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1、摘 要我们文娱宝团队的营销策划案是建立在对华南农业大学香园咖啡厅进行了深入的了解以及对消费人群、潜在消费者进行了针对性调查的基础上书写的，通过调查了解得知香园咖啡厅的优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息，迎合百年校庆这个机遇，使香园在原饭堂“稻香园”的建筑基础上获得新生，令香园咖啡厅更好更适合地走华农人文生活馆路线。我们这次策划的目的系统性地概括为适合香园三步走路线的3P目的 ：Popularity（提高知名度）、Permanent（发展长期客户）、Potential：（挖掘潜在客户），我们综合运用了PEST模型、波特五力模型、SWOT模型来分析市场的宏观环境、中观环境以及微观
2、环境。然后，我们根据市场细分的标准和原则将市场进行细分，并将目标市场定位为华农及附近院校学生教职工、五山及汇景北路居民群以及外来宾客。在营销策略7Ps部分，我们依据产品的定位、产品的主要特点、客户群的特点等制定了产品策略（精美和彩排以及包装）；而价格策略方面，我们充分考虑消费者接受价格的心理因素、竞争者价格和自身产品成本这三方面，采用了竞争定价法。为了让香园咖啡厅进一步实践3Ps目的，我们制定了一系列促销计划。针对香园咖啡厅在华农五山地区甚至广州的宣传力度不够，知名度相对较低的情况以及香园消费者对促销行为的感兴趣程度，我们制定以广告宣传（平面广告、广播广告、视频广告）、三大主题系列活动（咔嚓咔
3、嚓、香园之夜、DIY）为主，针对不同人群、不同节日的优惠活动和公益活动（拼凑希望献给癌症儿童、祈祷祝福献给灾区人民）为辅的促销计划。香园咖啡厅作为一个服务性行业，针对其服务流程（含服务流程图）的完整性和完善性，对香园的服务人员将进行系统的员工管理以及培训计划（包括员工招聘和录用，员工激励，员工培训方案等）；在有形展示方面，我们以三十年代的岭南为装修主题，务求令室内室外环境和设计要素有历史人文风味，增加香园的人文氛围，让顾客仿佛回到过去的旧时光。通过我们策略7Ps，更好地实现香园咖啡厅实现提高知名度、发展长期客户、挖掘潜在客户的3P目的，最终使其成功占有更大的市场分额，消费群体达到更广的覆盖面积
4、，从而实现我们文娱宝团队策划目的的最大化。目录第一部分 背景介绍51、公司简介51.1 香园的来历51.2 公司简介52、出品、服务简介52.1 出品介绍52.2 服务介绍63、策划目的：3P63.1短期目标63.2中期目标63.3长期目标6第二部分 环境分析71、宏观营销环境分析71.1 人口环境71.2 经济环境81.3 自然环境91.4 技术环境91.5 政策环境91.6 社会文化环境102、中观行业分析102.1 潜在进入者的威胁102.2 供应商讨价还价的能力112.3 顾客的讨价还价的能力112.4 替代品的威胁122.5 现有企业的竞争特点122.6 咖啡行业竞争结论（波特模型）
5、133、微观环境分析133.1 企业内部133.2 市场营销渠道企业153.3 顾客183.4 竞争者193.5社会公众204、SWOT分析20第三部分 市场分析221、市场细分221.2 人口因素221.3 行为因素222、目标市场选择233、目标市场分析234、消费群体偏好分析244.1 学生群体消费偏好244.2 教师群体消费分析244.3 白领群体消费分析255、香园的竞争者分析256、香园优势267、总结26第四部分 营销策略261、产品策略261.1 单品咖啡271.2花式咖啡271.3甜品301.4西餐332、价格策略362.1营销目标362.2产品定价因素分析372.3.定价策
