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1、,2016年度红牛新媒体传播提案,2016.3.23,目录,一、回顾：2015新媒体运营小结&启示二、当前新媒体传播环境、趋势分析三、红牛双微品牌画像、定位四、2016“HOW TO DO”,内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign）粉丝运营双微互动&舆情监测总结,1,回顾：2015新媒体运营小结&启示,回顾：2015新媒体运营成果,双微数据增幅明显,Social Campaign制造话题声量,打造系列专题内容,回顾：2015新媒体运营发现,风格不清晰,内容常规化,粉丝互动弱,定位,不明确,2015新媒体运营总结,2,当前新媒体传播环境、趋势分析,2,当前新媒体传播环境、趋势分析,2
2、.1 微博分析,一个曾经成功的案例杜蕾斯,2011年的杜蕾斯，以独特的个性和亲民化的说话方式，成功和网友“交谈”，收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感，此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。,企业微博数量的增长,从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始，各类型企业纷纷开通微博，企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。,企业微博互动量的变化,企业微博互动量在2012年、2013年达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。以杜蕾斯官方微博为例。,微博平台的现状,与企业微博不同，微博整体的互动量还是很
3、高，但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。,一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗,第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动广告,第二步：由此将活动引致线下超级碗现场,第三步：网友在互联网上主动扩散,Campaign的方式,品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。,新媒体,+,品牌联合,传统媒介方式,落地事件,微博分析总结,在现在的微博环境下，日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。品牌需要通过新媒体+
4、Campaign的形式，把自身做成“话题”，吸引到网友的关注和讨论。,结论1：,Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须依靠有效的运营内容。,微博-信息交互广场,整个2015年：,数据来源：2015新浪微博财报,微博进一步稳固最大媒体平台地位,微博的广场属性进一步扩大,微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大，在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。,结论2：,微博分析总结,2,当前新媒体传播环境、趋势分析,2.2 微信分析,微信-用户关注公众账号的目的,用户关注公众账号的目的是：获取资讯：41.1%方便
5、生活：36.9%学习知识：13.7%,数据来源：2015微信用户报告,所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝，推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。,微信-网友阅读微信文章习惯,用户阅读微信文章的时间集中于早晨出门和晚上睡觉前。,用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段，适宜深度阅读。,数据来源：2015微信生活白皮书,微信-网友阅读微信文章习惯,20%的微信用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。,所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量，就需要让文章被分享至朋友圈。,红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”，为网友提供深
6、度且有分享价值的微信文章。,结论3：,微信分析总结,3,红牛双微品牌画像、定位,红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题 人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友， 品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。,双微运营定位思考,将红牛官微“人格化”,通过长期运营打造其独特个人魅力,进而在消费者心智中建立统一的形象标签,我们的策略,红牛双微品牌画像思考,红牛是个怎样的人，如何发声？,我的个人性格是？我主张什么？,我将我的主张如何传达给大家？,我们通
7、过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像,红牛品牌画像（需求图谱）,关键词：“运动、能量、功能性”,红牛品牌画像（人群属性）,人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁,红牛品牌画像（热门搜索）,热搜关键词：“功能”相关 2. “街舞”运动相关,红牛品牌画像（新闻舆情）,新闻监测：一些与品牌相关的新闻，成为关注的重点；一些产品的奇闻异事， 会引发受众猎奇的心理。,红牛品牌画像（百度知道）,百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题,百度大数据洞察,与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点例如：红牛有多少种喝法，红牛起源于哪个
