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1、欧阳修商业街全程营销策划方案（2005/7/20）目 录第一部分 市场调研分析一、永丰县商业市场整体情况研究二、针对性商业环境调查分析三、典型商铺租售价格情况调查分析四、目前在售、在建商铺情况调查分析五、小结六、永丰县城商铺经营者调查分析第二部分 项目分析一、优势与机会点二、劣势及威胁点第三部分 项目定位一、产品部分二、产品功能部分三、建筑内部空间的组织四、建筑环境定位五、街区功能定位六、目标客户定位七、物业服务定位第四部分 营销战略一、差异化营销战略二、差异化营销的基础第五部分 项目行销策略一总体策略二、机会点三、困难点四、本策略执行中必须预见和理解的问题五、租金提升策略及手法六、目标客户与
2、相应的销售措施七、返租及租金返还策略八、销售策略九、行销节奏策略十、行销渠道方式类型第六部分 项目价值分析一、从两个方面分析本案物业的价值所在二、从项目周边市场商铺租金情况看项目价值三、以市场比较法进行售价的评估四、本项目价值综述第七部分 营销推广策略一、原则二、概念定位三、媒体创新四、阶段性营销策略第一部分 市场调研分析调查时间2005年6月13日2005年7月6日调查方法实地考察调查、问卷调查、访谈调查采用实地入户调查和沿街问询调查结合，并辅助当地政府公布经济信息状况、趋势调查目的分析永丰县商业环境及欧阳修商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。调查范围永丰县主要商
3、业市场、专业市场及沿街商铺商铺经营户、投资者调查项目1永丰县商业宏观经济环境2永丰县商业形态3永丰县经营商户4竞争物业状况一、永丰县商业市场整体情况研究1、总体概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品。永丰人民勤劳朴实，喜爱种植蔬菜，尤其是辣椒，远近闻名。蔬菜出口成为永丰县一大支柱产业。2、市场格局目前,整个永丰县城的市场由中心向外可以划分为如下几个部分： 核心商业圈以时代广场为中心带状商圈。次级商业圈时代广场往外200米范围内。外围商业
4、圈包括老城区、迎宾大道周边、商贸城。本案处于此范围内。新兴商业圈包括贸易广场及周边辐射区域、跃进西路、欧阳修大道主要商业街恩江南、北路、迎宾大道、龙岗南、北路、跃进路、直街。总的来说： 1、整个永丰县市场分布布局上相对比较集中，基本上是以时代广场为核心发展分布，辐射范围在200米以内，经营品种齐全，基本满足城乡人们的商业配套需求。2、由于多年的积累，整体商业格局形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。二、针对性商业环境分析1、商业形态分析主要商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在商业区内商品陈列杂乱档次低购物中心甘雨亭商场时代广场市民购物中心，硬件设施佳，购物环境好专
5、营店报喜鸟 七匹狼 大光明眼镜金盾 柒牌恩江北路 直街 龙岗北路装修好，服务意识好，能跟上时代潮流超市宝嘉旺超市 万客隆超市时代广场数量不够多，货品略不足，装修一般市场类五金、布匹、电子、食品、汽配、广泛分布在商业区内市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后农贸类种业、饲料、兽药、农具龙岗南路 迎宾大道 农业局旁环境差、档次低、规模小特色专营专业经营建材、摩托（电动车）、农机贸易广场装修好 市场种类齐全 购物环境好酒店宾馆类恩江宾馆 永丰宾馆 永陵宾馆广泛分布在商业区内装修精良 服务态度好 有特色休闲娱乐类天地豪情、金谷园、天使养生堂、名之缘茶座、康乐茶座、佳人茶恩江北路
