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1、飘柔广告策划书目录正文2第一部分 前言2第二部分 市场分析4一、营销环境分析4（一）环境分析5（二）行业分析6（三）竞争者分析7（四）公司分析8二、消费者分析8（一）、年龄构成：9（二）、性别构成：9（三）、其它方面的构成：9三、商品分析10（一）、核心产品：清洁柔顺头发10（二）、有形产品10四、竞争对手分析19（一）、伊卡璐19（二）、海飞丝21（三）、清扬22五、飘柔与竞争对手的广告分析24（一）、飘柔广告分析24（二）、伊卡璐广告分析34（三）、海飞丝广告分析36（四）、清扬广告分析43六、分析结论45（一）传递信息，沟通产需46（二）激发需求，增加销售46（三）造就竞争强势，帮助企业
2、良性发展46（四）介绍知识，指导消费47（五）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间47（六）丰富生活，陶冶情操48第三部分 广告策略49一、目标策略49（一）、简略分析：49（二）、广告目标：50（三）、预期目标：51二、市场策略52（一）、原市场策略简述：52（二）、目标市场策略：52三、定位策略54四、媒介策略55（一）、电视方面：56（二）、网络方面：56（三）、电影大屏幕方面：57（四）、平面广告方面：57（五）、其它广告方面：58五、诉求策略58（一）、概况：58（二）、诉求点：59六、创意说明60七、宣传文案61（一）、分析：61（二）、正式文案63八、表现策略64（一）、分析：64第四
3、部分 广告计划66一、广告工作计划67（一）广告目标67（二）广告目的67（三）广告时间68（四）广告的目标市场68（五）广告的诉求对象68（六）广告诉求重点69（七）广告表现69（八）广告规格74（九）广告的媒介制作要求75二、广告发布计划76（一）广告发布媒介76三、促销活动计划79（一）外部环境分析：79（二）内部环境分析：80（三）促销目标：81（四）促销对象：82（五）促销方式：82四、公关关系活动计划84（一）、公关目的：84（二）公关策略：84（三）具体活动方案：85第五部分 效果预测88一、事前评估：88二、售中评估：89三、后期评估：89第六部分 小组分工制作流程90时间线9
4、0第七部分 组员心得91组长 吴玥宁91组员 李亚男92组员 黎萌萌93正文第一部分 前言本组成员此次为全国知名品牌飘柔洗发水进行广告策划。本组成员为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水的不同功效得以满足。中国目前是世界上洗发水生产量和消费量最高的国家。目前中国有超过2000个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么
5、多企业，正以各种方式拼抢大约200亿人民币的消费市场。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝三分天下。作为三巨头之一的宝洁，本组成员将把广告学课堂上所学到的东西与现实结合起来，编写了“飘柔”品牌在中国的广告策划书。宝洁旗下品牌飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场，引领了洗护二合一潮流。其后，飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念，不断改良精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线，一直保持卓越地位。20多年来飘柔女性从容面对压力，保持自信优雅的形象，将美好的自我展示在世界面前。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本组成员建议飘柔销售
6、及广告诉求重点也应适当照顾到孕妇和婴幼儿这一受众群体。因此本次广告策划的受众对象主要是孕妇和婴幼儿。本组成员以飘柔此前的罗志祥系列广告为基础进行了后期的策划。这样不仅拥有先前的消费者群体，更能拥有一种新鲜感，让消费者感觉亲近自然，愿意相信以及购买飘柔产品。效果预测仍然邀请罗志祥德国人进行此次的广告拍摄，大家合作亲密无间。又因为有此前很多广告的存在，消费者对这一系列的广告是非常熟悉的。本组成员相信，这次广告一经推出，一定可以大获成功！第二部分 市场分析一、营销环境分析1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。“柔顺