6、划概况382.4竞争定价法392.5产品定价清单403、促销策略403.1 广告宣传403.2香园系列活动443.3香园优惠活动503.4香园公益活动504、人员策略514.1人力资源部员工管理514.2 员工培训方案535、服务过程566、有形展示576.1.环境要素576.2设计要素58第五部分 营销费用预算59附录一：调查问卷60附录二：调查问卷分析报告63第一部分 背景介绍1、公司简介1.1 香园的来历香园，原学生第一饭堂“稻香园”，在华南农业大学百年校庆前是一座闲置了五、六年破旧的建筑。曾经孕育着华农莘莘学子的她，此时此刻是多么的残旧不堪，外墙剥落，石灰砖裸露，虽然外部保留一定的30
7、年代岭南特色（例如与红满堂相似的木质门），仅仅是隐隐约约从她的轮廓看得出其原貌。百年校庆这个机遇，使香园获得重生的机会。学校决定保留建筑并且合理利用，把她规划为一个具有人文氛围的经营场所。因而，香园咖啡馆应运而生。这座经历了大半世纪的沧桑，见证了华农的过去和现代发展的历史文化底蕴沉淀的古老的岭南砖木建筑，重获新生，成为华农中的一个特色，成为我们生活中的“香园”。1.2 公司简介由于香园是一个新兴的公司，因而它的组织结构有一定的不完善，但是该公司是本着为人民服务的精神，在百年华农的契机下成立了香园咖啡馆，理所当然这个新生企业仍然在发展当中，企业文化仍在塑造当中，但是我们已经可以感受到，香园的确是
8、为我们服务，给我们提供一个自由的空间，给我们创造一个休息的平台。企业的王经理是香园的总负责人，有八年经营咖啡馆的经验，他热爱咖啡，热爱自由的风格，热爱随性的感觉。因而，他在装修香园内部的时候，是没有画过一张图纸，任何装饰都是从他的自由与随性，灵机一动思维的碰撞产生的。因而，整个香园给了我们一个很自由，无拘无束的感觉。2、出品、服务简介2.1 出品介绍香园的咖啡虽说不是世界上一流的，但是配合音乐、安静的环境，她给人难以想象的感觉。同时，意大利菜肴有一定的水准，因为香园在校园之中，能给顾客一定的新鲜感。咖啡豆是企业经理亲自选购的，保证了咖啡豆的质量，进而提高冲出来的咖啡的香浓味道。配合香园周边优雅
9、环境，香园内部三十年代岭南特色环境，迸发出一种出品于香园的特有的味道。2.2 服务介绍 定期举办各种文艺、音乐、美术等主题活动，同时提供无线上网服务，努力成为一家具有当代校园特色的大学生人文生活馆。 香园注重与顾客的情感交流，希望能在香园提供的不是一个饮食的餐厅，而是一个环境，一个空间，一个情感归属感。3、策划目的：3PPopularity：提高知名度 Permanent：发展长期客户 Potential：挖掘潜在客户3.1短期目标 广州天河五山地区的人，都知道香园的存在，都知道香园的位置。并且在天河五山，咖啡馆的市场占有率达到占有绝大部分比例。3.2中期目标 吸引原本不会去咖啡馆的潜在人群，
10、都来香园消费。使其成为华南农业大学的地标，来华农就必到香园，想起华农就想起香园。3.3长期目标在其他高校，结合该校文化底蕴，结合该校历史传统，开香园分店。各分店自由化管理，即根据各所大学不同的历史文化底蕴，开气氛氛围不同的咖啡馆。如：在中山大学以历史味道浓郁为主题；在星海音乐学院以音乐为主题；在广东商学院以商务经济为主题等。并在各分店介绍香园的起始点为华南农业大学，同时可以开展一个“寻根”活动。最终达到在咖啡馆的市场占有率达到一定份额。第二部分 环境分析1、宏观营销环境分析1.1 人口环境1.1.1 人口基数分析根据全国第五次人口普查的数据显示，广州总人口达9942022人，其中天河占1109
11、320人，约为广州总人口的11.15%，是广州人口的第四大区，当中的五山街道总人口为99601人，占天河区人口约8%。“香园咖啡馆”位于华南农业大学校园内，现有华南农业大学全日制在校生达41000人，教职工约2900人，约占五山人口的44%。“汇景新城”、“五山花园”等密集居民区毗邻，“香园咖啡馆”可辐射人口估计可达五山人口的60%以上，人口基数较大。1.1.2 人口的年龄结构广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数（单位：人）区总人口0-14岁15-64岁65岁及65岁以上青中年比例 天河区11093201428409254194106183.42% 黄埔区38941352746323284
