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1、研究主题：佛山建陶在景德镇投资设厂可 行性研究班级：06财务管理（1）班指导老师：黄琛团队成员：余智超，王小军，龚浦周，丁振清，陈金萍，江勇，徐恒，钟亮目 录第一章：项目总论3一、项目概况3二、可行性研究结论4三、项目主要问题及建议6四、项目背景6第二章：市场研究7一、市场供给7二、市场需求8三、市场价格10四、市场预测11五、市场推销12第三章，项目研究13一、地块特征分析13二、项目的SWOT分析15第四章；本地资源19一、原材料概况19二、燃料动力概况21三、交通概况22四、基础设施概况24五、人力资源概况26六、技术概况28第六章 综合评价30一、竞争评价30二、风险评价35三 环境评
2、价37四、经济评价39五、政策评价40六、总体结论41。第一章：项目总论一、项目概况1. 在建筑陶瓷方面，尽管景德镇已经引进了特地、金意陶、乐华等知名陶企，但这些企业目前都只把景德镇作为一个生产基地，其公司总部和营销中心仍设在佛山。景德镇本地的建陶生产企业只有3家，其中比较有代表性的是鹏飞建陶。2. 作为含金量极高的区域品牌，“佛山陶瓷”引得各地政府都来招商。一方面佛山建陶由于综合原因需要“走出去”，另一方面景德镇陶瓷科技园区需要佛山陶瓷来投资建厂。从而佛山建陶在景德镇建厂成为了议事日程。3. 佛山前期的陶瓷产业转移多是一些有实力的进行的一种自我扩张行为，从2006年开始，佛山市政府逐渐表达出
3、了“希望陶瓷企业走出去，还佛山一片新天地”的环保决心，而对于后期地转移，大型陶瓷企业依然很乐意走出去，中小型陶瓷企业则显得被动，然而不管是大型企业还是中小型企业，都要“被动”地关掉在佛山市内的部分或者全部生产线，事实上，我们所说的“后期”，仅是与前期相对而言，佛山建陶这一产业转移是一个相对长期的过程，目前尚未走上它的完成之路，假如转移失败，将会是一条不归路。因此在经济增长和环境保护冲突的时候，环保第一，从而给其他地区既带来了经济发展的机遇，同时也面临着环境污染等问题的挑战。就像动物大迁徙一样，优胜劣汰，强者只是换个居住地，弱者却是逃难。建筑陶瓷目前在走农村包围城市的道路，转移的主要是生产线。4
4、. 在此次的大转移中，最大的招商赢家是江西，江西由于区位、自然资源、人材储备、陶瓷工业基础等各方面具有优势，成为佛山陶瓷企业迁移扩张的重点目标，而江西的赢家目前是高安，而景德镇以陶瓷闻名于世界，但景德镇现在要重新拾起它的光辉历史，因此在景德镇投资设厂是否可行成为了我们要讨论和分析地重点。5. 一个项目是否成功只有通过真正地实际运转以后才能验证其可行性，因此我们分析的这个项目需要仔细权衡利弊，先要考虑其必要性（实施的目的和原因）然后考虑其可能性（利大于弊），二者都必须同时符合条件，我们才能评估这个项目是实际可行，反之，则没有必要去投资。正因为它存在着诸多不确定因素，所以我们有必要对这个主题进行可
5、行性研究。二、可行性研究结论1. 近年来陶瓷行业的市场竞争异常激烈，低价竞争始终是陶瓷业市场竞争中一道不肯谢幕的风景。“建陶热”引发的建筑陶瓷产能增速过快导致供大于求，部分建陶企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，从而造成一片红海的市场状况。2. 当前，随着宏观调控力度不断加大，宏观调控政策效果逐步显现，固定资产投资增速有了明显回落，建筑陶瓷投资增长速度、建筑陶瓷产量增长速度和建筑陶瓷销售价格逐月下降，明显回落。企业已经从盲目投资逐渐转向了理性、科学投资。但要看到由于前几年投资热而使建筑陶瓷工业经济增长过快，将会进一步加剧市场供求矛盾。3. 中国建筑陶瓷市场容量大概是40亿平方米，产能大概是75
