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1、凝聚人心，提升企业竞争力福建某股份公司企业文化建设方案一个成功的企业必然有一个成功的企业文化，许多世界知名企业都有着浓厚的企业文化氛围，诸如松下、惠普、诺基亚、海尔等无不是这方面的楷模。有远见的企业家是十分重视企业文化建设的，因为他们意识到企业文化是一种凝聚人心，提升企业竞争力的无形力量和资产，是企业生存和发展的源动力。在快速多变的经济时代，企业文化作为企业的灵魂，正逐步显示其强大威力。福建某股份有限公司HRM周巧龙编订要 目福建某股份有限公司企业文化核心价值观福建某股份有限公司的企业理念（完整方案的设计、制作）企业文化的标识品牌文化办公室文化福建某股份有限公司历程（公司发展大事记）公司办公区
2、平面示意图公司网站的建设（内容的采集、编写、发布、更新）构建公司职工俱乐部定期举办文娱活动，丰富职工业余生活组织编写采风专刊厂歌、厂旗、厂服建立并完善图书阅览室建立并完善对外宣传报道机制福建某股份有限公司员工行为规范CI策略的导入（ CI推进是一项复杂的工作，它需要企业高级主管的支持、部门负责人和员工的配合，CI专家的加盟，专业公司的协作，还需要充足的经费保证调研、企划、实施的顺利进行，CI工作必须落实到具体负责的机构与人。）一、企业文化核心价值观企业文化在西方称为“公司文化”，在我国也称之为企业精神。它是企业管理者所倡导并全力推行，同时被全体职工认可的价值观念和行为准则，是以兴中最强的经营管
3、理机制为目的，以人的管理为主体，以企业精神的共识为核心，以群体行为被基础的企业管理学说。企业的价值观是企业文化的核心，它是企业文化的深层内容，对于企业来说，其核心任务是在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，为客户提供优良的品牌和完善的服务，服务本身是一种塑造企业形象的行为。企业文化更表现为企业的精神内涵。企业经营机制的运行和价值取向离不开企业文化，培育和发展企业文化，是提高企业凝聚力和向心力的保障，有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感，从而保证品牌文化的形成、巩固与发展。创新拼搏企业文化是企业形象的灵魂和支柱，企业形象是企业文化的外在表现，企业形象必须受企业文化为指导，可以说有什么样的企业文化
4、，就有什么样的企业形象。两者的区别在于：一、企业文化建设主体是企业员工，它是企业在外部文化环境影响下的内部行为，不需要借助外力来实现；而且形象则需社会公众和社会机构的认同和评价，需要企业外部要素的参与才能最终完成；有时必须通过评估机构、新闻媒体、广告媒介，才能实现、二、企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统，而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统，它是企业文化的一部分；三、企业文化是内在的，精神性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑；而企业形象则侧重于企业内含的外在表现；四、企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标
5、准，企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。第一个载体是机构载体，主要展示的是企业名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、厂内环境等等最外露、最直观的表现层现象。第二个载体是企业行为，企业行为的种类繁多，范围很广，主要包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等，这些行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象、社会形象等。第三个载体是企业活动成果。企业是以产品或劳务为社会提供服务的，所以企业活动成果就是产品形象或服务形象，不论哪种企业形象，都必须依附于企业、企业行为、企业活动成果而存在，所以塑造企业形象也必须围绕企业、企业行为和企业活动成果这三个载体来进行、来展开，抓住了这
6、三条主线就不难把企业文化贯彻到企业形象塑造活动中去。企业文化是一个大系统，具体到企业、企业行为和企业活动成果等方面都受企业精神的指导和行为准则的制约，都体现了企业的价值观，具体到每一个载体，都有对每一个载体的要求和内容。第一个载体是作为机构的企业，它是企业表层形象的载体，可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。要让公众：“第一印象”中迅速了解企业的行业特色和经营特色，了解本企业的优势，就必须按企业文化的总体指导思想，对企业感性的外观形象进行设计，包括厂容厂貌、办公场所，办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装、展览与展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。许多企业和单位
