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1、1,消费者心智模式及品牌资产管理,2,劲酒品牌资产研究项目信息来源,2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰主任的三次深入沟通；2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调查，宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行；2004年5月劲酒电视广告方案测试报告（在武汉执行了两组消费者定性座谈会）、2004年11月劲酒酒体质量诊断报告（在长沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈调查）和以往市场调查资料；参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与广州天进广告公司
2、、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨与沟通；参考了战略品牌管理方法定位整合营销传播等专业书籍的相关理论、方法及分析工具；参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪要，对品牌策划部主导完成的劲酒定位与传播策略进行了分析与讨论；,3,主要内容,前 言消费者心智模式品牌资产概念及相关工具劲酒品牌资产现状检视创建劲酒品牌资产确定劲酒品牌知识结构品牌资产评估模型,4,前 言,为什么要做劲酒品牌资研究项目劲酒品牌资产项目的目标与愿景,5,为什么要做劲酒品牌资产研究项目,2004年6月29日总裁在考核导向调整专题会上提出要制定市场工作的考核指标与体系；2004年8月我们考察学习了宝洁
3、公司市场部，其市场部的首要职责就是管理品牌资产，品牌资产的管理已渗透在营销的每个环节，并制定了系统的评价指标和调查体系；品牌营运与营销密不可分，其渗透在营销的每个环节，并可以通过科学、系统的模型、方法、指标进行量化评估；而目前公司的品牌与营销存在一定程度的分离，未能得到有效认识并整合，需要从感性走向科学和理性；经过多年的市场推广，劲酒已经积累了较大的品牌资产，但由于长期以来缺乏全面系统评估，导致品牌资产的各个方面并不均衡和对称，需要一套评估和管理体系，使劲酒品牌资产发展进入良性的发展轨道；此项目在劲酒已经积累了较大的品牌资产的今天显得较为必要和紧迫；随着市场的发展，劲酒的品牌战略和定位策略需要
4、进一步的完善和确认，品牌策划部在市场研究部相关调查项目基础上起草的劲酒定位与传播策略需要通过品牌资产研究项目进行检验、论证和完善。,6,劲酒品牌资产项目的目标与愿景,通过消费者深度调查来分析、确定劲酒品牌知识结构和核心诉求，并在此基础上完善劲酒定位策略及品牌延伸战略；确定劲酒品牌分析方法、模型及基本态度，从而形成劲酒品牌分析的核心基础；建立劲酒品牌资产评价体系，并开展品牌资产评价定量调查工作，形成劲酒品牌资产评估报告，并以此为模板进行定期跟踪调查（每年一次），并将此作为对保健酒业市场工作的考核指标；研究品牌资产的各项数据、指标与劲酒营销行为的对应关系，使品牌资产的研究结果真正指导营销计划的制定
5、工作，并将品牌资产的管理渗透到营销的每个环节，使品牌营运与营销工作紧密结合；建立劲酒品牌资产管理体系，成立品牌委员会，明确相关部门和岗位在品牌资产的职责，并通过项目研究、听证和演示培训，使相关部门和人员统一认识和态度，掌握相应的原则与方法，将对品牌资产的重视落实到实际营销工作中。,7,消费者心智模式,选择性记忆消费者如何接受广告和品牌信息关联网络记忆模型品牌信息如何被消费者形成记忆产品种类层次与消费者购买决策模式心智阶梯和二元法则定位理论的基础成效等级模式消费者对信息的接受层次,8,选择性记忆模式,现代科学研究，每秒中进入大脑的信息有十个以上，但是，众多的信息只不过是瞬息即逝，须臾即忘。只有那
6、些与人的兴趣、需要、活动目的和任务相适合的信息，才能有选择地从短时记忆转为长时记忆。过去的行为和经验，已经在头脑中形成了一个模式，以后的记忆都要受到原有模式的调节。过去经验在大脑中形成的模式，往往有利于以后的识记，通过这种模式，把原有的知识和新知识组织在一个网络中，就更容易理解，更利于牢记和运用；人对某方面的知道的信息越多，他对这方面的记忆能力就越强，这方面的信息越容易被他长时记忆。,9,选择性记忆在品牌管理中的应用,消费者每天都在接触众多品牌的信息，但只有少部分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择性的认知并形成较长时间的记忆，往往已经知道或正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告信
