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1、 特 别 提 示 本手册为上海创信市场调查公司哈尔滨分公司内部资料，其版权为创信市场调查公司所有，未经版权人同意，本手册任何内容不得转抄，不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。第一章 市场调查十项价值的体现方式一、 终极标准：今天您可能遇到了一位策划高手，明天您见到一位点子大王，后天您的一位满怀热情的属下又提出了若干条合理化建设，但是如果您知道消费者要的是什么，那么您就不会简单地拍脑袋或者根据别人头上的光环决定取舍，您能按照消费者的需要做出方案。二、 悬崖勒马：在曾是空白的中国市场初发时期，也许只要敢干，就能挣钱，但在产品的消
2、费时代，依赖老板灵感的赌徒式的投资行为使得任何品牌即使红极一时都可能随时摇摇欲坠。您可能很得意于某个投资项目，如果消费者清一色地说“不”，那么请“不”。三、 开发需要：在别人的新产品火热市场的时候，用户或者消费者新的需要已被刺激产生，市场研究使您专注于正在产生或已产生并未得到满足的需要，从而让您先人半步。四、 选准机会：一位技术高超的科学家所钟爱的产品未必受消费者的欢迎；一个知名经济学家表示的个人感觉不代表正确的市场机会；一位市长的祝愿并不能使一个企业拥有坚实的发展基础。认识到口吐金言的只有消费者，专家、名人、领导主观误导的投资才会大大头减少。五、 动员资源：在大家都只会用感性的、狭隘的、经验
3、的眼光寻找市场机会的时候，您已经学会通过直接去“拍消费者的脑袋”计算市场规模、制定市场切入点、确定目标市场、构思投资入市策略，那么您就极有说服力的说明了您使用的是一种更有回报保障的投资行为模式，从而较易找到一位愿意与您合作的投资伙伴、经销商，甚至合适的员工群体。如果您是一位懂运用市场研究的决策者，您在跨国公司眼中绝对是中国市场上难得的“智者”。六、 未雨绸缪：虽然您的产品正在热销，或者当下媒体正把您和您的企业捧致中天，但是“用户满意度”曲线正在直线下降。只要先人一步知道状况，您总有机会先期采取对策措施，而不需要在企业关闭之后再写本巨大的检讨。七、 看住大钱：广告专家总说他能做出最好的广告，但是
4、如果从广告构想到初步方案，坚持受众测试，在广告投放后能进行阶段性与整体的效果测评，您作为客户就能非常清楚地知道自己所做的广告是不是可能达到了预定目的，以及是不是还在这广告公司再按原来的构想做下去。调查可以调整您瞄准目标市场时的准头。八、 细腻取胜：大爱都在找寻机会，在中国上如“大漠孤烟”般一眼可见的商业机会已少之又少，市场研究从取名测试、概念开发、渠道研究、广告创意评估、产品测试到包装评价、用户缺憾监测、服务评估、广告效果追踪，使得市场行为的每一步都准确预定与反馈，从而帮助企业做到精雕细琢，以质取胜。九、 策略维生：越来越多的产品性能与技术在同质化，您想依靠技术本身挣钱的机会越来越少。在同样的
5、成本基础上，一个品牌可能比另一个品牌的产品多卖出数倍，源自于营销策略的影响和使用。而高明的策略正来自于对消费心理的不懈探索。十、 重新做人：市场研究要求制定者、营销商、服务商一变以往自我为本、上级为本、老板为本经营决策方式，而改为以用户、消费者为本，致力于将公共需求要素转化为产品要素，使得一向自以为是、唯上是从、以操纵之道自得的投机式、官僚式经营者，转化为尊重消费者、信奉理解之道的服务型、民主型企业家。企业，植根于生生不息的人文需要，才会产生常胜不衰的活力品牌。第二章 市场研究机构可能提供的十个神话神话1：任何信息都可以通过专业市场研究机构得到这种说法并不准确。在中国，专业市场研究机构主要着力
6、于提供来自于消费者与用户、经销机构方面的第一手的且主要是现场监测与行为研究方面的即时资料，但他们企业内部竞争情报、政府内部信息、计划性产业信息等方面并没有优势，在许多方面还为法律或规章所严格限制。但在消费品领域，专业市场机构所能提供的市场的变动信息越来越多。神话2：调查结果是客观的、科学的客户没有评论权这种说法几乎是错误的，一些调查结果向客户提供根本无法判断其产生程序的“黑箱数据”（Black box data），这就违反了科学研究的可观察性与可验证性的特点。客户虽然不应干扰调查机构的项目实施管理，但是却有权要求调查研究的实施程序是相对透明的，同时有权拒绝未按技术承诺进行的研究成果。调查机构负
7、有责任正确地指导客户识别调查质量的差异。当客户使用竞标方法寻找研究服务机构的服务时，应特别警惕那些神秘化、专断化的机构。神话3：我们只需要用一般调查机构1/5的价钱就能为您提供同样质量的服务这是不可能的。目前大部分国内调查机构的项目毛利率在20-30%左右，这是因为要做到严格的科学步骤需要相当高的成本：为了抽到一个合格的样本，不仅需要制作精确的抽样图，而且在抽到的门牌中如果家中无人，访问员要在访问期间一次又一次地到这户人家去看主人是否已经回家，这意味着相当高的抽样图的制作费用和访员劳务费用；为了确保所获得样本的真实率，调查公司要另派复核员对于访问问卷的至少20%进行复核；为了确保所使用的分析模
