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1、大个险客户分析报告个险分报告,大个险客户分析报告个险分报告,目 录,一、分析概述二、客户概况三、渠道分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,2,目 录一、分析概述2,研究背景,研究目的,1. 背景和目的,近年来，公司个险营销业务快速发展，客户数量也增长迅速，为了及时、准确地掌握个险营销客户的基本状况，我部拟每年对公司个险营销客户数据开展研究，深入分析其购买特征、忠诚度及价值贡献等情况。,从客户忠诚度和价值两个角度对公司个险客户进行细分，提供各类客户群的主要特征，为不同客户群的销售策略和服务措施提供有针对性的意见参考；从年龄和行业两个角度将客户分类，根据相关标准筛选客户群，为客户的二次开发提供
2、有针对性的建议和信息。,一、分析概述,3,研究背景研究目的1. 背景和目的近年来，公司个险营销业务快速,2. 相关说明（1）,本次研究客户样本量：随机抽取公司成立以来至2009年12月31日全部个险营销渠道投保人中的79,540名客户，约占公司全部个险投保人的1%，筛选出符合本次研究的客户77,280名；抽取的客户样本结构在性别、年龄、年度分布和机构保费占比等方面与全部客户数据结构一致，表明样本符合抽样原理，具有分析的代表性；产品分为保障型（寿险*、意外、医疗、重疾），储蓄型（两全、年金），和理财型（万能）。,一、分析概述,*寿险包括定期寿险和终身寿险,样本产品说明,4,2. 相关说明（1）本
3、次研究客户样本量：随机抽取公司成立以来,2. 相关说明（2）,忠诚度价值分类说明,依据1996-2002年客户忠诚度分布稳定的特点，以其忠诚度的平均值45.28作为标准(该值处于忠诚度分布的65分位点)，将客户分为以下两类：低忠诚度客户：忠诚度数值小于45.28（65分位值）；高忠诚度客户：忠诚度数值大于等于45.28。依据客户价值20、80分位值将客户分为以下三类：低价值客户：客户数占比20%，客户价值小于3.51（20分位值） ；中价值客户：客户数占比60%，客户价值介于3.51 和1220之间；高价值客户：客户数占比20%，客户价值大于1220（80分位值）。,一、分析概述,5,2. 相
4、关说明（2）忠诚度价值分类说明依据1996-2002,2. 相关说明（3）,客户社会特征,客户年龄客户年龄均为“该客户在公司首次购买保险时的年龄”，以保证每个客户对应一个唯一的年龄，本信息准确无误；年龄分为6段：25岁及以下，26-35岁，36-45岁，46-55岁，56-65岁，66岁及以上；客户学历经过检验，数据库中同一客户每次登记的学历相同，准确度较高；学历分为7类：文盲，小学，初中，高中，本科，研究生及以上，学历未知；有39%的客户学历未知；客户收入客户收入为该客户在公司最近一次登记的年收入，准确度不高；收入分为6段：1万以下，1-3万，3-5万，5-10万，10万以上，收入未知；有3
5、%的客户收入未知；客户行业根据客户职业代码前两位的行业信息对客户进行归类，经过检验，数据库中同一客户每次登记的职业相同，准确度很高；将客户分为12个行业类别：农林渔业，工业及制造业，建筑业，水电业，物流运输，卫生保健，文化、体育和娱乐业，消费服务，文教设计，公共管理，宗教和家庭主妇，行业未知。,一、分析概述,6,2. 相关说明（3）客客户年龄一、分析概述6,3. 客户忠诚度（1）,相关定义,一、分析概述,客户忠诚度是客户忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量，这三个指标分别是： 整体的客户满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）重复购买的概率（可分为70以上，70-30、
6、30以下） 推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）以上客户忠诚度的计算是以客户市场调研数据为基础，而由于本次研究报告基于内部客户数据挖掘，故本报告中的忠诚度是以客户的“险种持续率”和“险种有效年限和”两个指标项进行计算的；由于客户在公司购买的险种越多，保单持有的时间越长，客户对公司的认可程度越高，满意度也越高，重复购买的可能性越大，更可能推荐给他人；反之亦然。这说明“险种持续率”和“险种有效年限和”与以上三个指标项具有很强的相关性，故本报告中的客户忠诚度定义如下：,美国资深营销专家Jill Griffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度,7,3. 客