7、息；当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时，他越容易记住该品牌的更多的信息，并形成更长时间的效应，即品牌信息的累积效应；品牌传播必须保持延续性和相关性，必须与消费者头脑中形成的该品牌的记忆形成关联，这样新传播的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间的记忆；,10,关联网络记忆模式与品牌知识结构,心理学家研究出的“关联网络记忆模式” 认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义上的信息。 一个品牌在消费者头脑中形成的记忆结构（品牌知识结构），也是由节点和与其相关的链
8、环组成的。节点代表的品牌信息，链环代表的这些信息之间的关联度；品牌知识的结构和其知识点间的关联强度，在消费者回忆品牌信息的过程中起着决定性的作用，这种回忆将对消费者的反应和购买决策产生很大的影响。品牌知识点间的关联度越高，越容易被消费者更好地记忆。品牌传播的目标是让消费者在头脑中形成与该品牌相关的品牌知识，但消费者实际记忆的品牌知识与企业实际传播的品牌知识有较大的差别，这就要求我们必须要根据消费者的记忆模式来策划合理的品牌知识结构；在品牌传播的过程中不仅要注重传播品牌的知识点，同时也要注重品牌知识间的关系，这样才能够被消费者更好地记忆，并形成理想的品牌知识结构；,11,图例：品牌知识结构的关联
9、网络记忆模式,12,购买决策过程与产品种类层次结构,不同类别的产品消费者的购买决策过程也有较大的差别：药品、电器的购买决策属于知识型购买，消费者在购买之前会用较多的时间来了解、分析后才会决定购买何品牌；家庭日用品、饮料的首次购买分析、决策时间较短，并容易形成习惯型购买，媒体广告对此类消费品的影响最大；保健酒属混合型决策，保健酒不仅是个人喜好用品，而且具有社会属性，易受到其他人对保健酒品牌的看法而受到影响，其购买决策过程相对较长；消费者头脑中的产品种类层级结构对购买决策起着较为重要的作用；一般来讲，最高层是产品种类信息，第二层是产品类别信息，接下来的产品类型信息，最低层是品牌信息；在通常的产品种
10、类层次结构中，品牌处于较为低层的地位，品牌推广的目标就是，品牌资产的管理重要目标就是让消费者在产生需求时，能够打破产品种类层次结构层层递进的思维方式，能够最快时间、更高层次地记忆起该品牌，从而增加被选择的机会；如下页的酒类种类层次结构,13,酒类种类层次结构,当消费者产生饮酒的需求时，其潜意识下的酒的种类层次结构如下：,具体品牌，一般为劲酒、椰岛、五加皮或无比古方等,酒,白酒,啤酒,红酒,保健酒,洋酒,黄酒,高度数酒,低度数酒,地产谷酒,具体品牌,一般对具体品牌并不清楚,地产老米酒,具体品牌,具体品牌,具体品牌,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,14,保健酒消费者的
11、酒类餐饮消费决策过程,选择就餐地点在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的价格档次；一般点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定；在正式宴请和正式的朋友聚会时较为正式的场合通常决策顺序：白酒啤酒红酒保健酒饮料首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌，比如“今天来点金六福吧”；如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒；如果啤酒也不喝，就可能会考虑红酒；如果红酒也不喝，就有可能推荐保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时非正式、较为随意的场合通常决策顺序：白酒保健酒啤酒饮料或直接上饭首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌；如果白酒的提议未