12、1338383.02% 海珠区12372731548519932668915680.28% 芳村区323758422862595682190480.17% 白云区174872227578013932107973279.67% 番禺区163046126218312982617001779.63% 东山区556264713644276495725176.88% 越秀区341422448402535144306874.25% 荔湾区474830654623520595730974.14% 花都区7133631523445176294339072.56%根据全国第五次人口普查的数据显示，天河区中青年人
13、数达925419人，是广州中青年比例最高的一区，同时也是咖啡馆消费能力最强的人群的密集地区，可见，“香园咖啡馆”的周围消费人群大。1.2、经济环境1.2.1 广州市人均收入水平分析广州市市长张广宁在人大会议上作了政府工作报告，报告中表示，到2010年全广州市人均生产总值达到1万美元，比2002年翻一番，达到中等发达国家和地区的水平。“十一五”期间全市地区生产总值年均增长12%，到2010年达到9500亿元。广州市统战部副部长吴其英表示，广州经济连续多年保持在12%13%的比例，以后几年还会继续保持这一增长势头。这正显示了广州建设现代化大都市的底气是很足的。“2010年人均生产总值达到1万美元”
14、的目标，预示着到2010年，人均收入起码要达到800010000元人民币。1.2.2 广州市餐饮业现状分析广州市饮食行业商会会长区又生表示，2009年度在政府和相关部门的帮助下，广州的餐饮行业面对着全球的金融危机等种种不利因素，广州餐饮业保持了两位数的增长，增幅达到18%，高于GDP的增速。在一个月内，我市餐饮业曾创造240亿收入。1.2.3 2010年建成中国东盟自由贸易区，咖啡原料、产品和设备等将大量进入中国市场，咖啡行业受惠首当其冲。从以上两点可见，随着广州经济发展，广州市民收入水平的大幅提高，消费水平也在不断地提高。餐饮业具有蓬勃的发展势头以及巨大的潜力空间，人们对于休闲饮食消费将会进
15、一步提高。物质的普遍满足令广州市民更加注重心灵上的享受，“香园咖啡馆”这一当代校园特色的人文生活馆迎合经济发展而诞生，更有经济价值。1.3 自然环境中国具有优良的咖啡产地，有专家说，世界上最好的咖啡产自北纬15度至北回归线之间。最佳的咖啡产地不是哥伦比亚、土耳其、印度尼西亚，而是中国的海南北部和云南南部。由于得天独厚的地理环境和气候条件，那里的咖啡浓而不苦、香而不烈，且带一点果味。而“香园咖啡馆”的咖啡豆多从云南地区通过精心选择出来，优质的咖啡豆令“香园咖啡馆”制作出来的咖啡质量更高，口感更好。1.4 技术环境现今国际环境越来越开放，国外有关咖啡的先进技术和工艺的不断引入使咖啡的质量不断上升，
16、对外贸易的频繁发生更令优质咖啡豆以及精密咖啡机更容易地进入本国市场，提高咖啡制作的优良度。各式咖啡制作人才更在广州开展不少的咖啡技术培训，使咖啡的花样更加多样，更加迎合消费者的心理以及亚洲人的口味。因此，技术的发展不仅令“香园咖啡馆”具有更先进的技术支持和人才支持，创造出来的咖啡亦更味浓馨香，风格多样。 1.5 政策环境1.5.1 温家宝在十一届人大三次会议上所作政府工作报告中表示，必须把扩大内需作为长期战略方针。在扩大内需政策的带动下，广州市民的消费能力进一步提高，特别是在餐饮业方面的消费力进一步加强。像香园咖啡馆这样的休闲产业将有更大的消费群体和发展空间。1.5.2 相关法规对咖啡的水分、
17、灰分、总糖、咖啡因、铅、铜、砷、菌落总数、大肠菌群、致病菌、尽菌的合格范围都有统一的检验标准。国家药品监督管理局令第28号咖啡因管理规定于2001年2月1日经局务会议审议通过，现予发布，自2001年5月1日起施行。故“香园咖啡馆”的咖啡质量将更加可量化的进行检测，提高消费者信心。1.5.3 部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。1.6 社会文化环境社会的不断发展，咖啡文化的不断丰富，使社会对咖啡行业的关注度不断提高，以传扬中外国际咖啡文化，推动中国咖啡消费市场发展为宗旨的咖啡博览会、咖啡展在各地区开展的如火如荼，例如：2007年的北京国际咖啡文化节以及“中茶哥伦比亚”杯中国
