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1、当企业牵手博客无论你身在何处，人们似乎无时无刻不在谈论博客，如同英国人谈论天气、法国人谈论葡萄酒一样。1997年，weblog(意思是网络日志)一词产生。后来，人们把它简称为blog，中文译作“博客”。不过，跨入21世纪，博客才开始真正飞入寻常百姓家。现在，几乎每份报纸，每本商业杂志上都可以发现它的踪影：截至2005年底，国内博客服务商已达600多家，中国博客规模已达到1 600万。这标志着博客正式从精英走向大众，从互联网发展到个人化时代，并从商业化进入社会化阶段。如同两颗彷徨不定的心，企业与博客不期而遇了 且一见钟情。借助博客的无边界触角，企业与客户之间亲密接触的机会得以空前扩展：市场调研、
2、产品推广、品牌延伸 当然，更重要的是，接近客户。什么是博客？博客与其他类型的网站有什么区别？为什么国外这么多的企业都一拥而上，拥抱博客？或者，也许你更关注的一个问题是：博客可以给你的企业带来什么？在这一章，我们不仅会向你解释博客的来龙去脉，而且还会告诉你它如何让你的企业从中受益 前提是，你的企业必须拥有属于自己的博客。读过本章你将会了解到小小的博客如何让你的企业与数以万计的访问者“情牵一线”，如何让你的企业与广阔深远的社会网络紧密相连，如何让你的企业吸引全世界更多的目光。大多数博客都拥有一些共同的特性，这使得它们与其他网站区分开来。如同图1-1所示，一个典型的博客包括以下几个部分。xuee|博
3、锐|0在该员工的博客上，你可以发现典型的博客要素，例如文章、评论、搜索、订阅、分类、日历等等。文章(或者称为帖子)。通常按照时间顺序逆序排列，即最新的文章显示在博客网站的最上方，而其他每一个帖子都像图书馆中的档案一样有固定的URL地址，查找起来非常方便。博客借鉴了大量档案管理方法，不过，与传统档案不同的是，文章的作者既是这份档案的创作人，也是其档案管理人。评论。这是博客版主和访问者交流的空间。博客之间的交流主要是通过引用通告、回复、留言和评论的方式来进行的。博客写作既接续了笔记(日志)的优秀传统，更充分鼓励了个人表达。从交往形态来看，博客空间设定了积极的读者、作者(编者)互动转换关系，使“言者
4、互重，阅者相惜”。在第四章中，你会读到更多有关访问者评论的利弊探讨。订阅。访问者可以选择订阅你的博客，这样在网站更新的时候就会自动提醒他们。显然，这有助于提升博客的访问量、增加博客的人气指数。我们将在第四章详细讨论这些。搜索。对于大型博客来说，帖子数以千计，让访问者逐个日期阅读文章显然是不太现实的想法，搜索就是为了帮助你管理帖子而设计的。通过输入年份、月份或者关键字，访问者可以更方便地找到他们感兴趣的信息。所有这一切都可以通过你的博客软件自动完成，我们将在第四章讨论这一方法。博客是怎样诞生的？如果你是互联网大虾级人物的话，你一定会对早期网站的形象印象深刻：灰色的背景、黑色的字体、蓝色的超链接。
5、后来，网页变得生动起来，多彩的图片、悦耳的声音、动感的视频渐渐浮出水面。但即使如此，对于访问者来说，这些网站仍然是静态的，而非动态的。换言之，即使一些网站开始使用数据库来制作“动态网站”，将网站内容和代码成功剥离，它们仍然无法彻底摘掉“静态”的帽子 只有在网站管理员更新网站内容后，网站内容才能改变。同时，这还带来了一系列的管理问题：如何才能让网站管理员只编辑其中的一部分内容，而无权编辑其他内容呢？非技术人员如何才能为网站增光添彩呢？对于大型网站而言，更新的速度不是以天来计算，而是以小时甚至分钟来计算，以手工方式更新一个个页面几乎是不可能完成的任务。许多大型企业解决这一难题的途径是购置内容管理系
6、统(CMS)，这可以方便那些非技术人员输入和编辑存放在数据库中的网站内容。经过短暂的培训之后，这些非技术人员就可以在通用模板的基础上创建新页面以及同时更新多个页面。不过，其弊端是整套系统往往价格昂贵，难以在中小企业和个人之间推广开来。从20世纪90年代后期开始，博客软件和博客服务应运而生，使创建网站和频繁更新网站变得易如反掌。与早期手工设计网页的布局和调整文字的位置不同，你仅仅需要把文章输入一个表格中，剩下的就交给博客软件了 它会自动将你刚刚输入的文章放在你的博客的最顶端。方便、快捷、简单，而且成本低廉。xuee|博锐|1更为神奇的是，许多博客服务的功能不断增强，几乎可以和CMS相媲美。事实上