7、的秀发最美丽”飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。（一）环境分析SWOT分析Strength：产品价格与质量比较吻合，基本做到优质优价。进入中国市场的时间较长，具有较大的市场认识度与渗透率。产品种类多，品牌研发能力强，有去屑、柔顺、焗油等种类，顾客选择多样性。飘柔的广告攻势是强大的，其广告词：飘柔就是这样自信；秀发动、静，每一面都美
8、；发动，心动，飘柔等均深入人心，广告形式多样化，大胆新颖，具有针对性，深入人心。占据着较大的市场份额。具有品牌优势。目标群体明确，品牌忠诚度高。Weakness：在去屑，止痒等功能方面有所缺失。针对对象有局限性。飘柔一直主打的是女性消费者的秀发柔顺，而在一定程度上忽略了男性消费者。宣传媒体过于单一。飘柔在电视广告方面很成功，但忽略了其他媒介的宣传。低价格拉低档次。飘柔洗发露的粘稠度会易残留，不容易洗净头发。Opportunities：大众追求时尚美的趋势日渐增长，飘柔作为一种美发产品，在这种潮流下，有很大的发展空间。宝洁公司的支持，对其采用多种营销手段，努力进行广告宣传。Threats：丝宝集
9、团的舒蕾通过有效的营销手段，占据了一定市场。中国本土品牌的发展，如霸王，追风。宝洁公司的强劲对手，联合利华的挤压。近几年，在洗发水市场异常活跃的好迪，拉芳对其形成围攻之势。（二）行业分析1、中国是世界上洗发水产量和销量最高的国家。2、目前，中国有超过2000家的洗发水厂家，国内市场的洗发水品牌近4000家，总消费市场达到200百万人。3、长远来看，洗发水市场前景十分可观。本土化的国际品牌、正在发展期的品牌和国际品牌的竞争将是一个长期的过程。4、产品大大丰富，产品分割更为明显。5、洗发水的高质量成为最主要的发展趋势，更多关注其自然成分。辅助功能和功能的特殊化将继续得到细化。6、洗发水的外观造型将
10、继续变化。（三）竞争者分析1、海飞丝主打去屑，沙宣坚持时尚，力士强调明星效应和潘婷最具代表性的维生素B52、飘柔代表着年轻，智慧和现代女性面对挑战的自信。海飞丝代表的思想现实，更愿意与人一起工作的现代女性。沙宣代表以其活力和满满的时尚感吸引城市女性。潘婷代表自信优雅的职业女性。（四）公司分析1、宝洁公司（PG）是全球500强的美国跨国公司和生产范围广泛的消费品。2、今天，宝洁公司拥有近300个品牌在全球160多个国家。3、宝洁公司致力于帮助消费者提供健康，卫生和方便。该公司分为三个不同的部分：健康与美容，家居护理和吉列。二、消费者分析（一）、从网上调查，宝洁公司发现，80的潜在消费者的是35-
11、54岁之间的女性。（二）、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。（三）、西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。（四）、20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。飘柔现有消费者群体的构成情况：（一）、年龄构成：调查的对象中，1523岁的占94%，2435岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在1535岁之
12、间。（二）、性别构成：调查对象中，男性占29%，女性占71%。（三）、其它方面的构成：从性别方面看：女性比男性购买的频次多 三、商品分析（一）、核心产品：清洁柔顺头发飘柔满足人们的洗发需求，以柔顺为主，去屑修复为辅，主要运用USP理论的功能定位为主，所以在定位上飘柔做的很好，当消费者在面对大量的洗发产品的时候飘柔就可以独立于其他品牌，从而在消费者心中留下一片独立的地位。（二）、有形产品质量水平：飘柔走的是中低端市场路线，但由于前期在做品牌宣传做的很好，所以尽管价格低呈现出来的是高品质。特点：产品在女性市场上拥有很大的知名度，但在男性市场上优势不够明显品牌名称：Rejoice，有高兴、欣喜之意、