6、、跃进路休闲环境不佳，但近年来大多开始注意装修水平的提升及娱乐项目的改进综述永丰县商业物业从质量和数量看，经营业态种类相对齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。2、主要商区及市场分析商业核心区：时代广场时代广场位于永丰县城的中心，而且由于其休闲功能，使得时代广场成为县城最繁华、人流最大的地方。全县最大的商场、超市甘雨亭购物商场、宝嘉旺超市、万客隆超市太平洋商场、新华书店等都云集于此。租金范围为50-75元每平方米每月，是县城最贵的地段。由于时代广场南面的杰升商业街还在建设中，
7、商业尚未进驻，以下是时代广场所现阶段的主要经营情况：经营业态数量（家）比重商场212.5超市212.5文体书店212.5服饰318.75美容16.25婚车鲜花总汇16.25电车专卖16.25五金交化16.25影碟出租212.5总汇16100（1） 商场、超市、书店的整体规划和装修较好。（2） 交通方便，人流量大、人气旺。（3） 经营的产品大多是国内品牌，为顾客所接受和喜爱。（4） 经营方式有：多为租赁经营。（5） 商场和超市的服务态度较好，管理水平较好，但还可以再提高。次级商业圈：以时代广场为中心，方圆200米以内，（不包括迎宾大道）次级商业圈是由下面几个商业街组成：龙冈北路，龙冈南路五金交化
8、商场至农贸市场，农贸市场经营的主要是服饰和农产品，主要服务对象是普通大众。 恩江北路万客隆超市到电影院，恩江南路宝嘉旺超市到南海名都，以及直街，是永丰县城的主要商业配套，但商铺的档次不等，经营方式也不一样，主要有专卖店，精装修，比较高档，专卖店有圣帝罗、意尔康等；还有的是一般的商铺店面。租金范围1550元每平方米每月。经营业态数量（家）比重餐饮95.20休闲10.58服饰8146.82服务3319.08家电105.78零售3319.08装饰10.58文体书社52.89总汇1731001、从上表可以看出次级商业圈主要经营的商业是服饰，比重占46.82%。2、服饰业多半以专卖店的形式进行经营，装修
9、不错，服务态度热情，经营状态良好。其经营额占总体消费量的60-70以上。外围商业圈：老城区 迎宾东、西大道 商贸城 永吉路a.老城区位于永丰县城的东面，为行政机关中心位置，但已不作为县城和商业发展方向。商铺不多，以小卖部、小饭店为主，店面租金从几元到十几元不等，街道转角处大致为20元/平方米。b.迎宾东大道永丰县城与外界连接的主要交通干道，中国电信和长途汽车站位于此，从而形成了以电子和餐饮服务业为主的商业街，兼有农机农贸、装潢、汽配及修理。手机专卖店分布在中国移动恩江西路营业部两侧，总共有十多家，经营种类各不相同。农业服务店在交警大队右侧，总共有10家。餐饮业则广泛分布于街两面。这些商铺大多规
10、模小，经营水平一般，靠时代广场这边租金大致为二三十元每平米，再往西也就十来块钱，有不少商铺还没租出去。以进城方向划分，左侧商铺价格比右侧便宜，店主反应生意不好做。经营业态数量（家）比重建材64.41摩托、电动车21.47农资、农贸1913.97五金交电107.35零售128.82电子通讯1611.76服务配套2115.44文体用品10.74餐饮2719.85家电53.68能源10.74服饰32.21汽配修理139.56总汇136100c.商贸城处于交通要道永吉路和迎宾大道傍，是永丰县蔬菜出口的最大集散地，正由于此在商贸城及其周边（永吉路、迎宾西大道）形成了以物流、汽配修理、餐饮服务业为主的商业
11、物业，由于规划杂乱，商业环境不理想，整个商贸城空置率超过70%，大多门面还被用做纺织作坊，这也是商贸城的一大特色。其周边商铺分布表如下：经营业态数量（家）比重汽配修理26.67餐饮1343.33零售620油气电焊13.33农贸农资413.33布艺310门诊13.33总汇30100d.迎宾西大道作为永丰县城的主入城口，其整体想象给人以一种开阔的视觉效果，这体现了永丰人民开放的思潮。现有的商业主要受商贸城及大圆盘的辐射作用，其商业业态分布如下：经营业态数量（家）比重餐饮716.28物流613.95汽配修理1023.26家具12.33建材36.98零售613.95农资农贸36.95服务49.30通讯