7、，一些免费的博客系统甚至可以提供标价在几千美元以上的CMS所不具备的特性和功能。读到这里，你可能会质疑说，所谓博客，不就是人们谈论自己家庭、旅游、宠物和生活的地盘吗？或许曾经是这样，但现在已今非昔比了。早期的博客仅仅是个人兴趣和上网习惯的映像而已。在这些博客中，我们常常可以发现诸如科技新闻、娱乐新闻以及心得体会之类的文字。一些博客更像是一篇篇个人日记，记录生活的点点滴滴，而另外一些博客则更像是一本本期刊杂志，与自己的职业、兴趣和爱好牵手而行。现在，许多企业已经认识到博客可以帮助他们实现内部沟通和外部沟通的目标。众多IT厂商都在鼓励雇员使用博客，以便以全新的方式影响用户，帮助公司增加人性化服务的
8、色彩。例如，风险资本家通过博客来发现投资者和有好点子的企业家；国内包括潘石屹、袁岳、王冉在内的企业家纷纷把个人的部分闲暇时间用于书写自己的博客上，因为他们知道公司的名气、自己的名气会随着博客言论而日渐提高；包括Oracle、IBM、SAP、微软、Sun微系统在内企业的总监们也建立了自己的博客，以更好地与股东及员工沟通。Oracle公司一直热衷于在营销领域尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts(音译为“播卡”)节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle 技术网站的 podcast中心， 用户可以自由下载到个人电脑桌面或MP3播放器中。 同时，Or
9、acle还拥有一个大型博客社区( corporate/ executive/blog/index.html)，目前有几百篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用Oracle的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的，为此，Oracle 使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，并且通过podcast的下载量等进行效果评估。IBM也是这方面的积极实践者。2005年5月，IBM公布了一项政策，鼓励其32万雇员写博客。为了更好防范内部员工到一些对公司存在敌意的媒体中开设博客，IBM
10、主动为员工开拓博客空间，鼓励他们集中到此处安营扎寨。在之后的16个月里，蓝色巨人IBM公司的内部员工博客数已增长到近9 000名用户。在外部，IBM还开设了20多个涉及各类中心话题的博客。而IBM内部相关部门统一管理着这些公司内部和外部的博客网站。另外，IBM还积极鼓励它的32万名员工使用博客工具，但要求员工要小心地使用博客。IBM博客规定的重点是公司员工应当如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。员工博客应为IBM的业务增值，不能随便发表针砭公司政策与管理的言论。如果提到与IBM有关的工作，员工必须使用实名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作岗位。其次，对那些在自己博客上谈论与I
11、BM有关话题的公司员工，则要求他们使用自己最佳判断，并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己，而不是代表IBM的官方观点。更重要的一点是，员工博客应避免泄露公司的知识产权信息，如果没有用户、合作者和供应商的同意，也不应提到他们。IBM出色的员工博客管理，既为全体员工提供了一个充分表达思想与意见的空间，以及时有效地疏导员工某些不良情绪，同时指引明确的博客原则又让员工们知道自己在发表文章时所必须遵守的尺度与原则。正是这种一张一弛的管理法则，使得IBM数量庞大的员工博客非但没有成了危机导火索，反而良好地促进了内部的交流。到目前为止，约15 000个 IBM 员工注册了公司博客(. com/deve
12、loperworks)，2 200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助等应有尽有。IBM 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。2005 年8月份，他们又发布了专门针对投资人的 podcasts 站点：investor，集中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。罗伯特斯考伯的博客已经让众多的微软合作伙伴对该公司的技术表现出更大的兴趣。他谈微软的热门产品，但也直言其他选择。例如微软推出音乐播放器的时候，他就曾坦言自己更喜欢苹果公司的iPod。正是如此，让成千上万的读者透过他的博客，看到了微软真实的、同时也是豁达的一面
