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1、四海资阳项目 项目发展策略及产品定位报告成都尺度地产顾问有限公司2009年8月四海资阳项目项目发展策略及产品定位报告目 录 资阳经济概况 经济地位、与同类城市对比 资阳房地产发展概况 投资额度、市场涨幅 资阳发展规划及区域规划 城市结构、功能定位 资阳房地产板块发展分析板块划分、典型楼盘、综合分析、发展环境总结 项目基地分析宗地区位、宗地资源、SWOT分析 全案发展策略策略思考及策略锁定、策略阐释、策略体现 项目客群定位目标客群分类、需求特点分析 项目产品形态定位产品形态确定、产品形态演绎、对应客群 户型设置及体量配比户型配比、相关体量、户数 全案规划及景观布局建议原则、产品布局、景观布局 本
2、案建筑风格演绎建筑风格定位、演绎 全案启动策略产品投放次序、启动分区及启动次序 全案价格定位价格体系、价格定位 全案开发主题主题构建及阐释 项目定位结论的汇总及相关建议车位、会所、配套等 全案静态投资效益综合分析投资分析、收益分析、静态的投资效益分析一、 资阳市经济概况简析1 资阳市经济概况地处成渝经济圈的资阳，区位及经济优势明显，已初步形成造车、食品、医药、纺织、建材五大骨干工业。其国民经济近年呈稳步发展态势，08年全市GDP突破400亿元。随着四川省委“东向战略”的推进，资阳将建成成渝经济带上的重点城市、成都平原城市群向东扩张的第一高地。资阳市机车制造能力为亚洲第一，汽车轮胎生产能力为全国
3、第三，低速载货汽车装配能力为全国第二，生猪屠宰加工能力居全国前五，山羊屠宰加工能力为全国第一，并被评为全国农业产业化工作先进市。1 与其他同类城市对比资阳作为成渝经济圈的重点城市，通过对08年成渝经济圈同类城市的经济水平对比发现，资阳市整体经济属于中上水平，同时其人均收入等指标也相对较高。备注：以上数据均来源于各地国民经济和社会发展统计公报。二、 资阳市房地产发展概况1 资阳市房地产发展概况近几年随着资阳市经济的快速发展，其房地产的发展也不断加速，房地产业销售价格、供销面积及投资额呈逐年上涨趋势。但整体仍属于房地产发展的初级阶段，其发展空间和潜力相对较大。备注：以上数据均来源于资阳市房地产信息
4、网。1 与其他同类城市对比通过成渝经济圈同类城市的房地产发展水平对比分析，资阳市的房地产需求较大，但其整体发展水平较滞后，综合资阳市整体经济水平与房地产发展水平，可以看出，资阳市未来房地产发展具有较大的发展潜力。备注：以上数据为09年上半年平均值。三、 资阳市发展规划简析1 资阳市整体发展规划资阳市城区空间发展的基本结构为“一心两翼、东拓南延”。一心：旧城中心。两翼：沿沱江拓展城市新区、各产业区和重大基础设施。东拓：以沱江以东区域形成资阳城市副中心。南延：向南发展工业集中园区。2010年前近期规划：向南主要是完善医药食品工业园、汽车工业园及周边配套建设，建设侯家坪工业园。向东是跨过沱江，依托沱
5、江一、二桥及其之间的40米城市干道，完成河东新区的起步建设。沱东新区规划南骏汽车+ 与本案的关联分析作为“东拓南延”城市发展轴线上的沱东新区，由于该板块未遵循循序渐进的城市发展规律，仅靠政府外力，跳出城市自身发展轨迹，其发展前景值得商榷。加之资阳市当前城区人口仅为20万左右，其偏小的人口容量能否支撑沱东新区50平方公里的发展还有待考证。故，沱东新区虽为政府强力规划区域，但其区域认知度以及呈现时间的不确定等因素，对本案的实际影响较弱。城南片区：工业发展和生活配套服务区。旧城区：拆迁、整治及商业配套区。沱东片区：城市副中心区域。西门片区：资阳市政治、经济、文化中心。高品质居住区。1 资阳市九曲河规
