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1、第四章 国际市场开拓与进入,学习目标,关键概念,主要内容,本章小结,第四章 国际市场开拓与进入 学习目标关键概念主要内容本章,掌握国际市场调研的内容和方法,掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法,了解国际销售渠道策略及国际市场的进入模式,了解国际市场环境因素及其分析方法,掌握国际市场调研的内容和方法掌握国际市场细分的策略和国际目标,市场环境 市场环境分析国际市场调研国际市场细分国际市场进入模式,市场环境,第一节 国际市场环境与国际市场调研,第二节 国际市场细分及目标市场选择,第三节 国际市场的销售渠道管理,第四节 国际市场的进入模式,第一节 国际市场环境与国际市场调研第二节 国际市场细
2、分及目,第一节 对外贸易政策的类型及演变,二、国际市场环境因素,一、市场环境与市场环境分析,三、国际市场调研,第一节 对外贸易政策的类型及演变二、国际市场环境因素一、市场,一、市场环境与市场环境分析,市场环境概念,一、市场环境与市场环境分析市场环境概念 就企业来说,一、市场环境与市场环境分析,市场环境因素的种类：,产品企业的内部因素 企业的外部环境因素 一、市场环境与市场环,一、市场环境与市场环境分析,市场环境分析概念（机会和威胁分析，或称为环境诊断）,市场环境分析主要是对环境因素进行机会程度(正影响)和威胁程度(负影响)的评估。,一、市场环境与市场环境分析市场环境分析概念（机会和威胁分析，,
3、一、市场环境与市场环境分析,常用的评价方法 列表分析 矩阵分析（如图4-1）,图4-1机会威胁综合矩阵,机会程度和威胁程度高的因素，企业应予以特别考虑；反之，程度低的因素，企业可以忽略不计。,一、市场环境与市场环境分析常用的评价方法理想企业投机企业成熟,二、国际市场环境因素,一个国家经济状况的好坏，会影响该国人民的产品和劳动力的需求结构与需求量。表现在,（一）经济技术环境,二、国际市场环境因素 一个国家经济状况的好坏，会,（二）政治、法律环境,政治、法制制度对于进口和外来投资有很大影响,1政治稳定情况,2对外贸易的态度,3国际法律问题,（二）政治、法律环境政治、法制制度对于进口和外来投资有很大
4、影,（三）文化环境与商业习惯,1.语言因素,2宗教与民俗,3教育因素,文化一般是指人们对生活方式、学问以及社会习惯的态度,4.价值观和审美观,（三）文化环境与商业习惯1.语言因素 2宗教与民俗 3教,（三）文化环境与商业习惯,（1）文化和谐一致策略,（2）有计划变化策略,（3）必须遵守的习俗,文化一般是指人们对生活方式、学问以及社会习惯的态度,（4）不必遵守的习惯。,（5）必须回避的习俗。,（三）文化环境与商业习惯（1）文化和谐一致策略（2）有计划变,三、国际市场调研,（一）国际市场调研的概念,国际市场调研具有下述三个方面的功能：,三、国际市场调研（一）国际市场调研的概念 国际市,（二）国际市
5、场调研的范围,国际市场调研根据所需要的信息可以分作三种：,（二）国际市场调研的范围 国际市场调研根据所需要的,（三）国际市场信息的获取方法,2、实地调研法,询问调查法,观察调查法,实验调查法,1、案头调研法,（二手资料调研或文献调研）,（三）国际市场信息的获取方法2、实地调研法询问调查法观察调查,第二节 国际市场细分及目标市场选择,二、市场细分,一、国际市场机会与目标确定,三、国际市场细分,四、国际目标市场的确定与选择,五、目标市场策略,六、国际市场的进入与发展,第二节 国际市场细分及目标市场选择 二、市场细分 一、,一、国际市场机会与目标确定,市场机会的概念 国际市场机会的评价和目标选定，一
6、般经历下述程序：,事前研究,调查,预定目标,细分并确定市场,一、国际市场机会与目标确定 通常是指市场提供的、企业可以,二、市场细分,市场细分概念,二、市场细分市场细分概念细分出的市场必须是企业可以占领的4,三、国际市场细分,国际市场细分,三、国际市场细分 国际市场细分 1一个国家一,四、国际目标市场的确定与选择,2市场增长速度,3贸易费用,4竞争的相对优势,5风险程度,1.市场规模(人口收入水平),四、国际目标市场的确定与选择 目标市场的2市场增长速度3,五、目标市场策略,经营对象集中适用于资源能力有限的中小型企业。,1无差异性市场策略,2差异性市场策略,3集中性市场策略,公司推出多种产品，采