13、。而在以斯考伯为代表的企业博客出现之前，微软公司素以秘而不宣和铁面竞争的形象出现。现在，微软公司保管着1 266个博客( Home.mspx)、8 820篇文章，其中许多博客是与公司产品相关的技术问题。惠普公司()目前保存的博客数量相对较少。惠普公司管理软件业务部营销副总裁大卫盖伊认为，随着用户公司雇用一直撰写博客的年轻IT人员，博客技术将在这些公司中扎下根。他说：“这将受到新一代人的推动，这些人希望把自己在家里干的事情带到办公室中。” 尽管商业博客使用的软件和个人博客并无二致，但是商业博客的关注点却完全不同。大体上来说，商业博客可以分为以下几种：企业博客企业博客的内容离不开一家企业的概况和介
14、绍。从表面上来看，这更像是企业的宣传网站，所不同的是，我们可以找到诸如新闻、通告和其他新鲜资讯的日志。例如，惠普公司为其实验室的研究人员主办了一个博客网站，强化企业内部沟通。戴尔有一个公司范围内的Linux博客网站，作为公司内部交流的另一个平台。网络图形软件厂商Macromedia通过各种传送渠道保持其开发人员了解最新的信息。这之中，Sun微系统公司对博客的利用最为大胆。该公司不仅允许开发人员，而且允许普通的雇员发表意见。如图1-2所示。只对Sun微系统公司员工开放，员工可以根据博客的类型或者最近新帖来访问，或者输入某个关键字来查询相关的博客。产品博客xuee|博锐|2产品博客旨在推广一种产品
15、或者服务。有时候，产品博客会与品牌博客产生某种交集，但是其主要目的是推广和销售。日本尼桑公司在推出新车型时，一改传统的网站宣传办法，而改用“博客”的方式，为新车型设立专门的“博客”，利用其超强的互动性，与消费者和车迷们进行了很好的互动，吸取了大量意见和建议，该措施对该车型的市场预热起到了极好的作用如图1-3所示。尼桑公司采用的是美国博客服务商“Six apart”提供的平台，这家公司也即将成为企业博客网的战略合作伙伴。在该博客上，访问者可以浏览最新的轿车信息、发表自己的评论，甚至可以订阅最新的车讯杂志。品牌博客品牌博客的目的是为了宣传推广公司品牌，将公司的品牌拓展到全新的市场和客户群体中。宝洁
16、公司“Secret Sparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象是由四个各具个性的女孩来代表四种香型。根据对目前青少年的网络行为方式的研究，宝洁采用了“博客”的网络传播形式。每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。在专门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。可以这么说，在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，而拟人化或拟物化的切入点
17、能够更容易使消费者引起共鸣。不久前离开微软公司的著名企业博客罗伯特斯考伯说：“很多人还没有意识到这种媒介的力量。现实的情况是，你必须像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕是只有5个读者的博客。”此前，他的企业博客被认为是微软的非官方公共关系渠道。他的博客经常评论微软的政策和动态，甚至批评微软，褒奖其竞争对手，然而，这一切又使微软获得了自由、人性化以及开放的名声。观察家称，罗伯特斯考伯的博客在改善公司形象上所起的作用抵得上数百万美元的公关费用。一家处于博客时代的公司多少得具备一些互联网精神：更透明、更开放、更主动。国外企业的博客化运用让国内企业跃跃欲试。目前在国内各地开设豆浆连锁店的一位老板说：“我
18、准备建一个有关豆浆的博客。写写我一天的辛劳和为顾客服务的种种努力，及时介绍新推出的产品，有时也自我检讨一下。当然，如果有人说最近的油条有问题，那可马虎不得，我会马上买来照相机，把做油条的整个过程，从买面买油开始，全部记录下来，然后在博客上公布，我要告诉顾客从原料到烹制到打包，我都是怎样的一丝不苟。”你可能已经注意到了，许多商业博客横跨上述三个类别，而且会随着业界的发展和客户的变化而演变。到现在为止，你已经清晰地了解到博客的含义、由来以及博客与商业的“姻缘际会”。但是，一个更大的问号可能已经浮现在你的头脑中：博客对你的企业而言意味着什么？许多企业人士常常会提出类似的问题：“我们要企业博客做什么？