12、12.33摩托24.65总汇43100e.永吉路是永丰县通往吉水县的一条重要道路，但是永吉路较短，且比较破旧，道路状况不佳，商业环境恶劣。目前该区域商铺以经营汽车配件、修理、农资农机为主。其商业物业分布如下：经营业态数量（家）比重农资农贸1017.54农机610.53汽配修理1526.32机车11.75零售1017.54家具11.75餐饮814.04服务业47.02物流11.75建材装饰11.75总汇57100新兴商业圈A、跃进路跃进路贯穿整个县城，在跃进路两侧依次分部了恩江小学，机关幼儿园，恩江中学，有较大的人流量。跃进路经营的层次、范围比较广，从餐饮，服装、休闲及生活配套设施都有，主要是以
13、书店、文化用品，便利店为主。经营业态数量（家）比重餐饮2418.2服务配套4332.6零售3224.2服饰139.85文体用品53.79家电43.03家具43.03农资农贸43.03太阳能10.76建材10.76电子通讯10.76总汇132100B、贸易广场及周边辐射区域位于恩江北路与永丰大道的交叉处，是目前永丰县唯一一个进行专业规划、专业管理的交易市场，并对周围街区商业产生一定的影响经营内容与之大体相同。贸易广场外围以经营农机、五金水暖为主，场内以经营摩托、各类装璜材料为主。底层店面大小大致为40平方米，两层租金折合为18元/平方米，三层折合为20元/平方米。商铺售价约为10万元。从去年开始
14、出租，免税两年，免物业管理费，出租率超过80%。经营业态数量（家）比重建材装饰6468.8摩托1111.8农机66.45餐饮33.23五金水暖77.53家具11.08服务配套11.08总汇93100C、欧阳修大道该街为新兴街道，从目前来看，人流量不大，主要为当地居民和学生流，商铺出租率很低，租金水平很低，以商贸城沿街商铺为例，70平米左右的单层商铺月租金在400元左右，据说前两年更低，两三百元就能租到。经营业态数量（家）比重汽配修理825餐饮721.9零售515.6电子通讯13.13家具13.13建材装饰39.38服务412.5摩托13.13书社文体26.25总汇32100永丰县城沿街商铺及专
15、业贸易市场商铺分布总体情况如下：总结：1）零售小杂货商铺数量最多，达200余家，经营面很广，分布在每条街道，完成主要生活配套职能；2）经营餐饮的商铺数量居次，分布也较广泛和分散，在永叔路形成了一定的餐饮一条街的气氛，但总体来说未形成特色和规模；3）农资农贸商铺数量占第三位，可见永丰很大一部分商业面向农村市场，而永丰农业较为发达，遂能支撑起如此庞大的农资农贸市场；4）建材装饰等商业配套在这几年内发展迅猛，据以上统计已达百余家。可见永丰建筑业及家装业市场容量依然十分可观；5）服饰、服务配套等行业的商铺数量也具有相当的规模，均达到了100家以上。6）物流、手工业、五金、文体用品等行业数量都比较少，配
16、套严重不足，在当地发展均未成熟，除五金主要分布在五金交化公司沿街外，其他几类分布都极为散乱。6）维修行业在当地也拥有较少的数量，汽配维修、家电维修二者加起来也只有50余家。7）电子数码、家电行业数量有限，且同质化经营严重，经营通讯类产品过多，而电脑产业配套却严重不足，且这几大行业均为小店经营，缺乏统领市场的大型旗舰主力店。3商铺权属形态分析 永丰县城商铺在权属上分为业主自有经营和出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平有相应的差距。4、商家来源分析 根据实地采访调查收集资料来看，永丰县城的商家来源大体可归纳以下几个主