18、国际咖啡展、2009年11月26-30日，于广州琶洲中洲中心举办的华南区首个专业咖啡展2009广州咖啡博览会。2、中观行业分析中观环境分析是指对中观环境进行的分析。中观环境是指企业涉入行业状态、所处地域条件及相关业务关系等外在要素的集合，主要包括行业环境、地域环境、业务环境。2.1 潜在进入者的威胁进入壁垒高低的因素咖啡馆行业规模经济规模经济效益不太明显企业品牌形象、企业知名度的关注度一般投资要求较高资源供应少销售渠道集中政府政策不太完善原有企业反应较激烈进入壁垒高低结论一般咖啡馆行业的进入壁垒一般。目前，在中国咖啡馆市场竞争较激烈，但由于其的规模经济效益不太明显，品牌进军中国市场不明显，未来
19、针对不同消费人群、但是不同定位的咖啡馆将会陆续涌现。咖啡馆行业对企业品牌形象、企业知名度的关注度不太高，但是需具备较雄厚的资金及优良的服务，否则，很难立足，同时，一旦推出新产品，其他原有品牌仿效的机会较高，总的来说，咖啡馆行业的进入壁垒一般。2.2 供应商讨价还价的能力主要影响因素原料供应商要素供应方行业的集中程度高要素替代品行业的发展程度高本行业是否供方集团的主要客户不是要素是否该企业的主要投放资源不是要素的转移成本是否高较高要素供应方是否有“前向一体化”的威胁是结论一般供应商讨价还价的能力一般。目前中国的咖啡种植行业有了一个很大的进展，许多品种的咖啡豆都可以在国内种植生产，大大减少了从外国
20、进口的比例。比如蓝山咖啡，在我国的云南地区已经可以产出高品质的可以与进口蓝山媲美的咖啡豆。加上国家对咖啡农业种植的支持，我国的咖啡种植产业有了较大的提高。所以，我们可以直接购买国内生产的咖啡豆，而不必与进口商或者代理商购买，大大节约了我们的生产成本。2.3 顾客的讨价还价的能力主要影响因素咖啡馆行业购买者总数及数量的多少较多是否容易找到其他替代品很容易产品的标准化及差异化程度不高购买者对价格的敏感程度一般产品占消费者全部费用或成本的比例一般购买者对行业的了解情况一般购买者对品牌的忠诚度较低结论一般咖啡行业顾客讨价还价的能力处于一般的水平。主要是因为产品在品牌之间的差异性不高，对品牌的忠诚度一般
21、，顾客可以在品牌之间任意选择购买。2.4 替代品的威胁替代品西式快餐（麦当劳、肯德基等）咖啡为主的西餐厅（星巴克、名典等）校园内的中间点，港式饮等以饮料为主的休闲小站超市速溶咖啡，茶饮品（茶叶、茶袋）等结论： 目前咖啡馆最主要的替代品有西式快餐厅，如麦当劳，肯德基，必胜客，棒！约翰等等。这些西式快餐厅提供咖啡以及快餐，上餐速度快，深受顾客们的喜爱。同时，一些商场里面的速溶咖啡也是我们的替代品，不过速溶咖啡能替代的是只是咖啡本 身，而不能替代我们提供喝咖啡的环境。而在我们华农这样的校园环境里面，中间点、港式饮以及艺术学院咖啡馆这些以饮料为主的休闲小站都是我们的替代品。2.5 现有企业的竞争特点主
22、要影响因素咖啡行业行业内存在大量或行业相当的企业是现有行业的企业有合并倾向较弱行业增长速度较快产品和策略的差异性不大结论（现有企业竞争强度）激烈结论：我们香园的目标消费群主要是华农学生、教职工、外来宾客、方圆两公里范围内的居民、附近学校的师生。目前，我们现有的竞争者分别有：华工里面的三家咖啡馆（发电所咖啡馆，湖边咖啡馆，4U咖啡馆）；汇景新城里面的西餐厅，茶餐厅等；暨南大学，华南师范大学里面的咖啡馆；五山街里面的有咖啡西餐提供的快餐厅等。可以看出，目前我们香园的竞争者都有一定的顾客消费群，其消费者覆盖范围涉及到与香园相同的消费群。是目前香园最主要的竞争者。我们行业的竞争非常激烈。2.6 咖啡行
23、业竞争结论（波特模型）潜在竞争者：需具备较雄厚的资金及优良的服务，仿效的机会较高，总的来说，咖啡馆行业的进入壁垒一般。现有竞争者：华工里面的三家咖啡馆；汇景里面的西餐厅，茶餐厅等；暨南大学，华师学的咖啡馆；五山街里面的有咖啡西餐厅。顾客讨价还价能力一般：主要是因为产品在品牌之间的差异性不高，对品牌的忠诚度一般，顾客可以在品牌之间任意选择购买供应商讨价还价能力一般：我们所需的原材料较少，不是供应商的主要客户。与供应商建立了长期稳定的合作关系。替代品多：西式快餐厅。超市里的速溶咖啡，华农里面的以买饮料为主的餐馆。3、微观环境分析31 企业内部 3.1.1企业的使命和目标 香园为的是服务校园师生，搭
