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1、第十二章 营销组合因素与消费者行为,第一节 产品因素与消费者行为第二节 价格策略与消费者行为第三节 渠道策略与消费者行为第四节 促销策略与消费者行为本章小结,知识目标 通过本章的学习，能够对营销组合的概念及其与消费者行为之间的关系有整体性的认识，掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略分别在消费者行为分析中的含义、特点、类型以及对消费行为的影响方式。能力目标能根据所学的知识分析消费者的价格心理、渠道的选择因素以及四种促销策略是通过什么方式影响消费者的购买行为的。在了解这些营销组合因素的基础之上，能够帮助企业针对消费者心理以及购买习惯的变化做出决策上的调整。,导入案例从“天天平价”到“优质低价
2、”沃尔玛在华大变身近日，随着沃尔玛高层变动尘埃落定，总裁陈耀昌接连打出一记组合拳：首先大刀阔斧地对沃尔玛臃肿的组织机构进行了改组，裁员瘦身，降低人力成本；其次摒弃沃尔玛在中国坚持了多年的“天天平价”策略，以特惠商品的形式发起了“低价冲击波”，在全国80家沃尔玛购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品。有关负责人表示“这是沃尔玛首次推出的大规模价格优惠政策”；再次对现有沃尔玛门店进行了大规模的“美容包装”，一改过去单调乏味的卖场气氛；最后大力推动店内广告和促销规划，颠覆过去循规蹈矩的呆板形象，鼓励全店创收。虽然说新官上任三把火，然而这些举措动作之大、速度之快，不得不让人猜想沃尔玛在华策略已经
3、发生了180度大转弯。,为何说沃尔玛在中国的发展策略已经发生变化? 沃尔玛进入中国市场以后，一直处于布局和观察的阶段，更多的是着眼于培养管理人员，培养供应商以及为美国和遍布世界的7000多家沃尔玛商场采购廉价的中国商品，在门店拓展方面远远落后于老对手家乐福。所以，在管理上，沃尔玛一直患有“恐龙症”，即所有关键决策均需传到美国阿肯色州本顿威尔的沃尔玛全球总部进行高层决策。甚至有沃尔玛员工抱怨“连商场里的冻库温度过高，美国总部都能检测到并打电话过来处理”。而美国沃尔玛高层又对万里之外的中国市场知之甚少，这样难免使得中国沃尔玛错失很多发展机会。在中国沃尔玛前任总裁钟浩威那里，只能是原封不动地照搬美国
4、模式与经验。,在蛰伏中国十多年后，去年沃尔玛收购了好又多35%的股权，实际上已经变身为中国最大的外资超市集团。中国经济的强劲增长和中国沃尔玛的不俗赢利表现最终打动了美国沃尔玛高层，押宝中国市场。尽管先前一直传言中国沃尔玛多年一直处于亏损状态，然而据资深零售专家计算沃尔玛单店产出不菲。可以推测2008年美国沃尔玛给予了中国沃尔玛相当大的自由发展空间，只要能以店养店，以中国所赚之钱滚动发展，甚至未来在中国A股上市募资也未可知，毕竟除去美国本土，中国是唯一可以再造一个沃尔玛的地方。总之沃尔玛已经充分理解“不管白猫还是黑猫，逮到老鼠就是好猫”的典型中国本土智慧。,沃尔玛在华大变身：(1) 沃尔玛将全面
5、提升卖场及商品形象。沃尔玛摒弃传统低价折扣店的形象。同为沃尔玛旗下的山姆会员店已经从主要批发低价折扣商品的折扣会员店逐渐向为中高端客户提供高品质商品和服务价值的会员店转变。沃尔玛将会更加注重中国主流消费群体的需求，更加强调市场营销和客户关系管理。天天平价(EDLP)是美国沃尔玛发家的法宝，按照沃尔玛的解释：沃尔玛的“天天平价”并不是一种短期的促销行为，而是持续地通过改善营运来降低成本，达到为顾客省钱的目的。在美国，沃尔玛一直是很“土气”的形象，是典型的农村包围城市的成功案例，因为沃尔玛是以折扣店起家的，一直都有折扣店情结。,在中国与美国沃尔玛当年发展情况最为接近的应该是近年商务部发起的“万村千
6、乡”项目，然而我们看到沃尔玛对中国的农村市场并不感兴趣，沃尔玛超市所在的位置动辄都是当地最繁华热闹的商圈，不是新兴商业街就是曾经的百货大楼所在区域。这些地方都是当地有一定经济实力消费者的主要购物选择区域。如果再以折扣店的形象白白的墙、空空的过道以及木卡板直接堆放的堆头，消费者可能会选择到在同一区域的吉之岛或者家乐福购买。,家乐福在店铺营销方面是可圈可点的。整个卖场设计规划围绕“开心购物家乐福”，用CIVI尽量体现时尚购物、年轻、开心等。家乐福的门店有一个原则就是不能看到任何空白的地方，不管是墙面，还是一些边角地带，要么用商品来覆盖这些区域，装饰卖场增加商品丰富的感觉，要么使用大型广告画来覆盖这