6、-80亿平方米，加上估计40亿平方米的抛光砖生产线，产销矛盾空前突出。目前全国建陶业每年总生产能力已超过25亿平方米，仅佛山地区就达3.5亿平方米，但全国总需求量仅9亿多平方米，这就是意味着将有60%-70%的产品过剩。今年经济发展的大环境偏紧，一方面国内宏观调控，另一方面金融危机导致世界性的经济衰退。4. 景德镇市政府出台了一系列优惠政策招商引资，虽然目前中国考核政府官员的指标主要还是集中体现在经济发展GDP方面，但景德镇地政府官员并没有忽略环境的保护。景德镇在日用瓷、建筑瓷、艺术瓷等方面，也已经接近或达到了世界的水平，就是某些方面有差距，也不大。现在真正的差距是在高技术陶瓷方面，因此高科技
7、和整个建陶行业的低迷成为在佛山建陶在景德镇投资建厂的两个瓶颈。但这两个瓶颈问题并不算太大，因为它第一，是暂时性的困难，迟早可以解决。第二是显性困难，具有普遍性，容易引起大家重视。5. 但我个人认为建陶在景德镇投资设厂还是弊大于利，除了以上的整个建陶行业的普遍性瓶颈可以和景德镇的区域优势相抗衡，但我认为景德镇陶瓷的特色恰恰成为了建陶不能在景德镇投资设厂的根本原因。类似于我们人的性格特征，性格特征本无好坏，但假如你在某个特定的具体时间和场合发挥了它不好的一面，就成为了你的致命弱点。众所周知，景德镇以日用陶瓷独霸天下，它最擅长的是日用陶瓷，但现在却要在景德镇建设一个建筑陶瓷的生产线，虽然同样都是陶瓷
8、，但性质却截然不同。这就好比姚明在发挥他篮球这一核心优势的同时，去主攻练习踢足球，虽然同样都是球类运动，但最后却很有可能在NBA打篮球的时候手脚不听使唤，条件反射地踢篮球射门，或者踢足球的时候因手球犯规被黄牌警告。面面俱到的结果是最后什么也得不到，五根手指只有聚集成一个拳头时才能更有击打效果。但这却是很多企业屡次因多元化经营而倒闭的根本原因。同样的道理，建陶如果在景德镇设厂，最后的结果迟早是“双亏”。6. 因此，景德镇市政府如果盲目的招商引资，把景德镇变成了陶瓷“大杂烩”，各种陶瓷种类的生产线都扩建，放弃自己的艺术陶瓷优势去拿发挥自己的建筑陶瓷劣势，就会贪多而不求专。目前广东佛山有许多陶瓷企业
9、都争相在高安设立厂房，他们看中的也无非是类似于景德镇的优惠政策，然而现在的市场状况却让高安吃力。江西在交通运输方面不如淄博，如果在景德镇再建立一个建筑陶瓷生产基地，会让景德镇失去原来的风采。一方面，投资资金易分散，人力物力财力都会因分散而失去优势资源的整体效果；另一方面，景德镇若现在“见风使舵”，就会失去原有的优势。7. 青蛙最擅长的是跳跃和游泳，但千万不能要求它像松鼠一样学会爬树，专注是最重要的。这就是我之所以认为景德镇设建筑陶瓷厂不太可行的主要原因。即使短暂时间内可行，但从长远来看，佛山建陶在景德镇设厂是不可行的，同时也是违背“人无我有，人有我优”的原则。战术上是可行的，但战略上是不可行的
10、。三、项目主要问题及建议主要问题：第一，从陶瓷行业环境来看，整个陶瓷行业的严冬已经来临。往年，对于陶瓷企业来说，七死，八活，九翻身。按惯例，企业只要实现了七月份的平稳过渡，就可以获得该年度的平稳生产。但目前整个行业不按常规出牌，化工原料，燃料，员工工资，运输等成本的大幅度涨价，使得原来薄利的陶企举步维艰。第二，从经济环境来看，市场需求处于低迷时期。目前中国经济很不稳定，人民币对外升值，对内贬值，企业融资困难，消费者消费需求降低，房地产低迷，经济环境处于疲软状态，众多企业下一步发展都很迷茫。对于楼房股市等人们大多处于观望状态，有楼无市，使得建材行业在淡季变得更淡。第三，从竞争者来看，“羊群效应”