8、型是合适的，调查公司的技术人员应尝试多个模型，并最终选定适当的那一个，这意味技术人员需要与许多同事和技术专家探讨；要使技术人员保持积极探索兴趣，调查公司同样要给予他们相应的高报酬。一个客户也许可以找到一个可以比另一家专业机构便宜最多可达10%的调查公司，但如果有一家公司的委托费用比其他同业机构低出30%以上，那么客户就一定要慎而又慎。神话4：名牌需要投入，作为中立的调查机构，通过我们的评价发布系统，企业更容易创造名牌这通常是欺人之谈，专业调查机构可以进行评估性或价性调查，但前提是必须保证不具有利害牵连，确定出正确的评价程序和使用科学的评价方法。具体而言，专业调查机构不应从受评对象那里收取费用，
9、相关产品的各品牌厂家均有开入式的参评机会，评价结果应使用符合公认的科学统计评价规则的方法获得。只有这种排除了偏见、科学冲突与幕后操纵机制的评价才是可靠的。任何可为评价组织者、实施者或评价活动，都只是对实际上具备了名牌实质的产品还刚刚出炉就可以获得名牌称号的荒谬活动。神话5：花那么多钱做实地调查，不如买我们3个月前已做好的现成的结果不完全可靠。现代调查手段的发展是建立在由于市场周期的快速变化及市场需求多元化发展而形成的对于即时信息（instant information）的需要的。二手信息本身是含有程度不同的时间滞差的，它代表的通常不是当下市场，对于消费品来说尤其如此。因此，将营销决策建立在即时
10、信息还是往时信息之上，决定了决策质量的重大差异。事实上，国内的许多企业也做项目前的论证，但他们通常却经二手信息构成的往时信息为基础，而市场态势迅猛的外商之所经常在商战中屡屡得手，正在于他们通过大量、常规、多方面的市场调查之所即时信息的充分占有，因此，客户不妨多花些钱对您现在面对的市场份量，而不应简单地只图省钱，一味地去探究昨天的市场形势。神话6：那些企业做了市场调查所以他们成功了这是一个似是而非说法。有些企业通过调查了解了市场的竞争潜力，没有成功，因为它们没有足够的经济能力以及没有适当的营销管理机制；有些企业做了调查，但从短期还看不出市场业绩如何突出，而另一些企业没有做调查，市场业绩却令人刮目
11、相看。问题的关键是，市场调查不是什么灵丹妙药，这只是一种企业了解市场状况及探询市场对象的基本工具，当您运用了这个工具，那么您就对下面该怎么往下走就清楚得多，但知道怎么样赚钱到把钱赚到手之间还有一段很长的路要走，还要经历许多其它环节与因素。专业市场调查机构只能保证它所用的方法的科学性及实施程序的可靠性，它不能保证也不会保证您必定赚钱。但可以确认的是不依靠调查的企业失败率要比依靠市调的企业高出许多。神话7：我们比同业机构强的地方就是他们只会做调查，而我们什么都会做这样的专业机构在国外有，但在中国几乎不存在。其实，咨询工作的每个环节都需要非常专业技术与非常丰富经验，广告、公关、咨询并不一样，同是咨询
12、，管理咨询、工程咨询、市场调查也不一样。境外的咨询产业是经历过了一定时期的专业化发展后，才延伸其专业优势而成为综合咨询服务能力的机构，例如“安达信”就是从老牌财务咨询机构而发展成为综合管理咨询公司的。而声称可以提供“一条龙”服务的机构连起码的业务流程的可靠性都还值得怀疑，那么它的“一条龙”服务里到底藏着什么“龙”，不能不令人生疑。神话8：调查业集中的是智慧型人才，我们有比拍脑袋决策的决策者科学得多的头脑 不一定对，专业调查机构中所集中的人才也许还不如一家银行、一家CD机生产厂家、一家电脑公司、一家机关或一家科研所。专业市调机构的职员就个人智商而言，不见得比自己的客户职员高多少，更不要说一定比客
13、户的老板强。专业调查机构做的只是一些依照专业动作惯例，在团队作业状态中使用特定的方法去尽量客观、中立地去搜集市场信息，“拍消费者的脑袋”，并把他们收集的发现加上作为“局外人”的研究人员评论与解释的工作。他们的优势主要在于他们与客户、客户内的管理层在立场上没有任何瓜葛，同时他们不受客户传统营销经验的束缚。如果一个市场调查公司的研究人员，不使用复杂、琐碎、扎实的技术程序去从事信息的收集、汇总工作，而也去拍自己的脑袋出点子，那他多半会比客户职员还要差，甚至差得多。神话9：只有专业调查公司所做的调查才是可靠的这话不太实在。许多机构都可以做出很可靠的调查：大学、研究所、广告公司及客户自己的市场调查部。对