7、些可能影响美观的区域。沃尔玛在这方面过去做得很不好，有个朋友就曾经说一走进某家沃尔玛就像进了医院，白森森的墙壁，空旷的通道，最可怕的是黑色的岛柜像一口口棺材停在医院里。从消费者反馈的情况来看，多数人感觉家乐福更有卖场气氛，显得更加时尚、高档。随着沃尔玛的策略从“天天平价”(Every day low price)转换到“优质低价”(Save more live better)，沃尔玛已经开始对部分门店进行改造，对服装、化妆品、个人护理等区域进行一些改造和装修以提升卖场形象。,(2) 沃尔玛将大力增加营业外收入。在EDLP政策指导下的沃尔玛反对一切与“天天平价”相违背的行动，如海报、广告、“惊爆
8、价”等。沃尔玛的五种价格政策“天天平价”、“让利商品”、“省更多”、“哇”、“清仓商品”都有严格的商品适用范围和毛利标准。商品变价和负毛利申请需要非常严格的审批，这对快速变化的市场价格竞争显得反应有点迟缓。另外沃尔玛长期坚持不收取供应商进场费，所以沃尔玛的海报也很少，只有开业和重大节日才制作一期海报。但竞争对手如家乐福海报的频率大约是2周一期正常海报，重大节日每周一期，每个店还可以自己印刷海报派发。沃尔玛长期不允许供应商作店内广告，导致大量资源闲置，如墙面、户外、灯箱、柱子、电梯、店中店出租、百货组合等。这些资源所产生的其他收入对以家乐福为代表的很多超市的利润贡献非常巨大，可以想象沃尔玛在全面
9、利用这些资源后，将有数亿的利润增长，竞争对手的处境将更加困难。,(3) 沃尔玛将加快开店步伐，收购兼并将更加频繁。经过十几年的发展，沃尔玛已经完成了在中国的布局：依托位于深圳的沃尔玛亚洲总部和深圳及天津的南方、北方配送中心，辐射东北、华北、华东、华中、华南、西南等几大区域。多年的人才储备及培养计划已经为沃尔玛储备了大量零售人才，这些专业人才要么在现有沃尔玛门店等待新店升迁机会，要么广泛分布于其他零售企业，一旦有新的平台和机会，很多人会回到沃尔玛发展。近年来沃尔玛的人才流动也显示很多曾经离开沃尔玛的员工又回到了沃尔玛，这主要是由于沃尔玛强大的企业文化和软实力对员工具有一定的吸引力。在沃尔玛工作时
10、间一长，必然会被沃尔玛同化，离开公司后会感觉到自己在沃尔玛的所学无法发挥。另外外资企业的透明和规范管理也是很多员工依恋沃尔玛的原因。在去年收购好又多35%的股权之后，沃尔玛已经摇身变为中国最大的外资零售超市。可以预计羽翼渐趋丰满的沃尔玛将一改观望低调的风格，以资本市场的强大实力大肆开展兼并与收购，在问鼎中国零售市场的同时也期望把竞争对手远远地甩在身后。,第一节 产品因素与消费者行为产品是消费行为的客体，是消费者进行一切消费行为的对象。企业只有通过向消费者提供产品，满足消费者的需要与动机，才可能从中实现自身的价值与效益。因此，消费者对产品的认知、选择和购买决策不仅影响了企业的发展，甚至还决定了一
11、个企业能否继续生存。一个企业的产品能否为社会所接受并为消费者所认可，从一定程度上反映了该企业营销战略决策的成功与失败。充分了解、把握产品与消费者行为之间的关系，是企业成功经营的关键。,一、产品的心理功能从心理和行为的角度来看，产品具有两大类的功能：一是产品的基本功能，这类功能取决于产品本身的物理性质，包括实用功能、方便功能、舒适功能、安全功能、耐用功能等；二是产品的心理功能，这类功能主要取决于消费者对产品的认知、理解以及社会习俗的影响，是产品在消费者身上产生的心理效用。这些心理功能主要包括象征功能和审美功能。,(一) 象征功能象征功能是指产品本身的象征意义符合消费者的需要，能为消费者带来满足。
12、产品的象征意义主要有时代象征、地位象征、职业象征、性格象征、年龄象征等。产品的象征意义可以从产品的价格、风格、外观、色彩等方面得以表现。比如，在产品价格上，购买价格昂贵、款式豪华的名牌产品可能被认为是经济富有、社会地位较高的象征；在产品风格上，购买线条、形体、色彩独特的产品可能被看做是富于创新、具有较高的艺术鉴赏能力的象征；在产品外观上，购买外观细腻精致的产品可能被认为为人处世方面比较细致，购买结构简单、造型粗犷的产品可能被看做是男性的象征；在产品色彩上，红色象征喜庆，而白色则象征素洁典雅。,除了上述由产品本身的客观特性所赋予的象征意义，还有一些人为因素赋予产品的象征意义。比如，一些地区的消费
13、者认为带有“8”字的产品象征着发财、好运、吉祥，带有“6”字的产品象征着顺利如意；吃大枣象征早生贵子，吃鱼象征年年有余等。这类人为赋予的象征意义虽然带有严重的主观性，但在现实的消费行为中较为常见，不少企业巧妙地利用这类象征意义从而获得营销上的成功。,案例12-1 万宝路形象塑造变更之路女士烟变为男人烟万宝路品牌诞生于1924年，那个时候的美国，刚刚经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。尤其是女人，她们精心地化妆，与男人