6、划整治+ 现状沱江支流九曲河，穿资阳城而过，环抱资阳新城区，是资阳人的母亲河。目前九曲河沿岸“脏、乱、差、臭”现象比较突出，已严重影响到市民的生产生活和城市的发展环境，影响到城市功能发挥和资阳对外形象。+ 整治规划1、规划内容资阳市政府于2009年6月至2011年12月期间投资13.36亿，对九曲河城区段的河道和沿河两岸的道路、河堤、桥梁、管网以及绿化景观等进行综合整治。工程涉及沿河两岸1860户居民和企业、40余万平米的拆迁量。改造后的九曲河将打造成为“水清、路畅、岸绿、景美”的景观带。2、赔付措施资阳市政府对其九曲河整治拆迁居民赔付措施，当前主要以原地拆迁原建赔付住房为主。+ 与本案的关联
7、分析整治初见成效的九曲河整治九曲河作为当前资阳政府的民生工程，在赔付上均以原地修建住房赔付措施为主，故，通过整治九曲河得到货币而从新改善置业的拆迁客群相对较少，即，资阳市政府对九曲河整治规划，对本案的客群影响相对较少。四、 资阳房地产板块及相关调研分析1 板块划分及特征分析根据近年来资阳市房地产发展呈现特征，我司从地理区位、产品特征、置业客群、销售价格等因素，将其市场划分成由老城区板块、沱江新城板块、沱东新城板块和西门新城板块构成的四大板块。备注：此图仅为方位示意，在地理位置的准确性上可能有所偏差。+ 旧城板块范围界定：围绕资阳市雁江区委区政府为中心，北至火车站广场，西临西门桥，南到建设南路附
8、近，东抵建设东路附近。现状描述：该板块配套成熟且建造年代较久，当前开发仅为旧城改造中的拆迁土地，基本以小宗地块的填补式开发为主。当前板块暂无新盘呈现，仅达高国际商业广场和上西商业广场处于拆迁筹备阶段，其开发方向为商住结合下的高层电梯类物业。代表楼盘：达高国际商业广场 上西商业广场 发展前景：该板块虽整体发展较为成熟，但由于未来雁江区政府的搬迁，以及可供开发用地的不足，大规模的住宅物业将不会出现，小体量商住结合的电梯类物业将零星开发。+ 沱江新城板块范围界定：林苑路以东，沿沱江南北方向发展区域。现状描述：该板块前期规划不力、后期市政配套与基础建设跟进滞后，导致该板块整体形象较差，但因其靠近汽车站
9、和相对的价格优势，吸引着区域原住民、区域专业市场的个体户以及乡镇农民等客群。03年资阳市政府通过招商引资香港桑联投资发展有限公司，成立沱江新城建设开发有限公司统一规划建设该区域，但由于其资金不到位，将土地转让给其他开发机构，以致后期整体性不统一，加之政府监管缺失。最终导致其成为当前资阳交通及生活配套滞后的区域。代表楼盘：碧水丽都、阳光水岸、锦绣金山、金山名苑。发展前景：该板块由于配套滞后、以及殡仪馆的负面影响，加之用地规模较少，随着沱东新区的规划和造势，此板块发力后劲较弱，且不具备吸引和发展高品质物业客群的可能。碧水丽都项目位置：沱江新城青年林对面。占地规模：80亩(分两期开发)。 容 积 率
10、：2.01。建筑面积：11万。 产品形态：7F多层。总 户 数：974套，一期440套。面积区间：65-120。主力面积：89.25 2室2厅1卫、94.53 3室2厅1卫、118.21 3室2厅2卫。销售价格：均价2200元/。建筑风格：现代偏中式。开盘时间：一期：08年7月。二期预计明年初开盘。销售速率：约80%。交房时间：09年底一期交房。社区配套：健身运动设施等。调查日期：09年7月27日园林景观：园林景观设计较为单一，仅以建筑物之间绿化带为主，辅以小型半圆广场、建筑小品、简单儿童娱乐设施。其整体品质较差。产品设计：产品设计中规中距，整体风格为现代偏中式，其建筑外立面主要为红褐色，间以
