黄老五花生酥品牌形象塑造及推广策划案.docx

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1、目录内容提要第一部分 市场环析1)市场分析 2)消费者分析 3)竞争对手分析 4)SWOT分析 第二部分 营销传播战略1）定位、目标与核心策略2）产品策略 3）渠道策略 4）包装与价格策略 5）促销策略 第三部分 活动方案第四部分 创意提案 1） 平面广告2） 电视广告脚本 3） 报纸软文 4） 网络病毒视频脚本 5） 广播广告脚本第五部分 媒介策略1） 媒介目标 2） 媒介选择 3） 媒体排期 第六部分 媒体预算 附录一：活动流程细则 内容提要 根据市场调查和二手资料分析我们认识到：黄老五作为四川省内特产，在全国而言属于新生品牌，针对其全国品牌知名度低、市场占有率低以及营销力的欠缺，首要任务

2、即是迅速扩大知名度，拓展全国市场，提高产品知名度与美誉度，提升品牌形象。 首先，在市场分析方面我们针对性地进行了行业分析、产品分析、消费者和竞争对手分析、SWOT分析，找出问题与突破口。 在营销策略方面，以“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”为口号，提出传统技艺融合现代消费理念，传达黄老五花生酥绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低糖、手工品质高的产品特性。 活动方面不再局限线上线下限时互动，采取线上活动先行，联合线下活动参与，最后由线下回归线上的方式不断交互，兼顾各个目标消费群体。 最后，我们针对产品特性和消费者需求，以“传统媒介渗透、网络媒介全程合作，全媒体并行”的方式，全面配合营销战略，力争打造

3、中国花生酥第一品牌。第一部分 市场环境一、行业分析：1、市场现状： 1）由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，市场随之迅速扩大。 2）虽然市场发展潜力巨大，但整体实力较弱。各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距，迫切需要产品研发创新和营销思路拓展。2、市场机遇： 1）花生酥类产品目前没有形成产品品牌意识，属于发展的最末端，品类发展空间大，容易打造强势品牌。 2）针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。2、 产品分析1、产品

4、力分析：1）黄老五花生酥口味多样，纯手工制作工艺，色泽自然、好吃不黏牙，绿色零添加，老少皆宜。2）属于非物质文化遗产，品牌历史悠久。3）黄老五花生酥含有的维生素C有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、高血压、和冠心病，满足健康好吃双重功效。 2、品牌力分析：1）公司目前已发展成为四川最具代表性的地方特色产品，具备一定品牌内涵和历史。2）其知名度和美誉度在四川地区已赢得官方和民间的高度认可，四川地区的目标消费群体对黄老五花生酥的认知度和忠诚度较高，但在全国范围内的知名度还需提高。3、营销力分析：1）销售渠道方面，零售渠道正在逐步发展，建立了网上商城渠道。但在全国运行覆盖范围还不够全面，缺少对终

5、端市场渠道的建设。2）传播策略方面，宋丹丹已成为黄老五公司产品的形象代言人，产品广告已在部分电视台黄金时间播出。传播策略过于单一，要丰富其传播策略。3）促销策略方面，力度不大，且缺乏针对性。三、消费者分析1、消费者总体态势： 食品问题层出不穷，消费者担心自己吃的食品会受到各种各样的污染或者不健康，随着社会的进步和生活水品的提高，人们喜欢绿色健康的生活方式和食品，因此，在新产品定位的时候，可以重点打造产品的绿色健康，突出无污染，纯有机食品，有益身体。 2、目标消费者需求状况与特点： 1）大学生群体和初入社会白领阶层一味追求“潮吃货”，在可乐、爆米花、薯片、汉堡包上面花费了太多，健康却不一定能为此

6、停留，因此，在对健康绿色食品的转向上，多种口味的花生酥有了好的契机点。 2）政府单位和企业在与外省的交流活动中对于具有省内品牌代表的特产的需求日趋增大，而四川其他品牌的辣却便不是所有人都能接受的，所以营养好吃的花生酥是一个不错的伴手礼的选择。 3）家庭方面购买花生酥主要是看中它的健康营养（对于心血管疾病的预防）以及对传统手工艺的认可，品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥价格要高一些，因此价格会影响这类消费群体的购买行为。3、消费者消费方式、特点及习惯：据资料显示：1）消费者获得花生酥广告的媒介渠道主要是电视，其次网络，再次社交平台和美食杂志。2）消费者购买花生酥的主要是作为休闲娱乐的零食