13、飘柔，一个很东方的名称，蕴含着丰富的含义，一层面指中国人比较喜欢柔顺乌黑的秀发，二层面是指使用飘柔会使你的头发变得柔顺，蕴含着一个美好的愿望。包装：在包装上，飘柔一直没有做太大的改变，比起力士、清扬、海飞丝等就缺乏了创新，即使它在标志上有做改变也没有给消费者一个全新的体验。但是在家庭系列，飘柔的包装很不错，颜色比较柔和，瓶身较圆润，体现的一直是实惠，这一点也正是家庭所需要的。附加产品层次：飘柔通过广告为消费者树立了一个时尚、现代、高端的品牌形象，这满足了消费者在购买该产品是的心里需求。另外，飘柔还开通了官方微博与粉丝亲密互动、开通官网及时提供给消费者产品信息，这些都满足了消费者对品牌的利益诉求
14、。飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！飘柔汉草精华系列：护发素：200/400mRMB9.9/18.8全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著本草纲目，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发
15、饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）:适合长发使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人！飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品
16、，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。四、竞争对手分析（一）、伊卡璐伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流，深受消费者喜爱。伊卡璐标榜“回归自然 崇尚环保”的理念。其草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含
17、天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品取物。能被微生物分解：产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。这样以“天然”特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。回过头来看这款茶花焗油精华洗发露的主要诉求点有：一是洗发露的天然茶花芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然想起带来的感染力，也就是魅力所在。伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中青年女性。伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告打破了国内众多洗发露广告邀请明星代言的惯例。它将创意的理念引到了童话故事。伊卡璐的独特个性不在于它的功能上面，而是一种精神方面的诉求。天然芳和爽香虽然是产品的
18、属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香,主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。天然芳香，童话中的金发公主，奇幻唯美的故事，无一不在向顾客投诉这样一种理论：注重生活形象，讲究生活情调，追求精神享受。 （二）、海飞丝海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。定位：功能型洗发水。主打去屑，给人一头完美无头屑的秀发。有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。名字：“海