14、“伤心欲绝”地谈恋爱，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老、时光匆匆。妇女是爱美的天使、社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了，开始定位于淑女的消费品或者是女士之烟，因此，早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的，形象塑造也以此为核心。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。,其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”，以博得温柔女性的喜欢。卷烟本身也是为淑女们
15、量身定做，为了保证淑女们不因吸烟而破坏了完美的唇型，厂商特意把烟嘴染成红色，用当时的广告语说就是“与你的嘴唇和指尖相配”，以期待广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。从万宝路问世到20世纪50年代的30年时间里，它一直默默无闻。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路，甚至知道这个牌子的人也极为有限。,在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给他这
16、个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟? 作为一个策划课题的承接者，李奥贝纳面临着这样的资源处境即既定的万宝路香烟产品、包装等，同时又面临着这样的任务即让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥贝纳必须在这样的资源处境中去寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题? 假如李奥贝纳完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个世界上了。幸运的是，李奥贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。,在对香烟市场进行深入的分析和思考之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万
17、宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量。同时大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。重新定位的主要原因是一种卷烟品牌的成功，必须拥有自己大量和稳定的消费群，这就需要消费者长期而又高频次地吸烟，而女性不具有这种特征。青少年时期的女性消费者，即使她们的母亲抽烟，也不会被鼓励吸烟。当她们产生爱美之心时，她们会担心吸烟使牙齿变黄、脸色难看，从而进行有效地节制。,当她成为贤妻良母时，为了子女的健康也常会放弃吸烟。总之，女性不是香烟的最好顾客，把万宝路的形象塑造为女士之烟这是失败的最终
18、原因。由此，万宝路在广告上发生了重大改变，万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。企业和产品形象的改变彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年(1955年)，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后更是扶摇直上。从这里开始，万宝路才走上了一条正确的形象塑造之路。,(二) 审美功能消费者购买产品，不仅要求产品具有基本的实用价值，同时还要求产品的外部形象有一定的欣赏价值。随着收入的增加、生活水平的提高
19、，一些消费者的文化艺术修养、审美观念也在逐步地提高和增强，购买产品时往往注重产品的造型美、艺术美、色彩美。消费者把产品的外部形象是否符合自己的审美标准作为是否购买该产品的决策依据。产品的审美功能是指产品本身为消费者的审美活动所创造的美的感受。消费者对产品的审美心理是围绕着产品的色彩、造型、装饰、包装、品牌名称等，并结合商业美化而产生的刺激、理解和反应的过程。消费者在审美心理上，总是期望得到某种满足，比如新颖性、特色性、美观性等，从而在审美感受中有了兴趣、爱好和渴望的体验。,在消费活动中，产品可以引起不同的审美感受，因此产品的审美功能对消费行为的影响至关重要。与一般日常感受相比，审美感受具有自己