7、引进CI战略，在这一方面已经取得巨大的成效，其厂标厂徽、商标、广告语等具有明显的企业特征，很容易被人识别。如中建公司把标语字体和颜色统一为蓝底白色黑体字，这在建筑行业很具特色。走到工地一看标语牌就可判断出施工单位是中建公司。许多商场的员工服装就是一个个商场的牌子，服装的颜色、上下衣服搭配，款式等都有别于其他企业，在上下斑人流中和商海中也构成一道广告风景线。成功企业的广告语更是举不胜举。如：“真诚到永远”（海尔集团广告语）、“没有最好，只有更好”（奥柯玛冰柜）“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”（长虹彩电）“滴滴浓情、三鹿奶粉”、“我们一直在努力”（爱多电器）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰
8、田汽车）、“好马配好鞍，好车配风帆”风帆蓄电池）等广告语，既脍炙人口，又便于识别，为企业树立了良好的形象，同时也较好地体现了该企业的企业文化。在这里，商标和名称更受各企业重视，不少企业斥巨资征集名称或商标，因为这些是品牌的重要组成部分。品牌即事业，是通向市场的门票，是征服人心的宝剑。美国的泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美国美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了壹万多件草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。企业名称也至关重要，1987年上半年，仅美国的命名公司：就为919家公司和产
9、品进行了命名或更名。美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”译标的以音意俱佳，是他们认真研究中国市场，传统文化和审美观点后，请汉语专家亲自翻译的。台湾一家电脑公司为了更改英文名称，从上万个名字中选出5个后又拿到欧美等国查对有无同名，经半年时间才完成命名工作。成功的命名或商标能够创造巨额利润，日本索尼公司五十年代创建时原名“东京通信工业”，所产盒式录音带起初命名：“SONIC”（音译）商品定名为“SONI”盒式录音带，决策者们出国考察，人家反映厂难记、牌难记。他们决心改品牌。联想到英语“小宝宝”是“SONNY”便把“N”省去一个把原来外国人反映发音困难的“东京通信工业公司”改为索尼公司，并以“SONY
10、”注册。新命名国际通用，妙在其中，深受欢迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等厂家冒牌充数，以假乱真。盛田昭夫董事长和井深社长以防止不正当竞争法为武器提出侵权上诉，被告查遍世界上各种字典未找到“SONY“这个词，只好承认败诉。“索尼”商标译名亲切，好读易记，加之质量上乘，很快成为世界驰名的最大跨国公司之一。中国的“红豆”名牌服装，被国外译为“爱的种子”（LOVE SEED），畅销不衰，扬名海外，这是因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助人们早已熟悉和热爱的红豆诗，推出“红豆”商标，一下子就缩短了消费者与“红豆”制衣公司之间的距离。企业名称和商标等被人们称为牌子的东西虽然只是一种形式或符
11、号，但他们蕴含的企业文化，民族文化和审美学、民俗学、语言学、符号学等知识都能带来无形财产，创造巨额利润。“万宝路”品牌价值在1993年就达395亿美元，“可口可乐”价值334亿美元。难怪万宝路总裁马克斯韦尔谈名牌的高效益时说：“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”虽然积累这些财富离不开上乘的产品质量，但确定企业名称、商标名称、商标图案等至关重要，必须招集许多学科的专业人士共同研究，或向社会公开征集，择优确定，不能草率行事。按照公司法规定，公司名称应由行政区名称、商号、行业和公司组织形式等组成，但我国的许多公司名称很不规范，残缺不全，有的甚至缺商号。如北京旅行车