19、飞丝”让消费者一看就知道它是什么产品。包装：不管是什么系列的海飞丝，都是以蓝色和白色相结合的包装。给人一种简洁、清新、干净、清爽的感觉，正如海飞丝的“去屑”定位一样，用了它之后，头发变得清爽、干净。目前而言，选择去屑洗发水的大多是20-30岁之间的年轻一族这一年龄阶层的人相对比较注重形象，海飞丝主打“去屑”，没有人会喜欢自己的头发上有头皮屑，这一年龄段的人，刚步入社会或步入社会没多久，对自己的形象极其在意。这也满足了年轻人的时尚心里。海飞丝是中高档价位产品，这一年龄段的人更愿意、更舍得下血本打扮自己。广告词：“头屑去无踪，秀发更出众”“去屑实力派，当然海飞丝”。（三）、清扬清扬是法国清扬技术中
20、心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。中华医学会科学普及部对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求
21、之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌隔区。五、飘柔与竞争对手的广告分析（一）、飘柔广告分析1、飘柔真爱之旅Part1.公车邂逅公交车中，男女主角上下车之际，女主角飘逸的黑色长发不经意间掠过男主角的手掌，令男主角返回追逐公车，最后将女
22、主遗落的黑色发夹送还。突出了飘柔洗发水的柔顺、顺滑。Part2.咖啡厅再遇为引起男主角注意，女主角用“一挤一抹”，瞬间改变毛躁的头发，使其柔亮。端上咖啡，头发划过男主角手掌，达到了女主角的目的。突出产品的瞬间抚平毛躁的特点。Part3.初次约会两人在小吃摊上约会，女主角柔顺的头发被误认为是刚做了护理，男主角略显尴尬，女主角大方得体，他们共度了一段甜蜜时光。为飘柔产品营造了亲切的品牌形象。Part4.日出共聚两人看日出，在日头升起之际，阳光照射在女主角黑亮的头发上使是女主角魅力大增，让男主角堕入情网。突出了增加个人魅力的特点。Part5.雪中寻觅在茫茫人海中，男主角通过黑亮的头发找寻出了女主角体
23、现了垂顺光滑的特点。Part6.初见家长见家长时，男主角不经意间触碰了女主角的盘发，使头发滑落，后婆婆询问“在哪里做的头发”。体现了产品柔顺亮泽，增加自信的特点。Part7.机场求婚女主角要离开，男主角碰到了她的头发，使得头绳滑落于男主角的无名指。男主角下定决心挽留女主角，向其求婚。体现了柔顺，为品牌注入了爱的成分。Part8.甜蜜婚礼举行婚礼时，被蒙住眼睛的新郎通过抚摸头发找出了真正的新娘。体现了产品柔亮，顺滑的与众不同的特点。“真爱之旅”具体分析：从青涩邂逅到最后的甜蜜新婚，女主那一头飘逸的长发一直是贯穿始终的亮点。而飘柔也因此理所当然的不断亮相，从而成功抓获众多消费者的眼球。飘柔的七部曲
24、通过演绎这一段唯美爱情来撩动广大消费者的心弦。完美的打造了年轻女性需要的自信，同时这也触动了女性心目中的那份悸动。飘柔的这一广告系列精彩的叙说了每个人都在向往的美好爱情故事，淡淡的甜蜜，而飘柔也在一路做伴。青春偶像的倾情演绎又使广告的美丽和受众有了心灵的沟通和共鸣。在不觉中，飘柔的魅力也渲染着人们。和一开始不同，没有了简单的广告词“发动，不如心动”、“飘柔，就是这么自信”，飘柔一直努力着在进步。不论是在产品系列的增加，功效进步，还是在广告的水平上升，飘柔用自身向我们展示了一个全新的飘柔。2、佟丽娅和迪丽热巴的飘柔广告佟丽娅和迪丽热巴的这两则广告都是以女性群体为潜在消费对象，根据代言人的不同风格
25、制作的两个广告。佟丽娅作为已婚女性的代表，居家生活就是柴米油盐酱醋茶，而厨房的油烟势必会导致头发油腻，因而推出飘柔洗发露，清爽不油腻。迪丽热巴是年轻女性的代表人物，出门Party逛街与朋友聚会，一头粘腻的头发怎么也开心不起来，因此保持头发的清爽至关重要，羽毛擦过头发飘然落地，可见头发清爽柔顺，指出洗发露的具体功效，指向性明显。3、两则失败案例：陈伟霆和杨洋的飘柔广告陈伟霆和杨洋的这两则广告主打柔顺，一梳到底。整个广告看下来，主题是很明确，但缺乏具体的产品功效，完全就是用两位当红小鲜肉做噱头，这也是当今很多广告的通病，花大量的金钱在代言人的代言费上，比谁请的明星多且大牌，却吝啬在广告制作和创意上
26、花功夫。（二）、伊卡璐广告分析近处是一片草原一颗可爱的树，远处是一座巍峨的白色宫殿，再远一点是绵连的山脉。灰姑娘正在房间里熨衣服，她轻轻地用手指缠绕着几丝黑发，望着发梢苦恼。这时精灵仙女出现了，送给她一瓶伊卡璐茶花焗油精华洗发露。灰姑娘来到奇幻之境轻松地享受着洗发沐浴，茶花焗油精华的清香点亮了灰姑娘的笑容。优美高雅的灰姑娘终于来到了她梦寐以求的宫廷舞会，秀发乌黑发亮飘逸动人的她吸引了众人的目光。英俊潇洒的王子殿下也被她深深吸引了，与灰姑娘跳起了充满爱意的舞。午夜十二点的钟声向灰姑娘宣告着精灵仙子的魔法失效。灰姑娘匆匆逃走，慌乱中落下了她的水晶鞋。王子托起红地毯上的水晶鞋，焦急无奈地望着灰姑娘消