19、”只要你的目标清晰，只要你的计划周详，企业博客所带来的利益远远超过其风险，因此，我们不妨询问自己：“为什么不呢？”作为公司，你的潜在客户可能正在博客上面寻找产品，他们可能在谈论你的产品、你的公司；而你的竞争对手也可能正在上面挖掘新的观点，也可能在发布广告，搜集和观察你的信息，而你还在观望不前。除了博客，你别无选择！企业博客，要还是不要？我们不妨来做一个形象的类比：假如你在一个小巷中开了一家咖啡店，每天光顾的客户不算多，也不算少。现在，地产商向你介绍在中关村大街和海淀南路的交叉口的一家新店面 营业面积更大、房租更便宜，而且还免费向你提供一台最新款的收银机。想象一下，你会怎么做？如果你不选择后者，
20、相信许多人会嘲笑你感性多于理性 你对那家旧咖啡店恋恋不舍，恋旧情怀让你裹足不前。对于大多数企业来说，拥抱博客的选择就如同上面选择新咖啡店的例子一样：更醒目的位置、更多的光顾人群 更重要的是，得到这一切的代价是一笔更少的资金。企业博客的另外一个优势是你的客户和潜在客户可以通过发表评论的方式为你的博客锦上添花，提交价值非凡的信息。格林西恩是一家在线租赁DVD的公司，其销售业绩多半来自它的企业博客。格林西恩公司的博客()平均每天的访问量在2 500次左右。尽管公司老板丹尼霍斯开始的时候对博客心存质疑，但是，他现在已经称赞博客是“我们经营策略的核心”，并且将2004年销售收入倍增的光辉业绩归功于自己的
21、博客。xuee|博锐|2无独有偶，朗发公司是一家小型家具零售企业，公司的两个合伙人迈克和贝夫决定尝试一下企业博客(. com)，期望这可以为他们的在线网站带来更大的访问量，同时也能让他们的零售店赢得更大的知名度。仅仅3个月之后，他们的销售月度报表已经告诉他们销售额呈现出上扬势头。如同迈克所言：“在经济缓慢增长的情况下，光顾我们零售店的顾客却明显增长，与此同时，我们的销售业绩也比去年大幅增加。”最令人瞩目的例子要数南非的“暴风谷”酒园了。如同南非的许多小酒厂一样，“暴风谷”酒园挣扎在竞争残酷的国际葡萄酒市场中。这个酒厂规模小，也没有太多的资金去做广告，如何能在这样竞争激烈的大环境中找到一条适合自
22、己的路显得异常重要。他们想到了利用网络来推销自己的葡萄酒。并且选择了最新的、尚未有人尝试过的葡萄酒博客营销策略。“暴风谷”酒园在市场推广方面做了如下的营销策划。1. “暴风谷”酒园的网站就是一个博客而非一个传统的酒厂网站，他们的想法很简单，与其采用效果一般的酒厂网站还不如走与众不同的博客网络。2. 给满足公司推广活动条件的博客群体免费赠送葡萄酒，大约有100瓶“暴风谷”酒园的葡萄酒通过自己的网络发给符合要求的欧洲博客们。只要博客满足以下条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或法国；此前至少3个月内一直写博客；博客读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客；而且收
23、到葡萄酒并不意味着你有义务要写博客 你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。经过这个简单的市场推广活动后，这个酒厂取得了如下成绩。1. 在2004年6月的时候，用Google搜索这家公司的只有500人，在同年9月8日却达到 20 000人。 而在这2个月中，他们自己估计有30万人通过博客认识了这家公司！2. 在 2004 年，“暴风谷”酒园的销售量为5万箱，而到了2005年统计的时候达到了10 万箱，而且这个数据还在上升。在南非葡萄酒市场上，他们的酒占据了19的市场份额(5欧元以上的葡萄酒)。英国开源市场营销咨询公司的杰尼摩尔、詹姆斯切克夫和“暴风谷”酒园的老板詹森柯曼做了一档采访节目
24、，我在这里引用詹森斯部分采访语录，从中我们可以看出詹森采用葡萄酒博客营销绝非“赶时髦”。詹森强调：“博客绕开传统的市场调查和设计程序，与客户建立对话，让客户参与到品牌建设和品牌推广中。博客真的很棒，就像你一直在做焦点小组市场调查我们是一家年轻的公司，我们想听到人们会说什么我们想知道应如何改进。博客的巨大价值之一就是你可以问一些市场问题并且可以立刻得到回馈。当你听到了市场中的所有看法，你就会真正明白你要往哪走。要让自己的产品具有影响力，除了产品不错之外，还要有些有趣的东西可以说。博客能帮你做到这些巨大的机会而且非常经济。你很难想到另外一种更经济的市场营销办法。近来有很多报道我们的，但他们关注的都
