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1、第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 目录CONTENTS第一部分：概述 .1第二部分：背景资料 .2 一、喜之郎公司简介 .2 二、比赛总述 .2第三部分：市场分析 .2一、行业分析 . 2（一） 饮料行业分析 .2（二） 奶茶行业分析 .3二、产品分析 .6（一）产品简介 .6（二）产品知名度分析 . .8三、竞争者分析 . .8（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析 .81. 品牌竞争者 .82. 品种竞争者 .103.形式竞争者 . .11（二）本次品牌推广大赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析 .12四、校园市场分析（针对校园市场的SWOT分析） .12第四部分：消
2、费者分析（大学生消费分析） .16一、消费者需求分析 .16二、消费者购买决策 .17三、影响消费者购买的因素 .19 四、消费者行为分析 .22 五、消费者心理分析 .24第五部分：市场细分及市场定位 .26第六部分：营销组合策略 .28一、品牌策略 .28二、定价策略 . 28三、分销渠道策略 .29四、产品策略 .30五、关系营销策略 .32第七部分：具体执行方案 .33 一、DV方案与网络宣传 .33二、宣传策略 .36三、销售策略 .42第八部分：人力资源管理 .48第九部分：财务管理 .50第十部分：效果评估 .58第十一部分：基于TOC约束理论给商家的建议 .59（一）TOC约束
3、理论概述 .59（二） TOC理论核心内容 思维流程（TP） .59（三）基于TOC理论给商家的建议 .59第一类：产品口感单一，易受季节影响，面临品牌短板。 . .59第二类：缺乏产品陈设规划和创新开发线，优乐美后劲不足 . .60第三类：寻找突破口，优乐美高调出场 .61参考书目以及撰写人员 .62 4第一部分 ：概述高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费空间，随着生活水平的不断提高，大学生的消费能力增长迅速，与此同时，大学生对于饮料行业的产品尤其是奶茶、茶饮料的消费更是上到了一个新的台阶：在校达学生常喝奶茶、茶饮料的比例高达57.89%，而且奶茶、茶饮
4、料已经反超碳酸饮料（35.09%），占据绝大部分的饮料市场！从我们对高校市场的各项分析和喜之郎品牌优乐美奶茶的SWOT分析中，可以看出，优乐美奶茶不仅能够满足大学生生机解渴和调整脑力疲劳的生理需求，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性、浪漫的的消费心理，存在着巨大的市场机会。我们的任务是：以广东商学院工商管理学院“品牌策划推广大赛”为契机，通过这样一个展现自我、团队合作的平台，综合运用各方面的信息，运用自身和团队的知识与能力，把品牌打入我们的校园市场。进一步对喜之郎的优乐美奶茶产品、高校市场和大学生进行深层次分析，确定营销目标、确定切实可行且富有创新的营销策略，从而使喜之郎的优乐美奶
5、茶能够迅速在校园扩张，让大学生对优乐美奶茶形成一股追随时尚、浪漫的潮流，让情感在指尖传达。所有的在校大学生都是我们的目标客户，我们定位于“优乐美，感情呵护的代言符号”，象征着“捧在手心里的爱”，让大学生充分感受优乐美香醇的口感和浪漫温馨的气息，以谋求实现喜之郎优乐美奶茶在校内占有率达到40%-60%，并保持着强劲的流行风尚。第二部分：背景资料一、喜之郎公司简介创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年
6、销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。二、比赛总述品牌策划推广大赛是广东商学院三水校区工商管理学院历年全力打造的重要活动，它为工商学子提供了一
7、个展现自我的平台，发挥自身的才华，积累经验以便出来工作时运用。此次，我们公司将以喜之郎公司主打产品优乐美奶茶为对象，运用我们课堂上的专业知识，结合广东商学院学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同时让消费者对产品更加信赖。于是我们08工商11班A组和09工商14班联合成立了喜之郎第一有限公司，以团队协作的精神为核心，合理做好人事布局，使我们在品牌策划推广大赛期间更好地对外宣传和销售产品。 第三部分：市场分析一、行业分析（一） 饮料行业分析：近几年，中国饮料年产量以超过20的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。下图为中国的奶茶