17、要群体： a.永丰县商家 来源细分：永丰县城人民、郊区人民、各乡镇人民、企事业单位 b.周边县市商家 群体细分：主要为吉水、峡江、吉安等 特点：这些商家常常往来于永丰，与当地人做生意或探亲，对永丰的市场形成和发展起着重要作用。 c.外市外省商家 群体细分：主要是私营业主，偶尔与永丰人民做生意，对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，爱推广他们的家乡特色，多数人要求中小面积。但是此群体数量很小。三、典型商铺租售价格情况 1、贸易广场位置：恩江北路与永丰大道交叉处规模：经营户302户概况：共有13栋，分A、B、C三区经营项目：包括农机、摩托、装潢五金水暖器材、灯饰、油漆、陶瓷、铝
18、材、板材等。租售情况：由于目前免税两年，免物业管理费，市场经营使用率在80%左右。租售价格（抽样调查）： 地点面积（平米）月租金年租金贸易广场40 （底层）18元/（两层）8460元贸易广场40 （底层）20元/（三层）9600元2、跃进西路一条街位置：跃进西路（恩江中学左边）概况：底层为店面，二层以上为商品房的多层建筑，典型的沿街初级市场格局，经营项目：包括小百货、餐饮、服装、五金水暖器材、书店、文化用品、花店等。租售情况：由于人气不旺，市场经营使用率在50%左右，有些店铺经营不佳，关门倒闭。转盘以西还是在建工程，据调查，还有近百个店铺未销售出去，销售状况不佳。地点面积（平米）月租金年租金售
19、价东段35700元/月8400元3600元/中段35550元/月6600元3600元/西段35未租3600元/3、时代广场附近商圈：商铺名称规 模租金/平方米月年租金备注万客隆超市60050元/月30万一层经营好宝嘉旺超市50元/月共两层经营好甘雨亭商场70元/75元/月两层经营好在水衣坊38平方米52元/月24000元一层经营一般金鹰家电22平方米45元/月22000元规模小4、龙岗北路：主要经营服饰、鞋、床上用品等，还有化妆品，精品饰物、家电、餐饮等店。该处商铺大多装修精良，商品等次较高。待天诚商业步行街建成投入使用以后，即对该街形成强有力的竞争，同时又由于商业圈范围的扩大，使得该商业圈更
20、加繁荣、热闹，从而提升龙岗北路的市场价值。商铺名称规 模月租金租金（元）/平方米酷族服装20400元20元/科龙空调18600元33元/东洋空调12600元50元/杂货店13600元46元/5、龙岗南路：龙岗南路属农贸市场型的街市，街道两边布满了各种卖蔬菜、水果的地摊，两边商铺多以卖农资物品为主，如农具、种业、农药、饲料；还有大量的鞭炮店，家庭常用的物品、竹席、生活用品、服装，物品以中低档为主。街道左边有菜市场和服装场。以俊发小百货店为分界，以北为热闹的集市，地摊，人流量较大，商铺租金也比较贵，以南则明显的冷清，商铺陈旧，租金便宜。由于左侧有菜市场和服装场，且岔路里又多有商铺左侧价格比右边贵，
21、尤其是转角处表现得更加明显。6、结论从以上的调查数据我们基本看出：（1）目前永丰县城的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：A）每平方30-50元及以上，主要是时代广场以及一些街道转角处的沿街店面B）每平方1030元左右者，主要是时代广场外围200米以内中段的商铺。C）每平方10元以下者，基本是主街道的边缘、人流量少的街道、次街道、外围商业圈。（2）在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价
