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1、银行服务营销策略,扬州大学商学院 高云龙,1,t课件,什么是银行服务营销？,2,t课件,银行服务营销的内涵与重要性,（一）内涵银行服务营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。理解：（1）营销是由一系列的活动构成的。主要包括7PS，即产品、价格、渠道、促销、人、过程、有形展示。（2）营销是由个人和组织完成的。（3）营销的重点集中在有形产品和无形服务上。（4）营销在动态环境中开展的。（5）营销能促成满意交易关系的形成。,3,t课件,顾客流失的原因,4,t课件,一个不满的顾客
2、,l 一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，l 24人不满但并不投诉l 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人l 6个有严重问题但未发出抱怨声l 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系l 投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系,5,t课件,l 一个满意的顾客会告诉1-5人l 100个满意的客户会带来25个新顾客l 维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5l 更多地购买并且长时间地对该银行的商品或服务保持忠诚l 购买银行推荐的其他金融产品并且提高购买产品的等级l 对他人说银行和金融产品的好话，较少注
3、意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感l 给银行提供有关产品和服务的好主意,一个满意的顾客,6,t课件,银行服务营销的内涵与重要性,（二）银行服务营销的特点1、营销效益的滞后性。 2、营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。3、营销对象的严格选择性。 4、营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。,7,t课件,银行服务营销的内涵与重要性,（三）重要性1、争夺优质客户2、提高银行美誉度3、提升银行信誉度,8,t
4、课件,营销观念,（一）树立以客户为中心的营销理念实现银行目标的关键在于正确认识目标市场的客户的需求与欲望，并且比竞争对手更有效更有利地提供目标客户所期望的满足。1、改变营销程序，先进行调查，了解客户需求和竞争状况，根据调查结果，制定营销方案，实施方案，满足客户需求。2、教育员工树立客户至上的理念。3、建立营销管理部门。,9,t课件,营销观念,（二）新型服务理念规范化服务-基本标准服务理念-提倡高标准、积极、主动、用心服务创新 服务永无止境，树立“卓越服务”理念,10,t课件,三大挑战,竞争对手的挑战行业的挑战客户的挑战,11,t课件,优质服务对我们的意义,树立银行形象,获得人脉关系,提高个人素
5、质,增加个人收益,优质服务,12,t课件,请说明服务与营销的关系,13,t课件,服务与营销的关系,没有良好的服务不能实现成功的营销成功的营销必然伴随良好的服务,14,t课件,营业厅的定位与面临的转变,简单的业务处理功能,提高顾客满意度，从而获得更多的忠诚顾客，提高银行的利润水平,15,t课件,优质服务人员与普通服务人员的区别,真心投入服务、以顾客为中心 时刻为用户着想，把顾客当朋友,16,t课件,沟通技巧,看-学会观察顾客,听拉近与顾客的关系,说讲求说话方式,动运用肢体语言,心-自我调整,17,t课件,第一，你现在快乐吗？第二，你在工作中感到愉快吗？第三，社会中你是否能比较合理处理各种人 际关
6、系吗？,心态的调整,18,t课件,自我激励,19,t课件,被服务与服务者的角色调整； 社会角色的转变：从家庭走向社会,角色的转换,20,t课件,沟通技巧,看-学会观察顾客,听拉近与顾客的关系,说讲求说话方式,动运用肢体语言,心-自我调整,21,t课件,看学会观察顾客,培养职业敏感性,22,t课件,观察顾客的角度年龄服饰语言肢体语言态度气质行为交通工具通讯工具,看学会观察顾客,23,t课件,-实际需求-潜在需求-情感需求,了解客户的需求,24,t课件,沟通技巧,看-学会观察顾客,听拉近与顾客的关系,说讲求说话方式,动运用肢体语言,心-自我调整,25,t课件,听的五个层次,忽视的听,假装在听,有选
7、择的听,全神贯注的听,同理心的听,听什么?听事实/听情感,26,t课件,听的三步曲,第二步-记录,第三步-理解,第一步-准备,27,t课件,客户找你洽谈或倾诉或投诉的时候，你要做好如下准备： 1、给自己和客户准备一杯水 2、尽可能找一个安静的地方 3、双方都坐下来 4、记得带笔和笔记本,第一步 准备,28,t课件,记录与客户的谈话，除防止遗忘外，还有以下好处： 1、具有核对功能 2、方便日后检查 3、避免纷争,第二步 记录,29,t课件,要检验理解你所听到的与客户所要求的并无不同，要注意以下几点： 1、不清楚的地方，询问到清楚为止。 2、以具体量化的方式，向客户确认谈话内容。 3、要让客户把话
8、说完，再提意见或疑问。 4、5W1H法(what,who,when,where,why,how),第三步 理解,30,t课件,站在别人的立场去理解理解信息内容理解对方的感情成分理解隐含成分,听的要决： 移情换位,31,t课件,沟通技巧,看-学会观察顾客,听拉近与顾客的关系,说讲求说话方式,动运用肢体语言,心-自我调整,32,t课件,说讲求说话方式,注意语气、语调的轻柔、温和怎样说比说什么更重要,33,t课件,学会几句重要的话,1、“我会” 表达服务意愿，而不要“我尽可能”,I Will,34,t课件,学会几句重要的话,2、“我理解” 体谅客户的情绪,35,t课件,学会几句重要的话,3、“您能吗