12、股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司就没有自己的商号，等于没有公司名称。我国许多企业成命名于计划经济时代，用序号作商号，如某省（市）级某建筑工程公司等。这样的名称只能称作排号，如同叫老大、老二，老三一样，没有企业名称。这些现象要改变过来，虽然要付出一定的商誉损失，但长痛不如短痛，在企业改制过程中，应在逐渐加以解决。企业形象中的第二种载体是企业行为，企业行为包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。企业行为全面直接而具体地受企业文化约束，企业文化包含的企业价值、企业目标、企业民主、企业制度、企业章程等都会
13、在企业行为中得到充分体现，也充满说明了企业文化是企业形象的灵魂和骨干。下面我就企业行为的题中应有之义谈谈如何通过实施这些行为塑造企业形象。生产行为是企业职工制造产品或实施服务的行为，主要通过职工的操作来完成。这种行为既对职工技术素质提出了较高的要求，也对职工的企业道德和作风是一个检验，因此生产行为展示了职工的形象、企业形象通过职工形象来树立。如某施工企业制订了“团结、奋进、优质、高效”的战斗精神，“全省争第一、全国争上游”的竞争精神和“建房想着住房人”的职业精神，职工按照这三大精神激励、约束自己的行为，团结协作、努力奋进，以很短的合理工期建造了一座座省优工程，赢得了用户的信赖，用户称这支施工队
14、伍为善打硬仗的队伍。借助公共行为传播企业信誉，树立企业形象更是众多商家和企业频繁采用的招式。这种行为具有媒体权威性高、传播面广、传播快等特点，企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流和公益活动而展示企业的社会形象。如在去年的抗洪救灾斗争中，众多企业以对社会高度负责的精神，踊跃捐款捐物，组织设备和人员帮助灾区重建家园仅中央电视台第一次赈灾晚会就收到捐款6亿多元人民币。石家庄市道桥管理处因今年施工任务繁忙，每年的先进职工疗养活动被先进职工家属“贤内助”代替。这些企业通过大众新闻媒介树立了自己的光辉形象。企业形象的第三种载体是企业活动成果。企业活动是具体劳动和社会劳动的矛盾统一体，其结果是为社会
15、提供具有使用价值的商品或服务，目前还包括售后服务工作。这种商品和服务必然通过流通环节接受用户的选择和使用，在使用过程中，用户对企业的产品或提供的服务就会作出评价，从而描绘出一个企业的产品形象和售后服务形象。这种以产品质量求生存、以产品质量图发展的例子举不胜举。概而言之可以说，产品形象具有长久的生命力，是企业形象的要害和重点，当前许多贯彻ISO9000族标准的企业均按要求制订了本企业的质量方针和质量目标，构成了企业文化的一部分，并指导和激励职工为顾客提供优质产品和服务，最大程度地树立起企业的产品形象，从而光大企业形象，创造名牌产品、创建名牌企业。二、的企业理念（完整方案的设计、制作）所谓企业理念
16、，是一个企业的群体价值观，是一个企业在各种企业行为中所推崇的基本信念和奉行的目标，反映了本企业的特点与优势。它是一种群体意识，是企业发展的内在动力。它是企业文化的重要组成部分，其核心是企业精神。随着市场经济的到来和企业管理的成熟，一些从企业发展中诞生的有生命力和感召力的企业理念，脱颖而出，成为企业巨大的精神支柱。一些成功的企业依靠职工对企业价值观的认同、信奉和实践，获得巨大的支撑力，并因此涌现出了海尔、力帆、长虹、康佳、联想等一大批优秀企业。记者通过比较和归纳发现，目前比较流行的企业理念主要有三个：人本理念、诚信理念、创新理念。企业理念，如果要让它发挥“企业之魂”的作用，就不能仅仅写成文件或者
17、刻在墙上。而是要让它根植于每个员工的心里，从而成为调动职工积极性、发挥其光与热的“原动力”。这需要一个培育的过程。文化力量孙子兵法上说：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”现代革命军歌则唱道：“步调一致才能得胜利。” 商场如战场，当代企业靠什么来实现上下同欲、步调一致？ 四个字：企业理念。企业理念：大浪淘沙，是沙自流、是金自存（人才理念）；坝不夯实，万人遭殃，厂不管严，千人下岗（管理理念）；质量硬扎，大家都发，勉强要得，人人洗白（质量理念）；力帆不创名牌，摩托一堆废铁（营销理念）；获利路有三，垄断我无权，投机我没胆，创新求发展（发展理念）；力帆三件宝：创新、出口、信誉
18、好（企业精神）；在日本企业理念中，“和”的精神把员工“捆”在一起，并保持高度和谐。如日立公司的“和”、松下公司的“亲和”、丰田公司的“温情友爱”等等。正是“和”的理念，提升了日本公司的企业文化，调动了职工的工作积极性和创造性。促使日本企业高速发展，带动日本经济迅速腾飞。著名社会心理学家库尔特勒温有一个经典的理论。他说，人们结成的群体不是静止不变的，而是处于不断地相互适应、相互作用的过程，就像河流一样，表面上似乎平静，实际上暗流汹涌。因此一个群体的行为并不等于各个成员行为的简单相加之和，而是产生了新的形态，包含了集体的智慧。所以其结果是“”或者“”。如果用这理论来指导企业运作，优秀的企业理念，就