7、，另外作为孝敬长辈的礼品也占很大百分百。3）消费者倾向于纸质袋装包装。4）口味方面偏向甜味和辣味。5）在大中型超市和小商店购买居多。6）花生酥的特质方面消费者偏向酥脆不黏牙和零添加。四、竞争对手分析品类竞争者品牌名辉煌花生酥麻仔花生酥产品特点色泽明亮，香脆可口，不黏牙突出花生仁与芝麻的浓郁香味手工精制，精挑细选，上等原料，品质保障营销特点除了在四川省通过大型超市向本地消费者售卖外，其他主要是通过淘宝、京东、亚马逊等网上商城铺向全国市场。作为四川特产，成为国航航空食品、川航航空食品的供应商，其余主要是靠网络销售。总结就四川省内的竞争对手而言，在历史感和制作工艺等方面的宣传点同质化较为严重。黄老五

8、拥有更为忠实的消费群体、更加活跃的品牌推广执行活动和更有全国市场开发潜力的优势。行业竞争者品牌名采芝斋徐福记产品特点既有中国传统糖果的特色，又吸取西式糖果的长处，自成一格。糖果具有滋养补益作用，寓药理于甘美食品之中。结合对市场趋势的敏锐掌握度，能够引导潮流，带动消费需求。多样化的徐福记特色产品，与消费者的日常生活密切结合。营销特点利用地理优势扩大品牌宣传和推广。老字号的固步自封将自己的销售局限在了苏州老店。品牌定位明确，知名度高。近几年在电视、户外和报媒等大众媒体的投放很少。总结就全国范围内的竞争对手而言，黄老五缺乏明确的品牌定位，没有把文化和黄老五花生酥很好的结合在一起传达给消费者，缺乏让消

9、费者注意的记忆点。黄老五知名度较低、市场占有率还在开发阶段。在渠道和销售方面还需要不断深化管理和开拓新市场。S不含添加剂、不含防腐剂，手工制作，全产业链高品质保障花生酥品类中唯一的非物质文化遗产，有利于铸就品牌文化百年传统品牌，在四川省省内知名度较高五、SWOT分析W产品在全国知名度低，市场占有率不到一成产品品牌宣传力不高，各个渠道销售缺乏动力和系统性产品包装单一，不符合现代大众消费习惯O中国目前尚没有花生酥类食品的第一品牌，易打造强势品牌地方政府对特色地方品牌发展的支持全国各地早年都有食用花生糖的历史T各地同类产品品牌竞争较大，对产品宣传造成阻碍休闲零食替代品繁多，酥类产品品类同质化现象严重

10、产品在全国范围内知名度不高，消费者难以辨识综合分析我们认识到：黄老五作为四川省内特产，在全国而言属于新生品牌，针对其全国品牌知名度低、市场占有率低以及营销力的欠缺，首要任务即是迅速扩大知名度，拓展全国市场，提高产品知名度与美誉度，提升品牌形象。第二部分 营销传播战略一、定位与口号1、产品定位： 大众的、手工的营养美味的绿色休闲食品2、品牌形象定位： 大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌。3、 品牌口号：“妙手生花花生酥，百年传承黄老五” 口号阐释：“妙手生花”首先强调的是黄老五手工制作传统，其次表明黄老五花生酥美味、产品质量好，最后是妙手生花一次便于大众老百姓记忆，且与品牌调性相符。“

11、百年传承”则是着重于黄老五花生酥的传承工艺，赋予品牌历史，便于黄老五企业文化与内涵的发掘与品牌形象的宣传。二、核心策略： 围绕“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”的品牌口号，以情感诉求为主，将传统美食工艺融合现代消费理念：绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低糖、手工品质高，打造中国花生酥第一品牌。 策略思路： 以百年手工传承唤起消费者对于传统美食的情感记忆，以绿色低糖营养迎合现代广大消费者的需求，着重强调黄老五绿色健康、好吃不黏牙、传统技艺百年传承的特点，配合诙谐幽默以及精准的宣传内容加深品牌辨识度，提高产品知名度与美誉度。三、策划目标: 短期目标：迅速打开全国市场，全国花生酥类产品市场占有率达20

12、%，提升产品知名度，品牌知名度达70%。 中期目标：继续提升市场占有率达35%，品牌知名度达80%，提升提升品牌形象，传递黄老五品牌内涵，提升品牌价值。 长期目标：花生酥类产品市场占有率达到45%以上，品牌知名度达90%以上，缔造中国花生酥第一品牌。四、产品宣传推广策略策略内容：结合现代线上线下多渠道销售方式，针对不同销售场所采取内容统一、形式丰富的宣传。前期实行全面进行广告宣传攻势，中期利用产品活动加深黄老五品牌辨识度，提高产品知名度与美誉度，后期继续塑造品牌形象，进行品牌维护。线下初期：1、 主题：口口美味手工制，百年香酥黄老五2、 内容： 1） 大型超市宣传： 与超市合作设立黄老五商品展

