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1、移动营销的应用,小组成员：张明晨 岳磊 刘勇杏 郭阳 侯东昊 戴欢笑,目录,1. 移动营销的背景,2.移动营销简介,3. 移动营销的应用案例分析,4. 移动营销的总结及展望,0.序,序,生活中的移动营销,序,生活中的移动营销,序,生活中的移动营销,1. 产生背景,一、拥有手机的人数要达到总人口的1/4以上，且用户会通过手机无线上网，也就是WAP的普及；,二、手机上网的容量与速度能够满足大众的需求；,三、手机媒体组织能够完成信息的采集、选择、加工、复制和传播。,2. 移动营销简介,5.策略分析,1.概念,3.特点,2.市场 意义,移动营销,简介大纲,4.实施流程,2.1 概念,移动营销概念移动营
2、销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。,2.2 市场意义,收集目标用户手机号码实现精准营销,辅助市场销售分析,加强广告效果,进行有效监测,分众和地方化做到极致,增加消费者黏性,移动营销,2.3 特点,移动营销通过对目标市场的精确细分，利用第五媒体与目标消费者建立“一对一”的营销关系。,每一个手机号码都对应某一特定消费习惯的客户，移动营销可以通过电信运营商数
3、据库区分出每个受众所属的消费群体。,移动营销区分出目标受众的消费水平、所属地域等特点后，有针对性地将有效信息传播给目标受众，便于企业开展营销活动，企业在建立了移动营销客户数据库后，能够详细地知道目标受众的确切身份，更有利于个性化地和客户沟通，维护客户关系。,2.3 特点,移动营销的核心特点是互动。,互动就是信息传播者与目标受众产生相互吸引并使对方主动参与，在移动营销中，则侧重于信息传播者所传播的信息对目标受众的吸引。,正是由于手机媒体的运用，媒体不再具有强制性，使普通的大众传播转变为了个众传播和分众传播，让消费者有了选择媒介信息的权利。同时，移动营销使消费者产生了强烈的沟通欲望，增强了营销信息
4、的反馈。,2.3 特点,其一,手机媒体携带方便，因此移动营销就会产生即时效果。,其二,营销活动的信息能够通过手机迅速传递到目标受众，甚至有可能产生病毒链式效果。,其三,它所产生的营销效果也能快速地反馈回营销中心，有利于对营销活动效果的监测和控制。,特点三 即时效果,2.4 实施流程,3,2,1,互动沟通,忠诚营销,售前,售中,售后,定向传播,移动营销,2.4 实施流程,定向传播,移动互联网广告包括企业投放在WAP门户（包括综合门户和各类垂直门户）、移动通讯工具（如移动QQ、MSN）、移动搜索引擎内的各种广告，其形式和传统互联网广告类型相似。在定向传播的过程中，往往需要整合其它媒介共同传播信息，
5、以达到整合传播效果。,在使用无线广告传播的过程中，需要有针对性地向精准的目标受众传播有吸引力的信息，而要做到这点，就需要对数据库进行分析和筛选。无线营销数据库的关键之处并不是在于谁拥有数据库，而是拥有谁的数据库，数据库的大小无法决定数据库的质量，只有拥有与自己市场定位相称的数据库才能成功地开展移动营销。,定向传播指在确定目标受众和传播目标情况下，设计传播信息，利用无线广告、移动互联网广告等方式将信息定向地传播给目标受众，快速地开发新市场，挖掘新客户资源。在确定目标受众的过程中，需要综合分析所传播产品的市场定位和手机用户的消费行为作为决策依据。,2.4 实施流程,互动沟通直接作用于销售环节，利用
6、移动营销的互动性特点增加消费者的购买体验，增强与消费者的互动和参与，刺激消费者的购买欲望，以达到增加销售的目的。,消费者购买欲望来自互动体验，提高消费者购买过程中的互动程度可以促进销售。,互动沟通,2.4 实施流程,有数据显示，企业80%的利润来源于20%的顾客，而企业在开发新客户的同时，也不能忽视对老客户的维护。企业要建立品牌，也必须培养一批忠实的消费群，开展忠诚营销。,忠诚营销,通过移动营销建立客户数据库，再将顾客数据库转变为有效的营销决策支持信息，进而转化为企业在营销竞争力。在移动营销流程中，建立客户忠诚的一般手段有以下几种：,2.4 实施流程,2会员俱乐部,3情感维护,每一种产品和服务
7、都针对一定的市场细分群体，因此，会员俱乐部就是将具有某一相同爱好的消费者集中，组织群体活动。企业通过会员俱乐部可以宣传企业文化，树立品牌意识，更重要的是将更多的情感因素转化为客户价值进而促进销售。 手机媒体具有便捷性的特点，俱乐部会员之间能随时随地沟通，结合移动互联网，会员俱乐部的建立和价值转化就更容易实现。,定期地和客户进行沟通，可以很好地维护客户关系，建立客户对品牌的好感。对于已经存在于客户关系库的客户，生日祝福、节日祝福、新品告知等方式都可以很好地改善客户关系。而移动营销中，手机短信、手机彩信和手机邮件都是很好的手段。,积分计划指客户消费累计达到一定额度即提供一定的奖励措施，促使消费者多