11、白色构成。屋顶为斜坡造型，具有一定的川西民居特征。户型设计：以当前资阳市场主力供给的居家套二和居家套三为主，同时略总价控制的94小套三户型显现，但部分户型进深狭长，功能分区较差，整体品质感较低。规划布局：项目地呈三角状，除南侧为完善社区生活配套的小型商业广场外，其余呈围合的行列式布局。其建筑密度较大。虽位于沱江新城滨江路段，并无利用江景资源打造项目。营销推广：该项目除少量户外、道旗广告等，缺乏有效的营销推广和节奏把控，当前属于自然销售状态。其销售现场占地面积虽大，但布置环境较弱，销售人员整体素质较差，整体营销推广不力。客群分析：该项目由于所处区域认知度和项目品质较差，其对应客群层次相对偏低，其
12、客户来源以周边市场经营的商贩，以及城郊乡镇居民为主。94 3室2厅1卫116 3室2厅2卫+ 沱东新区板块范围界定：以资阳沱江东岸50平方公里的土地为板块范围。现状描述：该板块由中交集团与政府联合整理开发，由于其在规划、交通、土地资源和自然资源等方面的优越条件，且在政府规划的“东拓南延”发展主线上，被确定为建设新资阳的突破口和主战场。当前沱江一、二号桥的修建开通，及规划中的三号桥，为沱东新区发展铺好了坚实的基础，但区域内交通、市政和生活配套十分欠缺，当前市民认知度较低。代表楼盘：中交集团待开发项目。发展前景：随着资阳城区可供开发土地的减少，以及资阳市“东拓南延”的规划和雁江区政府搬迁，未来该板
13、块将成为资阳发展的新兴热点板块。但板块认知度不高，基础设施仍缺失，其人气、商气的聚集需要时间较长，短时间内市场需求状况不明朗。喜悦江南半岛项目位置：资阳市兰家坡黄鳝溪小区。占地规模：78亩。容 积 率：4.5。建筑密度：28%。建筑面积：239500。产品形态：18、25+1。总 户 数：2000。面积区间：73-230。主力面积：116.08。销售价格：均价2260。建筑风格：现代简约。开盘时间：2008年6月。销售进度：80%（一期）交房时间：2009.10（一期）社区配套：游泳池。备注：江南半岛其行政归属为城南板块，因紧邻沱东新区板块，故划分于此。园林景观：充分利用了临江的天然优势，沿江
14、打造利用假山，水景，绿化等景观，同时社区内超过50%的绿化率和近20余亩的中庭花园，精心打造出具有江南神韵和融合现代时尚的园林景观，属于资阳少有的高品质江景楼盘。产品设计：项目产品设计风格趋于简约，资阳少有的架空层设计， 70米的楼间距和11的空中花园设计等产品细节的打造，提高了项目的使用功能和品质。户型设计：户型以116左右的居家型三房为主，空中花园、飘窗以及内部错层设计增加了对客户的吸附力，但其户型内部存在长进深等缺点。规划设计：采用合围布局，楼宇合围之间形成内外双重的景观效果，外可观江景，内可欣赏中庭景观，为资阳少有的内外观景的江景楼盘。营销推广：项目定位于资阳大型高端楼盘，整体推广手段
15、丰富，配合大量户外广告、现场景观开放等多种营销推广方式结合，吸引到目标客群的强烈关注，将项目的景观以自然资源充分展示，并提升了项目的形象品质。客群分析：该项目整体品质较高，其客群以南骏汽车等园区员工、邻近学校的教师为主，并有部分旧城改善居住条件的置换客群。关联分析对于资阳房地产市场而言，本项目具有很强的代表性，是资阳真正意义上江景房，项目在实际操作过程中，应有效利用本案的环境优势，打造优质景观以吸引城区客户。对于本案而言，消费者对产品品质和居住环境逐渐看重，将是其重点参考的要素。+ 西门板块范围界定：以西门桥及铁路以西为界，以娇子大道和车城大道为城市道路主轴线发展片区。现状描述：依托市政府等行