13、示区，身穿棕黄色宣传服饰的销售员免费发放免费试吃产品，让消费者了解产品。同时，销售员身旁放有黄老五花生酥品牌趣味故事海报，勾起消费者的情感记忆。 在散装食品售卖区张贴黄老五宣传海报，增强消费者注意力 黄老五高档礼盒货架旁放置黄老五精美产品宣传册，介绍黄老五百年工艺历史以及各种产品的样式和包装内容。2） 小型超市和零售点：赠送张贴黄老五宣传海报3） 校园零售超市宣传：除张贴黄老五宣传海报之外，在超市价位牌上插上小型黄老五宣传小旗。4） 社区家庭宣传：鉴于目前家庭饭后散步习惯，每隔半个月在社区宣传上搭建舞台，邀请民间相声演员表演相声，吸引中老年人群。观众区域摆放一张桌子，上面是黄老五产品，结合现实

14、情况供大家免费试吃或者购买。5） 糖酒会、农产品交流会、全国副食品交流大会重点组合宣传黄老五各个规格档次包装产品，服饰与超市销售宣传人员服饰相配套，风格保持一致。中期：1、 主题：妙手生花花生酥，甜白美丽黄老五2、 内容：1） 在全国范围内民间艺术丰富的城市举办“黄老五妙手生花民间传统技艺大赛”，募集深藏不露的民间曲艺大师、口技大师等传统艺术大师，为黄老五进行全面式的宣传轰炸。期间电视、报纸新闻（软文）、广播、网络视频全方位跟踪配合报道宣传。2） 大赛期间，暂停社区相声表演项目，鼓励大家到选拨赛现场观看比赛。后期：1、 主题：妙手生花花生酥，百年传承黄老五2、 内容：1） 在大型超市宣传方面，

15、风格高度统一，张贴黄老五形象宣传海报，强调黄老五大众的、百年传承的、不断追求高品质的民族品牌形象。2） 撤出校园超市海报宣传，增加“黄老五大学生最爱民间大师”评选活动，全国前十名“大学生最爱民间大师”在全国各大高校进行表演。3） 社区相声表演继续，表演形式由相声转变为技艺大赛的内容形式，每隔2个月或者传统节日期在各大城市的广场进行“大师表演会”，共三次。4） 广告宣传方面以品牌形象宣传为主，在百姓当中为民间大赛余热制造话题。线上：前期：1、 主题：口口美味手工制，百年香酥黄老五2、内容：1） 网络视频广告：在优酷、优酷、PPTV上播放15秒视频广告2） 网络视频宣传：在优酷、土豆上上传病毒视频

16、， 具体内容包括：企业拍摄的精彩社区表演、黄老五病毒广告、黄老五幽默故事会3） 除网络外，利用电视、报纸、广播三大媒体传播优势全面进行广告宣传。4） 网络搜索舆论宣传：网站维护宣传： 消费者在进行关键词搜索的时候，能够有良好地声誉，并增加购买链接。企业自身也可以在网上进行自问自答提高企业形象；当网民输入关键词后，黄老五能够充当引导者的作用，提升品牌知名度。官网建设：全面建设黄老五花生酥官网，官网上分设黄老五企业介绍、产品介绍、黄老五故事会专场、新闻、广告视频大集合、购买渠道链接几大模块，做好品牌维护。4）微博建设：由原来在新浪、腾讯微博上发布少量关于企业事件转变为以“黄老五营养美丽说”为主的宣

17、传，主要是发布关于营养、绿色、养生、传统美食为主的微博内容，吸引关注这方面内容的粉丝。建议首先在新浪微博上购买100万微博粉以聚集人气。其次，企业文化、黄老五产品可以以潜移默化的形式穿插在微博当中，降低消费者对于广告的抵触。黄老五故事会、视频活动都可以第一时间发布在微博上。5）论坛舆论宣传： 论坛宣传的主题和帖子的内容，可以不要过于广告化。主题的名称主要以咨询、征求意见、讨论的形式来命名。 联合著名美食论坛网站：美食俱乐部-杭州19楼、39健康网、秀豆-好豆网-好豆菜谱、营养摇篮网经常回答参与论坛讨论，维护宣传品牌。6） 广告以电视广告宣传为主，公交站牌海报、地铁海报宣传为辅，提高消费者媒介接