14、于一个从未做过专业调查的国内企业来说，最重要的不是马上去找调查公司做项目，因为您还分辨不清服务质量，您还提不出适当的服务要求，您还缺乏充分利用市调结果的能力。那么首先做什么呢？也许是设立一个专门的市场调查部（如果您的公司业务足够大的话）或者聘用一个或几个专业的市场调查人员，像竞争伙伴情报的收集、研究、小规模的消费者意见研究这类日常市场监测工作都可以由他们来进行，而更重要的是他们在专业工作中能够训练出良好的辨别专业服务水平的能力，同时能够较好地明白研究发现的意义及如何利用这些研究成果。当然，专业调查公司无论在对于规模化项目的质量控制，专门的实地质量控制技术与统计分析技术方面，都会较客户人员有更专
15、业的发展，而且它不与客户之间存在利益冲突及经验束缚，因此大型的、敏感的、具有探索性特点的研究项目以请专业调查公司做为好，如果经费允许的话。其实，当客户与专业调查机构建立了良好的团队作业状态，就可以在专业市场研究工作中形成一定分工，例如有一些客户的市场研究部有很好的问卷设计能力，因此专业调查机构主要侧重于实地实施与统计分析；也有的客户有很好的分析人员，那么专业调查机构只是担当另外的一些部分。神话10：只有做调查，才能发现最赚钱的行当这话基本不对。因为调查本身并不具备这种功能，事实上，本来就没有一个所谓最赚钱的行当：有拣垃圾发财的，有开银行跳楼的。市场调查只在特定条件下通过对市场的收集，提供当下商
16、业机会间可能的优劣点所在及其原因解释。如果通过调查的方式可以发现“最赚钱”的行业，首先这项工作将是一项无止境的研究，其次它的成本也是客户所无法承担的。第三章 中国客户对市场研究通常有的10个误解误解1：通过调查，您们能提供很好的点子吗？不一定。因为调查公司不是点子公司，调查有描述性调查、对策性调查、评估性调查和探索性调查，通常提供问题的解决建议及候选方案的是对策性研究，即使在对策性研究中所提供的结果也是主要的对策思路及对已形成的苦干种可能的对策思路的评估性研究。具体对策方案，那是战略咨询机构、公关公司或广告公司的工作。因此，调查所提供的是适当的“点子”的依据。但至少到目前为止，大部分国内企业所
17、使用的策划创意并不是建立在严肃的调查结果之上 。误解2：为什么调查不能依据调查结果，提供从咨询、公关到广告的一条龙的服务？因为那可能把调查公司仅有一点长处给耽搁了。最好的方法是客户可以找到每个环节最适当的专业机构，使他们能共同工作，这样由各环节的高专业性组合成为一条良好的整体服务链条。在这种情况下，倒是可以考虑由下游的广告或咨询公司策划公司总包，而由他们只把其中的调查业务的部分分包给调查公司。到目前为止，专业调查公司专业咨询、公关广告公司在其职能与水准上还难以互相替代。误解3：客户自己调查比请专业公司做省钱得多表面上来看是这样的，事实上过去不少公司的可行性报告在没花钱的情况下就做出来了。专业调
18、查服务的收费水平其实是一种专业解决方案的价值象征。在某种程度上它指明一个投资项目可能获得的市场机会的大小及面临风险的大小。一支军队不能因为负担情报部门的费用过高，而老由首长或作战部队自己去侦察（虽然那是不可以的）。既然一个饮料公司不是专业调查公司，您就很难达到专业调研水平，因此就很难做到专业调查公司所能做到的事情，正如专业调查公司很难做到专业饮料公司较易做到的事情一样。如果按照“省钱”逻辑，那么将意味着存在极大的机率使不该上马的项目上马，使该扩张的产品收缩，使该收缩的投资膨胀，其客观成本的浪费可想而知，其例可谓比比皆是，许多亏损企业的“拆烂污”项目有几个不在当初被认为可行呢？但那是怎么被证明为
19、可行的呢？因此，不该省的钱省下了，留下的麻烦会更多。误解4：专家发表的意见比调查公司调查的结果应该权威得多这实际上不大可能。因为我们的专家大部分是技术专家，他们往往只钻某个技术方面的“牛角尖”了，另一些专家是名人，他们忙碌到已经有很长时间没有钻“牛角尖”了，这些专家有一个共同的缺陷是他们一般不太懂得市场。客户邀请专家时，那些会秉持自己的独立立场而说“不”的人往往不在被邀之列。在这种情况下，请了注定不会说“不”同时也只有一些技术专长的专家队伍，去论证市场可行性岂不完全是自欺欺人的做法。不少在技术意义上优越的产品不见得会受市场欢迎，因为消费心理与技术可穷尽性并不完全合拍。兰德公司洞察上述缺陷，早在
20、70年代就开发出德尔斐专家调查法，强调如非用专家调查法不可，应注意按适当比例组合代表不同角度（技术、市场）的足够数量的专家，同时不应以专家态度决定取舍，使用背靠背方法使专家在发表意见时不受其它专家影响，但这样的工作相当费钱且组织技术复杂，从而使得通常只有专业调查公司才能做得较好。从另一方面来看，专家意见以二手和三手以上的次级信息为主，许多专家惯以书本和刊物上的信息作为判断依据，在今天快速变动的市场上，信息的时间滞差（Time delay）意味着商业机会的本质差异。依据消费者或用户调查而获得的即时的一手信息所作出的决策在极大多数情况下强过依赖以过时信息为依据的专家意见作出的决策。正因如此，在现代