8、次进行消费。积分计划分为独立积分和联盟积分两面种，独立积分是指一张卡只针对单一商家可用，比较适合产品或服务线较长的商家。联盟积分卡则可以在多家商家共同拥有优惠或奖励，因此，联盟积分模式对消费者的吸引力更林。,忠诚,营销,2.5 策略分析,优化移动营销工具组合,基于受众行为分析的个性化传播,多渠道建立移动营销数据库,2.5 策略分析,移动优化营销工具组合,第五媒体的功能很多，包括无线广告、无线互联网广告、手机邮件、彩铃、短信、彩信、手机搜索引擎、手机音乐、手机游戏、移动支付、手机WAP站点、手机应用软件等，随着技术的进步，更多的关于手机的功能将会出现，正确地选择营销工具是成功开展移动营销的关键，
9、针对售前的定向及售后的忠诚营销应该将这些工具组合起来。如：在进行定向传播的过程中，可以使用无线广告，精准地向目标受众传播信息。利用无线互联网广告、手机搜索引擎广告能在整体宣传企业品牌和服务。 使用移动支付节省消费者的时间，给客户带来便捷，降低消费者的购买成本，从而提高客户满意度。 维护客户关系，可以通过短信、彩信、手机邮件等方式定期地联系忠实顾客，建立长久关系。,2.5 策略分析,基于受众行为分析的个性化传播,移动营销的实施是建立在个性化的手机媒体基础上，因此也就容易实现信息的个性化传播。但值得关注的是，要完成个性化传播并不是一件简单的工作，需要全方位地了解手机用户的行为和目标受众的特定行为特
10、点，才有可能将符合目标受众行为习惯的信息个性化传播给目标受众。,据M：metrics统计，美国34.9%的手机用户通过手机发送文字短信，10.9%的用户使用图片短信（彩信）功能。而在英国，83.4%的手机用户使用手机发送文字信息，27.3%用户使用图片短信（彩信）功能。不同地区、不同年龄阶段的手机用户的行为习惯存在很大的差别。,在不同环境内手机用户的行为特点各不相同，同时，对于不同定位的目标客户群体，其行为特征也差距很大，而掌握目标受众的行为特点对移动营销信息传播内容、传播方式的选择都起到很大的作用。,2.5 策略分析,在活动宣传过程中，传递具有吸引力的信息诱使用户参与活动。如在开展有奖竞猜、
11、折扣、积分、抽奖、派送优惠券、免费试用等活动时，巧妙地与手机媒体相结合，既与消费者形成互动，又能采集到有效的客户信息。如广州思玛柯鞋业在2006年开展的国际劳动节促销活动，客户只需要用手机发送“雅迪”到50120，即可获得中奖信息，可到各专卖店领取精美礼品，活动不仅使雅迪的销量番了一番，还加深了客户对雅迪的品牌印象，最重要的是通过这次活动采集到了大量的客户手机号码，通过整理纳入客户数据库，对客户管理和二次销售提供了便利。,在产品包装上印刷防伪码，消费者在购买产品后，用手机将防伪码发送到指定号码辨别真伪。通过这种方式既可以给用户树立良好的品牌形象，又可以收集大量的客户数据库，对于有些行业，商家通
12、过对防伪码区域化管理，结合电信运营商提供的手机号码归属地，还能有检验窜货的作用。,用户通过手机上WAP网络，会在网页上留下一些行为痕迹，通过相关技术的处理和监测，可以统计到用户的相关信息，包括手机号码、用户行为习惯，再通过行为习惯判断出用户的各种特征，比如当用户通过手机相继浏览了电脑、IT技巧等站点，则可以分析出用户的职位应该属于iT行业，通过识别用户所用的手机型号和手机号码卡类型，可以类别出用户的消费水平。综合这些分析，可以掌握比较丰富的客户信息。,多渠道建立移动营销数据库移动营销数据库的建立和传统营销相比有着明显的优势，它可以利用电信运营商现有的数据中心，对消费者行为的详细追踪和精确分析，
13、建立完善的客户数据库。,“愿者上勾”式,防伪模式,WAP分析,3.1 案例背景,英语冠军系列包括英语冠军背单词、英语冠军背课文两大内容，该书用富有新意、趣味性的图片来关联单词的释义、拼写和发音，让孩子在引人入胜的漫画环境中轻轻松松记住单词，而且记忆深刻，不易遗忘。该书在推出市场之后，企业计划在一年内成为全广东销量第一的英语书籍，并立足客户需求，提高企业服务质量，为中小学生找到趣味学习英语的好方法，培养学习英语的乐趣。,为了打开市场，英语冠军在市场启动初期选择了两个传播媒体：一个是南方都市报，另外一个是信息时报。英语冠军每个月在这两种报纸上投入30万元进行宣传：在南方都市报上每个月花20万发布4
