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1、新慧、金水岸项目定位报告,区位条件,项目位于合肥市“141”规划的北部城市组团。2020年北部组团规划建设用地70平方公里，着力打造宜居、制造、生态、休闲之城。阜阳北路高架兴建，这将提升其连通北部组团与市中心的枢纽地位，真正实现新老城区的无缝对接，并且这也传达了一个信号北城将迎来跨越式发展，成为合肥真正的副中心，升值潜力不可估量，北城的明天让人充满期待。项目东依5000亩生态水域双凤湖，南接元一高尔夫球会，北靠城市绿化休闲带，西临北部新城金融商业区。,现状交通：蒙城北路作为通向项目的主要干道展现了城市形象和提升了城市品位，是合肥北部门户的迎宾景观大道；项目主要依靠蒙城北路与老城区联系，通往项目
2、的元一路在修建之中，目前路况后者较差；项目目前对外缺乏公共交通。,交通条件,地块四至,项目地块东南面被双凤湖所环绕，西北面为待开发的土地。目前小区内高层住宅和商务会所已封顶，主干道已竣工，景观绿化正在施工中。现周边人气不足，生活类配套设施匮乏，缺乏居住氛围。,地块四至现状,项目指标,对于背景环境的分析，我们从以下三个方面展开：,政策,区域,客户,两天内，两大调控政策相继出台,-2011年1月26日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，俗称“新国八条”-2011年1月27日，上海市和重庆市分别公布对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法。,2011年是“十二五”的开
3、篇之年，国家进行经济结构调整的任务重大，当前需要一直楼市过热使资金重回实体经济；2010年国务院先后三次部署调控工作，尽管调控取得一定成效，但是调控后市场很快回暖；特别是自2010年4季度以来，部分城市住房成交出现量价齐升的势头，限购；因此，在2011年1月，中央再度出手调控楼市。,调控政策对市场需求的影响直接,不同客户所受影响：-豪宅买家、投资客户受限购影响最直接，或会在地方细则出台前购买-首改买家首付门槛提高，部分实力一般的买家或会观望-首次置业者受影响较小，但较易受政策影响而观望后市研判：-高端住宅趁细则出台前加快出货，买家提前购买-地方细则出台后，成交萎缩，市场将进入一段时间的观望和消
4、化期-商务公寓、商铺间接受益-外围首置型楼盘受影响较小，市场成交结构更集中到外围，带动整体均价回落-价格预计将会平稳，个别楼盘降价促销,首次置业类刚需客户将成为未来市场主力,从近期合肥市主要开盘项目来看，各开盘项目销售差别明显拉开，实质上正在悄悄的发生分化，由于改善型需求和投资性购买被限制，公寓等投资属性较强的产品销售显著下滑，高性价比项目备受关注，并取得良好销售业绩。未来一段时间首次置业类刚需客户将成为未来市场主力。,对于背景环境的分析，我们从以下三个方面展开：,政策,区域,客户,北部组团,一主城、四组团、一个滨湖新区”的“141”城市空间发展格局给合肥明天的发展指明了方向。,合肥远景规划,
5、利用放射性道路的轴向拓展性，带动蒙城北路（长丰段）周边的居住地区的开发。建设、景观优化以及生态品质的提升，推动合肥北部组团的快速发展。大规模的居住用地规划为打造北部宜居生活区奠定了基础。世纪金源、恒盛等大型高端楼盘的进驻无疑为北区的发展锦上添花。,黄色为居住用地,蒙城北路附近用地规划,远北,北城房地产区域格局,近北,近北板块客户源：主要承接主城区外溢客户产品均价：5700-7000元/平米主力户型：80-120平米代表楼盘：中国铁建国际城、龙源 丽景、祥源上城国际等主要开发商：中铁建、祥源房产等,远北区域客户源：85%为长丰县进城客户产品均价：4000-5000元/平米主力户型：70-110平