18、触概率。中期：1、 主题：妙手生花黄老五，甜白美丽花生酥2、 内容：1） 针对黄老五民间技艺大赛进行那个全面的前期宣传预热，在PPTV、爱奇异、优酷、土豆上播放15秒征集报名宣传广告。2） 在大赛前期与中期在土豆、优酷等门户网站上上传比赛视频合集，在黄老五新浪和腾讯微博上实时发布动态和视频，联合宋丹丹的微博点评与互动引起话题。3） 除了大赛宣传大赛之外，报纸软文、平面广告宣传频次增加，增加在赛季广播广告的频次；更换海报宣传内容。宣传内容在宣传好吃口味和高品质方面之外，开始倾向于绿色低糖方面。4） 大赛后期总决赛与PPTV和土豆、优酷合作实行现场直播，微博实时发布动态。并在论坛、贴吧上发布相关大

19、赛情况的话题与点评。5） 在百度贴吧和猫扑上发布“我的美丽酥日记”热帖，主要话题是“聊聊我身边爱吃零食的美丽女孩”，请专人进行维护，搜集信息，为黄老五网上“美丽酥女孩”评选活动做铺垫和宣传；实时掌控舆论信息，间接传递黄老五花生酥营养美味低糖的信息。后期：1、 主题：妙手生花花生酥，百年传承黄老五2、 内容：1） 网上宣传重点转向前期和中期开展的黄老五故事会和微博维护和网上销售，在微博上以文字和视频形式发布生活中的百姓乐事，精彩视频则上传至门户网站。网名可以通过#黄老五故事会#参与其中，不断扩大微博和网上黄老五的人气，提高品牌美誉度与知名度。2） 微博、论坛、贴吧形象维护继续下去；网上促销销售不

20、断更新。3） 与美食杂志天下美食合作，插放“黄老五美食专场”，除了讲述一些中期活动趣事外，着重描述黄老五的美食系列各类优点，为产品宣传做沉淀。4） 与电台合作冠名创办黄老五故事会与微博宣传相呼应；电视广告重在宣传30秒黄老五品牌广告，维护品牌形象，为新产品开发推广做铺垫。五、渠道策略：-混合渠道、密集分销，多元化的渠道策略。1、特殊销售方式：针对现代年轻白领和高校消费群体的消费特点，在公交、POP宣传海报、灯箱广告等常见广告上加上二维码，只要拍摄二维码即可连接网上商城进行实时购买。2、选择一级渠道模式，与沃尔玛、家乐福、大润发、伊藤洋华堂、红旗连锁大型零售系统建立合作关系，让产品在其卖场合适位

21、置上架，并适时在公司整体布局下执行一系列销售策略。3、在全国范围内选定省级经销商，由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络。具体包括与社区便利店、食品批发市场、地区百货商场、区域超市、学校教育超市建立合作关系。4、与航空、铁路、汽车、航运交通体系建立合作关系，将产品做为航空食品和旅客选购礼品来进行推广。5、在线上，要建立网购、社区、论坛分销渠道。六、包装与价格策略：根据消费者购买产品的目的不同将产品包装分为精装礼品型、平装自食型包装档次包装规格目标群体包装风格设计元素价格精装礼品型500克纸质长方盒精装 政府、社会组织及企业单位用于社交馈赠和公关用礼，大众逢年过节走亲访友高档.奢华.

22、精美.大气黄老五logo、代言人、广告语、公司名称、产品原料、生产日期、保质期、生产厂址、联系方式等信息，颜色为棕黄48元1000克纸质长方盒精装96元200克纸质圆盒精装19.2元500克纸质圆盒精装48元500克铁质圆盒精装72元1000克铁质圆盒内包装（4*250克）与纸质长方盒外包装的复合精装144元平装自食型250克塑料小型袋装学生、白领清新.可爱.时尚.美观.浪漫.温馨黄老五logo、代言人、广告语、公司名称、产品原料、生产日期、保质期、生产厂址、联系方式等基本信息，插图有卡通人物，颜色为棕黄17.4元500克塑料中型袋装学生、白领、家庭、中老年群体34.8元1000克塑料大包装家