7、取不同的营销策略，称为差异性市场策略。,公司推出一种产品，使用一种市场策略，企图吸引所有的购买者。,三种目标市场策略个有长短处，后两种策略有明显的优势。,五、目标市场策略 经营对象集中适用于资源能力有限的,六、国际市场的进入与发展,国际市场的进入与发展,六、国际市场的进入与发展 1.进入阶段,第三节 国际市场的销售渠道管理,二、国际销售渠道的选择,一、国际销售渠道选择的新概念,三、国际销售渠道策略,第三节 国际市场的销售渠道管理二、国际销售渠道的选择一、国际,一、国际销售渠道选择的新概念,国内生产商,国际目标市场,渠道是实现产品外销的手段和工具,一、国际销售渠道选择的新概念国内生产商国际目标市
8、场渠道是实现,二、国际销售渠道选择,（一）考察外商的标准,（二）选择外商,（三）鼓励外商,（四）终止协议,政治情况 资信情况经营范围 外商性质经营能力,外商一经确定，就应与之详细拟订协议,增强经销者的信心,不能履约 市场有变,二、国际销售渠道选择（一）考察外商的标准（二）选择外商（三）,三、国际销售渠道策略,1独家经营策略 2定销选择策略 3渠道扩散策略 4短途渠道策略,三、国际销售渠道策略 1独家经营策略,第四节 国际市场的进入模式,二、以许可贸易方式进入国际市场,一、以出口方式进入国际市场,三、以投资方式进入国际市场,第四节 国际市场的进入模式二、以许可贸易方式进入国际市场一、,一、以出口
9、方式进入国际市场,（一）间接出口与直接出口,出口是转让产品，包括间接出口与直接出口,一、以出口方式进入国际市场（一）间接出口与直接出口,出口经营业务涉及交易的磋商、合同的签订以及合同的履行。,（二）出口经营业务,出口经营业务涉及交易的磋商、合同的签订以,许可是转让技术和其他工业产权,二、以“许可”方式进入国际市场,许可是转让技术和其他工业产权二、以“许可”方式进入国际市场1,投资则涉及将整个企业(管理、技术、营销、金融)转移到目标国家。,三、以投资方式进入国际市场,（一）采用国际投资模式的原因,投资则涉及将整个企业(管理、技术、营销、金融),（二）投资进入模式的利弊,1.需要大量的资金、管理和
10、其他资源，投入风险大 免除国际运费,海尔集团全方位开拓海外市场(见书70页)根据上述案例讨论以下问题：1“海尔”采取了几种进入国际市场的战略？他们采用的这些战略方式有什么特点？你认为他们最富有胆识的做法是什么？2海尔产品首先进入发达国家有什么道理？他们是否有可能同时选择其他市场？请评价这已成为历史的做法。,海尔集团全方位开拓海外市场(见书70页),国际贸易与国内贸易的区别来自于国际市场环境的巨大差异，环境的不同使贸易的适应性策略（手段与方法）随之出现了一些相应的变化。 国际市场环境极为复杂，关系协调更为困难，所以各种环境要素的调研十分重要。经济技术因素是影响国际贸易的直接原因(市场需求，技术壁
11、垒。政治法律因素是国际商务活动中最具风险性的因素，法律虽然是一项可以避免损失的要素，但国际经济法律纠纷的解决往往要花上几年的时间，从而使一些企业被拖入窘境。文化与商业习惯是更为复杂的软因素，在双方的交往中随时可能出问题并导致退出市场。营销者必须搞清哪些文化和习惯应该适应，哪些应该回避，哪些可以随意，哪些必须遵守。,国际贸易与国内贸易的区别来自于国际市场环境的,开发和进入国际市场的程序大体上要经历三个步骤：首先调研市场、寻找机会、确定目标；其次要细分国际市场、选择目标市场；第三要制定具体的市场进入与发展战略，并选定国际市场进入的具体方式。在这个过程中，要特别注意强化渠道管理，养成控制渠道的意识。 国际市场进入模式是出口进入、许可进入和投资进入。出口分生产企业直接出口和经中间商间接出口两种方式。许可方式被越来越多地使用，它风险低、费用少，可绕开贸易上的限制。不足是可运用者不普遍，具体运营由被许可方控制，有风险，有自我排斥性。向国外投资以求发展是一项重大的战略决策，对利弊分析、风险分析、盈利评估要慎重、周密。,开发和进入国际市场的程序大体上要经历三个步骤,