20、的特点。首先，审美感受带有明显的感情色彩。比如，乐器音质的柔和动听、家庭装饰的优雅温馨、服装的新颖典雅等容易使人身心愉悦，因而这类产品备受消费者的欢迎。其次，审美感受带有强烈的主观选择性。由于消费者的兴趣、爱好、愿望不同，其对产品的审美感受也会存在比较明显的差异。审美感受上的差异导致消费者的主观选择性具有明显的差异。最后，审美感受中信息反馈作用比较明显。消费者在消费行为中，能够将自己过去积累的信息知识、经验很快反馈到审美对象中，进而影响其消费行为。,二、新产品与消费者行为(一) 新产品的类型新产品是相对于旧产品、老产品的一个概念。在现代营销学中不论是产品整体创新还是产品部分改革，凡是能够给消费
21、者带来新的利益，具有新功能、新结构、新特点的产品都是新产品。不同类型的新产品对消费者的消费心理、消费行为会产生不同程度的影响，而消费者的消费心理和行为方式反过来也会影响其对新产品的接受程度。新产品可以按照不同的标准对其进行分类，这里我们主要讨论以产品的改进程度为依据的划分类型。,1. 完全新产品完全新产品是指市场上从未出现过的，运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构、性能等方面完全创新的产品。完全新产品的出现，往往对消费者的消费观念、消费方式、消费过程、消费心理等方面产生重要的影响。比如，当年电视机的出现为世界几十亿人提供了新的传播媒介和家庭娱乐方式，使整个社会生活面貌发生了
22、重大变化。,案例12-2 芭比娃娃经久不衰的奥秘在美国一说起“芭比”，人们就会想到芭比娃娃，一个高11英寸，或长发披肩，或一头乌黑卷发，或漫不经心的马尾式，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。就是这样一种玩具创造了风靡世界市场36年的奇迹。芭比是1959年由一位女商人按照她女儿芭芭拉的模样设计的。它区别于一般玩具娃娃的显著特点是其产品形象的“拟人化”和“情感化”。她不仅仅是一个玩具，而且还是一个可以用心交流、用情寄托的忠诚朋友、伙伴和母亲。不仅如此，芭比娃娃还有自己的动人故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级的学生，在成绩上学得最好的功课是语文和音乐，但对算术不感兴趣，甚至是讨厌。母亲是一位
23、服装设计师，父亲是乐团的指挥，经常在国外演出旅行。尽管这一故事的背景比较简单，但它却能与少年儿童的心理产生强烈的共鸣，为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像。,市场总是不断变化的，消费者的需求也是千差万别的。阿墨曼先生自1987年担任马特尔公司总经理以来，凭借其空前丰富的想象力，使得芭比娃娃闻名遐迩，也使得她的形象不断翻新。阿墨曼不断收集各种信息，根据顾客心理、喜好、兴趣和时尚的变化，推陈出新、求新求变。随着时间的推移，除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外，将芭比的生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友等要素进行不断变化，同时推出一系列新的玩具产品，使芭比娃娃常保持一个常新和可爱的形象。,芭比娃娃自问世
24、以来，就特别重视新技术的应用。从产品的设计、原材料应用到玩具的“娱乐”方式等都尽量适时应用高新科学技术。阿墨曼先生说：“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头。”为此，他不断摸索如何用硅谷技术推出一种“健谈的芭比娃娃”，可以让其通过预先设置的计算机芯片说出10万多个短句。芭比玩具的设计主管道格拉斯格林说：“消费者正在经历一场根本性的变化，对于多数成年人来说，计算机技术实在叫人吃惊。可是，任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对计算机技术驾轻就熟。”由此，马特尔公司正集中精力开发一些软件，如一度由外围公司生产的芭比超级模特儿游戏，还有以马特尔公司的“看图学说话”系列玩具为基础的教育
25、游戏机。可以预见，随着高新技术的进一步发展和应用，新一代芭比玩具将以更加拟人化和感情化的形象走向市场。,2. 换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料和新工艺研制出来的新产品。这类新产品的性能得到显著提高，它在市场上被消费者所青睐，能带给消费者以新的生理和心理需求上的满足。比如，彩色电视机就是在黑白电视机的基础上革新发展起来的，彩色电视机的图像生动清晰，色彩鲜明绚丽，性能更加优越。这类新产品顺应了时代发展的要求，满足了消费者日益增长的消费需求。,3. 仿制新产品仿制新产品是指市场上已有的，但在性能、用途、质量上与原有产品有改进之处的新产品。比如，服装类产品中领型