19、是要达到上下同欲的目标，并取得“”的效果。现代企业管理人应当“以己及人，察己知人”，用如下方法激励员工： 1、为员工提供一份定于挑战性的工作。主要目标是将合适的人放到合适的岗位上；在此基础上，管理者要像孔老先生那样诲人不倦，不断指导员工在工作中成长，为他们提供学习新技能的机会。员工有所提高后，再将其安排到更合适更具挑战性的岗位上，以此循环往复，推动员工不断进步并藉此提升企业竞争力。 2、确保员工得到相应的工具和出色完成工作的信息。在任一单位工作，拥有充足的信息，员工才能围绕企业发展目标更好地奉献自身的才华；拥有本行业最先进的工具，员工会则引以为豪，如果所有员工都能自豪地夸耀并创造性地开展工作，
20、这夸耀和创造性本身就蕴藏着巨大的推进作用。当被管理者出色完成任务时，管理者应该当面公开地表彰员工，引起更多员工的关注和赞许；这种祝贺要及时，要说得具体，以使被管理人“不隐其能”，为企业之“王制”目标多作奉献。 3、制定一整套内部提拔员工的标准并以工作业绩为主以适时晋升员工。孔子曰，“举直错诸枉，则民服；举枉错诸直，则民不服。”孟子“尊贤使能，俊杰在位，则天下之士皆悦，而愿立于其朝矣”。把正直能干的人提拔到不正直的人之上，老百姓就会服从；把不正直的人提拔到正直的人之上，老百姓就不会服从。若凭资历提拔不能鼓励员工争创佳绩，反而会养成他们坐等观望的态度。员工在事业上有很多想做并能够做到的事，适时晋升
21、正直（能视企业目标为自身目标）能干（能为实现企业目标努力拼搏多作贡献）的人，所有员工就能服气并以正直能干的人为榜样，进而形成人人奋以向上，企业生机勃发的生动局面。 4、“以己及人，察己知人”，了解员工的实际困难与个人需求并设法满足。要尽量让员工分享企业发展利益，承诺企业与员工荣辱与共，强调工作保障问题最终取决于他们自己，公司总是愿意长期聘用愿与企业共图发展的员工。对于被管理者的劳动报酬问题，管理者亦应“以己及人，察己知人”，确保员工的薪水竞争性即依据员工的价值来定报酬；福利方面也当做得尽量地好，如员工家属小孩的照顾，可能情况下给员工采用弹性作息制，积极营造公司四处洋溢着社区般的气氛等等。这会大
22、大调动员工的积极性。企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部。这里说的培训和活动不局限于正式场合和形式，它可以是制度化的培训也可以是企业领袖的一次会议演讲、一次谈话、一篇对公司员工的书面表扬或批评，即领袖的言传身教，同样可以是一次公益活动和公关赞助。“重人”是中国传统管理的一大要素，包括两个方面：一是重人心向背，二是重人才归离。要夺取天下，治好国家，办成事业，人是第一位的，故我国历来讲究得人之道，用人之道。 得民是治国之本，欲得民必先为民谋利。先秦儒家提倡“行仁德之政”，“因民之所利而利之”(论语尧曰)，“修文德以来之” (论语季氏)，使“天下之民归心”，“近
23、者悦，远者来”(论语尧曰)，“天下大悦而将归己。”(孟子离娄上)管子说：“政之所兴，在顺民心；政之所废，在逆民心”，国家心须“令顺民心”，“从民所欲，去民所恶”，乃为“政之宝”(管子牧民)。西汉贾谊说： “闻之于政也，民无不为本也。国以为本，君以为本，吏以为本”，“国家的安危存亡兴坏，定之于民；君之威侮、昏明，强弱，系之于民；吏之贵贱，贤不肖，能不能，辨之于民；战争的胜败，亦以能否得民之力以为准。”(新书大政上)这些思想历代都有，逐步成为管理国家的准则。 得人才是得人的核心。要得人才，先得民心，众心所归，方能群才荟萃，故管子把从事变革事业，注重经济建设，为人民办实事，视为聚拢优秀人才的先决条件
24、，叫做“德以合人”，“人以德使”(管子五辅、枢言篇)。 我国素有“求贤若渴”一说，表示对人才的重视。能否得贤能之助，关系到国家的兴衰和事业的成败。“得贤人，国无不安广失贤人，国无不危”(吕氏春秋求人)。诸葛亮总结汉的历史经验说：“亲贤臣，远小人，此先汉之所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉之所以倾颓也”(前出师表)。晏子春秋则把对人才“贤而不知”，“知而不用”、“用而不任”视为国家的“三不祥”，其害无穷。 在治生学方面，我国也有重视人才的传统。司马迁提倡“能巧致富”，他说：“巧者有余，拙者不足”，“能者辐辏，不肖者瓦解”(史记货殖列传)。唐代陆贽说：“夫财之所生必因人力，工而能勤则丰富，拙而兼隋
25、则篓空”(陆宣公集均节财税恤百姓第一条)。西晋的傅玄说：“夫裁径尺之帛，形方寸之木，不任左右，必求良工”。(傅子授职篇)凡能工巧匠，或对生产建设有重大贡献者，如春秋时发明木作工具的鲁班，战国时修建都江堰的李冰，修建郑国渠的郑国，汉代发明二牛耦耕法和三脚条播器(三脚耧)的赵过，发明和改进炼铁鼓风器(水排)的后汉的杜诗和韩暨，对发展纺织工业有重大贡献的元代黄道婆等人，都传颂千古，流芳百世，为人典范。管子一篇国情普查提纲(问)中列专项调查国内的生产能手，树立“人率”，进行表彰。司马迁货殖列传记载，齐国的“奴虏”，即下等人，人皆贱之，唯刀间独具慧眼，赏识这些人的才能，收取重用，“尽其力”，“使之逐渔盐