11、明显，“山寨”版建陶泛滥。整个中国社会都比较浮躁，盲目投资和扩张导致供过于求，库存为零变得几乎不可能，加上中国的模仿能力在全世界是一流的，从而某些品牌建陶的形象严重受损，和国外建陶相抗衡还是有一定差距，主要在技术和服务方面。建议（四化）：l 产业规模化；开拓农村市场，刺激农村需求，提高售后服务质量。l 生产专业化；减少盲目投资，降低生产成本，提高生产效益。l 产品个性化；进行市场细分，多品牌战略，借媒体提高美誉度。l 管理创新化；提倡绿色节能生产，人才创新，营销创新。四、项目背景背景一；中国建陶大盘震荡，主板低迷。背景二；房地产市场的低迷引发建陶地震。背景三；陶瓷企业受国际贸易环境质变正面的冲
12、击。背景四；CPI指数与通涨压力下的建陶市场。背景五；能源与成本制约。背景六；倒闭潮影响建陶行业。背景七；建陶行业开始进入一个微利时代，集体过冬。背景八；“鲍杰军”的著作中国智式重新思考建陶行业的出路。背景九；私人集资建房将为建陶产品迎来新春天。背景十；建陶行业在欧美以属“夕阳产业”，但在中国还是“朝阳产业”，未来15年之内还会有很大发展。背景十一；近日保障性住房国家发改委投资了4000亿，可以客观上刺激内需，建陶产生新的利好。背景十二；意大利的博洛尼亚展对中国陶企开放，有利于建陶树立国际化品牌和建设国际化渠道。第二章：市场研究一、市场供给相关因素分析、经济的持续较快增长和投资需求的加速增长是
13、推动价格上涨的主要动力。、国际市场部分产品价格上涨对国内市场价格影响将更为明显。、货币供应量和信贷的快速增长，将对后期的价格上涨形成压力。供给总量变化趋势一方面，国内陶瓷总量供给没有问题，区域性供给压力减轻。表现在：一是上年国内陶瓷增产幅度大。二是行情下跌。三是前期供给不足的问题主要是区域性供求矛盾的问题；二方面，消费需求有所降低，采购进货需求下降，建陶严重供大于求。中国建筑陶瓷市场容量大概是40亿平方米，产能大概是75-80亿平方米，加上估计40亿平方米的抛光砖生产线，产销矛盾空前突出。目前全国建陶业每年总生产能力已超过25亿平方米，仅佛山地区就达3.5亿平方米，但全国总需求量仅9亿多平方米
14、，这就是意味着将有60%-70%的产品过剩。生产能力的急剧增加，产品市场供大于求，而全行业销售收入的增长低于产量的增长，全行业供大于求和结构性矛盾仍然是制约行业发展的突出问题。二、市场需求影响需求的相关因素分析l 创新能力薄弱，新产品开发滞后1) 科技创新是集约型经济增长的基础，也是知识经济时代促进经济增长的主要方式。科技创新是实现陶瓷工业经济发展从数量扩张型进入质量扩张型的主要因素。2) 开发新产品，改革陶瓷生产技术是提高我国陶瓷工业国际竞争力的重要手段。企业的市场竞争表现为品牌的竞争、技术的竞争。由于我国现代陶瓷工业技术装备主要靠引进形成的，陶瓷工业专业化总体水平与发达国家相比还比较低。3