6、米代表楼盘：群盛共和城、恒泰悦城主要开发商：福建群盛集团、恒泰房产,群盛共和城,恒泰悦城,丰大金色里程,中铁建国际城,金都华庭,上城国际,四季华庭,目前远北区域开发较晚，楼盘少，均价低。近北区域开发楼盘众多，逐步呈现高端主城化的趋势。,别墅的发展趋势,别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅将进入精品化时代，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整，档次不断升级、功能不断延伸，由原来以自住、商务为主，到现在自住、投资、休闲度假并重。,随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，土地越来越稀缺，别墅开发逐步走向郊区化，离主城越来越远，别墅第二居所的价
7、值得以真正体现，购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。,在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式（在政策范围内）开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格。,合肥别墅市场发展研究,别墅市场发展研究/发展阶段,合肥别墅市场的发展，大致可划分为三个阶段。2008年以来，大量外来品牌进入合肥市场，带来了先进的开发理念，将合肥别墅产品推上了一个新的台阶。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,时间段：02年以前以城市中心型别墅为主多分布于占有资源的城市中心稀缺地段产品类型以独栋、联排
8、为主，产品档次一般。客户以市区的高端客户为主价格约为当时全市均价的一倍左右典型项目：琥珀山庄、世纪家园等,时间段：02年08年城市中心型、资源型、度假型等别墅并行发展呈现多点分布的模式产品形态开始多元化，独栋、联排、双拼、叠加等别墅类型出现。合肥市以外客户和投资型客户比重进一步增加5000-12000元/典型项目：维也纳森林、绿色港湾、玫瑰绅城等,时间段：08年以后资源型为主、度假型为辅成为未来合肥别墅市场发展的趋势向占有资源的区域发展，如临近大蜀山、巢湖、董铺水库区域产品形态进一步多元化，国内领先的别墅产品被复制合肥市以外客户和投资型客户比重进一步增加由于占有资源的稀缺性，别墅的价值将进一步
9、拉升 典型项目：半岛1号、绿城玫瑰园等,别墅市场发展研究/发展格局,城市中心地带别墅开发基本完成，受包河高端个案别墅拉动，别墅分布已从大蜀山转移至包河区，别墅市场格局已明显向占有自然资源的城市外围空间发展，如西北水库周边、紫蓬山、巢湖等区域。,合肥别墅市场整体呈现“西延伸、北拓展、东少量，南发展”的格局。,别墅市场发展研究/发展格局,城市近郊圈层的泛城市别墅开发启动，且发展基础已经夯实；别墅市场将进一步向城市远郊圈层拓展，别墅物业的供应特征已明显由第一居所向第二居所转变。,市场上别墅楼盘外推的半径逐渐加大，近郊低密度物业逐步向第一居所转变，城市远郊圈层的第二居所的开发，将成为未来别墅物业开发的
10、主要趋势：,城市中心地带,城市近郊,别墅市场发展研究/发展方向,第一居所城市别墅,第二居所泛城市别墅（度假休闲）,可挖掘的山、水资源是别墅最大的优势和卖点,依赖资源解析：,别墅市场供应特征分析/依托资源,整个别墅市场上后期有100多万量体的别墅未被消化，后期别墅市场供应主要集中在紫蓬湾与董铺水库周边两大区域。,别墅市场供应特征分析/供应量,目前市场在售独栋总价在10002000万，双拼总价在400800万，联排总价在300600万。,别墅市场供应特征分析/面积区间与总价,购买别墅的客户群区域性不强，高端产品购买的客户层次面较窄，主要为省内与合肥企业老板、政府高官、金融高管、个体老板。,别墅市场