22、格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。（3）经营品种与经营范围的不同，使经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。 （4）目前从永丰县开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主（例如贸易广场），但在建的南海名都和天诚商业步行街只出售；而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主，价格较高。 （5）目前永丰县的专业批发市场基本上处于一种简单的商品汇聚集中状态，对于相关的同类商品兼收并蓄，经营者以及经营的商品良莠不齐，其中上档次、上水平的市场并不多。市
23、场建筑与配套也较简单，不乏临时性的建筑和棚户型市场，大规模的永久型批发性质的市场或商城缺乏。四、目前在售、在建商铺情况（一）典型个案情况 1、南海名都位置永丰恩江大道南段规模占地面积7468平方米，共五栋建筑，商业规模大约40个店面规划沿街建筑1层为商铺、2层为商场，3-7楼为住宅，其余三栋均为住宅，没有物业管理。商铺售价沿街商铺单位面积在50-60平方米，售价为6000元/左右，主力总价在30万左右，二楼统一价2200元/，面积可自由选择。住宅售价7981288元/平方现状与进度已完成三通一平2、天诚商业步行街位置位于龙岗北路与恩江北路之间，时代广场北面。规划建筑一层、二层为商铺，3-6层住
24、宅，商业面积超过3万平方米。售价一楼4900-7300元/平方米 ，面积70左右 二楼售价为2000元/平方米，做大商场销售状况一期商铺基本已售完，只剩两个商铺待售现状与进度在建付款方式一次性付款或分期付款，按揭 3、杰升商业街位置位于时代广场南侧规划建筑一层、二层为商场，3-6层住宅，商业规模约70个店面（一二层合计）； 售价一楼10000元/平方米 ，面积50-60 二楼售价为2560元/平方米 ，做大商场销售状况住宅已售完，商铺还有少量几个店面现状与进度在建付款方式一次性付款或分期付款，按揭4、鼎祥花园位置位于汽车站对面性质商住楼，沿街为商铺售价3800元/平方米，面积约50平方米销售状
25、况11个店面还剩有7间，也没有经营者在经营工程现状已交付5、嘉华沿街商铺位置一期位于汽车站对面、二三期位于欧阳修大道东侧性质商住楼，沿街为商铺（单层），总体商业量大约100间店面售价二期售价3900元/平方米，面积约50平方米，单层5.9米层高，三期售价未出销售状况二期商铺滞销，三期未销售工程现状一期已交付，二三期在建五、小结（一）永丰县商业发展趋势及预测1、未来商业竞争饱和状况短期内很难改善，竞争将更趋激烈在建商铺门面房较多，根据以上不完全统计，总体商业供应量将近7万平米，这对于一个城市居住人口还不到7万人的县级城市来讲，这个商业总量是十分惊人的，这将导致在很长一段时间内加剧供大于求的现状；
26、而且对于经营者来说，经营环境与竞争环境将进一步恶化，未来地段不佳的商铺空置率还将加剧。2、商业格局越来越向中心区聚集，商业辐射能力受限天城步行街、杰升商业街、南海名都作为未来两年内主要的商业供应，从区位来讲过于集中，受核心商圈的聚集效应，永丰县商业格局将在此基础上更走向集中，极大地遏止了商业的辐射能力。3大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其
27、集购物、休闲、观光、旅游为一体的特点，必将深受市民青睐，成为永修县一道靓丽的风景线。（二）对本项目商业运作的启示1、天诚步行街拔得永丰首条商业步行街的头筹，商业规划与规模也是屈指可数，且凭借无与伦比的地理条件，一期商铺销售获得成功。可以预知未来的二期还将吞噬绝大部分的投资客与经营者。永丰县城商业格局既成，核心商圈商铺供应充足，各种经营业态并存并达到基本覆盖，本项目作为边缘沿街商铺，业态空白点何在？2、作为决定商铺成败与否的关键因素绝对人流，本项目西面与北面丧失拓展空间，人流有限，仅仅依靠欧阳修广场花园、商贸城、嘉华居住人群及部分至欧阳修广场休闲人流，无法支撑如此庞大的商业体量，如何吸引更多的人
