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1、滨州郑家项目策划报告 市场定位及产品建议第三部分 市场定位及产品建议3.1市场调研结论l 区域市场是以“小产权”住宅产品为主体的特定市场，尽管与商品房产品在性质上存在差异，但在产品本身上相差不大。l 住宅产品的需求还是以满足居住升级需要为主，舒适型产品占据市场供应主流。l 相比市区商品房项目产品，该区域的产品明显具有性价比优势，物业升值空间较大。l 相比开发区楼盘，该区域产品的地理区位及生活配套上的优势比较明显，发展潜力巨大。3.2本案自身可凭借点A、外部：l 北海公园的独有区位优势l 三面环水的生态布局l 道路贯通后，相当便捷空间（距离市中心）优势，借势城市配套l 区域板块已经形成，板块优势
2、初具规模小结：这就是一个“生态板块”的概念，而我们是整个板块中地理区位最为理想的项目。B、内部：l 目前仅能看到价格上的优势l 可以突破点应该在产品内部小结：价格不应该成为本案去化的唯一动力，必须寻找新的“推动力”来确保项目的成功和收益最大化。而这个点肯定是建立在打造符合自身条件的产品特质上。3.3区域市场产品市场的突破点：经过了这几年的市场发展，其实大部分项目的产品已经很成熟了，考虑到目前产品市场变数有限，所以我们将产品突破的重点放到“市场和特色”这两个方面，首先说市场面：目前市场上的产品都是以舒适型产品定位为主流，这在住宅市场的发展初期和价格基数较低阶段优势比较明显，考虑到本案的优势就是在
3、价格层面，所以建议将其优势发挥到极致，也就是说除了“单价”上具备优势外，更要重视“总价”上的压倒性优势。其实这就是业内经常说的“老百姓买不买得起，看总价”、“开发商赚不赚钱，看单价”。户型特色方面：受项目条件制约，本案的产品特色主要针对户型角度而言，要做到紧跟潮流的同时，要有适度的超前和特点，比如说“全明、大窗、动静分区、干湿分离”等已经十分普及，但这些户型内容还是比较受到认可，因此要全面保留。除此之外，户型要有自己的特色，这个角度我们重点推介“错层、薄板式（大面宽、短进深）、外飘窗”等造型。3.4市场定位：3.4.1项目形象定位：“滨城生态社区、色彩点亮生活”，形象定位说明：l 将项目所在区
4、域内的北海、新立河等水系作为项目生态卖点；将滨职等教育配套作为项目的人文补充卖点。考虑到北方城市的立面多为灰暗（受多风气候制约），整个区域缺乏动人的色系，而丰富的色彩正是最能触动人内心深处的诱因之一，所以本案要想在产品和社区硬件上不具优势的前提下，最可行的方法就是找到有别于整个区域市场的形象气质，这是差异竞争中最有效、最经济的手段。l 而在这一系列手段之中，我们认为效果最好的不是文字、不是概念，而是看得着的色彩。所以，本案在形象定位上要在保持文字概念冲击的同时，加大力度实现视觉差别，以达到最短时间内、最经济有效的引起受众的关注。l 而且色彩本身还能与产品进行深层次的联动，比如说“蓝色代表水系生
5、态；红色代表家的温暖；金色代表高品质形象等等”。3.4.2项目产品定位A、产品形态：依照目前宗地条件及市场支撑，我上海诚宇认为在产品形态上主要考虑多层结构，小高层产品可以适度添加，但要视开发、推案节奏而定，至少在1年内不宜考虑该类型产品进入市场、参与竞争。主要还是担忧村民住宅的市场风险，电梯房接受度较差。B、立面风格：相比北方城市建筑立面较为保守、灰暗的特点，建议本案在立面色彩上重点表达，并将“红、黄、蓝”海洋色系进行色彩展现，并在建筑立面造型上有所突破，可以添加屋顶飘板、百叶窗空调位、局部落地窗等造型。C、套型比例：根据目前市场调研和需求研判得出，项目所在区域市场的主流需求还是在三室功能产品
6、，所以在本案套型配比中还是要强调三室的比重，除此之外，本案相比其他项目要更加重视两室功能产品的补充，尤其是在明年市场形势下，两室产品将会出现明显热销的局面，这是由两个方面决定的，一是随着滨州房价水平的整体提高，置业者对住宅产品的需求更加理性，对功能的需求明显超过对舒适的需求，盲目攀比大面积的行为大幅减少，取而代之的是如何充分利用面积的精致户型产品。所以功能齐备、面积适中的三室和面积使用效率更高的两室产品将成为本案的主打产品。具体到户型配比及面积落点为：户型名称 面积落点 配比比重两室 8090平米 30%三室 110130平米 60%四室或复式 150180平米 10%说明：适当添加少量大户型
