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1、“集成产品管理”咨询产品手册0蓝鲸咨询公司简介南京蓝鲸咨询有限公司设立于1998年8月。蓝鲸咨询帮助管理者、企业及其他组织，通过分析和解决管理问题，识别和把握商机，强化学习，推动变革，以咨询产品、咨询服务、管理培训、管理工具、管理工艺、管理标准的形式，提供并辅导实施专业性的管理咨询解决方案，从而提升企业及其他组织的管理能力，创造核心竞争力！蓝鲸咨询是我国第一批管理咨询公司。数年来，蓝鲸咨询潜心发展，连续被评为江苏省“AAA”级（最高级）信誉咨询企业，江苏省科技咨询协会常务理事，获得多项江苏省科技进步奖和其他省部级奖励，被业界誉为最具成长性的管理咨询公司，被客户誉为最受信赖的管理咨询公司。蓝鲸咨
2、询管理思想先进蓝鲸咨询始终追寻、挖掘、消化和吸收国际国内的先进管理思想和管理方法，并将其转化为企业实际的应用工具和管理工艺。蓝鲸咨询不仅自主研究开发了系列的管理咨询服务产品，自主研究开发了丰富的管理工具，还自主研究开发了系统的管理工艺。蓝鲸咨询不断开展管理创新，推动了企业管理技术进步。蓝鲸咨询管理人才卓越蓝鲸咨询拥有经验丰富、业绩优秀、勇于创新、充满活力的咨询专家团队。蓝鲸咨询专家具有系统的高层次专业管理知识；大多具有硕士学位或中高级职称；具有快速、持续见效的实施和培训技能。蓝鲸咨询专家在长期客户服务中积累了丰富的实践经验，掌握了与企业实际情况紧密结合的先进咨询方法。蓝鲸咨询专家具有承担重大管
3、理咨询业务的能力。随着专业人才的不断加盟，蓝鲸咨询专家的解决问题的能力和管理咨询的技能不断提升。蓝鲸咨询发挥学习型组织的优势，与国内外著名咨询公司建立了合作伙伴关系。国内外经济管理和技术工程方面的知名专家教授经常与蓝鲸咨询开展学术交流活动。蓝鲸咨询业务门类齐全蓝鲸咨询是综合性的管理咨询公司，为企业提供全面的管理咨询服务。蓝鲸咨询的主要管理咨询产品包括：集成产品管理（IPM）、商业模式转型（SMT）、五位一体营销（5IWM）、钻石人才结构（DTPC）、海外上市规划（AFP）。蓝鲸咨询的主要管理咨询服务包括：(1)公司治理结构咨询；(2)公司战略、文化、组织、流程、制度咨询；(3)公司计划管理咨询
4、；(4)销售管理、渠道管理、客户关系管理、营销信息管理、品牌管理、广告管理、促销管理、市场调查等营销管理咨询；(5)预算管理、财务管理、会计核算、成本管理等投资理财咨询；(6)岗位管理、考核管理、薪酬管理、合同管理等人力资源管理咨询；(7)现场管理、主作业排程、产能管理、作业计划与控制等生产作业管理咨询；(8)新产品开发、技术管理、工艺管理咨询；(9)采购与物流管理、外协管理、采购商与外协商管理咨询；(10)房地产管理、设备管理咨询；管理软件与信息化咨询；形象管理咨询；质量计量管理、安全环保管理咨询。蓝鲸咨询的主要管理培训服务包括：(1)面向企业家的蓝鲸管理论坛；(2)面向部门经理和主管的蓝鲸
5、管理学苑；(3)面向班组长的蓝鲸管理教室；(4)面向一线员工的蓝鲸管理营地。蓝鲸咨询服务行业众多蓝鲸咨询每年为数十家企业提供高质量、高效能的咨询服务。六年来，蓝鲸咨询在我国工商企业中拥有大量长期客户。在蓝鲸咨询的客户中，既有大型企业集团和上市公司，也有中小企业；既有国有企业和集体企业，也有民营企业和外商投资企业；既有制造业和商业企业，也有房地产和娱乐休闲企业。1“集成产品管理”的提出1.1 3C时代的来临引发新的困惑新的竞争环境的形成主要体现在三个方面：客户（Customer）、竞争（Compete）和变化（Change）。具体来说，主要包括： 以产品导向转变为以客户/市场导向； 市场竞争变得