28、流将成为项目运作的关键所在。3、区域商业环境因商贸城的杂乱规划而显得档次很低，租金水平也几乎是永丰县最低，如此低的租金水平将无法保障本项目投资者应有的资金回报，而低投资回报则直接影响项目的销售价格。六、永丰县城商铺经营者调查调查时间：2005年6月28日7月6日调查范围：永丰县城主要商业街，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及当地特色产品等十几个行业调查目的：通过对永丰县各商业区域经营者调查，深入了解经营者现有经营状况、经营信心以及对未来的规划，并针对性地了解其对欧阳修广场附近商业的期望与看法。调查方式：开放式访谈形式样本抽
29、样方式：以街区繁荣度及业态分布情况进行定点抽样样本数量：80份1、对自身经营状况的评价经过对县城商业区经营者的抽样调查分析，商铺经营状况可分为以下几种情况：好、较好、一般、较差四种。具体数据表现如下图：商铺经营好的有下列原因，一是商铺的位置好、人流量大，处于县城的中心地带，例如：北街、直街、时代广场等；二是经营者善于经营管理。经营状况较好的商铺一般处于次级商业圈，人流量比较大。经营状况一般或较差的商铺属于外围商业圈，人流量较少，甚至比较偏僻。2、经营者对其商铺租金的看法及原因根据对采访资料的统计，38%的经营者认为其商铺租金偏高，原因大体如下： A.物业所处地段好，街道很繁华，租金压力较大 B
30、.物业所处街道虽不繁华，但却是转角处 C.经营者的经营额、生意状况一般或较差，因此相对性地认为租金偏高 D.经营者只是根据租金数值便发表租金偏高的看法也有32%的经营者认为其商铺租金适中，原因如下： A经营者认为，租金值相对店面所处位置来讲，比较匹配 B店面租金是该条街或区域的均价或统一价 C与经营额、生意状况相比，租金处于合理水平 D与店面新旧程度、设施、临街状况相比，经营者认为其店面租金较合理。经营者认为其商铺租金偏低的原因如下： A物业所处地段较偏 B物业陈旧，设施不完备，结构不合理，周边环境差 C经营者认为其店面租金确实低于市场价 D物业系行政单位或亲朋好友，租金比私人店面低3、经营者
31、对未来商铺租金走向的预期根据调查数据分析，大约有12%的经营者认为他们的商铺的租金可能会涨，这些商铺大部分位于核心商业圈，如北街、直街和时代广场，并且那里有的商铺的租金近两年都有不小的涨幅，但普遍反映未来即使有涨也没有很大的上涨空间，因为租金压力已经很大，而经营规模和利润却无法上升。约50%的经营者认为租金不会涨，这些商铺大都处于外围商业圈，有的甚至比较偏，如贸易广场和商贸城等商业区域。还有37%的经营者不能确定租金是否会涨，对未来的变化持观望态度，这也说明他们对市场的把握性不强，在经营上具有随他性等特点。4、经营者对欧阳修广场花园商业前景及繁华年限所持态度与期望高达60%的受访者不看好欧阳修
32、广场花园的商业前景，他们普遍认为地段太偏，人流量少，不符合其经营内容所需要求；也有部分经营者看好欧阳修广场附近的商业前景，主要因为其经营内容对位置、人流要求不高，对欧阳修广场附近商铺的租金比较满意；还有部分人认为欧阳修广场能否繁华起来要看政府规划，经济发展，周边住户数量。同时，据调查，35%的经营者认为欧阳修广场附近繁华所需年限在5年以内，他们普遍都反映了该区域建设速度比较快，而且未来多个行政单位都将搬往欧阳修广场附近。10%的受访者认为本区域繁华所需年限在5年以上。28%的经营者表现出不确定的态度，比重较高。该部分经营者大部分偏向于保守型，他们对未来的把握度不强，基本上反映的情况是看未来的规