12、完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌“那就来点劲酒吧”；如果保健酒未被接受，则推荐啤酒；如果有人连啤酒也不喝，则推荐饮料或直接给他上饭；如果就餐人相互较为熟悉，且一起就餐的人数很少（4人即以下），则可能直接点大家比较喜欢的保健酒，如劲酒。在家庭或一个人就餐时，不用考虑其他人的接受情况，一般会直接点自己较为喜欢的保健酒品牌，如劲酒。,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,15,保健酒消费者饮酒态度的转变,随着经济收入和生活水平的提高，大家在喝酒时对自身的健康更加在乎了。开始注重适量饮酒，注意自我控制，过量饮酒伤身的观点被广为认同；由高度酒向低度酒转换，但
13、度数也不能太低，白酒不能低40度，保健酒度数不能低于30度；尽量喝好一点的酒，一些低价位的白酒一般不喝，更倾向于喝保健酒；交际和应酬多了，在外被动饮酒的次数更多了，这种场合容易过量，因此他们喜爱饮酒，但有时喝酒又成了压力和负担；在家里喝酒的次数与过去相比明显减少，只有“饭菜较为丰盛”“高兴或烦恼的时候”才在家里喝酒。对“八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品质；今天，我们还要喝健康！”较为认同，认为是其他饮酒历史过程较为吻合，容易生产共鸣；,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,16,影响保健酒消费决策的因素,口感不仅是保健酒，口感是消费者评价所有酒的好坏的最
14、重要的指标，他们甚至认为“酒品质的好坏，一尝就知道了”；品牌“牌子响”好的知名度是对品质的保障，也代表更大的社会认同；功效大部分消费者认为保健酒都有补肾的功能，他们希望保健酒要有好的功效，但在实际消费时并不是冲着功效饮用，对保健酒功效期望值很低；外观大部分消费者认为保健酒应澄清透亮，带点红色（如劲酒），看上去很舒服，但也有部分消费者认为椰岛的黑色也有药材浓、功效好的心理暗示；包装要精美，有档次；规格最好是小瓶，价格不高，适合个性化即兴饮用，大瓶适合家庭长期消费，但必须比小瓶更实惠；方便得到在大中小酒店都应有销售，方便购买，同时也代表得到了大家的普遍认同；场合目前的决定性因素只适合家庭消费和熟悉
15、朋友聚餐等随意的场合时饮用，尤其适合两三个朋友在一起时饮用；但长期在家庭消费，价格必须实惠；正式宴请、喜宴时不太适合，主要是担心对方不喜欢和社会心理障碍；,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,17,其他影响消费决策因素,甜味消费者对保健酒的甜味较为矛盾，一方面消费者认为部分药材本身有甜味，而且加需要加冰糖掩盖药材的苦味，使保健酒更好喝；另一方面，消费者又感觉甜味较腻，担心含糖太多，可能对身体没有好处，希望甜味低更好；生产企业消费者普遍对保健酒生产企业关注不多，这与企业宣传不够也有一定的关系；对消费者而言，保健酒企业的规模和实力是生产好品质保健酒的基础，但同时消费者并不
16、会因为一个企业的规模和实力而去刻意选择该企业的产品；消费者对保健酒企业的科技含量和药材等方面较为关注；消费者认为随着社会发展和消费习惯的转变，保健酒会得到更大范围的认同，占白酒的比例也会进一步提高，但要进入酒类主流消费还需克服以下障碍：倡导保健意识，在广告宣传上不要强调功能，淡化功能宣传，强调保健酒是健康的人饮用的，而不是身体虚弱的人才饮用；市面上的保健酒主要属中低档次，需要开发高档产品提高保健酒的档次和整体形象；要有更高的品牌知名度，以获得更大的社会认同；,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,18,心智阶梯与二元法则,定位理论提出者特劳特认为，由于消费者每天都在接触
17、众多的广告和产品信息，人们一方面排斥信息，另一方面自动将产品分成类别储存起来，同时每个类别只会记住几个品牌；通常消费者在决定购买某类产品时，其潜意识就会出现一个该类产品的品牌阶梯，可以通俗地理解为购物单；如一个消费者在打算买保健酒时，其潜意识可能依次出现了劲酒、椰岛、无比古方、三鞭酒等品牌，这对购买决策将产生重要影响；据研究发现，一般来讲，此心智阶梯上的品牌一般不会超过7个，即消费者在购买决策时，不会记住7个以上的品牌；特劳特进一步发现，市场竞争的结果会使消费者在心智阶梯上只记住两个品牌，在其中选择一个就足够了，这被称为“二元法则”；特劳特指出，任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。实际上