9、？” 缓解紧张程度 当你急于通知对方的时候 当你原来的要求没有得到满足的时候。,36,t课件,4、“您可以”代替说“不”,Dont say no,37,t课件,养成习惯去说,每次刚开始时主动说一句话： 有什么我可以帮助您的吗？每次交流或回答结束，再主动多问一句： 还有什么我可以帮助您的吗？,38,t课件,沟通技巧,看-学会观察顾客,听拉近与顾客的关系,说讲求说话方式,动运用肢体语言,心-自我调整,39,t课件,动如何运用肢体语言,树立你的专业形象展现你的欢迎之意,40,t课件,以下是营业人员在跟客户打交道时的镜头，看看哪一种更像你？,41,t课件,如何建立良好的主观印象？,把握关键的瞬间表现职
10、业形象的着装和仪容适宜的肢体语言,42,t课件,冷淡会使70%的客户对你敬而远之。客户期待销售人员主动相迎。,主动相迎原则,把握关键的瞬间,给顾客留下美好的第一印象！,43,t课件,表现职业形象的着装和仪容,质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。 -孔子 意思是说，一个人具有良好的品德，但不讲究举止、礼节，就显得粗野；如果只讲究举止、礼节，而没有良好的品德，又显得虚伪。只有既注重学识品德，又讲究仪表、礼节，才是值得尊敬的君子。,做一个“文质彬彬”的销售人员！,44,t课件,适宜的肢体语言,n 忌卑俗。卑俗的身体姿势，就象街边的乞丐在乞讨着什么，视觉效果很差，非常损害自我形象。,运用身体语
11、言的“三忌”,n 忌杂乱。没用的，不能表情达意的动作，如用手摸鼻子、搓手等多余身体动作要坚决祛除。,n 忌泛滥。空泛的、重复的、缺少信息价值的身体动作，象两手在空中不停地比划、双腿机械地抖动等等，不但没用，而且极为有害。,45,t课件,46,t课件,照照镜子您有这些习惯动作吗？,n 搔痒或抓痒n 猛扯或玩弄头发n 手指不停地敲n 玩弄、挑或咬指甲n 脚不停地抖动n 当众化妆或指甲油n 打呵欠,更多,47,t课件,男性基本站姿,48,t课件,女性基本站姿,49,t课件,不良姿势,一位哲人说：“人不应该被习惯所控制，而应该控制习惯。”,50,t课件,消除隔阂有益身心健康获取回报调节情绪,微笑服务的
12、益处,51,t课件,与眼睛的结合,“眼形笑”与“眼神笑” 练习：取一张厚纸遮住眼睛下边部位，对着镜子，心里想着最使你高兴的情景。这样，您的整个面部就会露出自然的微笑，这时，您的眼睛周围的肌肉也在微笑的状态，这是“眼形笑”。然后放松面部肌肉，嘴唇也恢复原样，可目光中仍然含笑脉脉，这就是“眼神笑”的境界。学会用眼神与客人交流，这样你的微笑才会更传神、更亲切。,52,t课件,与语言的结合,要：微笑着说“您好”、“欢迎光临”等礼貌用语。不要：光笑不说 或 光说不笑,53,t课件,改善身体姿态的“三步曲”n 第一步，观察良好得体的姿势，适当模仿，掌握一定规律。如头部的正确姿势、面部表情、手势的正确运用、
13、四肢的动作等。n 第二步，符合标准姿势。身体语言中有很多是约定俗成的，所以，一定要符合标准。虽然一脸“坏笑”成了崔永元的招牌，但如果出现在一个服务人员的脸上是很不适合的。n 第三步，注意整体效应，也就是要注意适人、适时、适地的“三适”原则。即要在适合的时间、适合的场合、适合的对象运用适合的身体语言。,与身体的结合,54,t课件,微 笑 练 习,55,t课件,窗口主动营销,56,t课件,营业人员为什么不愿做主动营销？,57,t课件,窗口主动营销流程,接触,推介,促成,后续服务,疑议处理,58,t课件,接触：服务技巧打基础,赞美价连城用敏锐的眼光去发现用合适的话语去表现让赞美成为习惯,与准客户交谈
14、或沟通，以激发其对某项业务或产品的兴趣，并收集有关资料寻找购买点 。,59,t课件,推介,用简明扼要且生活化的语言向客户介绍产品或服务的功能与优势，强化客户对所介绍产品或服务的兴趣 。,60,t课件,疑议处理,疑议处理是营销中获得客户信任，调整客户心态，消除客户的疑虑，最终促使其购买商品或服务的行为与过程。,61,t课件,处理客户拒绝的方式,间接否定法：先肯定对方的意见，然后陈述自己、观点。 询问法：使用询问法是为了打探出客户拒绝的真正理由。 举例法：以实例打动客户，去除疑惑点。 转移法：转移注意力，以商品利益吸引客户。,62,t课件,话术示例,公共类1、客户不打算现在办理-当然行啊，这个由您
15、自己决定，只不过从我们的角度给您个建议：早一点使用可以早一点享受方便，省下的时间您可以做多少事啊！2、我回家和家人商量商量-这项业务这么方便，您还怕家人会不同意？这也您为家人着想的一种表现啊！,63,t课件,话术示例,1、客户已在其他银行办的有银行卡-现在人人都拥有不止一张银行卡，工行牡丹卡和其他银行卡相比，没有卡费和工本费，而且全国通存通兑的网点最多，甚至旅游到偏远的小镇都可以取款，办张牡丹卡不仅为您省钱、还提供代理缴费等很多方便的业务呢。2、客户不愿办理缴费一站通-“缴费一站通，生活很轻松。很多客户办了这项业务后都说很方便，以前月月跑几个地方排队缴费，耽误时间，现在两三个月只跑一趟银行，省
16、时省力还省心呢！不如这样，您可以先尝试一下，如果觉得不方便还可以撤销代缴，这样行吧。3、客户只想开存折不想办卡-“工行牡丹卡，全国通存通兑、手续费优惠、既能转帐结算，还能刷卡购物。现在刷卡消费还可以参加抽奖活动呢！如果家里有人在外上学、打工，办张牡丹卡还可以互寄汇款，方便得很呢！,64,t课件,促成,时机比技巧更重要：客户举止发生变化 安静下来，沉默静思，开始点头时客户开始提问题,促成是营销人员帮助和鼓励客户做出购买决定，并协助其完成购买手续的行为及过程,是推销的目的。,65,t课件,促成的方法,直接请求法：成功在于不停的要二选一法：您是先存五百还是一千块？ 假设成交法：开户人就用您的名字可以