6、愈来愈激烈； 环境、技术与市场变化不断加速；面对新时代的挑战，企业在产品管理方面碰到了众多的困惑。蓝鲸咨询在与众多客户的交流中发现，这些困惑主要体现在四个方面： 不知道公司产品下一步往哪里走？ 不知道产品卖给谁？ 不知道产品卖点是什么？ 不知道产品怎么卖？1.2 新时期的困惑阻碍新的跨越具体来说，企业产品管理方面面临的问题包括： 难以生产出适销对路的产品； 缺少对新产品研发的半年度/年度规划； 缺少拳头产品，产品畅销率低； 产品定位不清晰； 产品定义的能力不强，不细化； 4P（产品、定价、渠道、促销）冲突、不整合； 产品销售计划完成率低； 缺少以市场为导向的产品开发体系； 缺少对产品开发周期和
7、产品生命周期的管理； 规划产品上市延迟严重； 缺少产品年度营销计划和预算体系； 缺少产品价格管理体系； 缺少分产品的核算体系； 产品销售渠道管理混乱； 缺少对分产品的推广费用与收益评估；企业这些新困惑的出现，成为企业进一步发展的核心瓶颈。企业要想在新时期实现新的跨越，寻求解决这些问题的方法已经变得迫在眉睫。1.3“集成产品管理”面对新时期的困惑，很多先进企业已经开始“思变”，并且最具有强烈创新意识企业的已经尝到了集成产品管理的甜头。深圳某大型电子集团实施了集成产品营销与集成产品开发的运营模式；世界500强之一的韩国某集团实现了全球总部市场部与销售部的集成；能够与国外抗衡的某技术集团实施了产品线
8、事业部运营模式，实现了从产品研发、设计、开发到营销的全程集成。当然，面对新的竞争环境，中国企业目前必须首先做好技术创新这项基础性的工程；而技术创新从本质上来讲必须要持续提升产品研发能力。而对于具有一定技术创新能力和研发能力的公司而言，一项更为重要的工程必须要做好，即：确保所研发的新产品本身必须要能够适销对路、为企业带来利润。为了能够实现这一目标，企业必须要逐步确保： 建立以市场为导向的产品研发体系； 营销部门进行半年度/年度的产品线规划； 建立集成产品营销和集成产品开发的矩阵式组织体系； 建立高效的产品管理相关的流程； 建立职责明确的产品管理团队的岗位体系 建立有效的产品管理方面的绩效考核体系
9、；1.4“集成产品管理”的兴起与价值“集成产品管理”的概念起源于集成产品开发，而集成产品开发又与并行工程密不可分。（1）并行工程 80年代开始，并行工程开始得到应用，通过改进产品开发流程，使产品开发的早期阶段能及早考虑下游的各种因素，达到缩短产品开发周期，提高产品质量，降低产品开发成本，从而增强企业竞争能力的目标。（2）集成产品开发高效产品开发流程的精髓，强调产品开发不仅是研发人员的职责，而是市场、研发、工程、制造、客服和投资分析等相关部门协作的跨部门流程，产品的竞争力体现在产品开发流程的管理上。 （3）集成产品管理蓝鲸咨询通过倾心研究，将“集成产品管理”定义为：在产品战略的指引下，以对分产品
10、利润负责为目标，以流程为中心，以岗位设计、绩效考评、激励以及协同开发决策与评价为手段，以沿着产品规划、开发、生产、销售、服务链上的相关人员组成的跨部门和跨企业的团队为组织，对分产品的整个开发周期和产品生命周期进行系统的、全面的管理。（4）“集成产品管理”的意义概括来说，集成产品管理将有助于公司实现产品战略管理、产品流程管理、4P（产品、定价、渠道、促销）整合、分产品绩效管理、生命周期管理。具体来说，主要能够帮助企业实现三个层面的任务：A战略性任务 制定中长期的产品/市场营销策略 保证产品的盈利，维护品牌形象 实现公司既定目标，保持提高产品市场占有率，顾客满意度； 挖掘新产品的机会，带来收益和销