8、国家可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动,人群：年轻运动男为主可结合TA性格，打造官微品牌传播调性,一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点官微可以增添一些这样趣味性的报道,一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点官微将成为，品牌新闻的首要发布阵地,一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题官微运营可以多做此类内容,红牛品牌官微定位思考,品牌定位,网络文化,社交网络拟人化定位,品牌与网络文化关键词,能量,速度与激情,精神领导者,运动,极限,振奋人心,追逐梦想,坚持,努力,社会责任感,前进,挑战,尝试,热情,犀利,偏执,卖萌,共享,草根,幽默,调侃,自嘲,八卦,热血探索有趣,尖锐
9、,恶搞,红牛品牌关键词,网络文化关键词,刺激,娱乐,红牛品牌官微画像,性别：男,爱好：运动、影视、音乐、动漫,永远充满能量活力，热血，敢于挑战,喜欢交朋友、分享互动，在社交媒体上谈吐幽默风趣,充满好奇心，喜欢探索，乐于尝试新鲜事物,年龄：2030岁,红牛品牌官微定位,为避免诉求点较散，产品印象不清，我们建议对诉求点进行整合,生活中充满热血激情，喜欢探索新奇事物，同时在社交媒体上幽默风趣的运动达人。,4,2016“HOW TO DO”,传播目标,统一传播调性,深度互动粉丝,打造特色内容标签,传播策略思考,统一传播调性,深度互动粉丝,将双微平台“人格化”定位与受众进行沟通,制作红牛“专属”系列内容
10、通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉,像“网红”一样跟粉丝互动让官微互动沟通真正平民化,打造特色内容标签,4,4.1 内容制作常规内容创意活动品牌campaign4.2 粉丝运营4.3 双微互动&舆情监测,2016“HOW TO DO”,4,2016“HOW TO DO”,4.1 内容制作,内容制作,1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝,1、特殊节庆日主题活动创意2、品牌产品或粉丝纪念节点3、跨品牌联合合作,结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量,02,创意活动,
11、01,常规内容,03,品牌campaign,“常规内容、创意活动”示例,IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜,用真实的人物故事打动你！,创意阐释：在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。内容示例：平台：微信端栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴,IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜（深度图文采编方向）,IDEA 2：新科技 | 能量展览馆,没错，这就是能量的样子！,创意阐释：
12、人们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等，向大家展示能量的样子。创意实施：线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间）能量展示示例：1、凝固的油漆罐爆炸的瞬间2、脑电波摆动的节奏3、云碰撞产生的雷声轰鸣,IDEA 3：有极趣 | 个人极限尝试,嘿，敢不敢冒个险？,创意阐释：极限不只在于险远，更在于生活中无处不在的探索与突破。红牛官方每周推出一道趣味极限挑战题，增强网友互动性，还可根据UGC内容进行二次传播。题目示例：1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？2、从1开始依次数数你最多能够数到几？3、在使用智能手机后，你最
13、多能忍受多久不碰手机？4、你一分钟抖腿最多能抖多少下？,IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物,开脑洞 旧物件大改造,创意阐释：红牛不仅可以让人们补充身体的能量，还强调脑力的极限，每个人的能量都超乎想象，根据红牛微信功能方向的确定，教给网友一些大开脑洞及眼界把家里的小物件、废物动手改造，改成一件实用的新物的方法。内容示例：平台：微信端栏目：#脑洞造物#，这个栏目为红牛微信中一个固定的版块，每月推出一期，可以教网友改造旧物，或向网友征集新奇的造物。内容形式：图文详解或视频,红牛纸箱改造成投影仪,红牛纸箱改造成散热器,IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物（图文举例）,IDEA 5：Get新能量 |
14、每周一个运动介绍,你想尝试的运动都在这里！,创意阐释：提到运动，人们首先想到的就是篮球，足球，羽毛球这类常规运动，类似室内攀岩、剑道这样不是很熟悉的运动类型，也有很多消费者想要了解和学习。红牛可以为这些人推出一档固定栏目，每周介绍一种运动项目，让那些看似曲高和寡的运动离我们不再遥远，每周get新能量。运动项目示例：1、学弓道你要先了解历史！2、要攀岩先从锻炼腿部肌肉开始！3、剑道不是你打我我打你！,IDEA 6：关于极限运动你不知道的事 | 挖掘极限运动背后的小秘密,潜水服和鞋底竟然是同种材质！,创意阐释：我们听说过翼装飞行，但你知道翼装飞行的最先探索者是个裁缝么？从装备到技巧，从世界纪录到历