23、庭、中老年群体69.6元1000克全家福纸质桶装家庭89.8元散装学生、白领、家庭、中老年群体34.8（每500克）七、促销策略1、 针对消费者的促销：前期超市促销，身穿棕黄色宣传服饰的销售员免费发放免费试吃产品并张贴促销海报；后期促销以包装赠送礼品为主。现场POP广告以及导购员都传达给消费者一个信息，即在xx日前，带着此次购买黄老五花生酥的超市购物小票，在下一次购买的同时即可获得另外100g的花生酥小礼包。每年的4月为大众尤其是广大学生群体的春游踏青季，10月下旬至11月上旬为秋游季，黄老五淘宝店、官网店网上销售进行打折促销活动。活动主题分别为“黄老五春游大促销，传统美味少不了”、“黄老五秋

24、游大促销，甜香酥脆健康好”针对春节、端午、中秋等传统节日在网上、实体销售点的促销。2、 针对批发商的促销：对于大型批发商实行年终返点优惠。针对中小型批发商达到一定批发量给予更大价格折扣。3、 针对销售人员的促销：每月对于超市销售人员，销售业绩高的予以金钱奖励针对年度销售成绩优异的销售人员予以“最佳销售奖”第三部分 活动方案方案提要：绿色健康黄老五：我的美丽酥女孩 手工传承黄老五：“妙手生花”民间技艺大赛营养美味黄老五：“五餐加分”大行动一、品牌宣传系列活动：利用活动一中的“美丽酥女孩”为活动二造势宣传，评选出的“美丽酥女孩”全程参与活动二，两个活动交互进行，互为宣传，使黄老五手工制作质量好、绿

25、色营养、好吃不黏牙、传统技艺百年传承的产品定位深入人心。活动一：绿色健康黄老五-“我的美丽酥女孩”1、 活动主题:“美丽零添加我的美丽酥女孩”2、 活动意义： 1）以黄老五为网上发起人，通过对天然美女的网上评选活动，选择自然、健康的天然美女作为宣传人，传达黄老五绿色营养的产品特性。 2）评选出的“美丽酥女孩”通过实时的网上博客、微博、视频等动态发布，宣扬营养绿色的生活理念，植入黄老五品牌形象，提高知名度。 3）为线下活动二做宣传铺垫并全程参与活动二。3、 活动发起人：黄老五土特产食品有限公司4、 活动平台：百度贴吧、猫扑、人人、新浪微博、天涯论坛5、 活动时间：9月1日-10月30日6、 活动

26、内容：前期评选：9月1日-9月30日1） 在百度贴吧、猫扑、人人、新浪微博、天涯论坛发布“我的美丽酥女孩”主题评选活动，凡是符合健康、喜爱自然美的18-30岁的女性均可通过填写电子表格上传素颜照参见评比。2） 论坛贴吧微博上的人也可通过参与“扒一扒我身边的素颜美女”支持自己身边的“零添加女孩”。3） 活动评选结果将在黄老五官网上公布，总计6名。（为避免最终评选过于杂乱，可以每隔十天公布入选名单和淘汰名单控制评选进程）后期宣传：10月1日开始1）评选出的“美丽酥女孩”通过实时的网上博客、微博、视频等动态发布，宣扬营养绿色的生活理念，植入黄老五品牌形象，提高知名度。2）每日发布“我的美丽酥日记”，

27、实时宣传绿色、健康自然地生活理念。3）入选女生将不定期客串“黄老五故事会”参演。活动延续：10月10日-11月15日1） “美丽酥女孩”在活动二期间，将以视频的形式走进中国民间艺术，和网友一同寻找民间不为人知的大师。2） 为每个女孩走设定不相同的走访城市，考验她们在面临难题时的应变能力，并实时与网友互动，完成设定的任务，为黄老五活动二宣传造势。最终回归网络，根据各自表现发动网友投票，选出最终“零添加美丽女孩”。活动二：手工传承黄老五-“妙手生花”民间技艺大赛1、 活动宣传口号:“酒香还怕巷子深！是高手你就来！”二、 活动意义： 1）通过民间技艺大赛对于黄老五品牌的全程植入，极大黄老五品牌知名度

28、，起到扩大销售额，促进产品快速打开全国市场的效果。 2）其次，传统民间大赛针对线下选秀节目只选歌舞达人、缺乏新意，开拓“选出藏匿民间技艺大师”的新对象，吸引全国广大百姓消费者的关注，同时吸引广大媒体的注意，实现黄老五企业自主宣传与媒体自发自动关注的效果。 3）此次赛事关注民间传统技艺，与黄老五的品牌调性十分相符，做到选秀宣传不盲目。 4）赛后可以制造百姓话题，延续品牌宣传效应，达到消费者持久记忆与购买的效果。三、 主办方：黄老五土特产食品有限公司四、特邀嘉宾：黄老五形象代言人宋丹丹、中国民间文艺家协会会员五、支持媒体：南方周末、新民晚报、新浪网、土豆网、优酷网六、活动地点：北京、南京、苏州、绍