17、吗？激将法：很多人都买了，以您目前的能力，相信不会有什么问题吧？,66,t课件,促成同时客户关系的建立,“您看还有什么需要我为您做的吗？”,检查是否满意,表示感谢,建立联系,保持联系,67,t课件,后续服务,回访、保持联系培养忠诚客户,68,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,讨论：“三天不喝酒，存款就搬走”“三天不桑拿，业绩往下滑”,69,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,客户关系生命周期是指工商银行与客户建立业务关系到终止的全过程，它描述了客户关系水平随时间变化演进的发展轨迹，反映了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一个阶段)运动的总体特征。对于客户关系生
18、命周期阶段，一般划分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期等6个阶段。,70,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析1、潜在期发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户借助于一定渠道了解工商银行的业务，工商银行通过一定的投入成本开发某一区域的客户，工商银行与客户开始交流并建立联系，客户已进入潜在期。此时，客户只是对工商银行提供的产品或服务感兴趣，收集与工商银行产品或服务有关的信息和资料，并对工商银行所作的营销努力作出反应。在这一阶段，工商银行与潜在客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。这一时期，客户并没有对
19、工商银行做出贡献。,71,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析2、开发期经过工商银行营销人员的多方努力，原先对工商银行产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即开发期阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用工商银行的产品或服务对工商银行的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。此阶段工商银行的主要任务就是选择目标客户群进行开发，并最大限度地满足他们的需求，工商银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户为工商银行所做的贡献很小甚至没有。,72,t课件,银行客户关系
20、生命周期各阶段的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析3、成长期工商银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任工商银行，与工商银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长期。若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高。这一阶段工商银行的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长期的客户已经开始为工商银行做贡献，工商银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。,73,t课件,银行客户关系生命周期各阶段
21、的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析4、成熟期工商银行与目标客户进入蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给工商银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与工商银行发生的业务占其总业务的份额。此时工商银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为工商银行做出较大的贡献。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。,74,t课件
22、,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析5、衰退期衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑战如外资银行的进入和客户自身经营因素的影响如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因，工商银行与客户业务交易量开始逐渐甚至下降，说明客户已进入衰退期。,75,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（一）客户关系生命周期各阶段分析6.终止期客户基本上不再与工商银行发生业务关系，工商银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。此时工商银行有少许成本支出而无收益。客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。在合同依法解