15、史文献记载，全方位多角度的告诉你关于极限运动你不知道的事，以科普类趣味性图文内容，增强红牛官微内容的深度和可读性。呈现方式：长图文、GIF、小视频内容示例：1、一块滑板竟然有七层！2、你知道4400万年前最in极限运动是什么么？3、3.6万米：世界最高一跳要怎样跳？,IDEA 7：个性官微 | 红牛CP,跨品牌联合的红牛君！,创意阐释：CP是指人物配对或品牌配对，使其有情感联系。将红牛官微与其他品牌官微联合起来，营造一种兄弟或恋人未满的状态，制造话题的同时使官微更具人情味，有助于树立形象、表现官微性格。联合品牌示例：平台：微博端跑步软件、草莓音乐节、生活用品、外卖类等品牌,创意阐释：“网红”
16、是2016年崛起的最新网络名词，以制作一系列的搞笑短视频迅速扩散为现象级自媒体，每一个网红以其个性化的表现圈得了无数粉丝。我们可以把“红牛君”打造成品牌新媒体第一“网红”，通过系列幽默搞笑有红牛特色的短视频来吸引粉丝，同时，也可以通过弹幕与粉丝深度互动。话题内容示例：1、吐槽你的职场奇葩事2、那些年为了减肥做过的事3、红牛君看奥运,IDEA 8：打造网红“红牛君”系列视频,红牛君也是小网红,随时随地的大自然跑步机唾手可及！,创意阐释：拒绝-健身房健身呼吸不到新鲜的空气24小时健身房也没有普及，时间不可控因素太多健身地点太机械化，离自然太远选择-大自然空气新鲜，有利于各种有氧运动在大自然运动不受
17、时间限制，可以随时运动能更加广度的交识健身达人合作示例：红牛与咕咚合作平时跑友在咕咚登录红牛的“移动跑步机”活动，通过其监测步数，得到相应步数的兑换二维码。在线下跑步时即可到附近的友宝处扫码免费兑换红牛。通过汗水兑换红牛，流的汗越多红牛得到的越多，能量循环的概念。,IDEA 9：跑步APP咕咚合作| 红牛移动跑步机,“奥运主题”品牌campaign,九大亮点,不科学的抛手机欢呼,创意阐释：红牛邀请网友进行抛手机挑战，祝贺奥运战果。抛得越高获得奖励的概率越大。在开心时会将手机抛向空中以示庆贺是人类固有动作，抛手机需要技巧也需要勇气，对于普通网友来说是参与门槛很低又有挑战感的项目，这样略带风险的挑
18、战同时也有天然的诱惑力。创意形式：H5/APP+视频发布渠道节奏：官方发布H5，大号发布挑战的视频集锦大号转载方向：会玩！为奥运庆祝的独特方式，你敢来吗？红牛把花样作死玩出了新高度,九大亮点,不科学的看奥运神器,创意阐释：熬夜看奥运势必要补充能量，利用民间高手自制的“能量输送器”搞笑动图吸引网友关注，从中植入红牛信息，配合奥运campaign，增加红牛在奥运期间的曝光量，巩固喝红牛看奥运的社会认知。能量输送器产品示例：挂满红牛的五角输液架连接长吸管直接将红牛送至嘴边，大量持续补充红牛。创意实施：1、创意“能量输送器”GIF传播2、淘宝同款信息扩散3、发起“看奥运花式喝红牛”活动,九大亮点,不科
19、学的运动会,创意阐释：在广场上，绘制滑板、游泳池等立体地画，邀请围观群众进入画面，模仿正在运动的状态，摆出各种姿势和表情，记录现场画面，进行线上传播。语言风格：偏活泼调侃创意形式：图片+视频记录大号转载方向：每个人都可以是运动高手/论演技的重要性,九大亮点,不科学的红牛奥运style,创意阐释：以不同视角解说奥运，带有调侃语气，发现奥运中的槽点、趣闻，用“网红”吐槽的方式制作相关有趣视频，在社交媒体上进行热传。内容示例：拍摄一支以“奥运观众席”为主题的短片1、各大赛事中观众的表情亮点 2、为什么人们会有这种反应3、在不同比赛中 ，观众怎样表现才能合适的给运动员以加油鼓,4,2016“HOW T
20、O DO”,4.2 粉丝运营,九大亮点,粉丝运营思考,粉丝分级管理：粉丝是品牌可持续的社会化资产，针对不同粉丝，应采取不同策略。,社会化传播的目的在于：品牌与消费者能够建立一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。,粉丝,品牌,代言,吸引,（目标受众、普通粉丝、活跃粉丝、KOL）,九大亮点,粉丝运营策略,4,2016“HOW TO DO”,4.3 双微互动&舆情监测,用“红牛君”拟人化定位，统一沟通话述语言调性，通过持续沟通互动，形成红牛君自己的语言风格，甚至拥有自己的“红牛字典，语录”等,对于网友提出问题，及时进行专业解答对于客户投诉迅速反馈跟进，第一时间报备，跟踪处理,像“网红”一样
21、跟粉丝互动，让官微互动沟通真正平民化尤其针对活跃粉丝用户，通过持续互动沟通，培养其成为品牌KOL,双微互动“三原则”,、统一话术,、反馈及时,、积极互动,双微互动&舆情监测 | 如何操作,在固定时段里，搜索有关红牛的关键字如红牛、能量、功能性饮料等关键词，发现网友原创内容进行积极互动，如遇负面信息，及时报备。,关注网友经常转发的文章内容，了解粉丝喜好，结合调整发布文案内容。,时刻关注网友评论，对负面评论进行迅速反馈跟踪处理，对正面评论进行及时回复，如”谢谢支持“等。,重视每一条私信回复，尤其负面投诉信息，及时跟进，跟踪处理。,搜索,转发,评论,私信,总结,1,2,3,4,5,6,7,8,“热血
22、、探索、有趣”,“3”个传播版块解构品牌传播矩阵，联合推广造势,、常规内容品牌重要新闻事件、活动及时推送社会热点快速跟进，增加社交活跃度品牌产品功能解析，趣味话题吸粉,、创意活动特殊节庆日主题活动创意品牌产品或粉丝纪念节点跨品牌联合合作,、品牌campaign结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量,“9”个系列传播主题创意活动，打造红牛新媒体专属内容标签,“1”个传播定位贯穿新媒体平台，统一调性,探索新科技 | 能量展览馆,有趣神奇技能 | 脑洞造物,关于极限运动你不知道的事 | 挖掘极限运动背后的小秘密,红牛人物志 | 牛人榜,Get新能量 | 每周一个运动介绍,个性互动官微 | 红牛CP,打造网红| 红牛君系列视频,热血有极趣 | 个人极限尝试,9,跨品牌联合| 红牛移动跑步机,