26、商贾之利”，“终得其力，起富数千万”，发了大财。张瑞敏和他的助手们在长期的工作实距中，创造了一套卓有成效的管理模式OEC，即日清日高管理系统，并引起国务院领导的重视。朱钅容基、邹家华、李岚清等3位副总理均作出重要批示，建议在全国推广这一经验。OEC是英文Overall Every Controland Clear的缩写，即全方位地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清日高”。具体地讲，就是企业每天所有的事都有人管，做到控制不漏项；所有的均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项按规定计划执行，每日将实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达
27、到对事物发展过程日控、事控的目的，确保事物向预定目标发展。按照这一管理模式，上至总裁，下至一般员工，哪怕是一个修剪花草的花匠，都十分清楚自己应该干什么。干多少，按什么标准干，达到什么结果。A、管理理念以人为本，以为家，竭心尽力，创造价值，营造积极向上、和谐温馨的工作环境B、经营理念增强竞争发展意识，凸显“拼搏、开拓、诚信、创新”精神，立足本地，展望世界C、服务理念高效、优质、快捷、周到D、品牌理念质量是基础，品牌是旗帜，体现“健康、动感、活力”的商品特色E、用人理念尊重并重视人才，推行“能者居，庸者下”、“有多大才能，给你多大舞台”的用人机制，努力锻造一支德才兼备、精诚协作的精英团队F、公司形
28、象语言亲健康，亲自然三、企业文化的标识品牌文化时下，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌是一种文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。通过品牌可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带
29、与桥梁，为企业树立良好的形象。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。可口可乐、麦当劳、索尼、耐克等经验证明，只有拥有品牌文化的产品才能全方位的满足消费者做活产品广告许多成功经验表明，要想出色地将品牌推向全国乃至全球消费者，广告在其中起到相当重要的作用。广告宣传应当定位于国际角度，策略首要考虑各个国家文化背景之间
30、的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。国外知名品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，主题突出，给人印象鲜明。以可口可乐品牌为例，该品牌现已成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以为自豪的。做活产品广告，使得IBM成了信息服务与品质的保证；耐克成为体育运动的领导者；万宝路的牛仔形象，洋溢着西部风情，成为强健男子汉的代表。树立独特风格据统计，产品品质的好坏大约有7080是在设计时决定的，设计的科学性决定品质的水准。美国哈佛商学院的罗伯特海斯曼教授认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量的竞争，而未来是设计上的竞争。”企业只有通过新技术、新材料、新工艺，不断提高产品的技术含量
31、，才能确保他们的产品在市场上不至于遭到淘汰。国外知名产品在工业设计上皆下足了功夫，产品不仅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，适宜使用。目前，国际市场产品以“轻、薄、短、小”化成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品自然赢得消费者的偏好。“设计就是竞争力”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！日本夏普公司董事长坂下先生谈到工艺设计时也曾断言：“在当前的消费品中，工业设计占第一位，而功能与价格则是次要的。” 因此，我们必须把工业设计提到战略高度，努力创新求变，从分析研究不同地区的生活、生理、心理等等诸多方面
