项目二 消费者的一般心理过程课件.ppt

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1、项目二 ： 消费者的一般心理过程,消费者的心理活动过程是消费者购买过程中发生的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对客观现实的动态反映。,能力目标,1.能正确认识商品和消费者,2. 情感过程,3.意志过程,知识目标,1.认识过程,2.弄清情感与情绪对消费者的影响,3.把握消费者购买决策过程,子任务,任务,任务,任务,2.3 意志过程,2.1 认识过程,2.2 情感过程,导入案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王是在校大学生，因为学习需要，想买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定

2、购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，即满足了自己的需求，有不会对生活产生大的影响。 问题：小王购买电脑过程反映消费者哪些心理活动过程？商场和生产厂家应采取什么手段促进电脑的销售？,注 意,感 觉,想 像,记 忆,知 觉,思 维,2.1 认识过程,消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始,增加认知,强化记

3、忆,激发想像,引导思维,促成购买,引起注意,我们如何认识世 界？,我们的知识又是怎样得到的？,这一切均始于我们的感觉！,2.1.1感觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事的 属性的反映。 消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，分辨商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品个别的表面的初步印象。,个别,【案例2-1】感觉的刺激性,美国人亨利的餐馆设在闹市区,服务热情周到且价格便宜,可是前来用餐的顾客却很少,生意一直冷清。一天亨利去请教心理学家，心理学家来参观视察一番后，建议亨利将室内墙壁的红色改为绿色，而将白色的餐桌改为红色。果

4、然生意兴隆起来。 惊喜的亨利向心理学家请教，心理学家解释道：“红色使人激动、烦躁，顾客进来之后心神不宁，哪有心思吃饭？而绿色使人感到安宁、心静。”亨利忙问：“那么餐桌为什么不用绿色？”心理学家答到：“那样，顾客进来就不愿意离开了，占有餐桌，会影响别人用餐的。”,外部感觉,内部感觉,触觉,视觉,听觉,味觉,嗅觉,Click to add Title,Click to add Title,运动觉,平衡觉,内脏觉,感觉的类型,2.感觉的类型,视觉,嗅觉,听觉,味觉,1%,1.5%,3.5%,11%,83%,触觉,美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特迪士特指出,消费者首先是用眼睛观察商品

5、,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。,人们凭感觉接受外界信息中,（1）视觉,视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,商场的喜庆布置,（2）听觉：声波的适宜刺激,声音可分为乐音和噪音。 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。 龚琳娜 忐忑 神曲 网络歌曲 http:/,（3）嗅觉：气味的适宜刺激,气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、

6、 新鲜的空气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,（4）味觉,单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩,“全国各地口味歌,安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,（5）皮肤觉,温度觉气象经济引导消费。购物环境的温度要适宜。 触觉辨别商品性能、判断商品质量。 痛觉注意购物环境安全、保证商品质量。,联 觉,所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。 人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适

7、的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。 感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。,联觉白色,联觉-橙色,联觉-红色,联觉-蓝色,联觉-绿色,每种感觉器官只能反映特定性质的刺激,某一感觉器官对刺激物的感受性，会因为其他器官受到刺激而发生改变,感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力,适应性是指感觉器官在刺激物的持续作用下所发生的感受性的变化。入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭,适宜刺激,适应性,感受性,关联性,3.感觉的基本特征,是感觉器官对 适应 刺激的感觉能力。感觉是在刺激物直接作用下产生的，但并不是所有的刺激物都能引起感觉。 感受性的大小是用感觉阈限的

8、大小来度量的。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是刚刚能觉察到的最小刺激量。 例如：人的耳朵听到声音频率的范围大约是2020000赫兹，在此界限内就产生感觉，超过或低于这个界限就没有感觉。,感受性,知识链接：一个正常人的绝对感觉阈限,人对几种主要气味的感觉阈限,知识链接：关于声音阈限,1分贝是人类耳朵刚刚能听到的声音 20分贝以下的声音，一般来说，我们认为它是安静的，当然，一般来说15分贝以下的我们就可以认为它属于“死寂”的了 20-40分贝大约是情侣耳边的喃喃细语 40-60分贝属于我们正常的交谈声音 60分贝以上就属于吵闹范围了 70分贝我们就可以认为它是很吵的，而且开始损害

