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1、如何与KA做生意,如何与KA做生意：不同层面内容不同,策略层面,管理层面,执行层面,明确KA定义；明确KA合作策略；明确KA各项生意指标；,建立客户关系，进行贸易条件谈判；全国范围新产品卖入；重大促销活动卖入；拆分具体生意指标； 评估现有KA客户；,地域性新产品卖入；所有新产品卖入的执行跟踪；日常陈列管理；价格调控；库存管理；地域性促销活动卖入；所有促销活动落实执行；对帐收款；,直营主管的角色,管理角色,协调角色,信息传递,谈判协商,管理角色 经理人,明确生意目标制订生意计划制订销售操作标准监督销售操作执行处理紧急情况,分销与补货,商品陈列,协调价格,促销活动,市场监控与协调,协调角色 领导者
2、,信息传递 沟通者与跟踪者,供应商,零售商,管理层,管理层,采购总监,销售总监,直营主管与采购员/营运部,业务与门店/储运部门,计划的制订与认可,计划的传达与实施,跟踪, 确认, 再确认,谈判协商 谈判者,新产品进场的谈判促销谈判赞助费用的谈判其他谈判,操作层面与KA的合作,建立档案，全面了解KA客户生意水平评估，量化合作指标不断的客户渗透，日常店面管理,建立客户档案，不断的信息收集客户生意水平评估，量化合作指标持续的客户渗透，日常店面管理,了解KAKA的市场定位、目标顾客、经营特点、发展方向；KA角度的主要生意达成指标,零售业态分类规范,百货商店Department Store超级市场 Su
3、permarket大型综合超市（大卖场） Hypermarket仓储式及会员制商店 Cash & Carry便利店 Convenient Store专业店 Specialty Store购物中心 Shopping Center/Mall,根据国家内贸局制定的零售业态分类规范,百货商店 Department Store,产品： 大型百货公司通常提供20类别及30,000个规格以上的产品；面积：营业面积在5,000平方米以上；顾客：其主要顾客群为开始偏向中高阶层消费者；特点： (1)整体呈现发展颓势，原本经营商品包罗万象，现在部分品类被其它业态蚕食，中小型百货公司超市化; (2)大型百货公司（数量
4、稳定在1000家左右）向高档、服饰专业化商场发展；(3)百货公司整体平均毛利率不足12，西方百货公司则达到30；(4)现有经营状况良好的百货公司多有外资背景，外资意味着成熟的管理模式和完善的信息系统。,超级市场 Supermarket,顾客：其主要顾客群为 半径10-15分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其以家庭主妇为主；产品： 超级市场通常提供10类别及5,000个规格以上的产品，一般城市以替代菜场的形式开始兴建，以生鲜吸引消费者；面积：营业面积在100 - 2,500平方米不等；特点： 超级市场发展迅速，地域色彩比较浓郁，其竞争优势在于 ：(1)地点便利; (2)大量分支连锁，产生规模效益，
5、通过集中采购，减少采购成本。,大型综合超市 （大卖场） Hypermarket,顾客：其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者； 产品：大卖场至少提供20类别及20,000个规格以上的产品； 面积：营业面积在2,500平方米以上；特点：一站式购物。为吸引家庭购物，大卖场通常提供部分增值服务或售后服务。,大型综合超市 Hypermarket,大型综合超市将成为大中型城市的主流零售业态。为消费者提供了一站式购物的机会同时产生大量的相关业务收入,日杂FMCG,日杂FMCG,日杂FMCG,一次性得到全方位的服务,一次性购足全家的日常消费品,一次性购足全家的日杂用品,生鲜,生鲜,快速冲印店干洗、银
6、行其它店铺,仓储式及会员制商店 Cash & Carry,顾客：其主要客户对象为（1)再销售者：小型零售商、 批发商；(2)集团购买客户: 如公司 、工厂或服务机构等；(3)专业服务者：酒店、餐饮等。(4)消费者：有能力大批量购买的消费者；产品：仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择，并以批量销售，经营品规格通常在4,000 至 10,000之间； 其口号为“我们替购买者先行挑选产品”面积：营业面积在5,000 平方米以上； 特点：储销一体、批价销售（高成交量，低加价率）、有限服务（低营运成本），多采取会员制。,仓储式及会员制商店 Cash & Carry,价格及规格：C&C要