11、供应特征分析/客源分析,市场供应主流以双拼与联排别墅为主，兼有少量独栋，欧式建筑风格占据市场主流，棠溪人家的徽派风格尝试饱受诟病。,别墅市场产品特征分析/建筑风格,别墅市场产品特征分析/产品亮点,合院住宅的庭院通过降低层数及通过建筑和连廊围合可以阻挡周围住宅对庭院空间的视线干扰；,厚重典雅的立面,利用地下室的空间面积，设置工人房，娱乐室，多功能房间，地上布置多重庭院,别墅市场发展研究/总结,发展格局：传统别墅板块开发基本完成，别墅市场格局已明显向城市外围占有资源的区域发展，具有第二居所性质的休闲度假类别墅代表着合肥别墅市场未来的发展方向；供应特征：别墅供应主要以在售别墅剩余体量为主，未来供应量
12、较为充足，200-300平米接受度较高；产品特征：市场产品主要以双拼与联排为主，兼有少量独栋，除了对稀缺资源的占有外，受品牌开发商影响，产品开始由以建筑风格、会所、环境为代表的产品层向以服务、人文、体验为主的外延产品层发展；,竞争对手分析：,鉴于合肥别墅市场的特性，从区域客户竞争、别墅客户竞争和高端客户竞争等不同维度，可以将项目的竞争格局锁定在一级竞争对手、二级竞争对手和其它竞争对手三个层面来进行研究。,半岛1号,中房蓝郡,绿色港湾,万城南山郡,绿城玫瑰园,一级竞争对手研究/半岛一号,占地1500亩的“半岛一号”，环绕1700亩的梅冲湖私家湖面，分三期开发，旨在将其打造成合肥首个世界级“湾区物
13、业”项目,一级竞争对手研究/半岛一号,以被誉为“世界第八奇观”的迪拜“棕榈岛”为创意原型，旨在将其打造成为合肥唯一的世界级湾区物业。环绕梅冲湖拥有线湖景和纯美绝伦的4000米湖岸线，最大限度近距离唱响美丽湾景。,总体规划：以环湖湾区为规划原型，以游艇社区为生活原型,开发理念：引领合肥步入国际化湾区时代,9万平方米的私家岛屿，它将作为高尔夫练习场地向半岛一号会员开放，同时岛上还配备9000的三层私人俱乐部，并在整个社区建造三个游艇码头方便业主出行。同时还将在部分区域构建私人游艇码头。,半岛一号独享的1700亩原生梅冲湖水域正是它的稀缺性所在。,一级竞争对手研究/半岛一号,建筑设计：英伦风情景观设
14、计： 58万平米生态景观园林、1700亩梅冲湖，在大面积私享珍贵水资源的基础上，充分提升资源效率，：临湖退让绿化公园，以湿地为肌理与北部城市生态保护为第一要素，社区内部水景与绿景相结合，大型乔木和灌木绿化景观将给人尊贵的英式贵族生活享受。,英式大草坪,二级竞争对手研究/绿色港湾,以“异域风情小镇”主题为开发理念的大型休闲旅游度假社区,将1800多亩的主题公园和1200多亩的大型低密度社区，在构建休闲旅游平台的同时，推动旅游房地产业、主题酒店业、主题商业、特色文化产业的链接开发，形成一个完整系统的产业集群,定位为具备城市别墅和资源别墅双重属性的欧洲风情小镇，将合肥休闲度假别墅理念推向新的高度；但
15、主要依靠人工打造的休闲度假要素为核心驱动力，缺少纯正的休闲度假氛围。,二级竞争对手研究/绿色港湾,规划理念：开发骨架由绿色道路系统与水系景观系统组合而成。小镇中心广场以及一条延伸的多功能步行街是总体规划的主轴线“五园一湖”生态旅游线包括生态湿地公园、情人园、运动拓展中心、艺术大世界、国际度假社区五个主题游乐园区和一个大型人工生态湖泊；将异域风情和中国本土文化完美结合，呈现教堂婚礼、水上运动、儿童游乐园、野营基地、青少年拓展中心、黄梅戏艺术中心、艺术画廊等丰富多彩、形态各异的游乐项目,以游为主，以居为辅，旅游居家，相得意彰,二级竞争对手研究/中房兰郡,安徽首席湿地公园别墅领地社区内有城市别墅、高
16、层、商业中心、配套幼儿园，是现代复合型建筑群，囊括了居住、审美、娱乐、休闲、文教、游憩等各种功能与体验。项目采用原味古典的英伦联排建筑，采用纯手工打造的面砖饰面，,其他竞争对手研究/绿地内森庄园,总建27万平方米，在占地14万平方米，别墅区容积率0.62，绿化率40%；目前在售二期D区400-1000平米别墅，联排、独栋。总价650万2300万，均价约18000元/-30000元/不等,绿地内森庄园相关配套,9大建筑科技系统、 8大智能控制系统、 主打低碳科技生态豪宅 8大智能系统： 家庭安全防范报警系统（红外报警、窗磁报警、煤气报警、紧急按钮） 离线式智能巡更系统 地下停车管理系统 公共背景