15、) 我国陶瓷企业普遍存在着技术储备短缺，研究经费投入不足，企业缺乏具有自主知识产权的高技术含量的陶瓷产品。4) 部分陶瓷企业家缺乏超前意识、全球化经营意识，市场应变能力差，陶瓷产品更新换代慢，产品结构不合理，不能满足国际市场差异化消费需要。5) 我国陶瓷行业从总体上看仍处于粗放型经营向集约型经营的过渡阶段。企业注重硬件投入而轻视软件方面投入，陶瓷企业产品开发设计仍以模仿为主，这些因素阻碍了我国陶瓷工业创建世界名牌。l 陶瓷企业不能在国际市场准确定位1) 在国内大多数陶瓷企业经营者的意识中，不重视企业在国际市场中的定位。有些企业甚至不知道如何在国际市场中进行目标定位，企业缺乏全球化经营眼光。2)
16、 一些企业在市场中追求短期效益，企业频繁转产、不断更新商标，更改厂名。其主要原因是陶瓷工业企业产品定位没有以市场调查为依据，没有从企业自身的素质和特色去决定企业生产的产品品种、产量等。3) 陶瓷工业企业的经营者们缺乏国际陶瓷市场的准确信息，以致经营者没有能力去思考企业生产的产品是否会被国际市场接受，企业如何用先进的标准和最适合的技术及最低的成本去生产产品，如何以最好的价格、在最大的市场范围内进行产品的生产等问题。而企业的市场定位是陶瓷工业生产的起步和关键，只有市场定位科学才能打造出世界名牌。l 缺乏对陶瓷品牌国际化运作的思路1) 品牌经营体现了生产企业的价值观念、道德取向和文化品位。品牌是市场
17、经济条件下企业生产和发展的关键。2) 由于企业缺乏全球化经营思想，造成企业忽视对品牌的国际化运作。许多陶瓷企业只知道做产品，而不重视培育品牌和品牌国际化运作，使得我国陶瓷品牌在国际市场的影响力十分薄弱。3) 由于国内陶瓷企业缺乏对国际市场消费群体的心理需求研究，缺乏对国外民族文化及的国外消费个性的了解。因而，国内陶瓷企业品牌在国际上知名度低，陶瓷产品在国际市场上缺乏竞争力，很难与国外陶瓷知名品牌抗衡。4) 有些企业产品在一定时期市场销售较好，符合市场需求趋向，但由于企业没有进行品牌国际化运作，产品缺少恒久的生命力。一旦产品设计、包装及营销方法不能满足国际市场多文化的需求和国际潮流时，产品就很快
18、就被人们所忘记。需求现状1. 虽然中国的建筑陶瓷行业遇到了很多问题，但这并不能掩盖未来的光明前途。从消费市场来看，于美国消费者不同的是，中国人普遍具有储蓄的习惯。据2009年1月22日上午10时，中国国务院新闻办举行新闻发布会公布的数据，年末居民储蓄存款余额21.8万亿元，比上年末增加45353亿元。所以，中国消费者具有非常强的消费潜力。当前需要的解决的主要是整体的产业调整（包括房地产行业和相关的建筑陶瓷行业）。中国的房地产行业是在1989年才开始兴起的，到今天仅仅不到20年的历史。在整个发展过程中，一直处于供不应求的局面，价格飞涨数十倍，在内外多方面的因素下，出现短期的疲软是非常正常的现象。
19、2. 2009年上半年的房地产行业全面复苏几乎没有可能，建筑装饰装修行业的市场需求将继续下降（据悉2008年较2007年下降30），建陶行业尚滞后房地产行业半年以上时间，由于市场需求的减少，估计2009年建陶行业将下降20。3. 在国际金融海啸的影响下，国际瓷砖市场需求也在不断减小，2008年意大利、西班牙、巴西等瓷砖出口大国出口地严重下滑，下滑近50，但是我国的陶瓷砖产品极具国际竞争力，2008年仍保持了一定的增长。由于经济学意义上的“土豆效应”，2009年我国的瓷砖出口仍有一定的增长空间，估计2009年瓷砖出口可增长5以上。三、市场价格1. 目前，受原材料价格及运输费用上涨影响，华中地区建