25、是给博客送免费样品，这对我们想做的事是个误解。这就好像你到酒吧给别人买杯饮料。你这么做不只是给他们买杯免费饮料，而是开始一次对话。我们做的就是用我们的产品作为我们与人们开始对话的一种办法。这就是现在市场营销要做的：与人们对话。”詹森指出，他们要让自己的企业博客成为一个酿造和销售葡萄酒的窗口。在他们的博客网站里谈论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识。詹森说葡萄酒营销必须改变，即便他们不这么做，别人也会这么做。他们会鼓励人们发表看法，让他们影响自己葡萄酒的风格和酿造的方法，这只是一个时间问题。的确，詹森这么做的结果只有一个：消费者才是他们葡萄酒的首席酿酒师。詹森最后总结说：“博
26、客让我们变得不再封闭。它让我们每天都变得丰富多彩，而且它最终将改变我们经营的方式以及我们对市场的看法。”迄今为止，世界上有记录的率先利用博客进行营销的酒厂就是南非的“暴风谷”酒园，这个小小的酒厂创造性的利用当今网络界最红最火的博客来营销其葡萄酒，为葡萄酒营销提供了新的途径。而我们的目光不能仅仅停留在“暴风谷”酒厂这一策略所带来的影响力和飞速增长的销量，而应该看到这个策略的内在含义：这些博客不是为那些品酒专家写的，恰恰相反的是，这些博客是向那些业余人士揭开葡萄酒的神奇面纱，让他们进入真正的葡萄酒世界。写博客的一个目的，就是让那些对葡萄酒还知之不多的普通人谈论他们是如何开始了解这一产品的，它是一个
27、引子，一个诱惑，一个让广大潜在消费者感兴趣的话题。综观世界葡萄酒市场，葡萄酒业正不遗余力地“让人们对葡萄酒失去兴趣”。比如，商品架上那么多种葡萄酒以至于让消费者困惑；那么多复杂的专业术语；那么多讲究的选酒程序足以让一个潜在消费者感到胆怯。而在博客世界里，讲究的是一种平等的对话，是一种消费者和企业自我融入、平等交流的对话模式，采用这样的模式更能让葡萄酒贴近普通消费者的生活。相反，如果企业忽视或者没有足够重视博客的力量，那结果又会怎样呢？一个忽视博客力量而让自己受伤的企业是DIEBOLD，该公司主要生产ATM机器。在美国总统2000年大选后，它决定进军自动投票机市场，并于2002年收购了专门生产自
28、动投票机的GES公司。不过，事实证明，DIEBOLD的收购以失败告终，这是因为许多计算机专家和投票机构在网上告诉公众GES机器存在严重的问题，从而造成许多州明文规定禁止使用GES的自动投票机。一家互联网咨询机构在调查后发现，早在DIEBOLD决定收购GES之前，就已经有博客在网上公布了GES机器的质量问题。但是，DIEBOLD的注意力更多的是集中在GES公司的财务报表上，而不是博客上的言论。否则的话，它完全有可能避免这一场错误的收购。2006年2月，经济学家杂志刊登了题为“如何应对博客”的文章。文章指出，自从安然、世通丑闻之后，企业越来越多地受到社会的关注和批评，例如企业的财务问题，高管人员和
29、普通人员的收入差距，企业对环境的破坏等等。这使得企业应更加重视沟通 尤其是与外界的沟通。不过，传统方式的媒体沟通已经不能适应如今的需要，网络的应用 例如讨论组和博客 让企业不得不更多地关注这个既虚拟又现实的“市场晴雨表”。现在，让我们更深入地了解一下企业博客的优势，以便让你更清晰地理解企业博客能够让你的企业从哪些方面受益。博客，简单制胜当我们谈到企业博客的时候，常常可以发现无数双深邃的眼神中透射出迷茫的光芒，直到我们一步步解释清楚创建博客何等容易时，迷茫才渐渐溶化为兴奋和激动。事实上，博客这股席卷而来的力量因为其操作简易程度让人几乎难以置信。在最近一次的BBC访谈中，互联网先驱蒂姆伯纳斯李兴奋
30、地谈到了我们现在习以为常的博客与他当初有关网站的构思如何接近：“博客是一方可以创造奇迹的空间，而且这将变得越来越简单可行。当你需要更新博客时，你根本不需要编写复杂的超文本语言；相反，你只需要像打字一样把你想表达的写出来就可以了。因此，看到博客已经越来越成为一种蕴涵无限创造可能的媒介，我觉得非常高兴。”如同蒂姆伯纳斯李所言，博客加速了创造力的迸发。对于商业社会而言，这意味着你可以将全部的精力聚焦于你的信息、你的产品、你的创意以及你与市场的对话上。你不需要将资源和精力花在编写HTML语言或者其他脚本上。相对地，所有的资源和精力百分百都会倾注在你的企业、你的产品、你的服务以及你与客户的沟通上。当一位