8、消费市场利润额的走势:饮料行业每年的利润总额（资料来源：中国投资咨询网）从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。而居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。而茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园、喜之郎等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的
9、动作，可以说各有各的精彩。（二）奶茶行业分析：1.现状分析：奶茶饮料可以分成三种类别：现做奶茶，杯装现冲奶茶，瓶（封）装奶茶。现做奶茶的口味最好，但价位会偏高，尤其是港式茶餐厅类型店面出售的奶茶，在口味的优势上大加价钱。而杯装和瓶装奶茶相对来讲，价位会适合大众阶层的消费水平，口感也日趋完美。中国奶茶行业的活力系数（资料来源：中国投资咨询网）作为茶饮饮料的衍生产品-奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，无论是饮料开发商还是商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上，又一次的饮料大战即将开幕。下面的图示为中国奶茶行业的活力系数走向，从图示可以看出中国奶茶行业有着不断上升的活力。面对这一次硝烟弥漫
10、的商业战场，群雄纷争，逐鹿中原的时刻我们是该加入还是旁观？奶茶行业是传统大型食品公司新推出的产品，如“统一”，从一开始“统一鲜橙多，多C多漂亮”到现在的“统一奶茶”，如“康师傅”从一开始的“康师傅绿茶，绿色好心情” 到“康师傅奶茶”，如“娃哈哈”，从一开始的“娃哈哈纯净水，到“娃哈哈奶茶”，如从“喜之郎”的“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”，到“优乐美奶茶”，如“立顿”，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶。奶茶行业的繁荣，使得看到效果和利益的其他厂商们不约而同地紧随其后，做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的”蝶变”，一时间“奶茶”被炒的是沸沸扬扬。如今，人们对奶茶的关注点由一开始的口味扩展到了诸如
11、品牌、广告、产品文化等方面。从侧面上可看出奶茶行业的巨大潜力。2.奶茶行业市场前景分析继西式快餐、PIZZA之后，佳客时尚饮品又成为如今街头最流行的时尚潮流。放眼全国,饮品连锁店遍布大街小巷，家家座无虚席，甚至门前排起长队。一时间珍珠奶茶、奶昔、沙冰、果汁各种台式饮品大受欢迎。看街头衣着时尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠闲逛街，或坐在店内慢斟细饮。奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈300%以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘，优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍。回想自2004年由香飘飘从台湾带入我们
12、大陆市场。在2004年的糖酒会一举推向市场，在大陆带来了一阵奶茶风，诚然其中开发市场，培育市场的辛苦众所周知，但是也在第一个吃螃蟹的同时也获得了丰厚利润，目前已经在奶茶行业树立了牢固的领跑者地位。我们通过对广商学生的调查，同样发现奶茶在同学里面的认同率是最高的。（下图为具体的调查情况：）广商学生购买不同品牌奶茶的比例（资料来源：调研小组的调查报告）奶茶行业的新兴特点杯装奶茶，无疑成为了一匹黑马，合理的价格、丰富的口味，尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是“盘中盘”的销售模
13、式。众商家首先盯住了全国各所大中校园，统治了这些消费领袖们，再以校园为据点，漫延到便利店、超市、卖场。奶茶行业的消费生力军是学生与白领，而且优乐美是作为“情感的代言符号”，在广商有极大的市场空间，得到了同学们普遍较高的评价。但是由于销售工作的滞后，优乐美在与同类型的品牌中占有率并不高。鉴于此，在我们的品策工作中，最核心的问题是要落实好我们销售工作。综述，从上面的分析可得出一下的结论：奶茶行业作为一个新兴行业，具有巨大的发展潜力，之所以说奶茶行业是新兴行业，并不仅仅指奶茶是最近几年才兴起的，还指奶茶行业的影响因素不断的增加，从一开始的注重口味，到现在还成了情感的代言符号。奶茶，不断地以新的身份出
14、现在消费者的面前，以新的文化内涵让消费者认可。对奶茶的销售，不仅要做到口味的纯正，更重要的是树立品牌意识与产品形象，使得产品具有物质与精神的价值。要以奇取胜，要积极挖掘奶茶的新身份、新特征，创造奶茶的新价值，第一抢占商机，使得自己的产品具有与众不同的优势。在本次品策活动中，要一以优乐美特有的情感价值为契机、以销售工作为核心，把我们的产品以方便、快捷、高效率地推向广商。二、产品分析（一）产品简介 此次喜之郎公司针对校园市场推出的是70g/80g杯装优乐美奶茶和150g/160g盒装优乐美奶茶。 优乐美是喜之郎公司在2007年推出的子品牌，优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制