24、建一个学习、交流、休闲、约会和娱乐的平台，创造一个校园生活的第二空间，致力打造成为一家具有当代校园特色的人文生活馆。 3.1.2 企业的资源状况 a专业团队：有经营校园咖啡馆八年的经验 b人力培训：集最优秀的专业培训讲师为厨房、吧台、外场源源不断地输送专业的优秀员工 c服务为先：专业的服务团队，本着“想顾客之所想”的经营理念 d广告策划：拥有一批来自国内业界的精英团队 e科学理念：负责的态度、专业的技能、团队的精神、高尚的人品、感恩的心态、成长的过程。 f产品研发：时刻掌握国际餐饮信息，依托市场不断研发新品，使餐饮品质达到与世界同步 g品牌魅力：历史悠久，经典风味，风靡全国 3.1.3 企业的
25、组织结构 总经理下面隶属八个部门一个小组，行政部门专门管理香园各级的雇员；营运部门专门管辖整个香园的运作；公关部专门与外部交流，涉及于产品的市场推广以及企业加盟等；培训部专门是对员工的培训，有特定是针对大学生兼职的培训；企划部是对整个香园未来发展方向的策划；工程部是对香园咖啡馆的装修以及维护，财务部专门做企业账目明细表；物流部就是对原材料的进货的分管。ISO小组为香园的项目化管理小组，他是从八个部门抽调精英来组成的团队，拥有强大的工作执行力。 3.1.4 企业文化 一个企业的企业文化往往是决定这个企业的成败与否的关键，一个企业文化往往会由内至外为顾客所感受到的，所给人的第一感觉。给人的第一感觉
26、好与坏，特别是像香园这样的服务性行业，往往会影响顾客会不会再次光临，甚至成为长期客户。a经营理念 香园咖啡馆为服务校园师生，搭建一个学习、交流、休闲、约会和娱乐的平台，创造一个校园生活的第二空间，致力打造成为一家具有当代校园特色的人文生活馆。b管理理念 a）以人为本：坚持以人为中心，以员工为香园主体，倡导和激励员工实现自我价值 b）尊重人性：人性化管理，激励团队协作，发挥团队精神，让顾客、员工和香园双赢 c）系统管理：全面质量管理，使所有过程标准化，程序化c核心价值观 用心做事d服务理念 倡导人性化服务。用心去做事，从五个方面让顾客满意。 a）看到的 环境 微笑 b）听到的 音乐 c）触摸到的
27、 质感 卫生 d）感觉到的 氛围 服务态度 e）吃到的喝到的 美味佳肴e我们的宣言 我面带微笑做最真诚的人 我精力充沛做最阳光的人 我意志坚强做最勇敢的人 我美好生活从香园开始从上述方面的分析，香园的企业文化，给人一个不错的第一印象。一个完整的执行度高的企业文化，会产生很大的效果。香园的企业文化，能给顾客一种感受，一个成熟的企业，一个优雅的环境，一个高素质的服务。香园能实现更多的顾客，更大的市场占有率。3.2 市场营销渠道企业3.2.1 供应商 3.2.1.1原材料由于整个咖啡馆行业在中国地区刚刚上升到一个高度，有身份有地位甚至于学生都会尝试去咖啡馆里面品尝咖啡，所以，关键需要提高煮出来的咖啡
28、的味道和质量，也就是说，我们需要保证咖啡豆的质量。现在的市场是不完全竞争市场，有许多咖啡豆的供应商，因而我们选择好的供应商对我们的策略有举足轻重的作用。进口咖啡豆固然可以保证其质量的要求，但是今年国外咖啡豆产量骤减，输入成本自然会上升。作为饮食业，关键需要有就近原则在国内和咖啡豆生产市场合作，寻找证照齐全，生产商内外环境卫生良好的作为供应商。对咖啡豆供应商进行管理，尽可能实现输入成本的最优化，从源头保证咖啡豆的质量。近几年来，云南咖啡企业向世界五大咖啡巨头（雀巢、麦氏、卡夫、纽曼和伊卡姆）提供原料。而且，作为中国最大的咖啡出口基地，目前云南咖啡种植面积已达42万亩，预计年产量达4.2万吨，其中