29、兴、曲阜、洛阳、长沙、广州、桂林、成都（均具备文化之城的特点，人口较大）七、活动规则与流程（详见附录一）活动宣传策略第一阶段：赛前宣传预热1、 在各大黄老五销售场地张贴宣传海报，标明参赛方式。2、 在优酷、土豆、PPTV上播放15秒招募广告3、 在黄老五新浪、腾讯上发布招募微博，在天涯、西祠胡同、百度贴吧上发布活动消息第二阶段：赛事播报宣传1、 在比赛期间加大宣传力度，联合土豆、优酷等门户网站，实时上传各大城市赛事实况，参与视频评论的网友也将参与抽奖活动，并将获奖名单公布。2、 利用此次赛事造成全国范围内的百姓话题，在各大新闻媒介和新闻网站上形成热议，及时利用报纸软文广告宣传黄老五花生酥。3、

30、 决赛现场直播与合作网站联合发布，吸引大众关注。4、 将报名招募海报招贴更换成黄老五花生酥产品广告，文案上加上“黄老五妙手生花民间传统技艺大赛火热进行中”字样，利用赛事为黄老五话花生酥打开市场。第三阶段：赛后话题延续与品牌宣传1、 赛后在各大论坛社区、各大校园高校进行“我最喜爱的民间大师”评选活动，引发群众话题。2、 停止优酷、土豆视频网站关于赛事的广告宣传，转向黄老五新浪、腾讯微博，上传在比赛期间的各种搞笑、令人感动的花絮，为微博增加人气。3、 在土豆上对获奖选手进行面对面的访谈节目，揭露那些不为人知的背后故事，巧妙植入黄老五品牌宣传广告。二、产品促销活动：营养美味黄老五-“五餐加分”大行动

31、 高校推广促销1、活动主题：“五餐加分”-百年黄老五，爱心营养餐2、宣传契机：5月20日为全国学生营养日3、活动目的：做食品就是做良心，黄老五通过此次活动向全国消费者传达一种信念，一个能够被国家评定为非物质遗产的产品，一定是具有非常深厚的人文基础和历史基础的，也能为祖国的未来加分。4、活动内容：线上1）活动地点：黄老五品牌官网、黄老五新浪微博首页、黄老五人人小站、豆瓣同城小组2）活动时间：2013年5月1日2013年5月20日3）活动筹备：1.在各大网站发布活动讯息 2.招募高校学生参加“五餐加分”活动筹备4）活动内容：黄老五官网发布消息，宣传“五餐加分”促销活动，事后发布公司新闻，宣传产品营

32、养理念。在黄老五新浪微博上实时发布校园活动进程和趣事。 线下1）活动时间：2013年5月20日2）活动内容：1.在全国范围内前期联系合作各大高校内设置“五餐加分”爱心营养免费试吃点。2.青年志愿者帮助布置活动现场以及发放“加分营养袋”（200g黄老五花生酥口味混合装）3.给大学生学生发放黄老五品牌宣传单、“五餐加分”宣传单。3）预期效果：1.在学生群体中树立黄老五品牌形象，传达品牌的责任感与做良心食品良心企业的品牌理念，同时让学生群体了解黄老五的口感好、口味多样。2.在活动参与者与受益者中形成口碑营销，口口相传黄老五品牌，引起购买欲望和购买行为，并带动周围的人购买。3.活动现场报道在网络媒体和

33、当地电视、报纸等大众媒介发布，通过新闻传播的形式，作为公信力的支持，加强社会和消费者对品牌的认可。第四部分 媒介创意表现一、平面类广告1、“五餐加分”促销宣传单2、大赛招募海报 3、灯箱广告 4、品牌形象海报 5、超市产品宣传海报2、 电视广告脚本妙手生花花生酥.记忆篇镜头时间画面声音13秒一个老婆婆坐在摇椅上摇啊摇，剥开一颗黄老五花生酥放入口中，记忆由此散开，画面虚化淡开。配有摇椅摇动的声音和剥开包装纸的声音22秒麻石小巷中，随着一声大锤砸下，画面定格在手工小作坊前，画面右上角是印有“黄老五”的黄色小旗配音“美味不粘牙的花生酥喽”33秒画面切换到几个小孩子拿着从家里偷出来的玉米、大红薯、土豆