11、售机会 B经营性任务 制定年度营销计划与预算编制 定期经营业绩回顾和评估，进行营销规划和预算调整 有效监测及应对竞争对手的 活动 产品组合管理，在适当的时机导入新产品和旧产品退市C日常性任务 控制预算，实现销售目标 激励销售团队及经销商 收集、建立和反馈市场信息、竞争对手反应等 基于生产能力的销售预测和最佳库存管理 2蓝鲸“集成产品管理”咨询产品概要亮点、意义蓝鲸咨询所设计的“集成产品管理”咨询产品主要内容和目标体现在如下几个方面： 制定基于企业战略的产品战略； 建立以市场为导向的产品研发体系； 优化产品管理相关的业务流程； 辅以产品管理岗位设计、绩效考核、激励、协同开发等手段； 组建沿着产品
12、规划、开发、生产、销售、服务链上的相关人员组成的跨部门团队； 建立分产品的计划、预算与估算体系，对分产品利润负责； 对分产品的整个开发周期和产品生命周期进行系统的、全面的管理； 推出既满足市场需求，又获得高投资回报的产品；3蓝鲸“集成产品管理”咨询产品构架3.1产品构架蓝鲸“集成产品管理”咨询产品架构如下图所示，在蓝鲸咨询集成产品管理方法与工具的支撑下，通过分析产品管理现状，借助于对标杆企业和最佳实践产品管理模式的研究，进行市场细分与定位，设计产品线规划的方案，并设计执行产品线规划方案的组织结构、流程体系、岗位职责以及绩效体系。图1：蓝鲸“集成产品管理”咨询产品构架图3.2产品模块蓝鲸“集成产
13、品管理”咨询产品主要分成四个模块，四个模块既具有一定的关联性，又具有相对独立性。企业可以根据不同的需求，选择相应的模块进行实施；或者是制定出一个集成产品管理“总体规划、分步实施”的方案，也就是说，为了确保企业从传统产品管理模式向集成产品管理模式的“平稳”转变，企业需要在总体规划的基础上，分阶段、分步骤来实施相应的模块。模块1：产品管理现状诊断n 市场部门诊断n 研发部门诊断n 销售部门诊断n 集成产品管理需求分析模块2：基于需求的市场细分n 细分方案制定n 定量市场调研n 聚类分析与因子分析n 市场细分模块3：产品线规划方案设计n 行业/竞争对手分析n 内部能力评价n 产品战略与规划总体目标n
14、 产品线规划模块4：集成产品管理n 产品管理组织结构设计n 产品管理流程体系建立n 产品管理岗位职责设计n 产品管理绩效体系设计图2：蓝鲸“集成产品管理”咨询产品模块图4. 蓝鲸“集成产品管理”咨询产品实施4.1 产品管理现状诊断产品管理现状诊断主要通过以下内容来实现： 现有资料分析 高层深入访谈； 市场部、研发部、生产部、销售部、物流部等部门经理访谈； 市场部、研发部、生产部和销售部业务现状诊断和业务流程现状分析； 新产品从立项前准备、立项、开发、测试、量产、上市等整个生命周期管理过程的现状诊断； 同行业标杆企业的产品管理运营模式分析； 确定企业集成产品管理总体目标；4.2 基于需求的市场细
