市场定位ppt课件.ppt

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1、第三节 市场定位,一、市场定位的概念 所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色的烟嘴

2、与你的嘴唇和指尖相配,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13

3、%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。,产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的

4、小汽车市场上。,市场定位的意义1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特色2）是制定市场营销组合策略的基础,市场定位的方式竞争定位属性定位利益地位产品的用途定位价格和质量定位使用者定位,竞争定位：农夫山泉,农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。,竞争定位：七喜汽水,美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。,属性定位：脑白金黄金搭档

5、,脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”,利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏,“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。,利益定位：舒肤佳系列香皂,质量与价格定位：戴尔纳爱斯,戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的

6、，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。,使用者定位：百事可乐,百事可乐 “青年一代的可乐”,案例5 朵维女性手机,手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司运用的是那种市场定

7、位方式？,二、市场定位的方式与步骤,（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位.（1）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。,李宁的重新定位,、,李宁的竞争对手,、,“90后李宁”定位的目标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势,消费

8、群：崇尚运动、诚信、激情,重新定位,2、对峙性定位与回避性定位（1）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。（2）回避性定位 回避性定位，又 称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。,3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略（2）偏好策略。 产品是特色。

9、如五星级酒店 利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑,二、市场定位的步骤,三、市场定位策略（）“争锋相对式”定位（二）“填补空缺式”定位（三）“另辟蹊径式”定位,（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。,例： 统一和康师傅 联通与移动,（二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没

10、有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶,典型案例,从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切

11、入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。,王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产

12、品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。,二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。例： 农夫果园混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇,（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。,避强定位,“七喜” 突出宣传自己不含咖啡因

13、的特点成为非可乐型饮料的领先者,所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。,例： 五谷道场非油炸，更健康 创维健康电视,不闪的,健康的,案例分析,在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是

14、“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？,肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争

15、压力，才能取得成功。,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？,奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域,奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成 功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且

16、凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺

17、寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。,轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收

18、入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。,奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧

19、密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车” “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。,市场定位,还有什么印象深刻的饮料？,市场定位策略,1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位,4.寻找市场定位,“填空

20、补缺式”定位策略两种情况：潜在市场没有被发现潜在市场已被发现，但其他企业无力占领,市场定位策略,1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位,特色定位,功效定位,质量定位,价格定位,竞争定位,使用者定位,利益定位,市场定位的方式,市场定位的步骤,调查研究影响定位的因素,选择竞争优势和定位策略,确定定位方案,准确地传播企业的定位观念,目标消费者对产品的评价标准,竞争对手的定位情况,自己在目标市场潜在的竞争优势,初步确定定位方案,修正定位方案,重新定位,市场定位战略,含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。,定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位,定位的基础差异化,避免错误定位,定位混乱,定位可疑,定位不充分,定位过分,购买者不能真正意识到产品的特别之处,购买者对品牌的认识过于狭窄,购买者对品牌特征感到困惑,购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传,差异化就是竞争优势,差异化战略,产品差异化,形象差异化,人员差异化,服务差异化,