23、除以前，理论上客户关系依然存在。这时工商银行可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过工商银行的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着终止期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。,76,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择 1、潜在期的营销策略工商银行潜在期的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别，确定其金融产品和服务目标的阶段。人们生存环境的差异及金融业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类金融业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差
24、异。在潜在期工商银行必须做大量的市场调研工作，根据其目标客户的偏好、习惯、倾向等来对自己的金融产品和服务进行界定。在充分进行市场调研的基础上大致确定出其目标客户的需求内容及产品和服务的传递方式，从而为工商银行的下一步营销工作做好充分的事前准备。,77,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择2、开发期的营销策略工商银行开发期的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。这一阶段工商银行应扩大宣传力度，强调产品的具体功能和用途，为新产品标新立异，突出说明工商银行所提供的产品相对于其它同类产品的差异和优势所在。同时，工商银行要善于
25、运用口碑原理，利用客户对金融产品认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率。,78,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择2、客户开发的方法资料查阅法广告开拓法连锁式介绍法中心开花法向导协助法市场咨询法竞争替代法逐户访问又称“地毯式寻找客户法”,79,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）工商银行客户关系生命周期各阶段的营销策略选择3、成长期的营销策略成长期是由于客户购买并使用了工商银行的产品之后感到满意，即达到了客户的价值预期，从而出现了重复购买行为，这样工商银行与客户的关系得到了迅速发展。此时工商银行应积
26、极地与客户进行沟通和交流，同时也应该明确它所负有的职责、权利和义务，为下一步给客户提供个性化的服务做好准备。,80,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择4、成熟期的营销策略成熟期的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对工商银行价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。在成熟期当中，客户与工商银行之间是一种伙伴关系，双方彼此之间都极为信任，双边关系达到了顶峰。在成熟前期可将工商银行获得一部分利润，投放到新产品的研制和开发；当产品处于成熟后期，要运用市场营销组合手段，来满足不同层次消费者的需要，应向市场的纵深发展。为了尽可能延长成熟
27、期的时间跨度，工商银行应采取提高产品质量，提高产品的功能，降低成本，以低价渗透策略争取顾客购买，并加强广告宣传，坚持诚实经营，加强改进产品和服务，为客户量身定制个性化、差别化的服务，以提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。,81,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择5、衰退期的营销策略在衰退期客户是否与工商银行终止业务关系尚未决定，工商银行有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是工商银行提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果工商银行不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在衰退期，工商银行要格外谨慎行
28、事。其实衰退期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对工商银行的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。在衰退期，工商银行可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。此外，采取降低售价的办法来促进销售，如果金融产品仍然滞销，则要当机立断，转向开发新产品，尽快地使产品更新换代。,82,t课件,银行客户关系生命周期各阶段的营销策略,（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略选择6、终止期的营销策略在终止期工商银行要找到诱导客户关系终止的因素，并“对症下药”，使部分客户重新与银行建立关系。
29、在这里建议，工商银行可以考虑设置一些壁垒，它是指在某种情况下，即使客户想与工商银行终止关系，但在有些因素作用下他仍不能与工商银行终止关系，这些因素我们称之为壁垒因素。常见的有关联变化损失、终端成本差异、忠诚度代价、区域垄断等。客户关系终止壁垒因素属于保持客户关系的正面因素，细分出这些因素中工商银行可控的因素并给予加强，可以起到进一步保持客户关系的作用。因此，针对终止期的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的套餐等，从而消除诱导因素对客户的影响。,83,t课件,祝愿你-,练就一双锐利的眼，一张能说会道的嘴， 常带一抹温和的笑，听得清话外音和情。 拥有一颗热诚的心，身怀游刃有余好功夫！,84,t课件,85,t课件,