26、、袖子、衣袋等方面的改变。这类新产品保持了原有产品的某些优点，突出了新产品的某些特点，容易被消费者接受，对消费方式不会产生重大的影响。,4. 改良新产品改良新产品是指在原有产品的材料、结构、款式、包装等方面略加改良形成的新产品。比如，在普通牙膏中加入不同物质而制成的各种功能的新牙膏，其仍保留牙膏清洁牙齿的基本用途，与普通牙膏相差不大。这类新产品在一定程度上适应消费者需求的变化，可以满足消费者求新的心理，但不会使消费方式有明显的改变。,案例12-3 “洋厨”卖“彩面”面条本是中国人传统的主食之一，也是餐饮市场中式快餐的主角。然而，想不到的是卖了几百年面条的中餐面食餐馆，竟会被一个卖“彩面”的“洋
27、厨”叫了板！意大利餐饮业引进中国面条后，没有“照搬照抄”，不搞“依葫芦画瓢”，而是依靠自己的创新，一举推陈出新红面条、绿面条、黄面条，一条一条如花似锦，秀色不也可餐嘛！令南京市民和外地游客大饱了一次“中为洋用”的眼福、口福。,说是洋人创新，其实这个“创新”最简单不过了，简单到谁都能够制作，其中红面条是在面条中掺了西红柿汁，绿面条是拌了菠菜汁，而黄面条则是多加了几只鸡蛋罢了，虽然只是多用了一些调料，却使“面”目全非，让原有的寻常面条“大放异彩”，而且由于调料的不同，使得每一种色面口味各异。“洋厨”葛萨利“浅露天机”，他除了做“彩色面条”，还用调配好的“彩色面粉”做成“彩色面皮”(中国人称为“饺皮
28、”)，然后用不同的馅包成形色各异的“彩色饺子”，煮熟后盛入盘中，五彩缤纷，琳琅满目，让人既馋涎欲滴，却又舍不得动口去吃，其乐融融，妙不可言哉！,值得指出的是，无论何种类型的新产品，其新的特点都要得到消费者的认可，即消费者认为能够给自身带来新的利益或新的心理满足，否则，就不能称之为新产品。目前世界上许多国家都非常重视新产品的开发，一些发达国家用于研究新技术、开发新产品的费用占国民生产总值的2%左右。但据统计，开发新产品的成功率仅为20%，也就是说，有80%左右的新产品没有被消费者所接受和承认。而未被承认和接受的主要原因是新产品没能使消费者在心理上得到满足。所以，深入研究消费者对新产品的心理要求和
29、消费特点是提高新产品成功率的重要保证。,(二) 新产品购买者的类型与特点1. 最先购买者最先购买者是新产品的带头人，一般所从事的职业地位高，文化教育程度高，经济条件较好，社会活动丰富，市场信息灵通，具有较强的革新个性，争强好胜，具有炫耀、偏好心理。最先购买者人数很少，但可以起到示范、表率作用，因而是新产品推广的首要力量。企业营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播对象集中于最先购买者身上，如果使用效果较好，他们就会积极宣传，影响后面的使用者。,2. 早期购买者早期购买者所从事的职业地位较高，文化教育程度较高，经济条件较好，社会活动较多，市场信息来源较多，具有乐于接受新事物的特征，具有求
30、新、赶时髦的心理。这部分消费者大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴，并且对新生事物比较感兴趣，对新产品有比较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。正因如此，他们经常收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的意见领袖。早期购买者与最先购买者一样，人数也较少，但是这类购买者绝大部分是在产品的介绍期和成长期购买新产品，会对后面的购买者产生较大的影响。所以，他们对于带动其他消费者购买新产品有极其重要的作用。,3. 中期购买者中期购买者所从事的职业地位一般，文化教育程度一般，收入一般，社会活动一般，掌握市场信息不多，一般具有明显的趋同性和不落后于时尚潮流的特征，从众心理较为明
31、显。这部分消费者在消费中具有明显的仿效心理，他们乐于接受新生事物，但是比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为，成为形成某一消费热潮的重要力量。由于该类购买者数量较大，是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量，因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。,4. 晚期购买者晚期购买者所从事的职业地位一般，文化教育程度一般，经济条件一般，社会活动较少，所掌握的市场信息较少，一般具有抑制型的个性特征，往往具有谨慎、求实、从众心理。这部分消费者的思想谨慎，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费趋势。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体，其受教育程度和收入状况