34、等跑向卖花生酥的大叔一群孩子哄得跑出来的声音41秒特写一个孩子的笑脸，洁白的牙齿唯独缺了颗上门牙孩子们的笑声52秒孩子们拿着兑换来是几小块花生酥甩着小脑袋跑开了。画面虚化处理孩子们跑开的脚步声夹杂着开心的笑声62秒记忆回转，老婆婆眯眯眼睛，笑了起来，露出两排牙齿，唯独缺了颗上门牙淡淡的纯音乐72秒画面虚化处理，出现字幕“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”旁白“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”我的花生酥.百年传承篇镜头时间画面声音12秒画面定格在一张画有旧时作坊的古画卷，1秒后画面从中间破开非物质文化遗产的花生酥23秒破开的画面中出现一片绿色的鲜嫩的花生，以此为背景的画面下方，捧着满满的红皮花生的

35、双手上移到画面中央原料自己种的花生酥31秒以上个画面为背景，突然出现砸下来的手工制作花生酥的大锤，并占满整个画面纯手工打造的花生酥43秒大锤淡化消失，画面中央只剩下一整块制作好的花生酥，花生酥按照切好的每一小块向外散开，剩下最后的一块停留在画面中央绿色零添加的花生酥52秒一小块花生酥右移，在一张小包装纸上完成动画的包装过程，继续右移美味不粘牙的花生酥62秒右移的包装好的黄老五花生酥蹦到一个装满各种口味的黄老五花生酥的果糖盘里，背景是一个天伦团聚的温馨的家妙手生花、百年传承72秒背景虚化，出现字幕“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”黄老五 花生酥3、 报纸软文广告1、黄老五“妙手生花”民间传统技艺

36、大赛宣传招募软文酒香还怕巷子深-黄老五“妙手生花”民间传统技艺大赛那担货郎一阵阵悠扬而沧桑的叫卖声早已消逝在风里，那杂耍的艺人一段精湛的让人瞠目结舌的民间绝活也早已回想在往事里。那些渐渐消失在大众视线的民间技艺，承载了我们多少美好的记忆和永远回不去的过去。黄老五花生酥以传承传统技艺为己任，在做好将百年美食发扬光大的本职工作外，还努力挖掘和发扬那些充满历史厚重感的民间传统技艺。黄老五花生酥将在全国范围内举办“黄老五妙手生花民间传统技艺大赛”，我们欢迎那些致力于传承中华民间传统技艺瑰宝的有志之士前来参赛。不管你是传统杂技，还是相声评书；不管你是民间歌谣，还是地方小调；不管你是传统小吃，还是地方美食

37、不限艺术形式，只要是中国传统的民间技艺均可参加，抑或是这些传统技艺在历史的长河中静静流淌时又发生哪些传奇而又感人的故事，只要是中国传统的民间技艺均可参加，我们将评选出那些更加具有代表性意义的民间技艺，黄老五企业将拿出专项资金来保护和传承这些珍贵的民间传统技艺。你若能来，满心感激！2、黄老五产品宣传软文广告口口美味手工制，百年香酥黄老五 黄老五花生酥作为四川标志性的特产之一，其制作工艺经过民间艺人一百余年的千锤百炼，已深受大众喜爱。2010年，其公司生产技艺更是录入内江市非物质文化遗产名录。黄老五花生酥具备以下几个特点：绿色健康、好吃营养、物美价廉、历史悠久。绿色健康 黄老五花生酥产品原料经过严

38、格的反复的筛选，选用不使用农药的绿色生态的原料，并采用手工生产，在生产中不添加任何食品添加剂，属无公害绿色的食品，让消费者食用放心、舒心、开心。好吃营养 黄老五花生酥在多年的精心运作下，将单一产品变成了现在的多口味，多品种的系列产品，产品具有甜、白、香、酥、脆五大特色，入口甜而不腻，酥而化渣，好吃营养，老少皆宜，深受消费者喜欢。物美价廉 黄老五花生酥在同类产品中价格低廉，是一款真正适合大众的平民美食，让消费者用最低的价格享受美食带来的满满幸福。历史悠久 产品生产工艺采用光绪年间流传下来的传统手工工艺，技术纯熟，历史悠久。黄老五花生酥作为四川特产享誉海内外，吃一口满口留香，永生难忘，是休闲旅游和