21、市场研究中，专家研究越来越被作为辅助性的研究手段。误解5：客户不可能花钱做出来对自己不利的结果没有对客户不利的结果，如果您把调查结果当作决策依据的话，因为调查结果说这样做不行，那您应该尊重这种消费者的选择，否则就意味着您偏要任性一逞，结果大半不妙；如果调查结果说这样做可以，那您也应该尊重，不要因为董事会里有一个与您不太好的董事预见比您准确而偏要与他过不去。有一些客户希望调查公司帮助宣传公司的产品，这种动机无可非议，但不是很合适，调查公司不是公关公司，它只为调查结果的真实性负责。但是如果消费者反应的态度的确对客户很不利，事实上，即便有心愿意帮客户把不利的结果做成有利的结果也没多大作用，到现在为止
22、，没有一个长久名牌是由这种调查公司做出来的。误解6：有几个企业是靠做了市场调查成功的？一个也没有。因为市场调查就好比作家收集素材，没有一个作家靠搜集素材而成了大作家的，因为这是一项基础工作。从做调查到成功，有许多环节要做，如招聘到合适的人才，建立有效的管理运作制度，筹集到足够的资金，等等。但可以说，不做市场调查公司的失败率会比做市场调查公司的失败率要高得多，如果有两家公司正好是竞争对手，那么市场调查公司的取胜率就大大提高。正如古语所说：“知已知彼，百战不殆”。有的客户还会说，“我过去都没有做过调查，我也很成功啊”。是的，不做调查而成功的例子至少不比做了调查而不成功的例子少。但是市场越来越复杂，
23、您如果总是在不可知的风险中冒险，您的神经容易受伤；你无法说服或调动更多的有理性的人才为您奔忙；而您通过不断地使用严肃的市场调查可以比较容易找到踏实、明确、权威、动力与决心。误解7：调查公司不过是做了问卷访问什么的，客户做一个行当多少年了，难道调查公司还会发现比客户知道更多的信息？通常会发现更多的信息。因为在一个行当做久了，不仅会了解很多，也会因为形成工作与认识的固定思路而疏忽掉许多，影响他们发现更多新的信息的原因正在于过去的经验。许多传统知识会妨碍我们发现新机会，在其他领域是这样，在生意场上也这样。王婆总以为自己的瓜甜，因为卖瓜太忙，她没有机会尝其他的瓜，结果一位远方来客说：“您真不知道什么叫
24、甜瓜”。调查公司的专业研究人员，就某些特定的行业而言，他们是“外行”，但他们在调查研究方法（即搜集买了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他们是内行。当调查公司为一个饮料公司、一个首饰公司、一个通讯公司、一个电影制版公司服务时，他是不是碳酸饮料、黄金与白金、GSM、蒙太奇方面的专家并不重要，重要的是他把另外一些内行和外行对于您想做的投资项目的意见用系统的方法整理出来了。有的时候，有的事情，只有“外行”才能帮得更好。何况，有效的信息收集与处理技术，要比许多企业经营者想象要复杂专业得多。误解8：既然花了那么多的钱，我们要在一次调查中应尽可能多地了解所有信息可能事与愿违。做不同的事要的不同的调查
25、，在不同阶段、针对事情的不同方面也要做不同调查，这样调查才有针对性。当你面访一个消费者，一个人友好地接受一个陌生访问员的访问的限度是有限的，您不适宜用3个小时去做一个访问，那样会招致调查对象愤怒、抱怨与拒绝，可能在一次大的调查中不能得到许多本来在较小的调查中就能得到的信息。调查应按照市场营销组合的阶段、环节、方面而细分为许多特定的项目，如竞争结构调查、选址调查、市场占有率调查、品牌取名测试、企业形象调查、市场细分调查、广告效果测评、产品实验，等等。您不要试图一蹴而就，要提高研究的针对性与价值，需要养成一种经常做调查的习惯。因为您通过抓住了消费规则，这种经常的花小钱使得抓住大钱的可持续性得到保证
26、。误解9：为了保证时效，希望您越快越好越快不见得越好。实地调查当然要求效率，以保证即时信息的时效性，事实上专业研究公司不会乐于“磨洋工”，因为这对他们来说意味着工作时间与商业上的损失。但是科学研究是需要时间的，即使多一些加班，也不可能把一个实地调查项目压缩到一个星期中完成，否则它只能意味着省略、粗糙、马虎与凑合。其实，许多客户有时间在犯错误后“再来一回”，交学费的功夫一点也不少，但在好不容易做一项的专业市场调查中急如星火，很多时候这种效率是以损失研究质量为代价的。也许可以这样建议，一个客户如果想在15天内就拿到专业化的市场调查结果。那第建议这样的客户宁愿不要做调查。误解10：调查公司的结果经过
27、客户的认可才算合格一般来说这比较可笑。这好像让一个养鸡场的老板去作程控交换机的质量验收员，调查公司的研究程序是透明（可供客户参与或监督）但却是独立的，在技术方法的使用上，客户在确认了调查方案中的“方法说明”后应当尊重调查公司的操作独立性。但在确认之后则要对这家公司有起码的专业尊重，您不可以让专业研究人员在一种完全不信任的气氛下工作。你可以让自己的市调部门人员与调查公司项目人员一同工作，你也可以提出问题，但只要在调查方案规定的限度内你并没有任意发布命令或支配研究程序的权利，调查工作的专业技术知识，他们提出的不少问题往往是由于明白而产生的“外行问题”。客户更不可以因为自己不喜欢研究的某种客观结果，