15、成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！优乐美是喜之郎占据休闲食品市场的重要一环，与其喜之郎CiCi果冻爽、美好时光海苔相得益彰。产品列表：产品名称产品图案产品特点口味选择奶茶类22g包装优乐美奶茶奶味香浓，茶味醇香，方便实惠原味、香芋味、草莓味、咖啡味、巧克力味、麦香味80g杯装优乐美椰果奶茶口感细腻，奶感爽滑，添加夜归哦粒，更富口嚼乐趣。原味、香芋味、巧克力味、麦香味、草莓味70g杯装优乐美珍珠奶茶添加珍珠粒，富有弹性Q感乐趣。红豆风味适合成熟女性原味、香芋味、草莓味、红豆味、香草味150g盒装
16、优乐美奶茶经济包装，适合办公或家庭饮用原味、麦香味165g盒装优乐美奶茶（含胶原蛋白）美味可口，富有美颜减肥等功效，经济包装香草味300g盒装优乐美珍珠奶茶添加珍珠粒，富有弹性Q感乐趣，经济包装原味、红豆味保健类324g盒装优乐美蜂蜜柚子茶味道清香可口，更是一款有美白祛斑、嫩肤养颜功效的食品柚子味果 冻 类350g喜之郎果粒爽添加50%天然果汁，风味极佳苹果味、香橙味 海 苔 类4.5g美好时光海苔营养美味，快乐齐分享原味、辣味（混装）、番茄味7.5g美好时光海苔营养美味 ，口感鲜香原味、辣味（混装）、番茄味（二）产品知名度分析喜之郎公司巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征一直到消费
17、者的大脑认知当中，为产品带来更高的关注度。我们以“你知道优乐美是买什么的吗？”调查访问大学生，结果显示94.15%的大学生了解优乐美品牌，知道优乐美是由周杰伦代言的，脱口而出“你是我的优乐美”这句广告词。三、竞争者分析现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。奶茶行业的竞争十分激烈，随着竞争的加剧，奶茶行业必将走向厮杀激烈的“肉搏战”。在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像
18、饼干、绿茶、乳制品、方便面一样，陷入群雄割剧的局面。而当下，谁先确定自己“最爱欢迎的奶茶”这一行业形象，无疑会给今后的大决战赢得巨大先机。这个时候，作为在快速校长的奶茶行业中刚刚起步不久的优乐美奶茶，喜之郎虽然以其品牌行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，想要实现品牌与销量的比翼齐飞，对于竞争者的分析显得犹为重要，下面就对优乐美的竞争对手进行分析。（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析1.品牌竞争者： 奶茶品牌品牌主张个性化特点包装评价统一奶茶欢乐的传递者统一奶茶，感受不同十二星座的包装时尚时尚的包装能够吸引一批时尚人群香飘飘奶茶奶茶就要香飘飘杯装奶茶市场的领导者温暖在口感和
19、热量控制上深受女性消费者的喜爱。立顿令每一天都自然美好知名品牌，口碑良好活力口味多，口感清香，广受年轻人的喜爱优乐美奶茶你就是我的优乐美情感诉求，明星效应浪漫吸引了一批浪漫情节的小女生麒麟午后的奶茶系列每个人心中也用一个自己的舞台，就算再过10年也一样精彩海外产品，崇洋效应。高雅高雅的包装能够吸引起白领的购买欲在满足消费者奶茶类饮品的消费欲望中，市场中的品牌有茶叶巨头立顿，以生产饮料品为主的统一，近年来不断崛起的香飘飘，以品牌打入市场的雀巢等，其中最大的竞争者是立顿与统一。在我们的调查中的市场份额中分别占了31%与26%，成为优乐美最直接的竞争者。 立顿：立顿作为全球最大的茶类品牌，无论是知名
20、度还是销量都具有无可比拟的优势。从1890年正式在英国创立，到1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。立顿奶茶依托立顿品牌效应，在中国消费者中打造“活力 美味 天然”的形象，得到广大一线城市消费者的青睐，拥有一定的品牌忠诚度。立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品，是优乐美奶茶的直接品牌竞争者。 “统一”作为茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。他以较高的品牌知名度。迅速占领市场，并且
21、拥有完善的销售渠道；同时，他以时尚的外形吸引年轻人的目光，以瓶装的方式给消费者带来便利，这成为统一在奶茶市场上蒸蒸日上的一个大优势。 雀巢：作为年销售额达到477亿美元以上的公司，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。秉承雀巢公司优异的制作工艺，凭借良好的口碑开拓奶茶市场。雀巢奶茶作为休闲类饮品，以其良好的奶茶口感和放心的品质在市场中占据重要位置，深受消费者熟悉和喜爱。香飘飘：香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，“香飘飘”通过对奶茶这一品类的技术革新，凭借“奶茶就要香飘飘”的精准诉求，一跃领先。 作为行业领先者，香飘飘在急速增