31、博客新手意识到博客的及时性和自动性时，他们难免会发出会心的一笑。在网页的表格中输入文字、点击“更新”按钮，几乎就在同时，你的博客已经面目一新了！更令你感到神奇的是，你根本不需要任何额外的工作，你的博客中已经将最新的帖子置于网页的顶端，而紧随其后的就是为访问者设计的评论区 不用担心，系统已经向他们发出了博客更新的提示信息。由于更新内容变得如此容易，你就可以全神贯注、专心于博客的内容了 这恰恰是你应该做的。如果一定要将博客和其他网站做一个区分的话，首屈一指的当推新鲜的内容。许多网站更新的频率最少也要一个月，但是，博客的步伐显然更快一些 有些博客几乎天天更新，而有些博客几天更新一次。xuee|博锐|
32、2新鲜的内容可以让访问者经常光顾你的博客，而不是只有在需要特定信息的时候才会做一回访客。对于任何一个成功的企业博客来说，内容都是出奇制胜的核心。当然，我们这样说并不表示博客的其他特性无足轻重；相反，它们只是为了让访问者与你的博客之间产生更多的互动而已。与复杂、昂贵的CMS系统相比，博客的最大优势在于它根本不需要培训或者只需要一点点培训和指导。人们之所以选择博客，是因为发表一篇新文章如同撰写一封新邮件一样简单方便。如果你已经在办公室掌握了撰写标题和内容的技能，而且也明白按一下“发送”按钮就可以将邮件传送给收件人，那么，博客对你而言将是小菜一碟。有人甚至戏称博客就是“向全世界发送一封电子邮件。”那
33、么，博客的内容如何传递给其他人呢 如果他们没有访问你的博客的话？答案是：RSS。这是三个英文字母的简称，全称是Real Simple Syndication，其含义是“真正简单的整合”。简单来说，RSS就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发布的内容在更大的范围内传播。注意，我们再一次看到了“简单”两个字。这种技术现在内置于大部分博客系统中，使得访问者可以随时订阅你的博客，而你根本不需要做额外的工作，也不需要像管理邮件列表一样呕心沥血。如果你觉得RSS还是有些晦涩难懂的话，我们不妨做一个形象一点的类比。许多公
34、司都会构建和管理自己的邮件列表，然后定期或不定期向用户发送新闻邮件，希望他们更多地了解公司和产品的动态 RSS和这些邮件有异曲同工之妙。从RSS阅读者的角度来看，完全不必考虑它到底是什么意思，只要简单地理解为一种方便的信息获取工具就可以了。RSS获取信息的模式与加入邮件列表(如电子杂志和新闻邮件)获取信息有一定的相似之处，也就是可以不必登录各个提供信息的网站而通过客户端浏览方式(称为“RSS阅读器”)阅读这些内容。例如，通过一个RSS阅读器，可以在浏览新浪新闻的同时浏览搜狐或者雅虎的新闻。当人们开始使用博客时，他们感到最有趣的地方大概要数访问者登门造访的速度。我认识一位朋友就搭建了自己的博客，
35、然后在上面发了一个测试用的帖子，看看系统的运作是否正常。10分钟后，当他正在构思页面的布局和色彩搭配时，他注意到博客的计数器已经开始跳动了！有了RSS的辅助，访问者可以订阅你的博客或者他们感兴趣的一部分主题。在你的博客更新之后，他们的浏览器就会向他们发出通知信息。这样做的一个好处是避免了沦为垃圾邮件的下场。博客，营销你的梦想通过分析公众对博客的反应，阅读公众对博客的评论，企业可以获得市场和客户对于他们的想法和建议。如果能够及时、有效地应对这些评论，他们将有可能塑造、重塑或者拓展他们的品牌。以企业博客塑成功品牌的例子不胜枚举，尽管这种形式相对年轻。SAP公司的博客使得访问者能够与公司的全球产品发
36、展部总裁直接对话，微软公司的博客使得访问者能够与他们的程序设计师直接沟通，从而让过去以来一直紧张僵持的关系缓和下来，并重新焕发生机。目前，客户不断增强反馈意愿，再加上信息获取渠道的多样化都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向到“倾听”型沟通。博客媒体的应用可以较好地解决企业和客户之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与客户进行沟通，在具体问题的解决效果和效率上都明显提高。通用汽车公司副董事长鲍勃鲁茨主持的“快车道”博客经过半年的努力已经成为通用公司十分重要的对外沟通方式。如图1-4所示，他写道：“从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所。” 注意，他使