18、居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，其销量与前两位相距甚远；特劳特的心智阶梯和二元法则理论有一定的普遍性，但其对心智模式的描述并不全面，主要适合用于忠诚度较低、购买决策时间短、习惯型消费为主的快速流通产品。,19,成效等级模型及其在品牌传播效果评估上的应用,对消费者对品牌传播作出的既定反应的看法，可以称为成效等级模型。这些模型的理论基础是在营销传播的基础上，消费者会经历一系列的等级和思想状态变化，即对于品牌传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。,由于建立了品牌知名度，品牌又能给人以强有力的、令人喜欢、独特的联想，消费者就更容易注意其广告，希望去了解这个品牌，形成好的看
19、法，并在很长时间保留这些看法，并产生重复购买行为。,品牌传播的目标是让消费接受认同品牌信息，并付诸行动，这就要求我们对广告投放效果的评估，不仅要了解收视率阅读人群等接触率数据，更重要的要调查消费者是否注意到了我们的广告，其理解是否正确，是否接受、认同并形成品牌知识，并能够影响其购买消费行为;此次劲酒品牌资产评估调查发现，虽然“劲酒虽好，可不要贪杯”有较高的知晓率，但相当部分消费 者对此广告语的反应仅仅是在“注意”阶段，甚至有错误的理解。,20,品牌资产概念及相关工具,品牌的六层含义品牌资产的定义与内容品牌知识与品牌联想品牌资产创建工具,21,品牌,品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。
20、品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。如果从企业的角度来看品牌，品牌只不过是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合；如果从消费者的角度来看，品牌具有6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,一个品牌带给消费者的特定属性，如劲酒是“品质好的专业保健酒”,消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换为功能和情感利益如“口感好，功效有保障”,品牌体现企业的某种价值，如“精益求精”的服务精神,品牌可能附加和象征了一种文化，如倡导健康文明的饮酒文化,品牌个性是一种象征，代表购买产品的消费者的想法、追求和精神；,该品牌消费者特征及其
21、形象,与市场定位相关，有时可增加品牌附加价值,22,品牌资产的定义,品牌资产(Brand Equity)是最重要的市场营销学概念之一，它更好地揭示了品牌在营销战略中的重要地位，也可以说营销的战略目标就是建立并积累品牌资产；品牌资产一般被定义为只有品牌才能产生的市场效应，是品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。 这种附加价值来源于以往对此品牌的营销投资；品牌资产是消费者是否继续购买该品牌的意愿。品牌资产提供了一个理解营销战略和进行品牌资产评估的共同标准，可以通过相关的研究模型来对品牌资产进行量化评估和描述性评价；品牌资产管理包括三方面的内容：一是通过品牌知识创建品牌资产；二是建立品牌资
22、产评估模型和调查体系，对品牌资产进行管理和评估；三是根据评估结果，对比品牌规划，检视不足，并据此调整今后的品牌创建方向。,23,品牌知识与品牌联想,品牌资产管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的品牌知识；消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。品牌知识可以由记忆中的品牌知识结构和与之联系的不同强度的品牌联想来表述；品牌联想是指消费者由品牌产生的联想。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等；不同品牌会在消费者头脑中形成不同的联想，这是品牌定位策略的基石；品牌传播的主要目的，首先是使消费者生产联想，然后生产差异化认知和好感，最后产生购买欲望。品牌联想是