33、划和发展情况以及其他商家的走向。12%的经营者直截了当地反映本区域不可能繁华起来，比重也颇高。他们坚信，人流决定一切。欧阳修广场附近的人流非常有限，生意很难做。5、经营者对欧阳修广场花园商铺业态定位的观点经过和被调查者的沟通与交流，大部分人认为欧阳修广场花园目前还比较偏，但规划好、环境好，以后这里是县城的政治、文化中心，对未来的发展前景还是比较认同。在县政府的规划中，欧阳修广场附近地带也是县城新兴的居住区，有较大消费群体。所以大部分人认为欧阳修广场花园的商业有一定发展前景。鉴于欧阳修广场的目前情况，约有60%的人认为欧阳修广场花园商铺的经营业态最好具有休闲、娱乐、美食、购物等多种商业；有20%
34、的人认为可以经营批发市场和专业市场，如专业的建材市场、农资市场等；约有20%的人不清楚经营什么好，对区域的商业业态结构比较模糊。6、对欧阳修广场花园商铺售价期望值及购买意向的调查租售情况比例不买97%不买但租用10%买3%高达97%的经营者对本区域的商铺无购买意向，据深入调查，大部分经营者所经营商铺均为租用形式，且资金积累有限，无商铺投资必要条件。也有很大一部分经营者对欧阳修广场花园商业的认知度低以及认为该区域太偏僻，从而直接影响他们的购买意向。在价格方面，不同的经营户也表现出了不同的一面，总体来说，都认为新城区商铺价格要比老城区商铺价格低一个档次；但在价格差上有一定区别，老城区的经营户认为本
35、案较适中的租金价格在1015元/月，底层售价在20002500元/；新城区的经营户认为本案的租金在610元/月，底层售价在2000元/左右。7、购买商铺时的决策因素在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。8、经营者对自己经营的行业所需商铺面积的评价 经过调研分析，经营业态所需经营面积如下表：面积范围（）经营业态比例40以下便利店、服装、文体店等38%40100摩托、建材、美容、专卖店等30%100以上超市、商场、洒店17%看规模多种经营业态15%综 述：从此次经营者调查中，我
36、们可以总结以下几点：1、经营者普遍认为永丰县城的商铺物业已经趋于饱和，且增值潜力不大，然而近几年又有比较多的商铺推出，这必然导致商铺物业供大于求，竞争激烈。2、大部分经营户反应如今商业状况远不如九十年代，生意难做，竞争激烈，利润少且有逐年下降的趋势，不理想的经营状况使得商家难以扩大经营规模。整个永丰县城的商业市场处于一种相对缓慢的发展之中。3、永丰专业市场的发展出现畸变，最典型的例子就是贸易广场。目前，永丰县政府使用行政手段，强迫建材、摩托、农机的经营户到贸易广场去经营，昂贵的租金和惨淡的经营使经营户产生强烈的不满情绪甚至发生抵抗行为。虽然维持较高的出租率，但是据反映，到目前为止，贸易广场的实
37、际销售比例仅为1/3左右，销售情况非常不理想。基于此类情况，永丰县经营者及投资者对专业市场产生一种莫名的抵制情绪，这对未来专业市场的发展形成极其不利的阻碍因素。4、受访者普遍反应欧阳修广场花园太偏，人流量少，缺乏相应的公共服务配套设施，近期内不适宜做对人流量要求较高的商业，近几年内还不能繁荣起来；但受访者又认为欧阳修广场花园附近公共环境好，又是将来县城的行政中心和文化中心，随着欧阳修大道两边住户的增多，欧阳修广场花园商业状况肯定会向好的方向偏转；至于要繁华起来，还要看县城的规划和经济的发展，这要经历相对漫长一些的过程。第二部分 项目分析前面我们对永丰县商业作了全面的调研分析，现在我们进行SWT
38、O分析，以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：一、优势与机会点1欧阳修商业街商铺面积适中，总价不高，能吸纳较多的中端投资客；2整体规模大，利于多业态共存共荣；3住宅的顺利销售，为商铺销售营销奠定了良好的资金基础；4商业步行街规划，新型商业形态，符合商业发展趋势；5政府支持，新城区建设如火如荼，区域活动人群不断增加；6依托欧阳修广场等各大主要生活区及行政办公区，前景依然光明；7顺应当地人群消费习惯。二、劣势及威胁点1项目用地不完整，步行街太短，无法形成大气候，商业规划上也有较大难度；2区域在很长时期内依然不成熟，人气不旺；3缺乏良好的商业环境，尤其是内街与商贸城直连，更是大