29、，咖啡出口额占全国总量的百分之九十五。其中，云南后谷咖啡有限公司为云南最主要的咖啡豆供应商。A）供应的及时性和稳定性为了在时间上合连续性上保证得到货源的供应，就必须和这些咖啡豆供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握咖啡豆市场的情况，分析其状况和变化。云南在地理位置上距离广东广州比较近，可以确保及时性；云南咖啡豆资源丰富，即使如同现在遭遇旱灾，供应也可以实现稳定性。B）供应的货物价格变化咖啡豆的价格变动会直接影响冲泡咖啡的成本，密切关注和分析咖啡豆市场的咖啡豆价格变动趋势，应变自如，早作准备，积极应对。每年的10月至来年5月是咖啡采收期，今年云南干旱恰逢挂果采收期，咖啡对水量需求不是很大，收成
30、虽收到影响但并不致命。干旱对云南部分地区咖啡种植影响比较大，保山地区减产在40%左右；不过云南整体没那么严重，估计20%。但这对咖啡价格影响不大，因为企业本来就是国产咖啡豆和国外咖啡豆混合使用。不过如果旱情得不到缓解，下一季咖啡开花将受影响，减产情况恐难以估量，因而其价格也难以估计。C）供货的质量保证咖啡豆供应商能否供应质量有保证的咖啡豆直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售额、利润及企业信誉。咖啡豆质量控制工作，是提高咖啡豆品质的基础环节。企业必须了解咖啡豆产品，分析其产品的质量标准， 云南后谷咖啡有限公司工艺、环保、卫生、防疫条件都能符合基本要求。3.2.1.2咖啡机酿制一杯完美的意
31、大利特浓（Espresso）或卡布其诺(Cappuccino)咖啡，都需要借助专门的咖啡机来完成。咖啡机用20帕的压力，迫使90左右的热水穿过10克左右的幼细的经过挤压的咖啡粉，汲取咖啡粉中的咖啡脂等芳香物质，并与热水达到充分溶合后流入杯中，整个过程是一个物理化学变化的综合过程，而且要在18-28秒的时间内完成，以便有效地避免过份提取所造成的不良味道。用咖啡机产生的高压蒸汽把牛奶乳化后制造出芳香的奶沫，在意大利特浓咖啡上面加上一层厚厚的奶沫就成了一杯美味的卡布其诺咖啡。显然，一杯高品质的意大利特浓或卡布其诺咖啡的生成，咖啡机起的作用是决定性的。而香园咖啡馆所选用的咖啡机为意大利传统手动咖啡机，
32、训练有素的专业人员使用意大利传统咖啡机，即时研磨、冲泡，不但营造出浓浓的咖啡情调，而且空气中弥漫着咖啡的芳香，使客人更能体验到咖啡独特的魅力。3.3 顾客a）顾客：华南农业大学在校师生、五山街的路人和汇景新城的住户b）顾客（目标市场）的类型：消费者市场，香园是为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。c)从顾客的需求规模看，到咖啡馆喝咖啡的需求规模逐渐增大。亲戚朋友会喜欢去一个安静的环境（咖啡馆）聊天，上班族会喜欢外卖喝咖啡，大学生也会经常去咖啡馆里面读书，白领喜欢到咖啡馆里面洽谈公事，基本上在21世纪的中国，咖啡是我们生活中经常会提及的饮品。d)从顾客的需求结构看，顾客对咖啡和西餐的需求结
33、构简单，却无法得到满足。一些顾客想要喝到咖啡吃到西餐只能去星巴克和绿茵阁，而无法从校园里面直接享用，其价格也是不菲的。e)从顾客的需求心理看，顾客对于原汁原味的咖啡以及意大利美食有强烈的心理偏好。f)从顾客的购买特点看，如果把咖啡以及意大利西餐普及到校园以及家庭饮食，那么顾客实施购买的特点就是看重产品可靠性，价格的合理性以及餐馆的环境。香园咖啡馆里面的咖啡以及意大利西餐进入同类行业的市场，在质量、环境均满足顾客需求，填补市场空缺，市场前景大。3.4 竞争者竞争对手主要优势主要劣势市场份额华工咖啡厅进入五山的市场时间较长；形成有一定的长期客户；有一套成熟的服务规模；价格比较贵；咖啡馆里面的环境开
34、始有点恶劣；五山区汇景西餐厅档次比较高，适合白领人士；装修华丽，服务素质高；生产达不到规模，价格较高；销售渠道窄；广告宣传滞后了地方名牌的确立，没有一套完整的成熟的营销手段。汇景新城星巴克、绿茵阁、仙踪林在全球有一定的品牌优势；在中国有一定的知名度；生产流程规范化；企业的发展达到一定得规模；在中国来说，价格比较贵；销售渠道有点窄；针对的目标顾客比较少；全球、广州西式快餐厅产品品种丰富，品牌影响力高，生产能力强，其销售量大。产品品种多，品牌质量参差不齐；群众认为不太健康的食品中高端消费群体3.5社会公众3.5.1媒介公众。在珠三角地区，经济发达，利用媒体宣传效果显著。A）报纸：羊城地铁报，为免费