20、材市场的大部分陶瓷产品和卫浴洁具都于近期陆续提价。在怀化的建材市场上，记者看到一些卖场的马桶、浴缸已换上了新的价格标签。售货员称，新的价格已从7月下旬开始全面执行了。在终端市场上，一些产品的提价幅度不等。陶瓷产品，尤其是抛光砖等产品都提价了，提价幅度达2%-5%左右，卫浴产品则从七八十元到一两百元都有，涨幅更大。2. 近年来，铜、镍等金属材料、陶瓷色釉料等添加剂价格持续上涨，卫浴行业几乎每年都要涨价。有数据表明，在卫生洁具产品中，五金材料所占成本已有涨价，这是导致洁具价格上涨的直接原因。燃油上涨后，企业物流成本平均上涨了5%-10%，但对于建材尤其是一些卫浴洁具产品，运输成本远远不止上升了10
21、%，有的高达30%，那些价格比较低的低端卫浴洁具产品涨幅则更大。3. 陶瓷产品在终端建材市场上属于销售大户，任何装修离不开陶瓷。在江西、湖南等地的建材市场上，陶瓷涨价的幅度相比卫浴来说，涨幅不大。陶瓷产品的生产厂家原材料涨价比较大，但迫于市场供大于求，竞争激烈，不敢轻易提价，即使提价也是小幅度的。不过随着陶瓷原材料的持续上涨，今后终端市场的涨价幅度还会往上涨的。四、市场预测n 国际市场将进一步开拓。就整个世界容量来说，建陶的需求量大约每年是亿平方米，中国的全部产量也只不过是在亿平方米左右，世界上还有一半的市场空间，因此走出去实行跨国建厂正是中国建陶的再一次振兴与发展。谁能走出去，市场就将属于谁
22、，这是必然的事实。前南斯拉夫有一名言：怕死的赚不了钱。相反，不怕死的就可能赚钱。n 建陶企业的重心将向农村转移。由于农村的改革，刺激了陶瓷需求，农村具备强大的消费潜能。n 市场将逐渐向强势品牌企业集中，中小企业将被慢慢兼并。目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。n 建陶行业产区及生产企业市场分布，区域化集中将逐渐加强。目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，
23、行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东（苏浙沪）和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。五、市场推销u 体育营销方兴未艾 CBA联赛仍在如火如荼的进行当中，马可波罗瓷砖的广告也在央视体育频道时隐时现，海南的国际公路自行车赛中，也有马可波罗的身影。其向大众品牌稳步迈进的努力可见一斑。
24、告别了2008年的切尔西中国行，金意陶又玩起了高尔夫，誓将豪门路线贯彻到底，当然，体育仍是重要载体。据知情人士透露，金意陶董事长何乾本人更期望在未来建立自己的篮球俱乐部，拥有自己的篮球队伍，可以想见，未来也许会有那么一天，冠有陶瓷品牌名称的多家俱乐部同场竞技，只是，如某些网友的评论，如果不是行业相关人士，有多少人知道马可波罗或者金意陶是一个建筑陶瓷品牌呢？在现阶段，这种质疑显然也有些吹毛求疵，因为开始大规模尝试体育营销的建陶企业还凤毛麟角，大多数企业不具备玩体育的实力和魄力。 u 文化营销悄然回归 结束了2008年行业内外瞩目的奥运之旅，蒙娜丽莎2009年将以蒙娜丽莎文艺复兴馆为载体，将蒙娜丽
25、莎的文艺气息传播到全国各地，即将建成的蒙娜丽莎艺术博物馆将珍藏来自世界各地与蒙娜丽莎有关的珍贵艺术品和资料，成为传播蒙娜丽莎文化的一个重要基地。2009年，也许陶业营销将有更多机会回归产品本身和品牌自身，更清楚的告诉消费者自己最大的卖点在哪里，没有了一些重大事件的掩盖，也许更有助于人们回归理性。尤其是对于很多标榜欧洲风情和品味的品牌而言，把自己包装的更欧洲也许将会是它们不遗余力做的事情。 u “危机”营销或成新机遇 金融危机间接打击了中国部分产品的出口，陶瓷也略有影响，增长有所放缓。国内市场同样因为失业的压力迫使很多购房者推迟了自己的买房或者装修决策，二手房市场渐有起色，很多企业也看到了二次装