32、相对较差。所以，他们从不主动采用或接受新产品，当看到购买新产品的人越来越多，且已证实新产品的特点以及由此带来的消费趋势后，他们才开始购买。这部分消费者人数大体同中期购买者相当，他们对于新产品在市场上达到成熟饱和状态作用重大。,5. 最晚购买者最晚购买者所从事的职业地位较低，文化教育程度较低，经济条件较差，社会活动很少，市场信息闭塞，一般具有较强的消费惯性，保守、习惯、疑虑心理对其购买行为影响较大。这五类消费者中，大部分新产品的购买者是中期和晚期购买者，最早、早期和最晚购买者人数都较少。,(三) 消费者对新产品的心理表现消费者对新产品的接受过程是一个动态的运动过程，这个动态过程按照“原有平衡状态
33、出现不平衡状态建立新的平衡产品”的规律运行。当企业在市场上推出新产品时，扩大了消费者可供选购的产品种类，从而冲破了消费者原有消费行为的平衡状态，使消费者处于不平衡的状态，消费者通过调整自己的消费行为，降低可供购买的产品品种、数量至某一满意的水平，也就是建立起新的平衡状态。,消费者对新产品的接受水平是先慢后快、先低后高，直至达到社会饱和。在新产品初上市时，由于消费者对新产品的信息缺乏了解，没有建立起新产品的评价标准，对新产品能带来的利益缺乏信心等方面的原因，消费者接受水平往往较低。当新产品打开市场后，有关新产品的信息通过大众传播媒介(如广播、电视、报纸、杂志等)和人际传播(口头传播、消费示范等)
34、在消费者中得到广泛、迅速地扩散，消费者也已建立起了一定的评价标准，并相信新产品能给自己带来利益，此时消费者会以较快的速度接受新产品。当新产品的社会拥有量趋于饱和时，消费者对新产品的接收水平会逐步下降，并相对稳定在一定的水平，直至被另一种新产品所替代。消费者对新产品的接受具有明显的心理表现。,1. 求新心理求新心理主要表现在新产品刚上市时，每一种新产品都以与众不同的形式出现，具有强烈的刺激性，容易引起消费者尤其是一些喜欢标新立异的消费者的关注。这些消费者通过接受新产品来满足他们的好奇心。求新心理是一种普遍的、易变的、不稳定的心理现象。,2. 从众心理从众也就是平常所说的“随大流”，是指消费者暂时
35、放弃个人的信念和态度而采取与大多数人一致的信念与行为。随大流行为是从众心理的外在表现。一般来讲，人们往往认为合乎潮流的产品都是好的，因此，市场上对新产品不屑一顾的人极少，绝大多数人会寻求社会认同感，而放弃自己原有的意见，接受大多数人所接受的东西。从众心理是新产品在市场上得以大面积扩散的重要条件。,3. 模仿心理模仿是指消费者倾向于再现他人一定的外部特征和行为方式，如姿态、动作和行为。在社会消费关系中，处于不同层次的消费者在消费倾向方面是相互影响的，尤其是收入水平和消费水平较低的消费者，往往把收入水平和消费水平较高消费者的消费行为当作模仿的对象。这种模仿心理也是新产品得以扩散的条件。从众心理和模
36、仿心理主要表现在新产品扩散的中期，当最早和早期购买者购买和使用新产品后，产品的优越性得到证实，消除了其他消费者的疑虑并增强了其对新产品的信心，影响了人数较多的中期和晚期购买者。,三、产品名称与消费者行为产品的名称是企业赋予产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词。一个易读易记、引人注意、富有联想、符合消费者心理的产品名称，往往能刺激消费者的购买欲望。相反一个名不符实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制消费者的购买欲望。产品名称对消费者行为的心理效应主要体现在以下几个方面。(一) 产品名称便于消费者认知产品名称应该能向消费者描绘出产品的性能、功能和使用对象等信息。例如“胃得乐”药片，“百朗士
37、”(BRAVAS)男性美容产品，“小护士”、“美加净”女性化妆品，“安乐”牌图钉、铁丝，“美而暖”羊毛衫等，这些产品名称提示了产品的利益、特性、品质和功能，能使产品对消费者产生一定的吸引力。,(二) 产品名称便于消费者对产品形象的记忆产品名称应用词简洁，读感要好，要有冲击力，达到“音、意、形”的完美统一，让消费者听、说、看后不容易忘记。难发音或音韵不好听的字、难写或难认的字、含义不佳的字、字形不美的字都不宜用作产品的名称。例如，“养乐多”、“健力宝”、“美津浓”、“五十铃”等名称，读起来音韵好听，易于记忆，容易赢得消费者的认同。,案例12-4 文字特色可口又可乐 “可口可乐”这个名字，一直被认