14、期软文广告；信息时报也是每个月发布4期，每期2.5万元，一个月是10万。,3.1 案例背景,无法测量你现有的传统媒体的投放效果，如何 降低投入的广告成本？ 如何扩大现有媒体的效果？如何让更多的人看到所投放的广告，如何让广告投放之后有更大的拉力，让更多看到广告的人去产生消费行为？ 如何搜集客户的资料，建立企业的客户数据 库，降低二次营销成本。,症状二,症状三,症状一,3.2 解决方案,搜集客户的资料，建立企业的客户数据库，降低二次营销成本,通过与高端消费者的定向传播，扩大媒体的传播效果,利用第五媒体，借助移动营销整合传统媒体,测量媒体投放效果，降低广告投入成本,3.2 解决方案,方案一、利用第五
15、媒体，借助移动营销整合传统媒体 如右图所示，对投放在报纸上的软文稍微做了调整，在上边加了一段话：“欲了解更多详情，请编辑短信英语冠军发送到12114，每天前100名可获得免费光盘一张！”。 第一次投放修改后的软文广告后，有3722人发送了短信来索取光盘。,3.2 解决方案,方案二、测量媒体投放效果，降低广告投入成本 通过上期广告所获得的3722个手机号码，随机筛选了200个客户进行了电话回访，了解这些客户是从南方都市报还是通过信息时报获取广告信息以后来索取光盘的，结果显示：95%的参与者都是通过南方都市报了解到信息。媒体的效果很快被测量出来，通过决策企业将信息时报的广告投放停止，保留南方都市报
16、的广告，每月为企业节省了10万元广告费用。,3.2 解决方案,方案三、通过与广州高端消费者的定向传播，扩大媒体的传播效果 广告投放后，需要有很强的拉力，才能让消费者产生购买行为，针对广州市场的高端消费群体进行了一个定向信息传播。传播短信的内容是：“暑期来临，如何提高你小孩的英语学习成绩，南方都市报专题报道，请关注7月9日南方都市报A43版。”在广州，南方都市报随手可得，于是就通过这么一个简单的定向传播，吸引了更多的人去南方都市报关注英语冠军的广告，通过统计，第二期广告有超过6700人发送短信来索取光盘，取得很好的效果。同时，因为效果提升一倍，企业把南方都市报上的广告由一个月四期减少到了两期，又
17、节省了10万元的广告费用。,3.2 解决方案,方案四、搜集客户的资料，建立企业的客户数据库，降低二次营销成本 经过前面两次活动的整合，已经搜集到很多目标客户的手机号码，通过电话沟通，获得更多客户的资料，建立了英语冠军的客户数据库，维护客户关系。在英语冠军推出第二期、第三期的时候，就可以省去大量的报纸广告，因为有了客户数据库，直接通过短信或者电话方式将最新的产品信息传递到客户，有效地降低了二次营销的成本。,3.3 评估效果,通过移动营销，企业顺利将英语冠军推向了市场。通过报表显示，六月份一个月的销售额不到3万本书，广告成本是30万七月份开展了移动营销，成本削减了20万，销量突破8万本，取得很好的
18、业绩提升。,4.1 展望,艾瑞咨询研究发现2008年，中国移动互联网的市场规模已经达到了117.5个亿，同比增长了39.2%,据预测，到2012年，中国移动互联网市场规模将突破400个亿，市场格局将进一步确立，移动互联网产业将走向成熟期。,4.1 展望,移动营销将使消费者的个性化消费行为习惯价值化：移动营销“一对一”的个性化沟通模式将使消费者的行为习惯转变为市场价值，进而转化为企业的利润。,总体来说，移动互联网时代将彻底改变人们的生活，移动营销将把企业和消费者联系得更紧密，共同进入移动互联时代。,移动营销活动将嵌入人们的生活：随着技术的发展和人们思想观念的转化，手机媒体在人们生活中更多运用将把
19、企业营销活动带入人们的生活。,移动互联网市场的发展必将推动企业移动营销走向成熟，并将会有几个方面的表现：,移动营销与传统营销模式的加速融合：移动互联网的快速发展需要与传统营销模式结合，优势互补，才能取得更快的发展。,4.1 展望,正在上海出差的 Bill走出客户的办公室，距离回北京的飞机起飞还有 4个小时，他想在上海找一家咖啡馆先待上两个小时，于是他掏出手机查询了一下附近的咖啡馆，正当他犹豫该去哪家的时候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡馆的一张优惠券，于是他径直步入该咖啡馆。 这是 3G时代消费决策的一个缩影，厂商信息能被轻易查询，用户的查询行为可被追踪，厂商可针对消费需求进行有效干预，并最终促使消费达成，这就是移动营销给我们描述的未来。,4.2 总结,框架如下：,经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be,写在最后,谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way,演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日,