22、长的奶茶行业刚刚确立起领先优势。第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。与此同时，香飘飘通过“全球销量遥遥领先”、“10亿杯销量”、“绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位。以下是我们在广商学生内做的奶茶饮品的调查结果：统一26%哇哈哈4%香飘飘5%优乐美16%立顿31%其他6%雀巢12%立顿优乐美香飘飘哇哈哈统一雀巢其他2.品种竞争者优乐美奶茶定位于即冲型奶茶饮品，在现实中可以满足人们饮品需求的主要有矿泉水，含乳饮料，果汁饮料，碳酸饮料等。在我们广东商学院的三水校区
23、范围内，我们市场调研小组做的有关常喝饮品的调查，结果显示矿泉水与果汁饮料的所占的比例分别达到42%与46.6%，这也表明优乐美奶茶的最主要竞争对手注意就是这两类饮品。3. 形式竞争者优乐美奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式，在奶茶市场开拓了较为完整的产品链。和优乐美相似，统一，香飘飘，立顿，雀巢等形式竞争者都生产同种奶茶产品，甚至同种口味。各个竞争者以不同的生产工艺和产品文化内涵，提供了不同规格、不同包装和款式争夺市场。 立顿 在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：立顿奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式。具有奶茶香浓口味，清新，怡神口味，金装倍醇口味
24、。 统一 统一奶茶，精选阿萨姆红茶，严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合，创造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶滋味。统一奶茶主要采取盒装，灌装等即时瓶装模式。具有草莓、椰子、麦香、巧克力口味。 雀巢 承袭雀巢70多年来对速溶饮品的永恒专业追求和持续创新，萃取上品高山绿茶的天然甘醇，并与香浓牛奶 完美融合。具有泡沫奶茶，青青奶茶等品种。雀巢茶语青青奶茶，雀巢奶茶主要采取袋装、盒装等包装模式。 香飘飘 香飘飘奶茶主要采取袋装，杯装以及盒装以等包装模式。具有原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力口味。品牌优乐美立顿统一雀巢香飘飘口
25、味竞争奶茶原味麦香味香草味红豆味草莓味香芋味椰子味绿茶味咖啡味巧克力味包装竞争瓶装杯装袋装盒装总述：香飘飘、统一和优乐美相似，都采用了多口味供消费者选择，而其他品牌的口味相对单一；统一奶茶采用了瓶装（灌装），以其突出的便携性标新立异，其他品牌与优乐美的规格、包装相似。所以，针对形式竞争者，优乐美应该充分利用“多口味”的优势来抢夺市场。（二）本次品牌推广大赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析替代品竞争者喜之郎展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，所以其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。潜在竞争者在广商校内乃至校外都有不少超市，另外
26、食堂也设有小卖部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料，如统一，康师傅，可乐等。我们知道，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。根在夏日即将到来的季节，饮品具有相当大的市场。在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。针对我们这次品牌大赛的举办时间和地点的要求，下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场：潜在竞争者：学校及周边的商场、便利店，市区大超市的销售会给我们造成一定的影响供应商议价能力：供应商想借此大赛机进行品牌推广，增加销量，所以商家议价要求不高购买者议价能力：大学生习惯于在校园便利购买产
27、品，在展销期间进行促销，所以消费者的讨价能力较低同行竞争者：在休闲类饮品市场中，立顿与统一是喜之郎最大的竞争者，其中立顿奶茶是最直接的竞争品牌替代品的威胁：校园市场中，均衡营养和便捷的休闲类产品多此类商品的替代品易被替代波特五力分析法四、校园市场析（针对校园市场的SWOT分析）（一）优势（Strengths）1、公司优势（1）知名品牌：作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评