35、报纸可供地铁乘客阅读，而且广州每天乘搭地铁的人数十分巨大。B）杂志：食在广州、城市画报等生活休闲类杂志也深受新一代懂的享受的年轻读者喜爱。C）电台：交通电台和华农广播台。3.5.2 政府公众。本产品弘扬西方美食文化，为云南咖啡豆树立品牌、推出质量有保证的优质咖啡。首先，云南地区政府都会大力支持，提供政策上的优惠；其次，对于民族特色产品，发扬民族传统，保障人民健康生活的理念，本公司产品做绿色营销路线，承担社会责任，香园可以提供更多就业机会，各地区政府提供税收优惠等政策支持。3.5.3 社区公众。香园目标顾客群是比较高端的消费群体，他们在社会中影响力较强，坚持高品质产品，对于树立品牌形象有着重大意
36、义。因此，在社区举办更多的社区活动，丰富社区公众的生活。为社区居民宣传咖啡、意粉和pizza更多创新烹饪方法，使咖啡、意粉和pizza在大众心目中树立家常美食的形象。3.5.4内部公众。香园是一个成熟的企业，善于管理员工、激励员工。坚持只有满意的员工才有满意的顾客的理念。4、SWOT分析优势S：1.香园地处于校园里，贴近南门，斜对着行政大楼，是学校里面人流量比较大的地方，而且建立在小山丘上，容易被人发现并引起人的注意。2.香园咖啡馆选用的制作咖啡的器材是经过精心挑选的，专人从香港运送过来，比市面上见到的器材价格要高出30%，更加专业的咖啡器材，以便制作出更加有品质的咖啡。3.香园所在的建筑前身
37、是学生饭堂“稻香园”，有浓厚的历史文化底蕴，而室内的装修风格与建筑本身相互呼应，给人一种置身于70年代初的感觉，突显出古旧、沉稳的整体氛围。4.香园除了大厅还设有偏厅，偏厅内设有可以随意移动的桌椅方便顾客来到这里举行各种类型的活动，如欢送会、小型展览、班级活动、接待宾客等，咖啡色的门帘使偏厅独成一角，减少了对大厅顾客的影响。劣势W：1.虽然咖啡厅内有较浓厚的氛围，但是室内的摆设有较大的随意性，缺乏统一的规划，削弱了氛围整体渲染的能力。2.香园的服务人员在服务的水平上仍有提升空间，迎接客人、倒水等细节都不可忽视。3.香园在食物方面提供较多的选择，但是种类繁多无法显示出咖啡在食物中是处于相对重要的
38、位置。4.没有形成相应的品牌效应，作用一间新开张的咖啡厅，香园知名度比较低，文化暂时没有沉淀下来，未形成与香园自己一套的品牌文化。机会O：1.高消费人群居住较为集中的汇景新城内没有与香园相同档次或者相似卖点的咖啡厅，这样有需求但没有满足的情况下，可以吸引这群人到香园消费。2.校园内部只此一间中高档次的咖啡厅，没有相同层次的竞争者。3.学校领导、老师有时候需要接待一些外来的宾客进行相互的学习和交流，需要一个不失体面的场所来招待客人。威胁T：1.华农校区面积是华南地区单一校区面积最大的，因此每个宿舍区与香园都有较远的距离，不方便学生来回。2.校区内存在着众多的与香园相似的替代品，图书馆旁边的港式饮
39、、艺术学院里面的咖啡馆、五山区的中间点，都是同学们相聚聊天的选择。3.位于华农旁边的华工有与香园相同档次的咖啡厅，减少了香园的辐射范围，并成为有力的竞争者。S优势：1.位于华农人流量大的位置；2.专业的咖啡器材；3. 香园所在的建筑前身是学生饭堂“稻香园”，有浓厚的历史文化底蕴；4. 设有偏厅，方便顾客来到这里举行各种类型的活动。W劣势：1.室内布局缺乏整体规划，削弱氛围感染能力。2. 服务人员在服务的水平上不够专业；3.可供选择的食物太多，无法凸显咖啡这一大卖点。4.知名度较低，没有形成自己的品牌文化。O机会：1.邻近汇景等高级住宅区，高消费顾客群体，对本行业服务大量的需求。 2.华农内只有