23、品牌延伸的最要依据。,核心利益与定位,品牌联想,品牌次级联想,品牌联想间的关联强度,24,品牌资产创建工具,发展三角关系图品牌利益阶梯法,25,发展三角关系图,产品产品利益点,消费者隐藏的人性真理,品牌情感利益点,26,品牌利益阶梯法,品牌利益点可象爬楼梯般一阶阶演进,特点,特性,利益点,产品利益,情感利益,人性真理,27,劲酒品牌资产检视,劲酒基本消费形态劲酒消费动机劲酒品牌的相关市场指标劲酒的基本属性及感观特征消费者感知的劲酒功能分析劲酒在不同场合的消费决策模式消费者记忆的品牌知识劲酒品牌传播现状及成效等级评估,28,劲酒基本消费形态,消费场合目前劲酒主要的消费场合是与熟悉的同事朋友就餐时
24、饮用，其比例为66.1%；33.5%的消费者通常会在与家人一起吃饭时饮用劲酒；16.6%的消费者经常独自在家饮用劲酒；也有9.8%的消费者会在与客户、上级吃饭时饮用劲酒；具体比例如下：消费频率因目前劲酒主要是在外就餐饮用和家庭即兴消费，有较大的偶然性和随意性，大部分劲酒消费者尚未形成稳定的饮用频率和习惯；三个月消费40次以上劲酒消费者比例仅为7.7%；三个月消费在1140次的劲酒消费者比例仅为11.9%；三个月消费在310次的劲酒消费者比例为42.6%；三个月消费未超过2次的劲酒消费者比例为37.8%；单次消费量,注：本数据来耗于全国八个城市1200个消费者定量调查资料,从消费者认为最合适的劲
25、酒单次饮用量和实际饮用情况来看，总体来讲，消费者饮用劲酒日趋理性和自我控制；全国八个市场的数据来看，重庆和泉州单次劲酒饮用量超过8两以上的消费者比例相对较高，需要加强消费引导和饮用方法的宣传。,29,劲酒消费动机分析,消费者开始饮用劲酒的原因：71.2%消费者是因为家人、亲友推荐而开始饮用保健酒的；其中40.9%的消费者是在就餐时，亲友点了劲酒一起喝的；15%的消费者是因为受到电视广告的影响而消费劲酒的；消费者在第一次饮用时知道劲酒的功能，但对功效不是太关注；消费者在第二次饮用劲酒时的原因58.2%的消费者在第一次饮用后时觉得口感不错，就继续喝了；24.3%的消费者在第一次饮用后觉得功效不错，
26、就继续喝了；28.3%的消费者在第一次饮用后觉得还可以，价格也合适；17.3%的消费者第二次也其他人点的；最常饮用劲酒的原因68.1%的消费者是因为习惯了劲酒的口味、口感好，喝起来舒服；43.3%的消费者是因为劲酒的价格适合，物有所值；32.4%的消费者是因为劲酒的酒度数合适，喝起来没有压力；31.9%的消费者是因为喜欢劲酒的功效，感觉喝了对身体有好处，喝了后精力充沛；,亲友推荐和口碑是让消费者尝试饮用劲酒的最重要的方式，消费者开始饮用劲酒时，往往对功能感兴趣，但对功效的期望值不高；劲酒口感是决定消费者是否继续饮用的决定性因素，价格和功效也是其形成持续消费的重要影响因素；在消费者接受劲酒后，则
27、比较容易形成习惯性消费，并形成品牌偏好；,注：本数据来耗于全国八个城市1200个消费者定量调查资料,30,劲酒品牌的相关市场指标,劲酒知名度劲酒知名度在整体酒类消费群中的总知名度是72.2%，其中第一提及是25.6%，其他提及为15.7%，提示提及为30.9%。劲酒饮用率也称市场渗透率在整体酒类消费群中，有40.1%的消费者曾经饮用过劲酒；在保健酒消费群中，有59.9%的消费者曾经饮用过劲酒；在过去半年饮用过保健酒的消费群中，有57.9%的消费者在过去的半年内饮用过劲酒；劲酒偏好度在知道劲酒品牌的酒类消费群中有31.7%的消费者是最喜欢劲酒品牌；在过去半年饮用过保健酒的消费群中，37.7%是最
28、常饮用劲酒的；占过去年饮用过劲酒的消费群中的65.1%。劲酒最近的消费形态在过去半年饮用过保健酒的消费群中，有43.7%的消费者在最近一次选择了饮用劲酒；在过去半年饮用过保健酒的消费群中，有41.8%的消费者在下一次仍然会选择饮用劲酒从此数据来看，劲酒的预期饮用率下降1.7%,从全国八个市场的数据来看，宁波、太原、芜湖呈增长态势，预期饮用率分别增加3.5%、4.7%、5.4%；泉州、重庆、南京、长沙、新乡的消费者预期饮用率呈下降态势，分别下降9.6%、9.3%、5.6%、4.4%、2.8%。结合单次饮用量数据，重庆市场和泉州市场在快速增长过程可能存在一些不理性的推广方式，要求这两个市场切实加强