28、为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。（2）市场广阔：广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。（3）高质量：公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。（4）好形象：广东喜之郎集团有限
29、公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。（5）优秀企业文化：如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类努力追求的理想。喜之郎自诞生之日起，就将“追求
30、更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力。2、产品优势（1）选择多样：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。8种口味给消费者提供了多样化的选择，即泡即饮型方便了消费者的携带与保存。不同于其他奶茶，优乐美既有“杯”装又有“袋”装，又给消费者提供了多一种选择。（2）美味口感：优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有
31、感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣。（3）宣传策略：优乐美准确定位它的目标消费群体天性纯真渴望成熟的准学生群体，并且成功运用他们所喜爱的明星代言人周杰伦。优乐美的广告无论是在台词、场景设置、配音、服饰等方面都是非常地统一，整合营销传播到位，线上线下活动都传达出一致的声音，这也是导致它成功的因素之一。它的品牌名“优乐美”，英文翻译成“you will love it”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名，让消费者一下子就记住乃至爱上这个产品。（4）广大年轻人市场：优乐美的目标客户是15-25岁的青年群体，洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同，以温馨、浪漫的情感线为主
32、，给人以青春活力的象征，更是当代年轻人的代表，深受广大青年消费者的喜爱。（二）劣势（weaknesses）1、公司劣势（1）强大的竞争对手：如今市场上也同样有多种品牌的奶茶受到消费者欢迎，例如统一、立顿、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一深受消费者喜爱，是优乐美的强大竞争对手。（2）缺少创新：产品的广告策略缺乏变通，在不同的产品生命周期采取一样的广告策略，品牌传播渐渐缺乏新意，传播投入的效率递减明显。面对优乐美上市前就深受广大消费者喜爱的奶茶大品牌立顿、统一，喜之郎与其相比，产品研发能力不强，优乐美奶茶没有独特的卖点，在竞争者面前缺乏绝对竞争力。2、产品劣势（1）季节性：相比于其他品牌，优
33、乐美奶茶的销量有明显的季节性变化。对于一部分消费者来说， 冲泡奶茶显得有点麻烦，他们更愿意去选择即买即饮型的奶茶。且到了夏季，热奶茶更会因为天气炎热的关系而不受消费者欢迎，导致市场份额急剧减少。（2）顾客易变动：目标客户群体是15-25岁的年轻人，这类人群乐于接受新生事物且普遍对产品的忠诚度不高，假如有新的竞争者加入，原有的老顾客很容易流失。（3）价格：在广商这一局限范围的市场上，优乐美的价格相对较高，消费者会因而偏好选择其他品牌。（4）包装形式：优乐美的外观包装缺少创新，而且只有袋装与杯装而没有瓶装与盒装，形式缺乏多元化，减少了消费者选择。（5）市场占有率：根据调查，优乐美在广商的奶茶市场占
34、有率仅有16%。（三）机遇（opportunities）1、开发新市场（1）情侣市场：大学的情侣居多，优乐美代表爱情与温馨的形象深入民心，相比于其他品牌，优乐美还包含了一种情感因素，情侣市场这一市场份额不容小觑。（2）早餐市场：如今很多大学生越来越注重早餐的健康、营养、口感、多样化等方面，而广商的早餐供应单调、品种少且不够营养，优乐美可以作为早餐奶茶加入到学生的早餐行列中，给学生提供美味又多样化早餐。（3）礼品市场：在广商推广优乐美过程中，可以宣传优乐美是一种爱意表达的象征，将优乐美包装作为礼物送给友人，以此拓宽市场，增加销量。2、增加新特色（1）口味创新：可以从产品口味中去创新和延伸，例如“