7、户忠诚度（1）相一、分析概述客户忠诚度是客户忠诚的量,3. 客户忠诚度（2）,衡量客户忠诚度的一个重要原则是：被计算忠诚度的客户应为同一购买时间周期内的客户。而本报告中定义的客户忠诚度显然无法满足此原则，故需要标准化处理去除时间所带来的数值差异；在1996年至2009年这个时间周期内，1996年的客户忠诚度分布最具代表性，但由于样本量的问题，我们把1996-2002年的客户忠诚度分布作为标准分布来处理2003年至2009年各年度的客户忠诚度数值；经计算1996-2002年客户忠诚度的分布状况为：平均值为45.28，低于此值的客户视为低忠诚度客户（客户占比65%），反之为高忠诚度客户（客户占比3
8、5%）；忠诚度作为客户自身的客观属性，在同一个时间周期内从整体上看客户忠诚度的分布应是稳定的，也就是说高、低忠诚度客户数的占比较固定；基于此，为保证2003年至2009年各年度的高、低忠诚度的客户占比也符合65:35的分布，可以用2003年至2009年各年度的65分位值与1996-2002年的65分位值（45.28）对应相等来处理，例如：标准化的06忠诚度=（本报告定义的06忠诚度）*06标准化系数06标准化系数= 45.28 /原06年忠诚度65分位值经标准化的客户忠诚度分布为：高忠诚度客户占比35%，低忠诚度客户占比65%。,客户忠诚度标准化,一、分析概述,8,3. 客户忠诚度（2）衡量客
9、户忠诚度的一个重要原则是：被计算,4. 客户价值,定义及计算说明,定义客户价值=有效险种价值+退保/失效险种价值计算说明有效险种价值 = 长、短险种新单价值长险险种新单价值： 应用内涵价值计算模型直接计算每个险种的新单价值短险险种新单价值：险种新单价值=新单价值率承保保费退保/失效险种价值长险： 险种新单价值在险种退保/失效时，如不退保该保单未来的有效业务价 值（贴现至险种生效日）短险：（险种经过年期/保险期间）新单价值率承保保费*所有产品均使用2009年精算假设计算标准新单价值（使各年度客户贡献的价值具有可比性），该计算未考虑公司的赔付、费用、投资等实际经营状况。,一、分析概述,9,4. 客
10、户价值定一、分析概述9,目 录,一、分析概述二、客户概况三、渠道分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,10,目 录一、分析概述10,1. 客户分布,二、客户概况,公司个险营销渠道客户男性居多，以26-45岁客户为主，占比达73%，平均年龄为36.7岁；客户的收入偏低，主要以年收入1-5万为主，占比达66%；在农林渔业、消费服务和物流运输行业的客户占比最多，达65%。,11,1. 客户分布二、客户概况公司个险营销渠道客户男性居多，以2,购买各类险种客户数占比（整体水平）,2. 客户购买,二、客户概况,大部分个险营销渠道客户都购买了保障型产品，客户占比达87.1%；购买理财型产品的客户占比小于
11、购买储蓄型产品的客户占比，这与公司的销售策略和理财型产品的售卖时间相对较短有关。,说明：由于同一客户购买了多个险种，故在计算各类险种购买的客户数时会有重复计算的现象，这样会导致客户占比之和大于100%，且购买大类（包括理财型、储蓄型和保障型）的客户数占比会略低于购买此大类中各小类的客户数占比之和。,12,购买各类险种客户数占比（整体水平）2. 客户购买二、客户概况,3. 客户忠诚度,二、客户概况,客户忠诚度分布有两个明显峰值且集中在低忠诚度范围内；客户忠诚度主要集中在14-69之间，客户占比为53%，其中购买频次为3次及以上的客户占比为7%；忠诚度在69以上的客户占比为21%，其中16%的客户
12、购买频次为3次及以上；占比达21%的客户，由于其保单已全部退保或失效，导致忠诚度为0 。,14,69,45.28,13,低忠诚度 高忠诚度3. 客户忠诚度二、客户概况客户忠诚,低价值,中价值,高价值,4. 客户价值,二、客户概况,客户的平均价值为770，个险营销渠道的客户对公司有价值贡献；高价值客户数占比为20%，保费占比54.46%，而价值贡献达到了82.49%；低价值客户数占比为20%，其保费占比为14.13%，价值为负；负价值的客户数占比为19.48%，其主要构成为：全部险种有效的客户：客户数占比3.15%,保费占比5.14%。这部分客户价值为负是由于其购买的险种保费过低，造成产品的新单