16、政单位的进驻、世纪广场的落成，以及娇子大道、车城大道等城市交通路网的扩建完善，使得其成为资阳认知度较高的品质板块，和资阳市房产供给的热点板块。目前该板块房地产沿娇子大道和车城大道发展，物业类型较为丰富，涵盖电梯、多层、洋房以及别墅物业，其房价水平相对其他板块略高。代表楼盘：娇子大道：京龙领地坐标、山水名城、蜀亨国际、帝景名苑、鲜花香榭。 车城大道：万和嘉苑、世纪城、三贤公园广场。发展前景：从该板块当前供销情况、完善的配套、后天景观资源打造及发展规划来看，未来将成为资阳市配套、交通最为优质的板块，将强力吸引本地中高档置业群体在此置业,并成为资阳市的品质居住区域。娇子大道：京龙领地坐标项目位置：娇
17、子大道世纪广场旁。 占地规模：110亩（分三期开发）。 容 积 率：4.56 建筑面积：280551.34。产品形态：共18栋、6F多层、12F小高层、高层（三期规划）。总 户 数：2116户。面积区间：50-130。主力面积：一期：71-81、104-106。 二期：89.58.（多层）、109-113（小高层）滞销面积：50-60 1室1厅1卫。销售价格：均价2300（二期）。建筑风格：现代。 开盘时间：08年3月（一期），09年5月（二期），三期未定。销售速率：约80%左右。交房时间：一期为09年6月，二期为2010年4月。社区配套：羽毛球场，复合型商业街。 调查日期：09年7月27日。
18、 园林景观 项目景观主要为小区绿化带、景观水池、建筑小品、运动健身设备等构成。由于建筑密度较大，中庭景观和打造欠缺，整体景观环境较差。 产品设计： 领地坐标属于现代风格，主要有6F多层与12F电梯构成。建筑立面主要由红褐色，白色构成，部分建筑由白色，深灰色构成。整体设计在资阳市场有一定领先意义，但离其所定位的“资阳CBD建筑群”有较大差距。 户型设计：在部分高层电梯中，户型设计上将奇数层与偶数层阳台错位设计，在资阳市场较为少见。80-110户型紧凑，动静分区设计较合理。其50-60套一户型处于滞销状态。规划布局：全体规划借助缓坡地形，以山依靠，面对世纪广场，在总体布局上，小区中间景观商业街将小
19、区分为两个独立组团。临街部分规划为包括家居灯饰城在内的商业。临广场部分规划为电梯物业，城市感强，但由于项目整体建筑布局密度较大，建筑排列缺乏合理，居家舒适度较差。营销推广：该项目作为区域标志性大盘，广告宣传幅度较大，通过SP活动，道牌广告、户外广告，以及报纸软硬广告等多种方式，为项目获得了较高的知名度。客群分析：因项目邻近世纪广场和市政府，其主要客群为公务员，教师，以及经商者为主，置业目的多为改善性二次置业为主。车城大道：三贤文化广场项目位置：资阳市雁江区狮子村三社。占地规模：34135.04(含商业)。容 积 率：1.56。绿 化 率：30%。建筑面积：27271.29。产品形态：6+1多层
20、、11+1高层电梯。总 户 数：291套(一期)。面积区间：多层：92.44-126.90 电梯117-162.30。 主力面积：多层：92。44 电梯：126.46。车 库：18个（架空），面积15。销售价格：均价2500元/。 车库：6万/个。开盘时间：09年7月20日。销售进度：开盘当日销售175套，目前销售80%。交房时间：2010年12月。建筑风格：现代仿古。社区配套：文化公园、图书馆、社区商业等.园林景观：三贤文化公园利用建筑、山石、花木的传统园林造园技法精心打造，园内建筑均采用古雅的园林式建筑，并串联特色建筑小品和树林、缓坡，营造出高端的生态人居环境社区。产品设计：小区建筑设计以
21、川西民居风格为主。采取以公园景观先行的策略撬动整个项目，但3 ，4号楼的拐角对户型的安排及住户的采光造成一定的影响。户型设计：整体户型设计方正合理，舒适度较高，如90左右的套二户型均做到了双卫，在户型上除双阳台和飘窗设计外，并无太多创新，更多追求实用与合理。规划布局：当前项目一期为临河布置，在临河位置布置小高层电梯，使得户户可观水，有效利用了自然景观资源，增加了小高层的产品卖点。营销推广：项目定位于资阳大型高端楼盘，整体推广手段丰富，视媒、报广、SP活动、配合网络宣传、现场景观开放等多种营销推广方式结合，吸引到目标客群的强烈关注，将项目的优势尽情展现，并提升了项目的形象品质。客群分析：项目整体