35、草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、不同感觉、不同阶段的爱情，让顾客彼此有互动和对号入座的欣喜。（2）搭配创新：在这次推广活动中，我们可以搭配自制果冻,自制果汁,各种自制冷饮及饮料，收益更多，项目更丰富，更具有特色。（3）名字创新：珍珠茶颜色和口味是很讲究的，可以给它取一些极富诗意的名子，如夏日情怀、金枝玉叶、初恋滋味、忘情水等，让喝茶人极有口感之余，也体验到心理上享受。3、年轻人的尝新心理：勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感觉。优乐美作为市场上少有的即冲即饮型奶茶上市，会受到大部分年轻人的关注，利用年轻人的好奇和尝新的心理，引导他们购买优乐美。（四）威胁（threats）1、
36、竞争者数量多，实力强优乐美上市时，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就有立顿、统一、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一的奶茶市场占有率大大超过优乐美，在广商市场中，立顿占31%，统一占26%，雀巢占12%，而优乐美占16%，由此看出在众多竞争者的市场中优乐美并无绝对优势。2、同类品牌深入人心立顿、统一、雀巢是饮料界的三大知名品牌，早就深入人心。在优乐美上市前，三大品牌都已进入奶茶市场，而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于尝新的，但是由于惯性的存在，他们不可能很快就改变对品牌的忠诚。3、展销当天其它品牌竞争者在展销的九个品牌中，
37、0帕、苹果醋和优乐美同为饮料，且都是越来越受到消费者欢迎的产品，在同一个场地同一个环境下，相互抢占市场份额将成为必然。SWOT矩阵：第四部分：消费者分析一、消费者需求分析 根据调查，大学生每个月的消费中，购买饮料和零食占不少的比重，而饮料当中，奶茶差不多占1/3的比重。可见大学生对奶茶饮料的需求比较大。消费者购买优乐美主要是出于调节、社交和心理上的要求。根据马斯洛的需要层次论，我们发现优乐美能够满足大学生的生理和社会两方面的需求。（一）生理需求调整脑力疲劳。人们经常处于饱与饥渴之间的状态，大学生需要较多的脑力劳动，相对容易产生饥渴感和疲劳感，工作到累的时候，一杯热腾腾的优乐美奶茶，独有的奶茶加
38、果冻，良好的口感，可以令消费者更好的享受生活，调整这种疲劳的状态，以便更好的工作。（二）社会需求感情交流的介质。“奶茶优乐美”被称为“感情呵护的代言符号”，在年轻人眼里，优乐美代表着年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、快乐。在人们心目中，奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。在朋友的眼中，一起喝优乐美奶茶，代表着一种温馨，和睦，可以增进朋友之间的友谊。在情侣眼中，优乐美奶茶，是一种幸福，浪漫，永恒，在微寒的春天里，浓浓的奶茶香味，热呼呼的优乐美奶茶，可口的果冻，在暖和身体的同时还可以互相感受到对方浓浓的爱意，一杯美味的奶茶，犹如“捧在手心里的爱”，一句“你是我的优
39、乐美”，给恋人带来难忘的美好回忆。可以看得出，在友情和爱情氛围如此浓烈的大学校园里，大学生对优乐美的社交需求比较大，特别是对情侣的吸引力更大。大学生思想比较开放，喜欢尝试新事物，优乐美代表着年轻，时尚，而且口味多，口感好，奶茶加果冻，很符合大学生追求新鲜的心理特点。另外，由于周杰伦广告的植入，不少大学生出于追星的心理，也加入到优乐美的消费大军。三水校区的大学生群体对优乐美有生理和社会两方面的需求。我们只有运用适当的营销战略和技巧，迎合消费者的需求，才能在市场中争取到更大的胜利。二、消费者购买决策（一）消费者购买决策的参与者消费者的五种角色：由消费者的五种角色看出，消费者购买决策过程并不简单。但
40、是从我们的七百多份调查问卷的结果中，74.6%的受访者是从媒体广告认识到优乐美，68.9%的受访者买优乐美都是给自己享用，可以判断出这五种角色很大可能由同一个人担当，那么消费者购买决策的过程就会简单很多。我们广商三水校区有10000多名学生，在这个庞大的市场里，只要我们做好宣传活动和销售工作，就有可能得到可观的效果。（二）消费者购买决策的一般过程确认问题有欲望，消费者才会购买。很多受访者都是受到周杰伦代言广告这些外在因素的吸引和口渴，天气冷等内在因素的影响才购买优乐美的，我们可以通过加大广告宣传力度，尽量满足消费者的需求的方式来唤醒或者增强消费者购买的欲望。信息收集大多数消费者是通过媒体广告的
41、渠道收集到产品的资料的，而消费者最关注的是商品的价格，其次是口味和营养成分。我们可以通过打折捆绑销售和免费试喝的方式让消费者感到心理的满足，从而促进我们产品的销售。备选产品评估 消费者购买优乐美的行为不是复杂的购买行为，购买优乐美带有一定程度的随意性，喜欢、甚至一时兴起就买。消费者一般只评估当前的支付能力能否购买，各个牌子指尖哪个更实惠，很大程度上随个人喜好而定。购买决策消费者从有意愿购买到实际购买还有一个过程，对于经济水平有限的大学生来说，经济实惠更多的成为他们的消费方式，我们可以开展各式各样符合消费者品味的促销活动来推动消费者的消费。购后过程消费者对产品的评价直接影响到日后的消费意向，即使我们不能对产品内部