28、而想让调查公司更改这样的结果。调查公司只对所使用的调查方法的科学性与研究实施的真实性负责。当然，如果要得到卓越品质的研究结果，专业调查公司特别需要得到客户的信赖、支持、合作与善意沟通。第四章 顾客满意度研究一些有关顾客满意的结论研究发现，顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。一个典型的不满意顾客将8-10人诉说他们遭遇。对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务，前提是如果圆满地解决了他们的问题的话。 如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95%的有抱怨的顾客还会与你做生意。说服你的现有顾客多购买10%的你的产品或服务要比你试图增加10%
29、的新顾客容易多。提供服务的公司85%-95%的收益来自他们的现有顾客。赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。80%的成功的新产品或服务的点子来自于顾客和建议。一、 听顾客的意见，应对顾客的需求面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改善企业的市场努力的关键。最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会，倾听顾客的意见
30、无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败的距离有多远。二、 外部顾客进行的市场调查创信调查公司帮助企业确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见，系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者公司或企业直接地表示他们的不满他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。创信调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助客户把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；评估顾客的竞争地位；预测顾客未来的需求；调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。三、顾客满意度的
31、研究最好不局限于本企业研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高更快，那么，实际上你的“可感知的质量”是下降了。顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面标杆： 该企业最主
32、要的竞争者该企业所处的产业的平均水准在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商 四、衡量满意的主要维度在问卷的设计对顾客的具体要求的前提下，创信调查公司的顾客满意度调查区分为产品满意度和服务满意度两个方面。创信公司的产品满意度的主要维度为： 风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知的质量 创信公司的服务满意度的主要维度为： 服务信用度 有形度 服务响应度 服务保证度服务移情度五、调研的准确之一 确定调查地区、配额安排根据有重要信息价值的次级因素承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量
33、较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义指标来确定。六、调查的准确之二确定访问频率顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查，一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打
34、开市场的产品或服务不需要做太频繁的满意评价，例如满意度评价按季进行。频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿等与顾客满意相关的措施时需要频繁的满意评价应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。七、顾客满意度调研方案创信公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉、焦点座谈会这