22、规模较大、品质较高，整体客群相对高端，年龄集中在25-50岁左右，以公务员、教师和431厂职工居多，部分为经商者；置业目的多为改善居住环境而更新性二次置业。关联分析对于资阳房地产市场而言，消费者已不再满足传统的居住方式，对产品品质和居住环境逐渐看重，并成为吸引客户的核心要素。对于本案来说，以优于三贤的产品、景观策动吸引目标客群将至关重要。1 资阳市典型楼盘综合分析通过对资阳市区域内在售项目的调研，我司认为较具代表性的项目主要是：阳光水岸、锦绣金山、三贤文化广场、世纪名苑、万和嘉园、喜悦。江南半岛、京龙领地坐标、世纪城、帝景名苑2期，本节期望通过对在售楼盘的一般共性和不同特点的分析，发现资阳市场
23、总体供应特点，为项目定位起到一定的决策参考作用。+ 总占地规模普遍较小，本案具备一定的规模优势。区域内住宅项目占地面积平均值为252.5亩，其中在60-200亩内的项目最多，共6个；在20-50亩左右的项目有2个，分别是世纪名苑和万和嘉园；在2000亩以上的项目的项目有2个，分别为世纪初，三贤文化公园。本案净用地规模为319亩，具有一定的规模优势。+ 建筑面积10万以下为供给主流。从供给的面积上看，楼盘平均体量为25万，在7万以下的楼盘最多，共有5个；12万-14万的楼盘有2个；在20万左右的楼盘有3个，60万以上的楼盘仅有两个，为世纪城和三贤广场。由于资阳楼盘多为多层产品，同时占地面积较小，
24、因而总建筑体量偏小。+ 容积率产品以多层物业为主，对应容积率较低， 区域供应的住宅容积率均值为2.57，容积率在2.0以下的楼盘最多，共6个；容积率在2.0-2.5的楼盘有2个，容积率在4.0以上楼盘有3个，分别为万和嘉园、喜悦江南半岛、领地坐标，目前项目整体容积率一般在2.0左右。而容积率在2.0以下的楼盘自身产品品质较低，因而本案适当合理控制容积率，并加强对景观绿化的打造，营造舒适居家的社区环境和氛围，将在市场上具有较强的竞争力。+ 总户数整体规模较小，社区概念尚未形成区域供给住户数的平均值为1332户，大多数楼盘的供给户数都在1000户以下，其中300-700户的楼盘最多，共5个，300
25、户以下的楼盘有1个，而700-2000户的楼盘有4个。区域内户数最大的楼盘为世纪城，有5000户。区域内楼盘整体供给户数较低，规模较小，真正意义上的社区概念正逐步形成。+ 主力面积成熟居家的套二和套三为市场主要供给区域楼盘户型主力面积主要集中在90套二以及110左右的套三，其中多层户型面积多集中在110-120左右，电梯物业的户型主力面积多集中在100-120左右。从区域供给楼盘主力面积可以看出，消费者的家庭结构较为稳定，市场对接面积较大。但由于目前房价的持续高涨，主力居家的中小户型的总价优势显现明显，如紧凑型套三户型受到市场的追捧，销售情况较好。+ 产品形态多层向电梯过渡，电梯物业存在一定抗
26、性。区域供应楼盘产品形态多数为复合形态，其中多层+小高层电梯类产品项目共6个，而纯多层住宅产品项目仅有3个，为阳光水岸、锦绣金山、山名苑；纯别墅项目仅有1个，目前属于展示阶段。本案在产品规划设计上除了把握适度超前的原则外，还应通过景观、品质等细节打造，降低客户对电梯物业的抗性。+ 多层销售均价资阳市整体均价突破2000元，西门板块价格最高。区域内多层销售均价的平均值为2150元/。其中销售均价在2100元/一下的项目有3个；销售均价在2100-2300元/的项目有5个；而销售均价在2300元/以上的项目有1个。资阳市销售均价较高的项目，其产品品质、景观绿化均较高。可以看出，整体产品品质对销售价