32、，进行整体考虑，以新、奇、特的个性，迈向国际市场，增强竞争实力。讲求价格策略我国品牌一直以廉价著称国际市场，随着产品原料的不断上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势终将成不了优势。如今，我国企业已经把利润摊得非常薄，甚至利润已经趋近于零，全球经济一体化到来，势必要求我们尽快调整获利观念。据一项研究显示，市场领导品牌享有高利润空间。最近，美国有关机构所做出的一项调查表明，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格大战时，领导品牌通常能表现出极大的活力。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味地依赖成本低、价格廉的优
33、势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。推行贴牌与创牌并行战略“贴牌打工”指的是接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，以此赚取相应的“打工费用”。在国际市场上把这种动作称为OEM，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展贴牌打工战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到IT业，形成一股热潮席卷中国。其实，做品牌与做OEM并不矛盾，企业可变“竞争”为“竞和”，既可向外方学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌争取时间，以支持企业的长期利益，还可以快速实现品牌的低成本扩张，从而达到双赢的目的。在这方面，格兰仕是个典
34、范。对品牌的管理、规划伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或
35、缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减
36、缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。品牌规划要素那么，品牌通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS（Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业
37、的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技
38、以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了有关品
39、牌的所有问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。建立品牌的三要素 实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的
40、技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 企业核心竞争力品牌竞争力的先决条件；满足客户需要品牌竞争力的核心（品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标）；信守承诺中国企业品牌竞争力建立的关键点（美国总统富兰克林在给一个年轻商人的忠告中有一句话：“切记，
41、信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战）；管理提升品牌核心竞争力的主要手段；专业化增强品牌核心竞争力的路径；长期发展利益保持品牌竞争力的源泉。亲亲的环境：我们的工作人员将他们的整个职业生涯奉献给我们的公司。作为公司的领导，我们竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。我在我的所有工作目标中，将这一目标置于我们工作的首位，我相信，要使公司能为客户提供一流的服务，为股东们赚得利润，全依仗于我们能否为公司每个雇员
42、创造一个美好、幸福的工作环境。我们把每个雇员作为一个“人”，而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而，实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说，要做到这一点似乎并不那么容易。我们帮助他们解决一切困难与麻烦工作、疾病、酗酒等等。我们帮助他们，使他们的天赋得到最好的发挥。我们投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养，这个投资量之大，大概是我们的任何竞争对手不能与之相比的。我们的管理系统是非常民主的，我们不喜欢官僚政治，反对一级吃一级的森严的等级制。我们憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化，从创造文明变成对文明的践踏。我们给经理很大的自由和独