38、为是世界上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。可口可乐能在中国所向披靡，就是因为它首先有一个无可比拟的中文名。“可口可乐”四个字生动地暗示了产品给消费者带来的感受：好喝、清爽、快乐可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。,(三) 产品名称能诱发消费者的情感产品名称或含义具有美感，符合消费者讲求“吉利、顺利”的心理，能够为消费者购买该产品形成良好的情感基础。例如，“金利来”因“名正言顺”而成功，它的“金利、红利一起来”的含义正好迎合了香港和东南亚华人的心理；“登路喜”也因含有“登上喜气之路”而畅销港澳台；“万事利”、“万事达”、“贵福祥”等
39、都因名字吉利而深受广大消费者的偏爱。,(四) 产品名称能启发消费者的联想产品名称如果能给人以优美、高雅等方面的联想，便能较好地反映出企业的形象，在市场竞争中给消费者带来好的印象。“精工”、“西铁城”牌钟表能含蓄地传达钟表最本质的特点工艺精致，计时准确，给人以富有现代气息的感觉。“娃哈哈”、“奥林王”营养口服液，使人联想到天真活泼、身心健康的少年儿童，也含蓄地展示了企业的形象。,(五) 出口产品名称要符合当地消费者习惯与风俗我国名牌产品“黑妹”牙膏因英文直译名为“BLACK-SISTER”在美语中含有种族歧视，出口到美国市场后很不受欢迎。出口到非洲的“白象”牌香皂，也因译名中含有“白痴”之意而很
40、少有人问津。而美国饮料“SPRITE”意为“妖精、精灵”，美国人认为很可爱，进入中国市场后，因为中国人忌讳谈“鬼怪”，所以深谙中国人心理的“老外”给这个“妖精”取了个动听的中国名“雪碧”，让人们在炎热的夏天一听到这个名字顿感清凉和亲切。总之，产品的名称应力求寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括产品的特性，从而达到刺激消费者心理需求、引发其购买欲望、促进产品销售的功能。,四、产品商标与消费者行为产品的商标是产品的标记，是为人们识别产品而设计的一种符号。一般以图形表示，或以图形和文字结合的形式表示，或仅以文字本身与文字变形的形式表示。商标是产品质量的象征，也是厂商信誉的标志，它在很大程度上决定
41、了消费者对产品品质的判断和对企业印象的形成，有力地影响着消费者的心理活动与购买行为。,(一) 产品商标的功能1. 识别功能商标相当于产品的“面谱”，是区别某一产品与其他产品的标志。商标以其独特的设计、巧妙的构思、鲜明的标志吸引着消费者，有助于消费者在购买决策过程中，与众多的同类产品进行辨别和比较，便于挑选和购买，也便于消费者的了解和记忆。2. 强化功能商标是产品的外在标记，一般是标注在产品表面(如包装上)或通过产品广告、企业广告来显示。因此，随着产品或广告的宣传，所标注的商标会起到一种不断强化的作用，加深消费者对商标的认识，刺激消费者的购买欲望。,3. 保护功能商标既属于经济范畴，也属于法律范
42、畴。法律意义上的商标特指注册商标，即通过政府部门依据商标法核准而获得注册的商标。商标一旦在国家商标局注册后就受到法律的保护，禁止他人假冒或伪造。商标受法律保护的特点使得它在规范企业生产和经营活动的同时，也维护了商品生产者、经营者的形象和信誉。对于消费者而言，商标给予消费者某种程度的信赖感、安全感，也保护了他们的合法权益和经济利益。,4. 提示功能商标对消费者购买心理的影响还体现在它的提示功能上。在消费者接受的外部刺激中，商标是最具直接意义的刺激物。商标作为商品特征综合、抽象的体现，能以其鲜明的标志和独具匠心的设计强化对消费者的刺激，激发其购买欲望。比如，中国台湾的“旺旺”牌膨化食品，因其“旺旺
43、”两字和商标上那个白白胖胖的小人，使人们联想到许多中国人过年时祝福的话语：“生意兴旺”、“人丁兴旺”，有效地迎合了人们图吉利的心理，刺激了消费需求。,(二) 商标设计的策略1. 简洁性商标设计策略一个人在单位时间内所接受的信息量是有限的。消费者在购买商品时，对商品的注意时间很短。如果商标的设计过于复杂难懂，消费者就不易辨别和记忆，从而影响消费者对商品和企业的认知。这就要求企业在商标设计时：第一，单纯醒目，易于理解和记忆；第二，线条简明，色彩明快和单纯；第三，简短易懂，顺口悦耳的文字或字母组合，鲜明的个性，让消费者在短时间内留下清晰的印象。,2. 富有感染力的商标设计策略生动活泼的造型易于吸引消
44、费者的视线，含义隽永的文字能激发消费者的美感，从而产生强烈的感染力，达到过目难忘的效果。具体要求是：(1) 运用消费者熟知且喜爱的形象进行图案设计。例如，“唐老鸭”、“三毛”、“奥特曼”等儿童用品都是运用儿童熟悉的卡通形象作商标。(2) 专门设计新的形象。例如，“天鹅”商标是以一只展翅腾飞的天鹅为商标。(3) 运用寓意美好的文字作商标。例如“郁美净”儿童霜。,3. 形象一致的商标设计策略这种策略要求商标与所代表的商品名实相符，能使消费者看到商标就明白实际商品。或者说商标应该能够使消费者容易联想到它所代表的商品或服务。例如，前面讲到过的“精工”手表，显示商标所代表的商品经过精心制作而成。,4.