7、求商品包装规格较大，相应地对于单点购买金额（Price point）的要求也较高（基本10元为起点），希望以此保证并提升客单价（Basket size、 Everage Ticket ） ；隐患： 迫于销售额的压力，C&C对于批发业务有具体指标的考核，但C&C的批发业务仅为简单的冲货，没有忠诚度很高的固定批发客户，对于生产商的价格体系有一定的破坏；出路：外资进入批发市场的政策要求、中国国情以及生产企业的犹豫，都限制了其发展。,便利店 Convenient Store,顾客：顾客群为商店半径5分钟 以内行走路程购买者；产品：便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品；价格及包装：包装和规格要求尽量
8、小，单价有亲和力；面积：营业面积在80-100平方米左右；特点：便利店作为一种代表经济发展到一定水平和阶段的标志性业态，在我国出现快速发展，2003年前30家连锁企业中，便利店的销售额与2002年相比增长了30.2%，店铺数增长了46.8%；消费金额：每次消费在20元以内的消费者约占68.2%，消费40元以上的仅有8%，消费100元以上的极少。,专业店 Specialty Store,特点：经营产品深度，专业化、细分化市场的产物；专业店集团联采，连锁经营，重视服务形象；2003年，专业店的销售额占连锁前30强企业总销售额的22.2%，与2002年相比，销售额的增长幅度和店铺数的增长幅度都很大，
9、分别达43.6%和38.5%。其中，家电专业连锁店的发展比较引人注目，前30家连锁企业中5家家电专业连锁企业销售额增长26.6%-80.2%，店铺数增长26.3%-76.2%。,购物中心 Shopping Mall/Center,顾客：商圈覆盖半径很大，适合人群也比较广泛；面积：营业面积至少在10000平方米以上；特点：超级复合型商业航母，多业态、多功能，各业态独立经营，设有核心店，餐饮、娱乐、购物、休闲综合服务；设施比较豪华，宽敞明亮，实行卖场租赁制；在中国的发展承载了城市形象和城市发展的超经济作用，政府为其发展的最大收益者；欧美标准为30-40万人有一个购物中心。,建立客户档案,客户档案包
10、括客户基本信息基本信息生意状况经营策略双方贸易条件物流供应情况客户门店信息基本信息门店设施、店内品类分布、陈列特点门店生意水平,建立客户档案 案例 公司信息,建立客户档案 案例 门店信息,门店基本流程（静态恒定）,新产品引进流程陈列管理流程价格调整流程订单补货流程促销引进流程财务对帐流程退换货流程,基本流程,门店店面信息（动态变化）,品类位置和空间（排面数量）门店对该品类的重视程度，辨别自身角色，判别零售商对我们的意义；品牌数量和单品数量陈列原则促销频率及基本形式自身的店面产品信息,品牌数量单品数量排面数量价格变动库存波动促销频率及基本形式,销量贡献利润贡献形象贡献,针对品类及自身,针对竞争对
11、手,客户信息收集,收集客户相关信息,具体生意指标,客户全年销售额 客户的平均地效 平均消费者每次购买金额 客户全年该品类产品销售额 客户全年公司产品销售额 公司产品占客户销售额的 % 公司产品占整个品类% 公司产品当地市场的市场份额; 在该客户中高于还是低于市场份额?,建立客户档案，客户信息收集客户生意水平评估，量化合作指标持续的客户渗透，日常店面管理,客户生意水平评估,客户生意水平评估 答案,客户生意水平评估,客户分析,吸引力,支持程度,量化合作指标到达门店级别,分销标准陈列标准促销计划销量指标利润指标库存指标,WORKSHOP【盈亏平衡分析】,案例一：背景条件,婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅
12、林店中销售该公司产品。根据贸易条件合同规定，ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用）；ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元；ABC的平均毛利率是25%；家乐福零售价格是40元；如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元；ABC支付促销员工资及奖金共1500元。,问题一,在家乐福梅林店，零售商的加价率（毛利率）是多少？倒扣率顺加率,价格管理中的基本概念 毛利率,分析：顺加与倒扣的折算零售价 = 零售商入货价 （1+ 顺加率）零售商入货价 = 零售价 （1 - 倒扣率）,已知顺加率，算倒扣率：,已知倒扣率，算顺加率：,问题二,