43、立自主权。我们喜欢以礼貌、优雅方式处事的人。我们的纽约营业所还专门设立了“礼貌作风年奖”即以第一个获奖者的名字命名的朱尔斯法因奖。我们喜欢诚实的人，我们奉行的实践原则是：对客户诚实、对供应商诚实、对公司诚实归根到底，对消费者诚实。我们不赞赏浮躁浅薄的人，我们鄙视专搞派别纷争的“办公室政客”、马屁精、恃强欺弱的恶霸和自负独妄的人。我们反对文牍主义。每个人都有同等的获得提升的机会。我们没有任何偏见宗教偏见、民族偏见和性别偏见。我们嫌恶裙带关系和其他任何形式的偏袒。在提拔工作人员担负高级职务时，个人品德与其他条件一样，也是左右我们视线的一个因素。如同所有具有强大文化的公司一样，我们也拥有我们的英雄为
44、公司创立了我们的文化的老一代工作人员。他们并不都是我们的高级管理人员。他们包括不朽的丹麦排字工人博尔吉；在纽约公司工作了34年的司库谢尔比佩奇；英国艺术指导，我们公司历史上最风趣的人阿瑟威尔逊；指导公司内数千万人通过业务培训课程的保罗贝克菜以及观点杂志主编。老资格的广告撰稿人，非凡的笔杆子和新观点创立者乔尔拉斐尔森。他们是公司文化的精粹，是全体工作人员的榜样，也是我们公司文化的象征。我们给予客户的报偿是以整个从买卖到精神，从利益到信誉赢得客户的长远目标为指导原则的，从不考虑本公司的短期利益而斤斤计较，这赢得了客户的尊敬。这是公司最宝贵的财富。我们的整个事业都以个人友谊构成的网络联结在一起，我们
45、都属于同一个“俱乐部”在这儿共享欢乐，共负重担。我们都喜欢写得漂亮，读来轻松，短小精悍的报告、文件和信件。我们从不用伪学术的社撰词汇，冒充博学，吓唬读者。我们用”伙伴“一词来相互称呼，这是我们常挂在嘴边的一个词汇。我们把每年圣诞节作为我们欢乐相聚的机会。在这一年一度经过精心安排的场合，我们翁全体工作人员作为自己的知心人来款待，让大家度过一个欢闹的嬉戏的美好时光。企业文化为什么能促进经营业绩?企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观
46、念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。 但企业文化的竞争是一种无形的价值竞争，它不能按照产品的规格尺寸、功能多少、外观美丑去把握，纯属一种内涵价值，在市场激烈竞争的环境条件下，对企业的经营者提出了更高的要求，那就是企业的文化建设要对瞬息万变的市场进行准确定位。企业文化的建设只有准确定位市场，沟通未来，才能为企业得到可持续发展创造条件。 企业文化要准确定位市场，就是要求企业在企业文化的建设方面要对市场进行整体把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业家作为企业文化的决策者，应当高瞻远瞩，审时度势，从历史文化
47、的海洋中汲取丰富的资源，结合企业的发展与自身的品牌建设，把握客户的需求心理，优化配置文化资源，把品牌做响、做活，为企业塑造一个良好的品牌形象。企业文化要准确定位市场，还要做到对市场的准确细分，并在此基础上为自己的市场选定一定的文化范围和目标，以满足一部分特定消费者的需求，从而找准目标市场。定位市场，就是要把蕴含文化的品牌定位在最有利的市场位置上，即目标市场上。企业文化可以分为四个层次：表层文化，即企业形象，这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。浅层文化，即企业行为，包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作。企业观念和团队氛围，包括品牌质量观
48、、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。深层文化，也就是企业文化精神的核心，包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同，也就是企业要达到的终极价值目标。企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象，需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等之外，还应赋予品牌的文化内涵，要想做响、做活品牌，先要使品牌人格化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。 四、办公室文化“办公室文化”是企业文化的一部分。如果把企业文化比作场面宏大、大开大阂的宏篇巨制(大