13、价值为负；全部险种失效的客户：客户数占比13.41%,保费占比4.88%，这部分客户价值为负是由于保单失效造成的；部分险种有效，部分险种失效的客户：客户数占比2.92%,保费占比4.08%，这部分客户价值为负是由于保单失效和其购买的险种保费较低双重因素造成的。,3.51,1220,14,低价值 中价值 高价值4. 客户价值二、客户概,目 录,一、分析概述二、客户概况三、机构分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,15,目 录一、分析概述15,在此次样本中，个险营销渠道客户最多的机构是山东分公司，其次是河南和四川；在客户购买上，各主要机构与整体分布基本一致，购买保障型产品的客户占比最高，理财型
14、产品的最低：河南分公司购买保障型产品的客户占比最高，达93.4%；广东分公司客户购买理财型产品的客户占比相对最高，达到了33.7%，该地区客户有较高的理财意识。,1.各主要机构客户购买,三、机构分析,*主要机构选取的此次样本中规模保费排名前七的机构,16,在此次样本中，个险营销渠道客户最多的机构是山东分公司，其次是,不同机构高忠诚度客户占比的差异反映了不同地区客户对公司的认可程度;在7家主要机构中，山东、河南、北京和四川分公司的高忠诚度客户占比较高，高于整体水平35%;江苏分公司高忠诚度客户数占比最低，远低于整体水平（仅为22.5%）。,2.各主要机构客户忠诚度,三、机构分析,17,不同机构高
15、忠诚度客户占比的差异反映了不同地区客户对公司的认可,山东、河南和四川分公司的价值贡献排在前三位，主要是由于这三家机构的客户数最多，但客户的平均价值都比较低，低于整体水平；北京分公司的整体价值贡献位于第五，客户数最少，但其客户的平均价值远远高于其他主要机构，达1,967。,3.各主要机构客户价值,三、机构分析,整体总价值：5,950万,18,山东、河南和四川分公司的价值贡献排在前三位，主要是由于这三家,目 录,一、分析概述二、客户概况三、机构分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,19,目 录一、分析概述19,四、客户细分,1. 分类说明,本次研究按照忠诚度和价值两个维度把客户分为六类：,20
16、,四、客户细分1. 分类说明本次研究按照忠诚度和价值两个维度把,2.各类客户特征高品质客户,险种偏好：“高品质客户”在各类险种的购买上，均高于整体水平，此类客户购买实力较强，对泰康产品也较认可；购买频次：三次及以上购买频次的“高品质客户”占比24.0%，远高于整体水平8.2% ，这是“高品质客户”忠诚度高的原因；保费贡献：“高品质客户”人均保费贡献为41,817元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比为40.7%，也远高于整体水平9.7%,这是“高品质客户”价值高的原因；机构分布：北京分公司的客户中“高品质客户”占比最高，达26.1%。,四、客户细分,高品质客户:平均年龄36.4岁，26-45岁
17、客户占79%,21,2.各类客户特征高品质客户险种偏好：“高品质客户”在各类,险种偏好：99%的“保障客户”都购买了保障型产品，远高于整体水平，而理财型产品和储蓄型产品的购买与整体水平相当，这反映出此类客户偏保障的特点；购买频次：三次及以上购买频次的“保障客户”占比为6.8%，低于整体水平8.2%；保费贡献：“保障客户”人均保费贡献为8,468元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比为3.2%，远低于整体水平9.7%；机构分布：在山东分公司和河南分公司的客户中，“保障客户”占比要高于其他主要机构，而江苏最低。,2.各类客户特征保障客户,四、客户细分,保障客户:平均年龄37.1岁，且与整体分布大致
18、相同,22,险种偏好：99%的“保障客户”都购买了保障型产品，远高于整体,险种偏好：“储蓄客户”购买储蓄型产品和保障型产品的客户占比均高于整体水平，而购买理财型产品的客户占比远低于整体水平，说明此类客户在重保障的同时，对投资风险也有所担忧，属风险规避型客户；购买频次：三次及以上购买频次的“储蓄客户”占比为15.6%，高于整体水平8.2% ；保费贡献：“储蓄客户”人均保费贡献为18,604元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比为7.1%，低于整体水平9.7%；机构分布：在河南、辽宁分公司的客户中，“储蓄客户”占比相对来说较高，而江苏几乎没有此类客户。,2.各类客户特征储蓄客户,四、客户细分,储蓄
