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1、广告策划课程开放实验报告之一海飞丝广告调研报告的撰写技巧以河南理工大学学生市场为例试验时间：2011年11月2日16：0018:00实验内容：广告调研报告的撰写技巧 指导老师：王春娅 实 验 者：赵晴晴 学 号：310910070111 班 级：市场营销0901实验内容：在第一次广告采风的基础上完成特定产品目前的广告宣传活动，了解主题、创意、表现、媒体选择、受众对象准确与否等方面所存在的问题。本组以海飞丝洗发水在河南理工大学的广告宣传活动为调研对象。实验目的：掌握广告调研的内容和调研报告撰写技巧，重点是广告调研报告的结构和内容的准确和有效，为下一步广告策划活动奠定基础。实验步骤：第一步：掌握广
2、告调研的内容；第二步：明确本次调研的目的及设定调研方案；第三步：收集资料，可以用各种市场调研方法，如问卷法、观察法、实验法、专家意见法和座谈会等形式；第四步：对收集到的数据资料运用统计软件进行数据统计分析；第五步：撰写调研报告；第六步：修订调研报告的格式和内容。递交实验报告内容：广告调查报告。目录第一部分 调研概述31.1调查背景31.2调研目的31.3调研内容41.4调研对象41.5调研方法41.6调研时间4第二部分 市场分析42.1 海飞丝洗发水特点介绍42.2海飞丝广告受众分析42.3海飞丝洗发水竞争分析52.4海飞丝的销售与广告分析52.5消费者受众媒体分析62.6 问卷结果与分析6第
3、三部分 结论和建议73.1 结论73.2 建议7附录7第一部分 调研概述1.1调查背景近年来，洗发水市场竞争越来越激烈。目前，中国有超过1600个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。怎样在众多的品牌中脱颖而出，不光要靠质量保证，还要有强有力的宣传，其中广告是最常用也是最有效的宣传方式。本次调研主要以海飞丝为调查对象进行展开。1.2调研目的 这次调查主要通过调查理工大在校学生对各个品牌洗发水的使用情况，了解海飞丝的大致市场份额及通过何种渠道了解这个品牌的，分析广告的魅力及作用。 1.3调研内容调查海飞丝广告普及程度及海飞丝的使用情况，使自己能够够系统的、客观的、广泛的从市场上收
4、集资料，加以记录，分析，研究与评估，为海飞丝以后的广告策划提供依据。1.4调研对象理工大在校师生1.5调研方法问卷调查法 通过随机发放问卷的方式，在男生和女生中抽调相同比例样本进行调查，以了解海飞丝在河南理工的使用情况并进一步探讨海飞丝的广告和销售情况，为企业的以后发展提出意见和建议。1.6调研时间2011年11月05日第二部分 市场分析2.1 海飞丝洗发水特点介绍海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高
5、了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。2.2海飞丝广告受众分析（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体
6、物美价廉的消费观念相一致。（3）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。而另一个去屑产品清扬则凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。2.3海飞丝洗发水竞争分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人关心的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之
7、外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。除了清扬，还有其他一些竞争者，但都够不成什么实质性威胁。在调查过程中，大多数同学在各个去屑产品中选择了海飞丝。从中可以看出，海飞丝的广告和营销还是很成功的。2.4海飞丝的销售与广告分析海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地
8、的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有? 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15以上。2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。海飞丝的市场销售现状:1 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除
9、致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。3 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要对针年轻的一代。2.5消费者受众媒体分析其实我们说到做广告的目的，最终是要落实到人受众，即人的数量和人的质量(就是专业术语所谓的目标受众)。不同的行业或品牌，对人的量和质的需求，有先后之分。例如奢侈品，首先要求的是人的质量，然后在符合其质量的基础上才要求达到最大化数量的人。很显然，海飞丝在电视上投放的广告较多，受众也多。但是，对大多数学生而言，平时是无法收看电视的。在调查过
10、程中，大部分学生表示是通过网络这个平台看到的海飞丝广告。2.6 问卷结果与分析本次调查发放问卷50份，有效回收36份，回收率72%。通过对数据的分析显示：有5个人是大学生正在使用飘柔，正在使用潘婷有4人，使用沙宣的有6人，正在使用其它有5人，正在使用海飞丝有9人、清扬有7人等，使用最多的是海飞丝。具体如下表所示。品牌飘柔海飞丝潘婷 清扬 沙宣 其他 男261513女3 3 3252合计594765比例13.9%25%11.1%19.4%16.7%13.9%除此之外，很多人没有形成品牌忠诚，所以会经常更换品牌。据调察，更换的原因如下：更换洗发水的大学生有31%认为没用过单纯试试看；有20%认为以
11、前用的不好，想换一种；有27%认为广告做的好想试试看；有22%认为其他。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。第三部分 结论和建议3.1 结论总体来说，海飞丝的广告还是很成功的。但是，在学生市场这方面做的还是有点欠缺。 3.2 建议 在学校及附近超市做一些产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品；在各大校园举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出；学生很多都追星，可以以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品；请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们了解
12、海飞丝，也让海飞丝了解他们；在网上大量投放广告，不仅可以吸引学生，而且可以吸引很大一批宅男宅女们。附录您好！我们是09级市场营销专业的学生，正在进行一个有关洗发水的调查，希望您能从百忙之中抽出一点点时间，根据你的实际情况帮我完成此次的调查， 1. 您的性别（ ）A、男 B、女2. 您是通过何种方式了解洗发水的( )A、媒体广告 B、商场海报 C、朋友介绍 D、其他 3. 您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（ ） A 很大 B 仅作参考 C 不受广告影响 4. 您现在正在用的是何种洗发水（ ）A、海飞丝 B、清扬 C、潘婷 D、飘柔 F、沙宣 G、其他5. 您平时是在哪里了解或购买洗发水( )A、
13、超市 B、化妆品专卖店 C、网上 D、宣传单 E活动海报6. 您选择何种价位的洗发水？( )A、15元以下 B、1625元 C、2635元 D、36元以上7. 您目前使用的洗发水有什么功效或作用（ ）A、去屑 B、修复发质 C、柔顺 、控油 E、其他 8. 您更换洗发水品牌的频率 ( )A、只用一种 B.、经常换 C、偶尔轮换 D、其它 9. 您通常选择何种规格的洗发水。( )A、小包装袋 B、中等瓶装 （200ml400ml）C、大瓶装(400ml以上) D、其它 10. 您身边用海飞丝的亲戚或朋友多吗（ ）A、比较多 B、不太多 C、很少 D、几乎没有11. 您最喜欢的洗发水品牌（ ）A、海飞丝 B、清扬 C、潘婷 D、飘柔 F、沙宣 G、其他12. 您觉得海飞丝有哪些不足，请提出宝贵意见