7、产品可以明显提升整个社区的品质感，可以酌情补充10%以内的体量，相比四室产品，小复式更具有市场空间和需求支撑。D、户型设计：本案的户型特色主要表现在“全明、大窗、动静分区、干湿分离”等“常规武器”，及市场稀有的“错层、薄板式（大面宽、短进深）、外飘窗”等造型。尤其是“错层”设计是经过对平层产品进行局部变化后，呈现出明显的空间层次感；而“薄板”则是强调了户型的通透性，十分有利于人体健康和心理调节。户型点评：此为某项目的主力户型，户型内容为：薄板、错层、飘窗、全明、动静分区、干湿分离、南北双阳台以及南向小露台，该类户型布局为典型的“奥林匹克花园经典户型系列”，实在是多层户型中的极品。户型1 户型2
8、l 户型1的功能为三室两厅两卫，面积落点为128平米，得房率在88%；l 户型2的功能为三室两厅一卫，面积落点为115平米，空间布局十分紧凑。户型3 户型4l 户型3功能为两室两厅一卫，面积落点为93平米，为十分经典的两室产品布局。l 户型4为其顶层的处理形式，就是将原北卧房改为露台，既控制了面积、增添了情趣，还能利用此处理增高建筑楼层 （日照分析合理），增大开发收益，而且该处理形式对顶层产品的销售十分具有推动力。上述系列户型经过广州、上海、沈阳、石家庄市场的全面检验，事实证明这是目前国内多层户型设计中无法超越的经典，实在值得众多房地产开发单位引用，市场反响十分热烈。E、社区配套：考虑到本案在
9、体量上不具备竞争优势，而且在内部配套上也十分局限，不像大体量项目具有明显的规模和配套自给能力，因此该方面是本案的“短板”，此处也不宜超出项目需要的盲目求大求全，比较现实的做法就是把社区商业的概念做好，强调生活的便利性既可，没有必要增大投入来用配套提升社区品质，这笔投入让如此体量项目来分摊十分明显，不利于项目销售。因此，配套只需强调社区商业的配套，以及物美价廉的康乐设施的规划即可。根据空间条件，适当补充一些活动室作为小型会所来增加卖点。F、建材标准：在保障使用功能的前提下，建材标准可以能省就省，以经济适用为主要原则，这是村证项目的成熟思路，尤其是隐蔽工程上没有必要最求高品质、高价位的名优产品，只
10、要在交房后一年内不出现质量问题的品牌均在考虑范围之内，因为项目都是期房销售为主，所以建筑材料的卖点很难体现出来，重点是降低成本原则。G、物业管理：随着房地产市场的快速发展，服务已经成为产品内涵的重要内容，但从本案实际出发，只要守住两条底线即可，第一，一定要有物业管理，而且是独立经营的物业公司。第二，安保智能化基本配置还是必要的，除此之外的内容不宜投入，对本案推广意义不大，只要在项目宣传上充分说明即可。3.4.3项目价格定位经过对周边楼盘的详细、深入调研后得出：区域内在售项目价格范围较大，除北海明珠的精装修情况比较特殊外，其他大部分项目的价格水平在14002000元每平米左右，影响价格水平的最主
11、要因素就是项目土地性质及地理区位，相对而言前者影响更大。村集体性之土地相比划拨土地上的单位集资自建要弱势一些，权益保障也要略差。结合本案市场定位及产品定位，并参照目前周边楼盘的价格水平，我们建议本案的运行均价范围在13001500元比较适宜，最终实现收盘均价在1400元每平米，销售周期1218个月，若全部是多层就1年左右，考虑到分期开发或者小高层部分，则应在18个月比较合理。3.4.4项目客户定位相对于滨州市区楼盘的客户组成，该区域住宅项目客户群体主要有以下几部分组成：滨城区公职人员、沾化厂职工、附近学校教师、学生家长以及附近常住居民等，其中能成为本案主要客源的群体应该为：附近居民、附近学校客
12、源、市区置业需求客户以及单位团购四大类，而滨城区公职人员客群则被其他单位集资自建蚕食，流入本案的体量应该很少，我们应将客户工作的重点放在散客的吸引上，主要是“附近居民、学校客源以及市区客群”三类，而团购客源则作为项目启动时的首批进入客源来争取。3.5小结A、形象定位：“滨城生态社区、色彩点亮生活”，B、产品定位：建议本案在立面色彩上重点表达 “红、黄、蓝”海洋色系，主力户型为110130平米每套的三室户型。C、价格定位：我们建议本案的运行均价范围在13001500元比较适宜，最终实现收盘均价在1400元每平米，销售周期1218个月，D、客户定位：客户工作的重点放在散客的吸引上，主要是“附近居民、学校客源以及市区客群”三类，并将团购客源作为项目启动时的首批客源来争取。上海诚宇机构 第 26 页 2022-12-18