35、些定性研究方式是对定量方法的很好补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。在定量部分，创信调查公司访问员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。创信公司的访问员将根据具体项
36、目的要求，或以你公司的名义进行访问，或以中立的第三方创信公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包括若干针对你所关心的具体方面的问题，调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问，当数据录入并清理干净后，创信公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。八、满意度调查的最终报告最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：创信公司将提供具体的报告，内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查，创信公司的最终报告还可以体现出顾客满
37、意改进方案的实际的效果。第五章 品牌取名测试品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别一个（一群）卖主的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一个好的品牌名称的作用可以总结为以下几方面的作用：一、区别功能这是品牌名称的基本作用，目的就是使消费者能将该品牌名称所代表的产品与其竞争产品明显地区分开。二、吸引功能 在产品品质相同或相似的情况下，一个有创意的，新颖的品牌名称更能吸引消费者的注意，增加产品的首购率，从而获得更多的市场机会。特别是在新产品刚入市时，一个好的品牌名称的作用尤为明显。三、描述功能 恰如其分的品牌名称能表
38、明产品的外形、性能等方面的特点和优点，也可以表达出产品的使用者定位，起到介绍产品和宣传产品的作用。四、传播功能有关研究表明，无论是对消费品还是对工业产品来说，消费者之间的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。如果产品品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂，即使产品本身的品质不错，在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。因此，在日趋激烈的市场竞争中企业必须注意对产品品牌的命名。根据对品牌名称作用的分析，创信公司创建了品牌名称的评价指标体系，并经过若干个项目的实验分析，确定了每个指标的权重。该指标体系从易记性，顺口性，独特性，突出产品的特点上（
39、包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等），引起的正面联想（如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等），引起的负面联想，品牌名称与使用者相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的，得出的结论能较好地代表消费者的看法，避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿，给将来产品的销售带来负面影响。该指标体系不仅可以科学全面地评
40、价一个品牌名称的好坏，也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法，消费者征集法，专家意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。品牌选择模型在市场研究中的应用主要有： 发展新的产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略； 测试既有品牌的市场再定位，同时也可测试经过修正的包装和广告策略； 测试竞争对手推出一种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应，从而达到监测竞争对手活动的目的。 第六章 价格测试一、测试方法适用的营销问题新产品定价在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能最大限度地为消费者所