39、大影响了其商业形象；4永丰商业体量过大，供求严重失衡。第三部分 项目定位依据我方对欧阳修商业街项目专项调研分析的结论，我们对欧阳修商业街的的操作提出初步思路，并强化了定位的重要性。一、产品部分1产品的整体定位（1）整体定位：大型综合特色商业街区，百姓创业首选致富平台（2）定位依据A商业环境问题欧阳修商业街地处新城区，但随着城市经济格局的改变和政府相关部门的逐步搬迁，欧阳修商业街区未来势必形成以广场和学校为中轴的辐射经济形态，并将形成以本土常规商业为主的商业格局。随着区域的整体发展，周边也势必会形成多种业态的商业及居住格局。宏观的商业环境及本身商业规模决定了欧阳修商业街市场整合的必然走势，奠定其
40、商业地位。B特色方是出路欧阳修广场周边商业环境并不容乐观，北面因为学校的因素，城市范围无法向北扩张；西面，由于花园村的因素，更淡化了未来的城市中心感。可以看到，未来该区域的主要人流将集中在广场及欧阳修大道，而广场西路及项目内街的外部人流十分有限。如何将更多的人流引向本商业街区是定位的关键。普通的常规的商业业态无法吸纳外部人流，因为这种商业规模有限且随处可见，区域外消费者不会过来消费，商业经营户又怎么会过来。所以要打造特色的，别具风情的商业业态，永丰别的地方没有，只有欧阳修商业街区有，从而汇聚更多的人流，更多的财气。C欧阳修商业街在市场销售及招商中面临的问题随着欧阳修广场花园的整体推进，在住宅和
41、欧阳修商业街局部建成后，其商业氛围将有较大的提高，由于商业经营户数量及资金实力相对有限，且对价格的敏感度较高，仅仅依靠本地人群将很难完成招商工作，因此从市场角度考虑必须考虑对外宣传。并尽快完成整个商业街经营业态的划分和定位，出租与出售并举，做活市场，扩大商业街的影响力，为后期的项目销售建立良好口碑。D欧阳修商业街建设成本由于欧阳修商业街整体定位较高，全部为以底商，不同于以往的普通集贸市场具有较低的成本优势，开发建造成本及利润要求都具有很强的刚性，在这种情况下，提高整体市场的档次，吸引商户大量进驻与提高商铺销售价格成为相互制约的因素，找到或发现两者利益平衡点是项目赢利的关键点。E差异化营销所需具
42、备的硬件条件为形成欧阳修商业街的差异性业态，我们必须使市场形成特色，科学整合是形成特色的必要手段，地域商业文化的融合是城市文化浓缩的最佳体现，如何打造出一个极具复合特色并符合永丰实际民情的大型综合商业街区是项目成功的根本条件。（3）定位目标A吸引目标客户群以特色市场为炒作点，借政府支持进行炒作，将欧阳修商业街包装为永丰地区文化的缩影“永丰之窗”，根据当地的文化特点和节事活动的安排，可以设计让永丰城区的居民有参与性的活动，是做旺人场的一个很重要的因素。以文化、经济、自然旅游（如：文化节、市民晚会等）为吸引本地消费人群及外来旅游者，积极开展各项公关活动，文化搭台，经济唱戏，集拢人气，带动商业街的经济。B延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，当地文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物，边休闲，从而延长停留时间，让永丰老百姓真正在欧阳修商业街愿逛、爱逛、值得一逛。C提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅游客户有极强的吸引力，并因此带动了市场的消费水平。以特色街为基础，其他相关的生活资料及农业物资等业态为辅，逐步提高市场经营品种和档次，建立和完善永丰物流市场，成为具有一定经济辐射影响力的区域经济中心。D促销目标与当地经济作物融合的商业市场可有效扩大目标客户群，并可依托市场特色，实施差异化营销，达到促销的目标。并