27、失的方向。王子带领着众随从托着水晶鞋寻找灰姑娘。灰姑娘的姐姐努力地想把自己肥胖的大脚塞进水晶鞋里。灰姑娘静静地站在旁边望着。王子被她的如瀑布般的秀发吸引这就是王子心心念念的秀发公主！姐姐恼怒地将随从按在托鞋的垫子上。王子牵着灰姑娘回到更加幸福的宫殿。故事的结尾引出伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告主题：忘我滋润 一触难忘。伊卡璐的灰姑娘，无不让人心生向往，神秘而浪漫的背景，洗发水的芬芳和女主角一脸喜爱而沉醉的模样，似乎都在告诉人们，伊卡璐不止是洗发水，而是一种精神上的深化。伊卡璐品牌定位:香妃情愫花香和女人,就像鱼儿和水,如影随形,是亲密而微妙的关系女人的美丽优雅、性感浪漫、恬静柔情、洒脱活泼藉着
28、曼妙的香气暗暗传送,展现着独特的个性宣言,那扑鼻而来的浓浓女人香,在令女性自我沉迷的同时,也最令异性难以抗拒 恰似艾尔帕西诺主演的奥斯卡获奖影片闻香识女人。亘古不变的“香水崇拜”,感性的女人蕴藏着挥之不去的“香妃情愫”。伊卡璐物化了女性的花香情结,确立了“芬芳、自然”的价值定位。（三）、海飞丝广告分析1、蔡依林“实力篇”广告中呈现蔡依林的表演舞台，蔡依林是拼命三娘，但是大家对她是“实力派”还是“偶像派”有很大的争议。蔡依林的一句：“是实力派，就要给粉丝更好的表演”一语双关，既证明了自己是实力派，也突出了海飞丝是“去屑实力派”。因为要长时间的排练，所以头上出现头屑的几率会更大，海飞丝可以有效去屑
29、，也可以形成一层保护，让头发持久无屑。广告中有每周，每月，每年t的头屑测试卡的对比，几乎没有头屑。说明了海飞丝去屑的功效，突出产品去屑的实力。2、范冰冰“雪花篇”“有海飞丝的冬天很温暖”这句广告词用海飞丝和冬天做对比，暗喻海飞丝的重要性用雪来类比头屑，说明头屑是一个很大的困扰。广告词“想每次亲近更亲密一点，怎么可以有头屑”，谈恋爱中的女性，尤其是热恋期的女性非常注重自己的形象，如果头上有头屑，自己的形象会大打折扣，会给人一种不干净的感觉。侧面的突出海飞丝的重要性，女性更应该注重头屑问题。广告中男主女主在玩雪，但秀发却没有一点雪花，暗喻海飞丝去屑的功能，突出海飞丝的“去屑实力”。“没有头屑烦恼，
30、我的冬天很温暖”解释了广告开头的“有海飞丝的冬天很温暖”，因为有了海飞丝，所以头上没有头屑，和男友亲近不用担心头上有头屑。3、蔡依林“急性子篇”再次以蔡依林的“实力派”做文章，广告词“我是个急性子，学的快，做的也快”广告镜头蔡依林变身白领，不停的看手表，走路走在最前面。“去屑要我等，不可能”，因为是急性子，所以有头屑的问题会想马上解决，完全等不了。手举着海飞丝洗发水，说明海飞丝能快速解决这一问题。“海飞丝，一开始就有效”。头屑测试卡没有头屑，让急性子的人知道，海飞丝的去屑能力非常有效，不但有效，而且去屑速度快。文字与图片的结合，给受众带来双重的感官刺激，使海飞丝的“一开始就有效”的主题更深入人
31、心。镜头给出蔡依林在舞台上的自信表现，多次给到头发镜头，因为没有头屑，在舞台上更加自信。广告结尾再次提到“一开始就有效”，多次点明主题，让消费者记忆犹新。4、甄子丹“功夫实力派”“谁是真正的功夫实力派，一出手，我就知道”广告画面有武打场面，甄子丹指导画面。整个画面显得非常专业，说明海飞丝洗发水不止是一个时尚品牌，也是一个专业的品牌。“有没有效，一用就知道”，这句台词说明海飞丝对自己的产品非常自信，用了就能知道去屑的效果。还是突出了海飞丝“去屑实力派”的特点。给人一种自信的感觉。抓住了男性市场。5、王力宏、蔡依林“桌球篇”俊男美女的搭配，吸引了年轻人的目光，让人忍不住多看两眼。桌球是时尚的娱乐项
32、目，体现了海飞丝洗发水时尚的特点。“他越靠近，越能看见我的完美”镜头中蔡依林笑的非常自信，完全不怕王力宏的靠近，那是因为有海飞丝洗发水，没有头屑的烦恼，当然自信。桌球是一个会让人与人之间近距离接触的娱乐项目，尤其是不会打桌球的女生。镜头中王力宏与蔡依林的暧昧互动吸引受众的目光，撩头发这一动作让年轻女性砰然心动。也更能让受众知道没有头屑是多么重要。再次给到蔡依林与王力宏的镜头，结尾处点明海飞丝“去屑实力派”，“准备好让他靠近”，没有头屑，当然不怕男神靠近，成功的抓住了年轻女性对自己形象自己维护的消费心理。海飞丝广告的总特点：首先，从头到尾突出“去屑”的主题，给观众视觉及听觉上的冲击，定位鲜明。给