15、分基于需求的市场细分，蓝鲸咨询主要通过下面的流程图来进行实施。图3：基于需求的市场细分流程简图4.3 产品线规划方案设计产品线规划方案的设计过程如下图所示，主要是在市场细分的基础上，通过行业竞争对手分析和公司内部能力分析，确定产品线规划的总体目标，并对产品线规划总体方案进行设计。图4：产品线规划实施路线图4.4 集成产品管理集成产品管理体系主要包括组织结构、流程体系、岗位体系、绩效体系和IT支撑。集成产品管理体系框架图和集成产品管理实施路线图如下两图：图5：集成产品管理体系框架图图6：集成产品管理实现路线图（1）“集成产品管理”矩阵式组织结构图7：“集成产品管理”矩阵式组织结构图（2）“集成产
16、品管理”流程体系图8：“集成产品管理”流程体系图（3）“集成产品管理”产品经理岗位职责 产品战略：负责所负责产品线战略的制定，包括产品组合的管理、产品定位和定价等； 新产品开发和推广：主持并推动新产品开发和推广，负责对内和对外的新产品市场沟通和新产品培训； 业务目标：“负责”产品线的损益表，驱动财务和业务目标的实现； 销售目标：根据销售部门的输入，制定产品线的销售目标，并分配和下达给各地区销售分公司，并制定所负责产品的销售奖励办法； 营销活动：在总部品牌管理相关部门的输入和监督下制定和实施产品线具体的广告和促销方案。（4）“集成产品管理”绩效考核 财务指标 分产品销量目标的完成率 销售额目标的
17、完成率 毛利率目标的完成率 客户/市场指标 不同细分市场的产品市场份额目标的完成率 品牌认知度目标的实现率 客户满意度和保留度目标的实现率 合作伙伴满意度和保留度目标的实现率 产品管理效率指标 产品实际上市在规划时间内完成的比率 产品开发周期比规划周期缩短的比率 销售预测完成率 产品实际生命周期比规划周期延长的比率 产品实际销售价格与规划价格吻合度5蓝鲸“集成产品管理”咨询产品收益5.1 “产品管理现状诊断”收益点产品管理现状诊断，主要用来帮助企业分析市场部门、研发部门、销售部门在产品管理中的角色分配，找出产品管理中存在哪些方面的问题，并确定企业对产品管理“集成”的需求程度。也就是说，蓝鲸将帮
18、助企业确定：实现市场与销售部门的集成，还是实现市场与研发部门的集成，还是实现市场、研发与销售部门的全部集成。5.2 “基于需求的市场细分”收益点蓝鲸咨询通过对公司产品所面向市场的细分，帮助企业细化分析企业在每一个细分市场的利益点、优势、劣势，深入分析企业所在行业市场动态和发展趋势，分析竞争对手的产品线现状和优势，从而确定企业在不同细分市场上的产品定位，明晰公司的产品战略。5.3 “产品线规划方案设计”收益点产品线规划主要帮助解决企业产品管理面临的四大难题：“不知道产品往哪里走？”、“不知产品道卖给谁？”、“不知道产品卖点是什么？”、“不知道产品怎么卖？”。也就是说，蓝鲸咨询将帮助企业从市场角度
19、、客户需求角度来明确公司下一半年度/年度的新产品的规划，包括各细分市场的产品种类和型号、产品定义、产品市场定位、产品卖点、产品价格策略、产品推广策略、产品促销策略以及产品销售渠道策略等。5.4 “集成产品管理”收益点蓝鲸咨询将帮助企业建立集成产品营销和集成产品开发的矩阵式组织体系；建立高效的产品管理相关的流程；制定利于执行集成产品管理的岗位职责体系；建立有效的产品管理方面的绩效考核体系。从而有助于企业： 建立以市场为导向的产品研发体系； 确保生产出来的产品能够适销对路； 确保4P（产品、定价、渠道、促销）的整合，提高营销的投资回报率； 加强对产品开发周期和产品生命周期的管理； 建立产品年度营销计划和预算体系； 建立产品价格管理体系； 建立分产品的核算体系； 完善产品销售渠道管理； 对分产品的推广费用与收益进行评估。