29、消费引导，保持市场的良性增长。,结合被调查市场的消费频率，整体来看，劲酒知名度、市场渗透率、偏好度等指标较高，与低饮用频率不对称，这一方面说明市场的潜力还非常大，另一方面也说明我们的品牌传播、消费引导和终端推广等方面也存在较多的问题，亟需在下步营销工作中改进完善。,注：本数据来耗于全国八个城市1200个消费者定量调查资料,31,消费者感知的劲酒属性及感观特征,劲酒口感好，容易进口，与传统的保健酒有很大的差别，喝了之后很舒服；劲酒酒液红中带金黄，澄清透亮，很诱人，让人感到品质较好；劲酒包装比较有档次，瓶型看上去较为精致；劲酒酒度不高，药味不浓，更象酒，可以作为白酒的替代品；小瓶包装，便于携带，很
30、方便；,感观特征,通过近几年持续推广“保健酒”概念，已经获得了比较大的成功，劲酒已经成为保健酒的典型代表；近几年来，公司加大了品质宣传的力度，期望给劲酒赋予高品质的、药材纯正的、科技含量高的、专业化的保健酒属性，并宣传了幕阜山泉酿制的纯粮基酒。但从消费者调查情况来看，目前消费者对劲酒的评价主要仍来自于基本的产品消费体验，并未认知和接受劲酒的以上品质宣传信息。目前消费者对劲酒的品质认知和产品评价主要局限于劲酒的感观特征,基本属性,劲酒的感观特征和消费体验是目前劲酒品牌资产的主要来源，也其市场成功的重要因素之一。,劲酒的品质宣传是目前劲酒品牌资产的薄弱环节，这与我们的品质宣传的内容和传播方式较大的
31、关系，需要在未来的品牌传播策略中进行调整。,32,消费者感知的劲酒功能分析,在无提示条件下，32%的消费者认为劲酒有补肾的功能，此理解来源于消费者对保健酒的理解和劲酒的配方、药材；23.1%的消费者认为劲酒有抗疲劳的功能；21.5%的消费者认为劲酒有壮阳功能，主要来自于“劲”字、劲酒配方的联想及消费者的口碑宣传，但由于企业没有宣传过此功效，消费者对劲酒的此功效期望值并不高，常用此相互开玩笑；17.3%的消费者认为劲酒有舒筋活血的功能；15.7%的消费者认为劲酒有强筋壮骨的功能；14.2%的消费者认为劲酒有免疫调节的功能；10.2%的消费者认为劲酒有滋阴养肾的功能；部分消费者认为劲酒喝了对身体有
32、好处，可提神、解乏，饮用之后睡眠好，第二天精神好，精力充沛；饮用劲酒后身体发热，发汗，冬天喝了身体很暖和，消费者认为这是有功效的表现。,功能感知,近几年来，劲酒在宣传功能时，并未宣传补肾或壮阳的功能，但部分消费者仍有清晰的功能认知；近两年来，卫生部审批的“抗疲劳、免疫调节”功能在逐步得到消费者的认知；从调查情况来看，消费者通过亲身体验感到喝劲酒对身体有好处，但其感知具体功效方向较为分散；劲酒未来的劲酒宣传策略，将进一步淡化补肾、壮阳等功能概念，如果将“抗疲劳、免疫调节”作为劲酒功能诉求，则更象药品功效，与劲酒关联不强。经测试，“好精力、好精神”能够形象地诠释饮用劲酒后的功效表现,劲酒功能诉求分
33、析,注：本数据来耗于全国八个城市1200个消费者定量调查资料,33,保健酒消费者的酒类餐饮消费决策过程,选择就餐地点在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的价格档次；一般点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定；在正式宴请和正式的朋友聚会时较为正式的场合通常决策顺序：白酒啤酒红酒保健酒饮料首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌，比如“今天来点金六福吧”；如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒；如果啤酒也不喝，就可能会考虑红酒；如果红酒也不喝，就有可能推荐保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时非正式、较为随意的场合通常决策顺
34、序：白酒保健酒啤酒饮料或直接上饭首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌；如果白酒的提议未完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌“那就来点劲酒吧”；如果保健酒未被接受，则推荐啤酒；如果有人连啤酒也不喝，则推荐饮料或直接给他上饭；如果就餐人相互较为熟悉，且一起就餐的人数很少（4人即以下），或者个人在家庭或餐饮消费，则可能直接点大家比较喜欢的保健酒，如劲酒。在家庭或一个人就餐时，不用考虑其他人的接受情况，一般会直接点自己较为喜欢的保健酒品牌，如劲酒。,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,34,劲酒在不同场合的消费决策模式,信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消