27、格的提升作用较大，本案可通过高品质的产品打造，实现对销售价格的有力提升。+ 电梯公寓销售均价三贤广场成为资阳价格标杆目前区域内高层电梯产品销售均价平均值为2285元/。其三贤广场的销售均价最高，达到2600元/；多数楼盘的销售均价集中在2100-2300元/左右；销售均价最低的项目是万和嘉园，销售均价为2100元/。资阳市电梯物业销售均价比多层略高100-200元/，而从销售情况来看，高层类物业的市场抗性依然存在，销售速率较慢。本案若开发高层电梯类物业，建议作为项目后期启动，待市场完全成熟后再予以推出。1 市场环境小结+ 整体市场：房地产发展的初级阶段资阳市作为成都1小时经济圈和成渝经济圈的城
28、市之一，虽工业经济较为发达，但整体城市建设和辐射能力同地区级城市相比处于明显的弱势，但就整体发展上而言，其房地产发展仍处于的初级阶段。+ 关于建筑风格：雷同度较高，精品项目缺失在建筑风格上，多层类产品多为中式风格，电梯类产品多为现代简约风格，市场雷同性较高，品质感不强，在立面色彩搭配上呆板、沉闷，整体线条和造型处理生硬、缺乏现代感和时尚感，整体建筑风格缺乏新意、创新且不纯粹，少有差异化的创新建筑风格出现。本案可考虑发展较纯粹、异域的建筑风格，突出项目亮点，体现出品质感和优越感。+ 关于景观：打造较弱，客群需求得不到对接资阳当前大多楼盘在景观园林上仍以简单的绿化植物作其打造为主要方式，多为满足小
29、区绿化率规控要求，园林品质感较低，景观性较差，与客群需求得不到有效对接。本案可迎合市场需求，通过注重对项目园林景观的打造，提升项目品质及竞争力。+ 关于客群：主要为本地消化，对外辐射能力较弱资阳目前房地产整体市场处于初级阶段，对周边同级城市的辐射能力不强，投资类客群尚未进入，因而资阳置业客群主要集中在本地，如南车集团、南骏集团、公务员以及返乡客及周边乡镇客群等，外地客群较少。+ 关于价格：各板块价格差异不大，主要受产品形态和品质影响目前资阳楼盘均价已突破2000元/，当前多层均价在2100元/左右，电梯均价在2200元/左右。其影响销售价格主要体现于产品自身品质，其次为板块认知度和生活配套等方
30、面，因而本案若开发目前市场上较为缺失的高品质物业，在销售价格上可得到较大提升，以达到利润和品牌双赢的目的。+ 关于放量：潜在开发量较大，市场竞争激烈市场竞争激烈，潜在开发量较大，未来几年后续开发量超过170万（不包括陀东新城土地放量），对于仅20余万的资阳城区人口，其客群的争夺势必异常严峻，如何通过优势的产品品质和较高的性价比吸附客群，将是项目发展的主要课题。+ 关于本案所处板块：西门板块认知度最高本案所在的西门板块，拥有完备的生活配套和较高的认知度，强力吸引着本地中高档置业群体在此置业,临近的三贤项目为本案发展奠定了品质和价格基础，但如何与其形成差异化竞争，突围而出后形成本案的标杆作用，将是
31、项目定位所解决的重要难题。五、 项目基地分析1 项目区位项目位于资阳市西门片区东北方向，被凤园路，公园路，三号桥路围绕，北临三贤文化公园，为原四海集团老厂用地。项目区位 1 项目配套项目所在区域自2000年后，历经十年快速发展，现已具备较成熟的包括公共服务设施，商业，休闲娱乐等配套。具体如下： 1 项目控规项目用地性质为居住用地，占地面积约为319亩，详细控制指标如下图：1 地块现状+ 地界四至东邻：公安三所。南邻：公园路。西邻：凤园路。北邻：三贤项目。+ 内部资源地理条件较复杂，具有坡地，水景等资源。项目地块自北向南呈缓坡状，西临九曲河，项目内有沟壑、缓坡等较为复杂的地理条件。项目整体地理条