45、中性化商标策略这种策略是指采用公司的字母缩写而成的抽象的几何图案作为商标，这些字母或图案本身没有任何具体意义，但经过宣传后已被广大消费者所接受。这种设计多用于那些科技含量高、专业化程度强的电子、化工、机械、西药等行业的产品。因为这些产品的情感色彩很少，适用中性化的商标。,五、产品包装与消费者行为(一) 产品包装的功能产品包装在现代经济生活中已成为不可缺少的组成部分。包装是指人们借助色彩、形状、字号与商标等所烘托出来的产品的附加价值。包装具有一定的心理功能，能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。产品包装的功能主要体现在：(1) 唤起兴趣，激发消费者的购买动机。消费者走进商场，如果没有特定的
46、品牌偏好，那么激发购买动机的往往是那些色彩鲜艳、造型奇特、外观精美的商品。这些商品最容易进入消费者的视线，并使消费者产生良好的第一感觉，从而激发消费者的兴趣，刺激消费者的需要，诱发购买动机。,(2) 传递信息，促进消费者对商品的认知过程。包装是商品生产者、经营者与消费者之间主要的信息媒介。独特的包装能反映商品本身的独特品质，使之更清楚地与其他商品相区别，便于消费者的辨认，缩短消费者对商品的认知过程。(3) 建立信任，形成对商品的良好印象。包装上有关品牌、商标、说明等方面的宣传赋予商品鲜明的特征，使之成为一种有效的宣传形式，不断加深消费者对该商品的印象与信任，并由此在消费者心目中树立商品的良好形
47、象。因此，从这个意义上讲，包装就是商品“无声的推销员”。,(二) 包装设计的策略在当前激烈的市场竞争环境中，产品包装的设计不再是简单地发挥用以承载和保护商品的功效，而更多的是发挥着如何迎合消费者的消费心理、吸引消费者的作用。因此，产品包装的设计需要注意以下几个方面：(1) 包装设计应便于消费者携带和使用。在设计中，包装的尺寸应该大小适中、形状不易改变、使用方便。比如，为了携带方便，可考虑设置手提装置；对于密封结构的玻璃、金属容器类产品，可考虑设置旋开盖、易拉罐等结构。,(2) 包装设计应便于消费者的识别。包装作为一种区别于其他产品的工具，让消费者能在众多同类产品中清楚快速地识别出来，就需要在包
48、装上创造一种强烈的视觉冲击力，使消费者留下难以忘怀的深刻印象。包装的设计应遵循统一色彩、统一形象的原则。心理学家研究表明，不同颜色具有不同的冲击力、感染力、诱惑力和象征力，对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响。企业可以通过统一包装色彩的知觉刺激和心理刺激，引发消费者的联想，吸引消费者的注意力，加强消费者对产品的印象，从而影响市场的销售。例如，可口可乐使用活泼、鲜明而轻快的红色；柯达使用最能表现产品特质的、色彩饱满且璀璨辉煌的黄色；富士胶卷采用给人妖艳欲滴的生命感的绿色。这些包装的色彩在消费者心目中已深深地定位扎根，人们称它们是“可口红”、“柯达黄”、“富士绿”，这些统一色彩形成了消费者识别
49、产品的要素之一。,案例12-5 正珠豆奶产品形象设计以理性加感性的方式生动表现“营养概念”。营养是豆奶消费的主要动机之一，人们都了解豆奶是有营养的，但要问到豆奶到底有什么营养时，绝大多数人可能只知道蛋白质，而其他含量高且对人体健康有着重要作用的营养成分，如异黄酮、软磷脂、维生素、铁、皂苷、钙、双歧因子等往往不被常人所知。豆奶的营养价值也就被简化成以含蛋白质为主的产品概念存储于人的大脑中，在这种情况下正珠有必要对豆奶的营养诉求提出新的产品概念，以塑造正珠豆奶新的产品形象。,营养是以微粒或元素的形式存在于食品之中，虽然它有益于人的身体健康，但它却是人们看不到摸不着的。营养给人的印象往往都是些抽象而
50、没有生命力的文字。我们为正珠豆奶提出的“营养看得见”诉求策略，正是将人们容易忽视的产品细节特征放大，使之产生戏剧化的效果，在引起顾客注意的同时，还能强化正珠豆奶是“营养最全面的豆奶”的产品特征。用卡通的形式来生动表现营养，既活泼又有很好亲和力的小卡通巧妙地表现了产品特点。以卡通形式来表现的营养成分出现在包装上使“营养看得见”戏剧化地实现，卡通表现手法是符合目标消费群体(少年儿童)审美要求的，而通过对豆奶营养的宣传又满足了另一个目标消费群体(少年儿童的家长)对食品的要求。,(3) 包装设计应将针对性与系列化相结合。包装的针对性是指应针对不同的消费市场和不同的消费者特点设计产品的包装。比如，针对女