9、听力神经 90分贝以上就会使听力受损 100-120分贝的空间内，如无意外，一分钟人类就得暂时性失聪（致聋）,【案例2-2】差别阈限在营销中的应用,某食品厂生产的巧克力非常受欢迎，拥有一个比较稳定的顾客群体。近一段时间，可可粉等原料涨价，如果巧克力价格跟随上涨，原有老顾客会因此减少购买量。生产部门根据最小可觉差原理，重新设计了巧克力的重量，由以前的25g净重调整为21g，价格维持不变。这样，大多数顾客没有感觉到它的重量变化，发现产品没有涨价，心里踏实，仍然继续购买消费这种产品，只有非常细心的顾客才注意包装上标明的重量与以前不同。对这种改变，消费者安然接受。,（1）感觉是消费者获得对商品的第一印

10、象 先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买 （2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 客观环境，营业厅布置，营业员仪容仪表，灯光,4.感觉在消费者购物中作用,2.1.2 知觉,整体,2.知觉的类型,根据知觉 反映的事 物特征,空间知觉时间知觉运动知觉,根据身体 器官的作用,视知觉听知觉触知觉,理解性,恒常性,选择性,整体性,误差性,3.知觉的特性,人们总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,感知的误差即“错觉”。知觉的误差性与推销商品的艺术。,指人在过去经验的基础上把由

11、多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。,人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象,知觉的对象与背景,据说看见9张脸的智商有180,是脸还是杯子？,互相依存 互相转化。,知觉的对象与背景,树中有几个人？,你看见什么？一张女人的脸，还是一个吹萨克斯风的人？,巫婆还是少女,点击返回上一层,知觉的整体性,点击返回上一层,知觉恒常性的种类,视知觉领域大小恒常 形状恒常 明度恒常 颜色恒常其他领域方位恒常,形 状 恒 常 性,颜 色 恒 常 性,点击返回上一层,错觉：在特定条件下产生的对外界事物不正确、歪曲的感觉或知觉。如：图形错觉、大小错觉、方向错觉、空间错觉、形状错觉、时间错觉、

12、视听错觉。最常见的是视觉方面的错觉。,这个菱形的边是直的。,双眼注视中间的黑点，前后移动你的头，你看见了什么,1.柱子是圆的还是方的？,这个怎么做的？,绝对数花你的眼睛！,是静的还是动的？,瀑布与传教士！,找到熊了吗？,结婚真的等于下地狱吗？,【案例2-3】草船借箭谈错觉的巧妙运用,据三国演义上记述：为了抵抗曹操，蜀、吴建立了联盟。但周瑜非常嫉妒诸葛亮的才能，便想方设法要除掉他。在一次军事会议上，周瑜提出要诸葛亮三天之内造出十万支狼牙箭。诸葛亮胸有成竹，当即与周瑜立了军令状。事后两天，诸葛亮象没事一样毫无行动。到了第三天夜晚，大雾弥天，江面上雾气更浓，以至对面就很难辨别眉目。四更时分，诸葛亮命

13、令将二十多只船装满稻草，并裹以布幔，用绳索把船连接起来，向江北进发。待船近曹营水寨，诸葛亮下令将船东西摆开，让士兵擂鼓呐喊。曹营水兵听到呐喊声，以为敌军来袭，慌忙飞报曹操。曹操望着浓雾弥漫的江面喊道：“重雾弥江，敌军忽来，必有埋伏，切不可轻举妄动，给我用箭射。”随即一万名弓弩手向江中射箭。诸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起劲擂鼓喊叫。曹军只听到杀声震天，以为大军袭来，便拚命地放箭，箭飞如蝗，不一会儿，二十多只船上收满了密密麻麻的狼牙箭。诸葛亮见时机已到，急令收兵。临走，兵士齐喊：“谢丞相箭。”曹操大叫中计，想追已经晚了。诸葛亮仅凭二十多只草船，不失一兵一卒，轻而易举地拿到十万只狼牙箭