39、访亲问友馈赠礼品的最佳选择。四、60秒网络病毒视频脚本黄小五黄老五篇时间：午餐时分地点：某办公室人物：小五（男、23岁有点神经质的实习生），四儿（男、25岁），三三（女，24岁），以及路人甲乙丙丁等镜头时间情节内容18秒“叮铃铃”午餐时间到，办公室里的人一堆堆的走出去吃饭，四儿和三三拿出便当盒准备开吃，并没有留意小五的动静。小五在包里掏了好久，最后神色慌张的仰天大喊：“黄老五去哪了！”28秒四儿和三三把埋在便当盒里的脑袋抬起来，不明所以的看着小五，接着相互对望并窃窃私语道：“黄老五谁啊？”“不知道”“他爸？”“不是吧！小五跟他爹不是一个姓啊？”33秒接着就听到小五哀怨的声音：“妈，我对不起你！

40、”49秒那两人窃窃私语更来劲了，“瞧，他妈都搬出来了”“难道他应该叫。”两人对着口型不发出声音的说出“黄小五。？”。说完，两人同时露出对小五十分同情可怜的表情510秒四儿和三三走到小五身后，拍着他的背表示同情，小五又开始哀怨起来：“你们知道吗，黄老五是我妈的一片爱啊，”（伴着另外两人越来越凝重和搞笑的表情），“我妈还特别千叮咛万嘱咐要带着她的爱，咳，爱心午餐”（身后的两人又开始不明所以了）63秒三三打断小五“这位黄老五，是？”710秒小五突然转身，“瞎啊”了一声，“你们一点都不关心我嘛，黄老五是我妈回四川娘家带回来的花生酥啦，这边也有卖哦！”说完，小五眨眨眼睛去掏办公桌抽屉，作惊喜状地拿出三颗

41、黄老五花生酥，分给四儿和三三。“来来来，这呀，可是我从昨天的老妈爱心营养餐里省下来的，怎样怎样，好吃吧！”两人纷纷点头状89秒场景切换到另一个午餐时分，三三隔着办公桌对小五喊“黄老五，今天的黄小五爱心餐吃完了么？我也想吃了。”小五急忙打断：“姐姐，我叫黄小五啦！”画面声音静止一秒后，三三说“哦原来你跟黄老五一个姓啊，哈哈哈”5、 30秒广播广告脚本 滋味篇想要热情似火，（啊火热的喘息声）还是清新宜人？（嗯女享受的叹息声）咸香酥脆椒盐撒，（女声，背景音）粒粒芝麻在酥间，（女声，背景音）田园葱香外，（女声，低，背景音）谁又忠于原味？（女声，快乐上扬的高调）黄老五花生酥，满足你的滋味。（女声，舒缓）

42、第五部分 媒介策略1、 媒介目标 配合策划目标，短期迅速扩大产品知名度，提高消费者接触媒介的频次，重复宣传；中期全程配合策略活动宣传品牌，进一步扩大产品知名度，提高品牌形象，提高美誉度；长期目标为进一步加深消费者品牌记忆，提高品牌忠诚度，从而扩大销售。2、 媒体选择1、 电视：利用电视传播范围广、传播迅速等优点长期播放产品广告、企业形象广告。2、 报纸：利用报纸传播迅速、快速渗透的特点安排软文广告、平面广告3、 广播：产品宣传广告、赛季播报4、 公交站牌广告：赛事招募与宣传、品牌产品宣传、品牌形象宣传5、 杂志：品牌地位提升与品牌形象塑造沉淀。6、 网络： 1）优酷、土豆、PPTV视频网站，播

43、放视频广告、实时上传赛季播报 2）百度贴吧、猫扑、人人、新浪微博、天涯论坛，进行网络宣传活动3、 媒体排期媒介类型使用媒介时间广告主题频次/版位电视江苏卫视幸福剧场6.1-8.1每周五、周六我的花生酥百年篇4*8次10.1-12.31每周二、周五妙手生花记忆篇4*8次浙江卫视中国蓝剧场7.1-9.1每周二、周五我的花生酥百年篇4*8次报纸南方周末5.15-6.15平面：口口香酥篇1/4版*15次9.30招募软文450字12.24产品软文450字新民晚报12.1-12.30平面：黄老五传承篇1/8版*15次公交站牌9.15-10.15大赛招募广告站牌点视各大城市而定灯箱12.1-12.31妙手生花篇杂志美食天下12月版黄老五专访2页广播交通广播8.1-9.1好滋味篇B段30秒/15次网络土豆、优酷、PPTV9.15-10.1招募广告15秒*半月土豆、优酷长期病毒视频上传豆瓣、百度贴吧长期活动宣传、网友互动第六部分 预算媒介类型/形式使用媒介预算（单位：万元）电视江苏卫视幸福剧场56浙江卫视中国蓝剧场26报纸南方周末13.4新民晚报0.75公交站牌2灯箱2杂志美食天下0.6广播交通广播0.8网络土豆、优