17、音乐系统 美国Honeywell彩色7英寸室内智能终端对讲系统 美国Honeywell彩色LCD高清晰厨房电视电话系统 美国Honeywell浴室专用对讲电话系统 法国莱克米电子围栏周界报警系统 9大科技系统： 地源热泵（低碳）空调技术系统 顶棚辐射制冷系统 地板辐射制热系统 置换新风系统 太阳能热水（低碳）供应系统 抗干扰隔音降噪系统 节能外墙保温系统 高效节能隔热外窗系统 外遮阳系统,其他竞争对手研究/万城、南山郡,万城、南山郡城市半山别墅群，合肥层峰们的豪宅生活地。,以地段、生态和建筑品质为核心，打造城市半山别墅群。采用欧洲新古典主义建筑风格，屋顶采用了别墅传统的四坡顶，配以连廊、露台、
18、花池。外立面采用天然花岗岩石材干挂考虑到老人及儿童孩的交通便捷需求，每栋别墅都专设一部室内电梯。 每栋别墅都充分依托环境，自然错落布置了五重庭院，配以独特的景观绿化,竞争对手研究总结,随着市场的不断发展与品牌开发商的进驻，带动了别墅市场的产品升级与创新，产品升级也带动客户升级进入了良性的发展通道，高端客户的需求不断被激活，目前行业处于快速发展阶段，供应量较大，别墅市场项目之间的竞争已并非是单纯的价格之争，而是主要围绕着资源关系、服务、文化、特色及产品力等方面而展开的同类型客户的争夺竞争。本项目拥有稀缺的湖景资源，未来的发展应沿着高文化附加值的方向，将产品与资源完美融合提升产品力，同事在充分借势
19、前期半岛一号等项目的区域带动的基础上，挖掘隐性客户并且带动客户提升，实现项目的良性发展,按收入水平划分合肥别墅市场客户为顶端、高端、中高端，他们的置业需求特征有着明显的区别,通过细分客户群体特点及置业目的分析，确定客户群体的主要购买物业,顶端,高端,中高端,客户群体,置业目的,主要购买物业,占有型的富豪圈层,追求卓越的富裕阶层,改善生活的小富阶层,追求品质的投资+自住圈层,进军省会的周边富裕圈层,强势生活资源的占有,生活方式的追求,改善居住环境,看中升值潜力,向往省会及追求品质生活,独栋、双拼,联排、双拼,联排、叠加,独栋、联排、双拼,联排、叠加、洋房,占有型的富豪圈层,他们是金字塔的顶层人士
20、；历练丰富、眼界高、视野广；重视身份与尊贵感；从容、淡定；45岁以上。他们喜欢特定圈子的社交活动；品位高雅生活体会事业成功所带来的优越感私密、纯净的居住环境他们关注报纸、户外广告，较少时间看电视圈子内的口碑,他们是企业的中高层管理者，大学资深教授，私企业主，政府高官；财富积累中，经济实力强；事业处于稳定上升，忙碌但自由；对生活形态的追求有独到的见解；3545岁他们喜欢结交不同圈子的朋友，心态开放有格调、有品位的生活；运动、休闲，体会辛勤工作后的闲适他们关注报纸、户外广告、特定时段的电视节目；圈子内的口碑；开发商的信誉,追求卓越的富裕阶层,他们是企业的中高层管理者，泛公务员，大中型企业白领，自由
21、职业者；比较年轻，财富处于上升阶段；工作繁忙，受过良好教育，认同先进的生活理念3040岁他们喜欢有限的财富在多种消费中平衡，使他们更加关注性价比容易接受先进的生活理念，但更愿意为实质性的利益买单他们关注报纸、户外广告、网络信息亲戚朋友的介绍开发商的信誉,改善生活的小富阶层,他们是先知先觉的中产阶层极具投资意识追逐利润，将房地产视为一种财富工具在房价普涨中享受到房地产投资带来的丰厚收益3035岁他们喜欢首先不是关注居住理念和体验，而是项目的升值空间在多种投资产品进行选择，最能吸引他们的是高企的回报率他们关注报纸、户外广告、网络信息同为投资客户的推荐开发商的信誉,追求品质的投资+自住圈层,核心客户,重要客户,游离客户,职业：追求卓越的富裕阶层目的：主要以自主为主，考虑固定资产投资收入：可承受总价200500万元以上特征：3040岁左右、身份感强烈、追求品位生活，善于接受新事物,职业：改善生活的小富阶层目的：首次置业实力：可承受总价200万元左右特征：讲究格调、品位，注重居住品质的改善，向上发展的意愿强烈,来源：周边县市和外地职业：有一定实力的公职人员及私营业主目的：为子女就读或就业实力：可承受总价100万元以上特征：35岁以上，有一定积蓄,客户定位,项目客户群的演变过程,