33、人一种简洁明了，绝不废话的感觉，让人觉得广告的每一幕的存在都是很有必要的。其次，因为海飞丝产品针对的是年轻的人群，海飞丝总体广告给人一种自信的感觉，“自信的人是最美的”，没有头屑，当然自信。第三，广告篇色调的统一，广告色调以蓝色、白色为主，黑色为辅。色调统一。是海飞丝广告片的一大特色。广告片的主角衣服也多以黑、白、蓝为主，尤其是蓝色，女主角的衣服多为蓝色衣服。蓝、白，正是海飞丝产品包装的颜色。广告片节奏鲜明，绝不拖拉，从侧面地反映了海飞丝的去屑实力：快且有效。（四）、清扬广告分析1、女士洗发水“小S篇”“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。 这个广告是联合利华刚推出清扬时投放
34、的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。广告采用性格爽朗的女星“小s”为形象代言人，同时用“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这一符合小s性格的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。观众更多的为清扬去屑“新理念”所深深触动。这则广告一改传统洗发水广告长发飘飘的固定形象，用小S一头干练清爽的短发完美的诠释了清扬自信，独特的产品特性。大气的广告词、潇洒的广告画面生动的向大众传递了广告所要表达的新颖、自信与可靠。2、男士洗发水“C罗
35、篇”我是C罗，我选清扬。足球是男士的最爱，清扬男士洗发水有效的利用了足球这个极具代表性和狂热性的话题吸引广大男士的目光。清扬重金邀请世界足球先生“天价c罗”代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的媒体广告来势汹汹，占据各大重要媒体及终端。而此次清扬重金邀请c罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群体，以彰显清扬固有的张扬调性，“去赢，去征服”一句话，便道出年轻精英内心的呼喊，找到消费者的买点再现。六、分析结论广告，也就是所谓的“广而告之”，其本质是传播。传播是渲染、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程，是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程
36、。广告属于单项传播，其突出优点是通过媒体传递信息的速度快，效率高。广告的基本功能就是认识功能，通过广告让被告知的目标对象获取相关的信息，吸收相关的知识，改变相关的思想、行为和环境。企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中
37、表现为以下几个方面：（一）传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消费。广告可以降低寻求消费者的成本，它借助一定的媒体，把商品和服务等信息及时地传达给目标消费者；广告传播，可以多次重复、“强迫”消费者注意和接受信息；广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。（二）激发需求，增加销售一则
38、好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。（三）造就竞争强势，帮助企业良性发展竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善
39、于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。（四）介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，由于分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。（五）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购买后的满足，从而形成重复性购买。广告能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文化背