35、费者焦点小组座谈会,消费场合的不同，会使劲酒在酒类消费决策的顺序和位置发生改变；上述模式的变化，一方面劲酒比较适合熟悉朋友间的非正式消费场合，这可以在定位策略或品牌传播方面进行强化；另一方面也说明劲酒是好朋友间的共同选择，契合了酒作为人际交往载体所具有的活跃气氛、拉近距离、建立友谊的重要功能。这可以作为劲酒的重要定位方向，对劲酒进入主流餐饮消费和获得更大范围的社会认同，有着较为重要的使用。这在此次消费者调查过程已经得到了充分验证。,35,消费者记忆的劲酒品牌知识品牌联想、品牌形象,书法的劲字金黄带红，澄清透亮、诱人保健酒扁形小瓶包装，便于携带包装比较精美补肾壮阳口感好，喝起来很舒服男人喝的酒
36、中年人喝的酒酒精度比较适中实惠、物有所值品牌影响力大可以替代白酒适量饮用，不能多喝劲酒虽好，可不要贪杯,消费者对劲酒品牌的直观联想,值得信赖老朋友，保健酒的大哥阳刚的档次适中关爱的偏现代风格的有质感的，高品质的牌子响的性格刚毅的精力充沛30多岁的中年人强劲有力性格开朗,消费者心目中的品牌形象,36,部分传播内容的成效评估,对“劲酒虽好，可不要贪杯”的理解与接受程度60.2%的消费者认为这句广告语体现了劲酒对消费者的关爱；48.1%的消费者主要讲的是说劲酒是好酒；38.2%的消费者认为这句话是在倡导健康文明的饮酒习惯；31.1%的消费者认为这句话暗示了劲酒的功能，比较暖味；17.1%的消费者认为
37、这句话是反着说的，实际上是要消费者多喝酒。对“好精力、好精神”的理解与接受程度精力用在劲酒上比较好，与劲酒功能关联度较高；比较形象在描述了饮用劲酒的神态对“八十年代喝的是味道，九十年代喝的是品质，今天还要喝健康”的理解与接受程度消费者认为与他们的喝酒习惯的演变历史非常接近，容易产生共鸣；,37,创建劲酒品牌资产,劲酒品牌资产创建工具发展三角关系模型创建品牌资产的核心利益劲酒品牌资产描述,38,品牌资产创建与消费者洞察,建立品牌资产的目的在于影响消费者建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益
38、点和人性真理之间的关系。将产品利益点、品牌个性和品牌理念紧密相连，形成完整、稳定的品牌资产，并对策略发展有所贡献。,39,劲酒品牌资产创建工具发展三角关系图,产品产品利益点,消费者隐藏的人性真理,品牌情感利益点,劲酒产品所带给消费者的好处，对消费者有吸引力，竞争对手难以模仿的利益点,支撑消费者信赖劲酒品牌的价值，劲酒品牌面对消费的态度，即品牌个性,如何让消费珍惜劲酒品牌，劲酒如何切入消费者的生活型态和基本信念，即品牌理念。,40,劲酒品牌资产发展三角关系图,产品口感好的高品质保健酒,消费者适度而为,品牌成熟的、刚毅的、健康的,通过对劲酒品牌属性、感观特征、利益点和消费者消费劲酒的动机、决策模式
39、及品牌联想、品牌形象的分析，（详见劲酒品牌资产检视部分），分析结果如下：,专业的,劲酒虽好，可不要贪杯,关爱的(好朋友间共享的),用关联性将三个元素彼此紧密相连，并对策略发展有所贡献，形成与消费者关联度高的稳固的品牌资产。,劲酒,41,通过利益阶梯创建品牌资产,高品质的专业保健酒,澄清透亮,色泽诱人,口感好,喝起来舒服,常饮精神好，精力充沛,可以和好朋友分享,适度而为，尽享健康,产品利益点,品牌情感利益,品牌理念,42,劲酒品牌资产描述,品牌定义,劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。 劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同
40、分享，体现相互的关爱； 劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。,目标消费群,劲酒的目标消费者一般为事业稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。,竞争范畴,白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。,43,劲酒品牌资产描述续,消费者对劲酒的现有看法,劲酒是行业