13、在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？,盈亏平衡点,盈亏平衡点，Break-Even Point（BEP)，就是在某一点上总销售额补偿了总成本。,合作成本是1000元，ABC的毛利率是25%，则盈亏平衡点为：,BEP ,1,000,25 , 4,000,在家乐福梅林店，ABC每月销量至少要达到4,000元。,问题三,由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元。为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。现在要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？,盈亏平衡点,BEP ,3,000,25 , 12,000,派驻促销员后
14、，ABC每月销量至少要达到12,000元。,合作成本包含基本条件费用1000元，促销员管理费500元，促销员工资1,500元。ABC的毛利率是25%，则盈亏平衡点为：,问题四,派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000元。但总体上仍然处于亏损状态。我们是否应该派驻这个促销员？,哪种情况损失大？,未派驻促销员总利润1,000 25%（毛利率）250元总费用1,000元亏损：750元派驻促销员总利润1100025%（毛利率） 2,750元总费用1,000(费用)+500(促销员费)+1,500(促销员工资) 3,000元亏损250元派驻促销员的损失较小,问题五,ABC公司看到某些竞
15、争对手在商店中有两名促销员，于是考虑为该卖场再增加一名促销员。ABC需要为此另外增加500元管理费和1,500元工资。你同意这个作法吗？,问题六,华诚超市开心桶月均销量为1500箱，顶益供价为32.4元/箱,开心桶毛利为33%。业代拟在2005年3月进行开心桶30.6元/箱的特价促销活动,我们该如何进行销量预估?,建立客户档案，客户信息收集客户生意水平评估，量化合作指标不断的客户渗透，日常店面管理，寻找生意机会,终端控制策略：店面要素的层次管理,分销,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,对 消 费 者 购 买 影 响 程 度,店 内 管 理 要 素 的 重 要 性,客户渗透,销售拜访客户会议电
16、话联系生意回顾,生意回顾是提高生意管理的工具和手段，是每一个销售人员都必须具备的基本能力之一。生意回顾帮助我们总结与分析生意从而发现机会。,谁需要生意回顾与计划？,误解：回顾与计划是高层经理做的,生意回顾是工具，不是形式；对生意回顾与计划的理解反应了对自身业务的理解程度与销售管理技能的熟练程度。,误解：回顾与计划是应上级经理的要求而做的,生意回顾的关键是我们想传达什么样的信息给对方，通过回顾的形式传达我们的生意想法，影响对方。,为什么要做生意回顾与计划？,误解：生意回顾是让对方知道我们为他们做了什么,生意回顾不是一次皆大欢喜的盛宴，生意回顾是向对方灌输我们生意想法的概念性销售的过程。,误解：生
17、意回顾是为了提高客情关系,什么时候需要做生意回顾与计划？,在重要的业务问题解决上都不同形式的应用生意回顾。,误解5：每年做一次生意回顾与计划,常见的表达形式,标题：1-8月公司销售额,优化的表达形式,标题：1-8月公司销售额,要点：销售额逐步增长,要点：销售额一直在波动,要点：8月份销售额达到最高点,要点：销售额在过去的八 个月中曾两度下跌,KSF与苏果2004年生意回顾,生意回顾（分门店、品类、单品）市场及同业信息 2004年生意目标合作存在问题和期望,操作层面的合作,反复了解到细节简单、重复,和KA合作的工作方法,数据化的销售品类的销售团队的销售,案例：苏果外埠店管理与经营模式演讨,1、小组讨论 2、总结交流,