26、修的机遇。金融危机更多的是打击人们的消费信心，因此，企业要想办法鼓励人们做出购买的决定，适当的刺激必不可少，适当的让利、或者赞助一些公益活动，与房地产企业、综合卖场联合，打造更好的消费氛围，也许可以借此“机”会既帮助别人又成就自己。 u “竞合”时代的“竞合”营销 没有永远的朋友，也没有永远的敌人，战场如此，商场更如此。“红星美凯龙”和“居然之家”都可以战略合作，美国在线和时代华纳都已经合并了，这个“一切皆有可能”的世界瞬息万变，上下游之间的竞争与合作，博弈与磨合，同一产业集群内的合作，同类企业的集体生态竞争，企业与企业之间的想出模式越来越趋向于多元化，企业在不同形势下必然会做出对自己相对有利
27、的战略选择，有竞争也有合作，在这种形态下的陶业营销也必将趋向于多元竞合，更为复杂，更为成熟。 第三章：项目研究一、地块特征分析江西特征：对外来企业而言，江西除了原材料、地理优势外，还有着国内惟一一所陶瓷学院，布局江西可以更方便地使用高质而丰沛的人力资源。同时，江西厚重的陶瓷文化、景德镇的国际知名度显然有利于企业品牌的提升。景德镇现状：千年瓷都”景德镇近二十年来几乎仅以艺术陶瓷单打天下，错过了以建筑陶瓷、工业陶瓷赢来经济勃兴的大好机遇，瓷业产值远远落后于广东佛山、潮州，福建宁化，山东淄博等地。2004年，景德镇“瓷都”称号旁落还曾引起过一阵不小的风波。江西高安、丰城因为原材料优势也曾一度尝试发展
28、建筑陶瓷业，但可惜企业规模未能做大。借建筑陶瓷、工业陶瓷形成瓷业核心竞争力，一直是江西近几年来的诉求。景德镇在进入新世纪后，景德镇的城市面貌发生了根本变化，它现在被称之为“江西最适合人居的城市”，现在景德镇空气质量优良的天数已由2006年的364天增加到2007年的365天。也就是说天天都是空气质量优良。现在景德镇市自来水厂的取水口，常年大多数时间都是达到国家标准的一类水，森林覆盖率也达到65%以上。加上城市基础设施、功能设施全面改造和建设，景德镇就形成了以山水、生态、文化为特色的新型城市。景德镇已经成为江西省两个全国创文明城市的先进城市之一（全国共评了60个，江西另一个城市是南昌）。2005
29、年景德镇被评为全国社会治安综合治理的先进地市，此外，还获得过中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国绿化模范城市等称号。由此景德镇迎来了“建陶热”。景德镇建陶产品销售情况及其发展趋势 l 琉璃瓦：小步发展 目前整个市场只有几家做瓦的经销商，来自福建、山东一带。以前景德镇本地的建筑用瓦量极少，近年来，随着西式房屋的兴起，瓦的销量才开始逐渐上升，但是销量还不是很大。总体来说，江西地区的农村用瓦还是比较少，大多用户聚集在江浙沪一带。 l 抛光砖：稳步发展 从当地的经销商反馈，目前的抛光砖依旧向大规格、新技术、超洁亮发展。据了解，在景德镇当地及周边地区，中低档抛光砖深受农村用户的喜爱，逐渐取代水晶砖。高档