32、件给规划布局带来一定难度，但多样化的地理条件有利于景观打造。1 项目SWOT分析+ 核心优势 Strength区域发展成熟、配套较为完善，客群认知度高。临近三贤文化公园，凤岭公园，自然及人文资源丰富。项目占地约300余亩，具有一定的规模优势。四海集团在资阳市场既有的品牌认知度。+ 核心劣势 Weakness地块形状不规则，产品布局难度较大。地块内部地形复杂，后期平整难度较大。项目相对脱群，交通不完善，到达性较差。+ 主要机会 Opportunity当前资阳市场偏高端需求得不到有效释放，本案可实现对接，三贤的前期开发和造势为本案奠定一定的品质和价格基础。+ 主要威胁 Threat临近的三贤和世纪
33、城后期均有偏高端物业开发，并将对项目产生直接威胁。六、 全案发展策略1 偏高品质性价比策略通过在产品细节上的把握，以及优化户型结构，在原有的建筑面积上，扩大空间尺度，提升产品的居住舒适性，同时利用其外部景观资源的打造，提升项目整体品质和观景效果。在项目产品品质略高于市场楼盘的前提下，通过一定的总价控制，提升项目竞争优势，有效吸纳目标客群。+ 关于偏高品质性价比策略的思考1、关于开发中档类物业：开发中档品质的常规产品将面临区域项目的激烈竞争项目位于西门板块，认知度较高，拥有良好的景观自然资源，当前已呈现的凤岭公园及部分呈现的三贤公园，为片区奠定了发展偏高品质的物业方向，如开发常规类产品，将面临板
34、块内的三贤二期的激烈竞争和对其客群的拦截。2、关于开发纯高端类物业：项目将面临价值的难以体现和过高的风险当前资阳市场并未出现真正意义上的纯高端产品项目，在当前此类房地产发展不成熟的市场，纯高端物业对容积率的占有和价值贡献度不大。同时四线城市对高端客群的吸附能力业极弱。深访佐证：当前资阳第一个别墅楼盘：蜀亨国际，由双拼、联排和独栋别墅组成，共计99栋纯别墅物业。于今年年初对外进行形象宣传，截止8月初，仅30余位有意向的客群，而主要以高级别的公务员为主。可以看出，当前资阳高端客群有限，且对高端物业的接受度较弱。3、性价比提高了产品在总价上的相对竞争力。在产品自身景观打造、建筑形态、居住舒适度等彰显
35、品质方面均有考虑的基础上，通过一定的总价控制原则，其在保证一定居住品质的基础上拥有相对于适居产品的价格优势，这一优势将会对在追求居住品质人群中占据相当比例的中等收入人群产生吸引。4、树立及奠定开发商品牌形象本项目作为四海集团房地产开发的第一个房地产项目，无论在整体形象、建筑品质、建筑细节、景观打造等，均需要树立偏高品质的气质，从而为四海集团未来房地产开发，奠定坚实的基础和树立高品质的形象。1 适度超前策略鉴于本案属开发机构树立品质的物业，通过在前、中、后期的系列策划手段，在物业类型、产品细节、景观配套等适度高于当前资阳的整体区域水平开发理念，形成区域亮点，完成项目突破。+ 关于适度超前策略的思
36、考1、过于超前产品开发不符合当地经济水平资阳目前正处于中国房地产发展的初级阶段，物业类型较单一，消费观念较弱，如项目定位过于超前，不符合资阳整体经济的发展水平和居民收入水平。2、适度超前的策略策动项目发展项目在区域高品质形象和一定的先天自然资源景观的基础上，更应在品质、细节、形态等方面超前于市区楼盘整体水平，以外部资源加内部产品共同策动项目发展，进而成为区域的亮点项目，形成市场核心竞争力。1 有的放矢的产品组合策略在偏高品质基础下，以多产品组合梯度开发，对接或策动不同阶段、不同阶层的目标市场，有效的吸引各档次人群，增加销售速度。+ 关于有的放矢产品组合策略的思考采用合理组团分区及产品搭配方式进