41、领先者，价格适中，有质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。,希望消费者对劲酒的看法,劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。,品牌承诺,当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。,支持点劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为；劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量；劲酒选用原
42、产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。,44,确定劲酒品牌知识结构,45,适合熟悉朋友共享，增进友情,适度而为的品牌理念,成熟/刚毅/健康的品牌个性,口感好的高品质保健酒,专家型企业的品质保障体系,好精力/好精神产品功能利益,GMP生产基地、先进的工艺流程质量认证、企业规模科技含量、企业形象精益求精的精神,电视广告片调性各类广告促销活动劲酒使用者形象,酒液澄清透亮，诱人幕阜山泉酿制纯粮基酒产品外观及包装档次,补肾、免疫调节、抗疲劳原产地纯正药材劲酒寻踪基地游传统配方等,劲酒虽好,可不要贪杯企业经营理念、企业经营、营销活动、公关宣传、倡导文饮酒习惯,相应的营销推广活动
43、,劲酒品牌知识结构及传播体系,46,品牌资产评估模型,劲酒品牌资产评估模型品牌资产评估指标在营销分析中的应用,品牌忠诚度,品质认知度,品牌联想,其他专用资产,品牌知晓度,品牌资产评估模型,48,品牌资产评估模型,品牌知晓关于品牌和产品的概念性认知，通过检视“品牌知晓”可了解品牌的知名度阶段以及具体状态，总结在知名度传播上的经验和教训，以修正传播策略品质认知关于品牌和产品的深入性认知，通过检视“品质认知”可了解消费者认定的产品特点，产品的品质内涵等，并可探讨如何提高品质认知度，以及如何区隔竞争品牌等品牌忠诚产品的使用状况和消费态度，通过检视“品牌忠诚”可了解谁是忠诚消费者，他们为何忠诚于本品牌，
44、研究他们的新需求，以留住他们，以及针对竞争对手采取的对策等品牌联想升华的品牌个性和品牌利益认知，通过检视“品牌联想”可了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以品牌联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌专有资产品牌的独特资产,49,品牌知晓,注：1、根据每个研究项目，对营销和广告策略进行相应调整；2、以上指标进行加权平均处理，算出总的平均品牌知晓度数值；3、将市场实际销量与品牌知晓度进行对比，分析品牌知晓度对产品销售的影响；4、产品知晓度将结合市场渗透率、市场占有率、忠诚度等数据进行综合分析；,关于品牌和产品的概念性认知,50,品质认知,关于品牌和产品的深入性认知,51,品牌忠诚,产品的使
45、用状况和消费态度,52,品牌联想,升华的品牌个性和品牌利益认知,53,其他品牌资产,企业形象中国驰名商标中国保健酒领先品牌GMP、绿色食品等标识,54,品牌资产评价指标在营销分析中的应用,通过“品牌资产”评估可以检视品牌的不足。一个“理想的品牌”应该是如下图所示的，“品牌知名”、“品质认知”、“品牌忠诚”、“品牌联想”和“其他资产”是均衡发展的。通过“品牌资产”评估如发现某一方面指标不足，则应积极查找原因，并通过营销活动提升该项指标。,品牌知名,品质认知,品牌忠诚,品牌联想,其他资产,55,品牌资产评价指标在营销分析中的应用,某些常见的市场问题都可以在“品牌资产”表中查找到原因，并加以改正或调
46、整，如：“高知名度、低购买率”表现是“品牌知晓”中的单个数值较高，而“品质认知”数值和“品牌忠诚”数值则较低；下一步的改正措施则是采取各项措施提高“品质认知”的指标。,56,关于劲酒品牌资产项目的下步工作安排,由于此次劲酒品牌资产项目的消费者电话访问调研尚未执行完毕，部分数据尚在进一步分析处理中，因此本报告主要为摘要数据；此外，原定宁波、太原的消费者定点拦截访问调查因故延迟到春节后执行，因此正式的劲酒品牌资产研究报告和评价体系将在年后正式提交；本报告为劲酒品牌资产研究项目的阶段性初步分析报告，需要在下一步的研究调查和分析讨论中不断修正和完善。品牌资产项目是持续项目，其核心目的不仅仅是提供研究报告，更重要的是在保健酒业公司建立品牌资产管理系统，使品牌资产的管理渗透到营销的每个环节，从而推动劲酒品牌的不断发展。,57,谢 谢！,