41、接受？现有产品价格的变动已上市产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？同样，竞争对手在产品定价上的新举措，又会引起何种市场反应？二、主要特点问卷式调查潜在消费者样本调查三、主要测试方法直接询问法，包括：最简单的提问法“您愿意支付多少钱”、不同价位上被访者的购买反应、PSM测试等等权衡法，包括：联合分析、需求弹性测量系统、离散选择模型等等四、PSM测试（一） 能够得到的信息能够得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收”（换而言之，价格既不太高，也不太低）。（二）测试方法的说明主要问题的文字表述“多少钱觉得太便宜，而会怀疑它的品质”“多少钱比较划算”“多少钱觉得比较贵但还可
42、以接受”“多少钱觉得太贵，肯定无法接受”（三）个案研究在某种新产品的价格测试中，我们询问了受访者四个有关产品的价格问题，即“多少钱觉得太便宜，而会怀疑它的品质”、“多少钱比较划算”、“多少钱觉得比较贵但还可以接受”、“多少钱觉得太贵，肯定无法接受”。由以下问题可以得到受访者感知到的四个临界价格点，并由此将价格划分为五个区间：太便宜不会买、便宜的程度可接受、正常价格、昂贵的程度可以接受、太贵不会买。 价格 太便宜 便宜 贵 太贵太便宜不会买 便宜的程度可接受 正常价格 昂贵的程度可接受 太贵不会买当产品定价发生变动，可接受定价（包括便宜的程度可接受、正常价格、贵的程度可接受）的人数百分比达到最大
43、值时所对应的即为产品的最佳价格。认为价格便宜程度可接受的百分比达到最大值时所对应的为消费者能容忍和价格上限；认为价格昂贵的程度可接受的百分比取到最大值时所对应的为消费者能容忍的价格上限；价格上限和价格下构成了消费者能容忍的价格区间。第七章 定量研究也称描述性研究是以获得一般性市场资料为主的研究，多数以问卷调查的形式出现，在实际市场调查中是最普遍、最常见的。例如想了解市场中有多少种竞争品牌，各竞争品牌的市场占有率、产品的分销线路等问题，通常所采用的研究是描述性的定量研究。通过一定数量样本的封闭问卷调查提供市场对产品，形象等方面数据信息。企业通过定量研究建立起功能强大的数据库，走数据化营销之路；通
44、过数据库企业可以清楚的掌握行业动态、掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念、消费需求变化。益处：以具一定准确性的数据测量为企业的市场决策给予支持定量研究回答的问题。如：在某一城市洗发水规模多大;有多少人以某一特定方式来理解某一广告;哪一个层面的人会有购买护发产品的欲望等。一、定量调查的方法：入户面访(Inhome face to interviews)；拦截面访(Street/Mallintercept personal interviews)，中心地调查(Central location test )，邮寄调查(Mail interviews)，电话调查(Telephone interv
45、iews)，借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘购物调查(Mystery shopping studies)；以及其它定量调查方法；二、定量调查的分析方法 描述统计，即对调查样本的数据进行整理、概括和计算，以描述总体的数量水平或其他特征的统计分析方法。描述统计是市场调查分析中最常用的分析方法。 根据涉及变量的多少，可以将描述统计分析分为三类：（1）单变量描述统计分析，即通过某一变量数据的计算，对其数量水平或其他特征进行概括；（2）双变量描述统计分析，即分析两个变量之间的联系；（3）
46、多变量描述统计分析，即分析多个变量之间的关系。 (模型介绍略)第八章 定性研究解决深层问题并非所有问题都能通过直白式的问答法得到结果，事实上要得到我们所期望的信息还有着相当多的困难。至少，在下面这样的情况下，许多问题我们不能简单地弄清：我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因；我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发；由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。当我们解决了性质的规定性之后，程度的、数量的确定性的意义才会真正显示出来。可供选择的主要定性研究方式：焦点团体座谈深度访问观 察 法侧 探 法模拟互动，适合常规情况下以互动式方式做出决定的情景（如婴幼儿奶粉等）适合常规情况下以个体方式做出决策的情景（如高档轿车及各类名贵手表的购买）适合不宜使用对话但经常会有展现机会的需求情景（如现场购物追踪、神秘顾客）适合不宜直接以语言交流方式获