37、用了“探讨”一词来形容在博客上通用汽车管理层和公众之间的关系，这无疑是一个能够提供平等对话的场所。博客给公众提供了与企业平等对话的平台。大公司的公众形象也因此更加人性化，企业在该领域内的专业形象也得以巩固和强化。鲁茨只是通用汽车公司实施的博客战略中的一部分。2005年4月，通用汽车从给洛杉矶时报的广告费中撤回了1 000万美元，并且要求洛杉矶时报发表声明，放弃这笔广告款。记者请通用汽车详细指出公司对哪些方面不满，但通用汽车却闭口不谈。公司说，它希望与洛杉矶时报平静地解决这个问题，不要把它炒得沸沸扬扬。在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁盖瑞格瑞特斯通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，
38、认同记者在社会中所起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，盖瑞说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈。鲍勃鲁茨在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。” 这个案例很好地体现了博客公关的成果。xuee|博锐|22005年6月6日，当通用汽车公司陷入流言和猜测的困扰时，鲁茨首先想到的是博客，春天，有传言称通用要取消Pontiac和Buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，鲁茨在公司博客上向客户
39、进行了澄清：“媒体近期对通用进行歪曲事实的报道”，收到了很好的效果。通用汽车公司负责新媒体事务的主管米歇尔威利称：“当我们觉得有必要对一些问题做出反应时，我们可以进入博客，直接向客户发表看法。”在后面的篇章中，我们将详细介绍知名公司的故事以及他们如何通过博客来塑造自己的品牌。不过，首先，还是让我们来看一下为什么说博客是一件得心应手的营销工具和公关工具吧。在信息过度膨胀的时代，网上冲浪者更欣赏言简意赅、密切相关的新闻标题。同时，人们也习惯于通过搜索引擎来寻找对某个问题的答案。由于博客结构简单、内容新鲜，因此，它更容易获得搜索引擎的青睐。通常而言，与传统的网页相比，人们通过搜索引擎更容易搜索到相关
40、的博客。许多博客声称，他们的帖子与其他转载帖子的网站相比，前者在Google中排名更靠前。举个例子来说，如果你在Google搜索框中输入“genuine(正版)”一词，然后点击一下搜索。Google的搜索结果会告诉你“约有153 000 000项符合genuine的查询结果”，其中包含微软公司的“正版 Microsoft 软件”排在搜索结果的第二名，但是，你知道谁会排在它的前面吗？答案是：一个个人博客 。我们不妨再举一个更有趣的例子。2004年，几百位搜索引擎专家聚集在一起，举行一场竞赛，看谁能设计一个网站，在输入某个关键字的时候，该网站最先出现在Google的搜索结果中。为了赢得比赛，各个专
41、家不惜弄虚作假，甚至有人在ebay上公布虚假的拍卖信息，以便吸引更多的目光。但是，即使如此，其最终结果仍然出乎许多人的意料。不过，你可能已经猜到了，最终的赢家是一位博客安尼尔丹什。与其他专家不同，安尼尔丹什并没有做太多工作来优化他的网页，他只是请求访问者在他们的博客和网站上添加一个超链接而已。更重要的是，全球至少有2000万人通过浏览器获得RSS信息，而这个数字还在不断地飞速增长。与传统的网站相比，博客可以轻易地将信息传送给订阅者，而大部分网站只能扼腕叹息。再举一个生动的例子。汽车与驾驶员网站创建于1997年，而它的竞争对手汽车博客()在几年之后才落地生根。所不同的是，汽车博客与访问者之间的互
42、动性更高 RSS、评论以及与其他网站的链接。现在看起来，博客的优越性充分彰显出来 一家评估网络流量的网站A的评估结果表明：汽车博客远胜于抢占先机的竞争对手汽车与驾驶员网站。博客吸引访问者的另外一个原因在于它倡导了一种真正意义上的对话。优秀的博客都是建立在对话而非说教的基础之上。一旦你已经以新鲜的内容成功地吸引了访问者的眼球，那么，你的下一个计划应该是以对话的方式挽留他们。总体而言，博客倡导的对话方式不外乎以下几种：评论在传统网站上，如果你更新了某些内容，访问者很少有机会直接发表评论。当然，有些忠心耿耿的访问者会煞费苦心地搜索你的电子邮件地址，然后把他们的想法发送给你，但是，这种对话仅仅停留在私