14、，小周郎也不得不从内心佩服诸葛亮的“神”才。,（1）选择性帮助消费者确定购买目标 （2）整体性与理解性在广告中的应用 （3）错觉在造型艺术上的特殊作用,4.知觉的作用,生活中的感知觉,5、消费者对产品的知觉,（1）价格知觉 价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨大影响。 价格是否合适 心理价格问题 捆绑定价信用卡消费、网上消费的价格敏感度比较差,柔性报价或刚性报价,最高折扣、最低折扣、折扣区间，哪种宣传有效？,（2）质量知觉,A、产品的质量知觉第一，根据产品本身特性或线索形成认知 钻石“4C” ：克拉重量（CARAT WEIGHT）、净度（CLARITY）、色泽（COLOUR）、切工（C

15、UT）。 食品： 口感香甜软滑的面包就是好面包吗？ 服装： 柔软的面料就是好的面料吗？,B、服务的质量知觉,判断服务的质量比判断产品的质量难得多。为什么？ a.服务的无形性、消费与生产同时性 理发 服务的标准化（牺牲个性化？） b.需求高峰期服务质量下降 长途电话 如何丰富消费者的等待时间？,营销应用,1、了解消费者作出质量推断的依据线索， 据此制定营销策略 长富牛奶历次牛奶事件，长富一尘不染 2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度 牙膏中华牙防组织的认证 景区A级 酒店星级,2.1.3 注意,人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感

16、情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。,(1)无意注意：消费者没有明确的目的和目标，也不需要任何意志努力的注意。 (2)有意注意 ：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。,2.注意的类型,1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。,【案例2-4】茅台酒,(1)发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意 (2)用多角化经营调节消费

17、者在商店中的注意转换 (3)成功的广告需要引起消费者的注意 1）利用大小。 2）运用强度。广播、广告声音强度大； 3）使用色彩。食品广告； 4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间； 5）以动制胜。霓红灯广告； 6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。,3.注意在营销活动中的作用,第二，发挥注意心理功能，引发消费需求变无意注意为有意注意,第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换如：宝洁公司洗发水,3、发挥注意在营销活动中的作用,第三，成功的广告需要引起消费者的注意,利用大小 利用强度利用色彩 利用位置利用活动 运用对比利用隔离,识记,有意识的反复感知,保存和巩固已感知的事物

18、保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。,重现和再现,2.1.4记忆,记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。,过去感知的事物再现时，可以识别,识记,再认,回忆,保持,知识链接：广告信息的遗忘,美国的一项调查显示：20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。,记忆的类型,根据记忆的内容,根据记忆保持的时间,根据记忆有无目的性,形象记忆、逻辑记忆,瞬

19、时记忆,短时记忆,长时记忆,无意记忆,有意记忆,3.记忆的类型,情感记忆、运动记忆,（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。 （2）理解有助于记忆。 （3）活动可以增强记忆效果。 （4）不同系列的位置对记忆的影响。 （5）情绪和情感对记忆的影响。,1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听得懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）,如何让消费者容易记住？,4、记忆在企业经营活动中的作用,2.1.5 想象,想象是指人脑利用 中的表象而创造新形象的过程,记忆,2.想象的类型,有意想象,无意想象,是指没有目的、不自觉的想

20、象，也叫随意想象,再造性想象,创造性想象,想象的分类,3.想象在市场营销中作用,(1)消费者在评价商品时伴随着想象活动 (2)推销员需要一定的想象力 (3)营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象,联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想,接近联想,如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物。如：北京-；长沙-；中午12点-； 米老鼠-,对比联想,两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物战争和平

21、成功 “狗不理包子”、“猫不闻饺子”,因果联想,两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。火-热阴天-下雨美国辣椒油广告：是一双着火的筷子，下面放着一瓶辣椒油。想想看，连筷子都能辣（hot）到着火，这辣椒油有多辣啊。,色彩联想,由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程由色彩-空间：如暖色使人们联想到空间到略微小些，而冷色使人联想的空间要稍微大些。色彩-温度：暧色（温暖）；冷色（寒冷）色彩-重量：1940年纽约码头工人举行了大罢工，原因是搬运的东西为黑色，工人们觉得每一箱都那么沉，后来这起罢工的解决方案是把搬运的东西改为了绿色。,2.1.6 思维,思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。 它是凭借人对大量已感知事物的特征进行判断、推理、分析、综合、抽象和概括的一系列心理活动过程。,消费者的一般思维过程： 分析过程 比较过程 评价过程 在购买过程中，消费者的思维过程也就是决策过程。,2. 思维的分类,按思维形式分： 形象思维 逻辑思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维,