40、香园一家中高档咖啡馆，没有相同层次竞争者；3.学校领导需要一个地方接待外来宾客。T威胁:1.华农校区大，宿舍与香园距离远，不方便学生来回；2.华农内存在众多类似的替代品，供同学们聊天聚会等；3华工内有三家与香园档次相同的咖啡馆，缩小了香园的辐射范围。 第三部分 市场分析1、市场细分1、2 人口因素 年龄阶段青年；中青年；中年；收入1000元-2500元；2500-5000元；5000元以上社会角色学生；白领；金领；中上层退休人士；教育初中毕业或以下；高中或中专毕业；大专毕业；大学毕业或以上1、3 行为因素追求的利益质量；服务；使用率一般常用；常用；传统购买习惯无；一般；强烈；绝对；准备程度未知
41、道；知道；已了解；有兴趣；企图购买；对产品的态度热情；积极；不关心；2、目标市场选择根据以上市场细分，根据地区的发展情况及人口规模，消费心理及行为因素等，我们确定了我们的目标市场为：天河区五山地区汇景新城等住宅区学生群体、教职工目标市场 （1）作为校园咖啡厅，首要目标是华农以及附近高校学生及教职工。（2）作为悠闲咖啡厅，其目标是五山街一带的居民群，汇景新城等高档消费群体。（3）香园旨在成为华农的风景线之一，可作为接待场地，其目标群体为外来宾客。3、目标市场分析地区广州天河区五山地区人口密 度高度集中经济发达，人们生活水平较高，是一个有着巨大消费者的发达地区，香园咖啡厅的舒适自由能成为消费的吸引
42、力。社会角 色学生群体追求时尚新鲜事物，崇尚轻松自由生活，更注重个人心理探索，喜欢独处以及和朋友畅谈。老师群体科研和教学压力大，追求精神的放松，渴望教学科研交流机会白领群体向往小资生活，从事脑力工作，容易疲惫，处于繁忙都市工作压力较大。个性该地区主要消费群体注重健康、生活质量，易接受新的事物、时尚、对个人形象有较高要求、以及在社交中有比较自我的形象。4、消费群体偏好分析4.1 学生群体消费偏好消费群体偏好学习学习紧张，压力大，需要消除疲劳，缓解压力，重新进入良好的精神状态重视时尚大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的印象，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最
43、终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度；富有活力，有激情，追求时尚，易于接受新事物。对产品认知度及品牌的忠诚度高大学生群体由于处于时代前端，对品牌及产品认识度高，且消费注重品牌消费。加强对大学生的促销传播，有利于扩大产品销售，及品牌忠诚度。4.2 教师群体消费分析消费群体偏好工作科研和教学压力大，追求精神的放松，渴望教学科研交流机会家庭家庭观念较重，外出就餐多与家人、朋友一起。多参与家庭活动。收入固定且水平较高收入固定且水平较高，对于外出就餐需求较多，对价格不是十分敏感，负担得起较高的消费水平。4.3 白领群体消费分析消费群体偏好工作从事繁忙的脑力工作，容易疲劳，紧张，喜欢并习惯通过饮用咖啡
44、来放松自己对产品有一定认知度及对品牌有一定忠诚度白领群体属于市场上的时尚阶层之一，对产品有一定认知度及一定忠诚度。有固定收入基础由于具有一定固定收入基础，对价格不是十分敏感，易于接受新的产品及服务。追求时尚、方便、健康、高质量生活对生活充满追求，喜欢享受生活，乐于改善自己的生活。5、香园的竞争者分析香园的竞争者包括华南农业大学内的广式饮和分布比较分散的各种小店，还包括华南理工大学的咖啡厅。竞争者优势五山街里面有咖啡提供的西餐厅1.地处五山街，临近巴士站、居民区，存在一定的人流量；2.靠近华农，吸引学生前往消费；3.与周围商铺相结合，为消费者提供购物休息的地方，同时也给带动了周围的人流连带消费；4.饮品类型较多，价格较低，符合大众消费。汇景新城里面的西餐厅1.靠近华农五山公寓，吸引华农五山学生前往消费；2.靠近汇集北路巴士总站，方便顾客前往；3、传统港式茶餐厅，价格适中，方便快捷；4、位于汇景新城内，有较稳定的高收入消费人群。华工、暨大咖啡厅1.位于华工暨大之内，有较稳定的本校学生客源；2.大众化风格，适宜学生消费的价格，适应学生的心理定位；3.华工咖啡厅邻近湖畔，有一定的格调。6、香园优势香园优势地理位置1.地处校内与校外的交界处，旁边的小花园吸引了众多五山街的住客，对面即为行政大楼，具有发展五山街居民与行政大楼的教职工这类潜在顾客的