43、人交谈的层面上，而无助于激发整个网站的活力。另外一种较为普遍的对话方式是论坛，这已经在网络上风行了多年。但是，与之相比，博客的优势在于它更像是一个讲故事的人，引导着整个讨论和交流的方向，让整个对话如一湾清泉一样连绵而不失活力，涌动而不致喧嚣。不仅如此，访问者的评论还将更多的声音融入到你的博客中来，让你拥有更多的机会洞察你的市场以及市场对于你的产品及公司的看法。顺便指出，访问者的讨论也许会受到搜索引擎的青睐，而这将会吸引更多的访问者光临你的博客。当然，与不同地域、不同背景的访问者公开讨论不可避免地会伴随着风险，但是，其回报却足以让你跃跃欲试。在后面的篇章中，我们将详细谈谈如何降低风险、管理博客评
44、论，以创造一个生机勃勃、人气十足的博客社区。与其他博客互动博客文化鼓励在一个博客上的对话流传、散播到其他博客上的行为。举例来说，博客B可能会讨论发布在博客A上的一篇帖子，而且很可能会标明它的超链接。更多的情况是，两个博客上的访问者还有可能引经据典、援引其他博客上的内容，从而让整个讨论的范围扩展到更多的读者群体中，从而创造出令博客闻名遐尔的“blog buzz”(博客共鸣)。支持这种互动的方法简单易行，但是效果却非同小可。固定的URL地址让其他博客方便的链接到你的内容上，而我们前面提到的RSS服务有助于访问者时刻关注你的内容更新，以便发表自己的评论或者传播你的言论。搜索引擎偏爱博客包括Googl
45、e在内的搜索引擎更偏爱定期更新的网站，这使得博客在网站访问量上具有了先天的竞争优势。博客的快建更新和通俗语言加在一起，构成了深受搜索引擎青睐的页面内容。从另外一个方面来看，博客本身的许多特性(例如固定URL以及与其他博客之间的相互链接)都让人们使用起来感觉得心应手，而这恰恰吸引了搜索引擎以及使用搜索引擎的人们。我们将在第三章中深入讨论博客在搜索方面的优势地位，同时，我们将向你提供一些即学即用的小技巧(例如博客的结构和文体的风格)，从而让你的博客成为搜索引擎心目中最友好、最亲切的一个。企业为什么不“博客”？许多企业对博客敬而远之，因为他们总是将博客与轻率鲁莽和不受控制的印象联系起来。于是，他们担
46、心一旦踏上博客这片热土，商业秘密也许会大向于天下或者其他令人尴尬的事实会让他们措手不及。对于一些组织和企业来说，这种考虑并非全无道理。英国一家咨询公司曾经对本国企业博客运动进行过调查，发现拥有企业博客的企业数量根本不多。总体而言，英国公司不“博”的理由主要表现在以下12个方面(有趣的是，这家咨询公司还列举了相应的解决方案)。1. 企业不了解为什么需要企业博客，企业的CEO也不了解。(解决方案：让企业的CEO知道，博客搜索引擎优化。)2. 你是CEO，但并不想让手下开通博客。xuee|博锐|2(解决方案：为什么呢？害怕的原因是什么？你需要制定有关企业博客的政策和制度。)3. 你认为让同事在博客上
47、发表文章太冒险。(解决方案：也许是，但也许不是；如果有适当的引导，以及在搜索引擎优化和文案方面预先有一点培训的话，答案很可能会是后者。)4. 你的公关部门认为博客是一个坏主意。(解决方案：请你的公关部门吃饭，给他们灌输Google、RSS、链接文本一顿饭解决不了再来一顿。)5. 你向技术人员提了要求，把这安排到了他们的发展进度中。(解决方案：对于网上的事情，应该由商务人员来执牛耳，而不是技术人员。)6. 你还没有决定谁来管理博客，或者博客到底要干什么。(解决方案：这可以理解，你不用事必躬亲。博客是营销部门和公关部门的投资，能建立受众范围、增加可见度、巩固社区，从而使你更接近用户。记住，并不是所有的企业博客内容都要与商业有关。)7. 你看不到任何受益，这是在浪费时间。(解决方案：总有例外。博客不会对每一个企业都是完美的。这不是借口。)8. 你看不到任何投资回报，这是赔本的买卖，我们不做。(解决方案：这是个问题。答案在一系列问题中 你怎样看待投资回报率？还有电视广告、线下的公关策略？如果你搞不清楚，那就不要去操心博客的投资回报率了。企业博客可以始于关键词策略，作为搜索引擎优化的有效部分，具有营销和公关的作用。)9. 你对于建立一个博客毫无头绪。(解决方案：这好办，又不是让火箭上天。你可以自建主机，或者找一