37、行有梯度的开发，有的放矢的推入市场，以不同的产品搭配对接不同阶段的市场，吸引相对应的客群阶层，以达到对接市场、策动市场的目的，保证项目快速销售，降低开发风险。1 小结结合项目区位、资源条件、市场因素以及开发商品牌建设等因素，我司提出以偏高品质为基础，适度超前为原则，多产品组合梯度开发为手段，提升项目竞争力，达到快速销售的目的。七、 项目客群定位1 当前各线城市房地产市场客群对应关系+ 各级市场客群对应关系图当前各线城市根据其经济现状、城市地位等，其房地产市场发展状态对应的本地与外地客群的辐射程度大致呈现以下关系： 各线房产市场的客群辐射性与被辐射性存在一定差异和规律；而本案所在的资阳市其经济实
38、力虽然较强，但其房地产发展阶段属于四线房产市场，因其城市规模、人口基数（20万的城区人口）以及地缘关系等因素，客群被成都强力吸附，但其自身像周边县市的辐射性却较弱。+ 关联小结结合资阳市场的整体情况，资阳市场仍以本地购房客群为主，外地客群基本可不予考虑。1 资阳客群特征简析+ 资阳整体客群分类当前资阳市场客群主要分为两大类：一类为追求品质的当地企事业单位，经商人员以及公务员。另一类为追求较低价格的打工返乡客群、个体商贩以及周边的城郊乡镇居民。此两类客群在板块中的分布情况为：西门新城板块主要以当地企事业单位，经商人员以及公务员组成。此类客群在属于资阳市目前的主流高端客群。对小区景观、住宅档次等有
39、一定要求,总价承受力较高。代表楼盘：三贤文化广场、京龙领地坐标。沱江新城板块主要以沱江新城的拆迁户以及周边的城郊乡镇居民为主。因其家庭收入原因，对单价偏低、总价控制好的住宅需求较高。代表楼盘：阳光水岸、碧水丽都。本案所处的西门板块因其较高的品质认知度，吸引着追求品质的中高端客群。如何利用既有的认知度和创新的产品设置吸引此类中高端客群，需将对板块内典型楼盘的客群进一步细化和分类。+ 关联小结1 区域客群分析区域主力：城市置换类客群二次置业群体，主要为改变当前的居住环境，提高居住品质，为公务员、企事业工作人员等，对小区景观、住宅档次等有一定要求,总价承受力较高。区域次主力：城市首次置业类客群此类客
40、群多为城市年青人群，为普通公务员、一般企事业员工等，购买力较为有限，置业目的以自住为主。辅助：高端置业类客群资阳市高端置业群体，二次或多次购房者，购房目的为提升居住品质，多为当地成功生意人，高收入者；对住宅的景观、档次的要求极高。+ 市场调研佐证京龙领地坐标因项目邻近世纪广场和市政府，其主要客群为年轻公务员，教师，以及经商者为主，因产品特点有一部分投资客群的存在。置业目的多万改善居住环境。三贤文化广场整体客群相对高端，年龄集中在25-50岁左右，以企事业单位和431厂职工居多，部分为经商者；置业目的多为改善居住环境而更新性二次置业。追求更加舒适的生活环境，对生活品质有较高要求。世纪城主要以来自
41、老城区40岁左右的个体工商户，公务员，教师为主，看重项目毗邻公园和单价较低等特点，置业目的多为改善居住环境的二次性置业。+ 需求调研佐证1、置业目的被访者主要购房目的为改善目前的居住条件；且其中二次置业改善居住环境的被访者比例较高，再次说明消费者对居住环境和品质的重视，也对项目环境和品质的打造提出一定的要求。2、影响购房的因素通过下表可以看出，影响被访者作出购买决定的主要因素排在前四位的依次是：地理位置、户型结构、小区内部环境和小区周边环境。社区内部景观环境对购房者的影响逐渐增大，说明资阳客群素质和观念的转变和提升。1 目标客群锁定随着近年资阳市场房地产业的发展，资阳客群对住宅亦从简单满足普通的居住需求逐步转变为对产品附加值的关注：如景观环境、户型设计等，同时根据板块内客群的共性特征，以及项目的偏高品质性价比策略等因素分析，项目应以追求较高品质的二次更新性目标客群为主，并通过一定的性价比吸引部分首次置业客群。+