19、客户:平均年龄37.4岁，以中年男性为主,23,险种偏好：“储蓄客户”购买储蓄型产品和保障型产品的客户占比均,险种偏好：“投资客户”购买理财型产品的比例39.1%，远高于整体水平24.0%，而购买保障型产品的客户占比却远低于整体水平，此类客户偏投资理财轻保障的特点比较突出；购买频次：三次及以上购买频次的“投资客户”占比为7.4%，低于整体水平8.2%；保费贡献：“投资客户”人均保费贡献为27,286元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比23.4%远高于整体水平9.7%,只低于“高品质客户”，这也是“投资客户”价值高的原因；机构分布：在江苏分公司的客户中，“投资客户”占有较高的比例，达13.9%
20、，其次是广东、北京。,2.各类客户特征投资客户,四、客户细分,投资客户:平均年龄38.1岁，以中年女性为主,24,险种偏好：“投资客户”购买理财型产品的比例39.1%，远高于,险种偏好：“普通客户” 购买储蓄型产品的比例为33.2%，远低于整体水平59.0%，而其他险种的购买比例与整体水平相当；购买频次：三次及以上购买频次的“普通客户”占比仅为4.0%，远低于整体水平8.2%，这是“普通客户”忠诚度较低的原因；保费贡献：“普通客户”人均保费贡献为6,143元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比仅为3.9%， 远低于整体水平9.7%；机构分布：“普通客户”是数量占比最高的群体，达到了39.3%，
21、除山东外在其他各个主要机构的客户中占比基本相当，可以认为是在各机构中分布较为平均的群体。,2.各类客户特征普通客户,四、客户细分,普通客户:平均年龄36.5岁，且与整体分布大体一致,25,险种偏好：“普通客户” 购买储蓄型产品的比例为33.2%，远,险种偏好：在险种购买方面，与“储蓄客户”表现出类似的特征，但在各类险种的具体购买占比数值上要低于“储蓄客户”；购买频次：三次及以上购买频次的“消极客户”占比为7.6%，与整体水平大体相当；保费贡献：“消极客户”人均保费贡献为8,285元，高保费贡献(2万及以上)的客户占比仅为3.2%，远低于整体水平9.7%,这也是“消极客户”价值低的原因；机构分布
22、：在辽宁分公司的客户中，“消极客户” 占比较高，而北京较低。,2.各类客户特征消极客户,四、客户细分,消极客户：平均年龄36.0岁，相对比较年轻,26,险种偏好：在险种购买方面，与“储蓄客户”表现出类似的特征，但,四、客户细分,3. 小结各类客户,27,四、客户细分3. 小结各类客户客户类型客户特征策略关注度高,四、客户细分,3. 小结主要机构,28,四、客户细分3. 小结主要机构主要机构客户特征策略关注度山,目 录,一、分析概述二、客户概况三、机构分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,29,目 录一、分析概述29,1. 相关说明,五、二次开发,从年龄角度定义的客户：1. 青春客户(31岁
23、以下客户)；2.成熟客户(31-45岁)；3.稳健客户(45岁以上)；模范客户：是指某类客户群中高品质客户（高价值、高忠诚度），投资客户（高价值、低忠诚度）及保障客户（中价值、高忠诚度）的客户总和；模范客户占比：是指某类客户群中模范客户数占此类客户群总数的比例；多次购买客户占比：是指某类客户群中有3次购买以上行为的客户数占此类客户群总数的比例；客户群人数占比：是指该类客户群的客户数占全部客户数的比例。,二次开发研究中使用的相关概念：,30,1. 相关说明五、二次开发从年龄角度定义的客户：1. 青春客,2. 客户筛选（1）,五、二次开发,行业,客户年龄,模范客户占比多次购买客户占比客户群人数占比
24、,以年龄和行业将客户分为若干客户群；同一客户群中的客户其购买特征具有较高的相似性，若某客户群中模范客户的占比较高，多次购买的客户占比也较高，则可认为该客户群二次开发的成功率相对较高；若某客户群人数占比高，说明此类客户数多，考虑规模效应，该客户群在二次开发时也可优先考虑。,成功率和客户规模是二次开发客户群筛选的基本原则,31,2. 客户筛选（1）五、二次开发行业客户年龄XXXXXXXX,2. 客户筛选（2）,五、二次开发,客户所在行业,客户年龄,忠诚度,价值,高,低,高,低,中,示例：消费服务成熟客户群符合二次开发的三项筛选规则,青春,成熟,稳健,32,2. 客户筛选（2）五、二次开发客户所在行