40、景联系起来，从而使品牌富于个性，使消费者产生品牌忠诚。而当消费者建立对某种品牌的忠诚，他们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。（六）丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚
41、的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分，对企业的发展至关重要。第三部分 广告策略一、目标策略（一）、简略分析：此次广告延续了罗志祥、曾恺玹的故事，增加了“怀孕篇”和“生了孩子后的生活篇”。因为罗志祥和曾恺玹的广告故事是大家了解和熟知飘柔的开始，此广告的时间比较久远。我们用了延续广告的手法，让观众回忆起这一段广告，用延续故事的手法，勾起消费者的回忆。运用消
42、费者“怀旧”的心理，让消费者想起原来的广告，再次激起消费者的购买飘柔的欲望。（二）、广告目标：1、 巩固飘柔的知名度的同时，让知名度再次增加。用“延续”“回忆”的广告表现手法，巩固现有的消费者，挽回流失的消费者。且增大飘柔的影响力，通过延续故事的广告，培养潜在的消费者2、 通过广告让受众对飘柔的概念更加理性化的塑造，让消费者清晰的认知“飘”“柔”的具体表现形式，让消费者知飘柔不止有感性的一面，也有理性的一面。以此达到宣传作用。3、 在洗发水销售淡季时提高飘柔的产品销量，在洗发水销售旺季时，在同行中能取得较大的优势。4、 让大众对飘柔产品再次产生好感,让中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱飘柔
43、产品，培养新的消费者，不止是女性，也增加男性消费者。5、 通过“延续广告”的方法增加飘柔洗发水的销量，进而提高利润。（三）、预期目标：1、 争取一部分新的市场份额，提高市场占有率，用新的广告和一系列的宣传活动使飘柔在洗发水市场的知名度提高20%。2、 通过广告进一步树立飘柔在社会公众心目中的良好形象 。增加飘柔的信誉度和好感度。让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其实现购买。3、 在保持原有的市场占有率的基础上增长四个百分点，使产品概念在消费者心中更加具体化。4、 消费者以“飘柔”为第一品牌率达到15%以上。消费者以“飘柔”为第二品牌率达到30%以上。二、市场策略（一）、原市场策略简述：
44、原有的市场策略目标定位都市女性，更具体一点是定为注重形象的爱美的女性，较多为20到30岁之间的，也有一些更为年轻有消费能力的女性会选择本产品。随着洗发水品牌的不断增多，洗发水的功能不断的细分，不同年龄层的女性会选择不同的洗发水，比如随着时代的变化，烫染在女性之中越来越受欢迎，所以女性会选择修复能力更好的洗发水产品。再比如如今网络发达，人们可以从网上了解更多的洗发水品牌，不止国内的，也包括很多国外的，有消费水平能力的人更多愿意选择更好的产品。（二）、目标市场策略：1、 在网络发达的时代，将飘柔更深入的打入市场。如今的飘柔产品价格在洗发水品牌中定价的不高，利用飘柔的平价优势，重质量而不重价格，增加
45、低收入人群中的市场，尤其是注重洗发水质量，但是消费水平不高的人群的市场。2、 原针对都市、爱美的女性的市场继续保持销售量，在保持销售量的同时，利用新增加的“延续广告”，利用消费者的消费心理，勾起女性对之前的广告的回忆，重新挽回流失的消费者，使都市女性消费者的数量慢慢增加。3、 由于“延续广告”的方式比较独特，尤其是时隔了好几年后的延续故事的广告。会激起没有看过原广告的消费者的好奇心。重点诉求对象为年轻的少女和学生，因飘柔罗志祥和曾恺玹的广告是浪漫，时尚的，是以一种偶像剧的故事方式呈现给大家，年轻的少女及学生对爱情会有一种美好的、浪漫的向往，通过此广告，利用她们对爱情美好的向往的这一心理，抓住少女及学生的市场。再加上飘柔的定价不高，属于平价的洗发水产品，少女及学生更能接受，她们的父母也更乐于接受。