25、业客户年龄19.7,根据二次开发客户群筛选标准，可以看出符合三个筛选条件的是消费服务行业的成熟客户群和稳健客户群、物流运输行业的青春客户群和成熟客户群、以及机关院所的成熟客户群，应作为二次开发的首选目标群；物流运输和机关院所的稳健客户群、文化体育娱乐业和卫生保健的成熟客户群满足模范客户占比和多次购买客户占比的筛选规则，但规模较小，可以作为二次开发的次选目标群。,五、二次开发,3. 二次开发建议客户群,33,青春客户群成熟客户群稳健客户群模范客户占比购买3次及以上客户,目 录,一、分析概述二、客户概况三、机构分析四、客户细分五、二次开发六、结论建议,34,目 录一、分析概述34,公司个险营销渠道
26、客户男性占比偏高，达55%；公司个险营销渠道客户平均年龄为36.7岁，客户年龄主要集中在26-45岁，占比达73%；公司个险营销渠道主要以年收入1-5万的客户为主，占比达66%；公司个险营销渠道客户在农林渔业、消费服务和物流运输行业的占比最多，达65% 。,六、结论建议,1. 客户基本特征,35,公司个险营销渠道客户男性占比偏高，达55%；六、结论建议1.,在客户购买险种方面，大部分客户均购买了保障型产品，占比达87.1%；在客户价值方面，个险营销渠道客户也符合“二八定律”：20%的个险营销渠道客户贡献了82.5%的价值；在客户忠诚度方面，客户的忠诚度分布有两个明显峰值且集中在低忠诚度范围内，
27、低忠诚度客户数占比为65%，其忠诚度较低主要是因为这部分客户的购买频次偏低，因此提高客户持续购买的动力将有助于提升客户忠诚度。,六、结论建议,2. 客户行为特征,36,在客户购买险种方面，大部分客户均购买了保障型产品，占比达87,山东分公司的客户数占比最高，其次是河南、四川，这与各分公司贡献的总价值排序一致；北京分公司个险营销渠道客户的平均价值最高，广东分公司仅次于北京分公司，再次是江苏公司，客户的平均价值与经济发达程度具有一定的相关性；山东、河南、北京和四川分公司高忠诚度客户的占比高于整体水平35%，而江苏分公司的高忠诚度客户占比仅为22.5%，远低于整体水平。,六、结论建议,3. 客户地区
28、特征,37,山东分公司的客户数占比最高，其次是河南、四川，这与各分公司贡,客户二次开发应以消费服务行业的31岁以上客户、物流运输行业的45岁以下客户、以及机关院所的31-45岁客户为首选客户群，在二次开发时可优先考虑；文化体育娱乐业和卫生保健的31-45岁客户，以及物流运输和机关院所的45岁以上客户在“模范客户” 及高频次购买方面均表现出占比较高的特点，这些客户群也有二次开发的巨大潜力。,六、结论建议,4. 客户二次开发,38,客户二次开发应以消费服务行业的31岁以上客户、物流运输行业的,“储蓄客户”和“消极客户”两类客户在险种购买方面表现出类似的特征。但“储蓄客户”较“消极客户”高频次购买次
29、数占比要高；“消极客户”更易退保，这也是其忠诚度低的原因；“保障客户”偏好保障类产品的特点应加以利用：寻找此类客户还欠缺的保障类型产品，促成其二次销售，同时争取向其销售储蓄类、理财类产品，提高客户质量，促使其向“高品质客户”转变；“高品质客户”、“储蓄客户”和“消极客户”在储蓄型产品购买方面有相似之处，不同在于“高品质客户”在理财型产品的购买上远高于其他两类客户，同时其整体购买实力较强；“投资客户”相对来说更偏好购买理财型产品，是易产生高保费的客户，与“高品质客户”相比更偏好投资理财 。,六、结论建议,5. 客户细分特征,39,“储蓄客户”和“消极客户”两类客户在险种购买方面表现出类似的,关注
30、：从数据中可以看到以下结论：北京分公司客户的平均价值达1,967，高价值客户占比为33.8%，高于其他主要机构;北京分公司的人均保费贡献最高，达39,227；北京分公司的客户中“高品质客户”占比最高26.1%，远高于整体水平12.1%。思考：北京分公司的客户质量相对较高，一方面与北京地区的经济发达程度有关，另一方面也说明了北京分公司在客户管理方面已经取得了一定成效，北分的经验值得总结。,六、结论建议,6. 关注及思考（1）,40,关注：从数据中可以看到以下结论：六、结论建议6. 关注及思考,问题：在数据处理过程中，由于客户信息数据的不完善，使得客户的社会特征准确性和显著性较差，这导致对客户的二次开发研究不够全面和具体，其建议的可行性有待验证。建议：客户信息数据的完善是今后数据分析的重要工作，建议整合客户资料，并在为客户提供服务的各环节收集客户信息，整理入库，建立完善的资料库，为客户研究工作提供准确的信息来源。,六、结论建议,6. 关注及思考（2）,41,问题：在数据处理过程中，由于客户信息数据的不完善，使得客户的,