30、抛光砖也逐渐被当地的城市消费者所接受。l 仿古砖：上升空间大 当地做仿古砖的经销商不多，特别是高档的仿古砖经销商更是少，目前竞争不是很大。本地的房地产快速发展，带动仿古砖的发展，由于仿古砖花色丰富，空间艺术表现能力好，为众多家装公司所喜爱。 l 瓷片:消费青睐大规格 目前，瓷片成为家装必不可少的材料，据了解，300m450m的规格相对好销，250m330m的瓷片在城市中的市场份额会逐渐减少，其目前较多存在于农村市场。300m600m的销量也逐渐见长。 景德镇陶瓷产业创新发展呈六大特点 5. 成为全国最大的陶瓷生产基地之 一。6.造就了一支陶瓷产业人才队伍。 3.成为全国最大的陶瓷商品集散地及
31、会展中心之一。4. 形成了一批龙头企业和著名品牌。1.进一步凸现了陶瓷产业集聚效应。2.打造了一条较为成熟的产业链条。 有 自 己 独 特 的 区 域 特 色由此可以看出，曾经几乎“全军覆没”的景德镇建筑陶瓷，如今又焕发出新的生机。二、建陶项目的SWOT分析优势 （1）建陶工业体系较完整，形成一批建陶专业化生产基地目前，我国共有建筑陶瓷企业3000 余家，建陶工业体系较完整，产业结构较合理，其中釉面砖、地面砖及外墙砖生产企业约有2859 家，其他与建筑陶瓷生产相关的企业共约119 家，这些企业广泛分布在30 个省市自治区。原来唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东
32、、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要生产地区。位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63% 以上，生产能力约占了全国生产总能力的86%。上海及周边地区建陶企业数量不多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地区和出口。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾和日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。佛山地区建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，产量达16 亿平方米，约占全国总产量的50%60%，占全球产量的25% 左右。（2）
33、劳动力和原材料资源丰富，发展基础较好建筑陶瓷产品属劳动密集型产业，美、日、西欧等发达国家，由于能源、资源、环境保护、劳动生产力等种种因素，致使这些国家的生产成本增加。因此，有的国家降低了产量，扩大了进口，采取优质限产措施，开发高附加值的新型建材，把一般建筑陶瓷生产向发展中国家转移，这也给中国产品打入欧、美市场带来机遇。如广东、山东、河南、浙江、四川、福建、山西等几大陶瓷产区拥有丰富的优质瓷土并且我国劳动力资源丰富，价格低廉，技术工人多，为建陶工业发展提供了良好的基础。（3）具有一定的创新能力，技术创新体系正在形成我国建陶经过了近20 年的技术改造、引进与自主开发，技术创新能力大大增强，缩小了与
34、国际先进水平的差距，为占领和扩大国际市场份额提供了保证。我国主要产瓷区，大都建立了相应的陶瓷研究所、设计院及陶瓷机械设备、装饰材料生产等专业工厂，为建陶行业的发展积累了大量的资金、技术和人才，正在形成以企业为中心的科技进步和技术创新体系，为我国建陶行业的创新提供了必要的基础条件。（4）出口总量大，进出口贸易为顺差近年来，西方发达国家对建陶产业的结构性调整，为发展中国家的传统建陶产品出口提供了广阔的市场。我国建陶生产企业遍布全国各地，出口口岸多，出口量很大。2000 年建陶进出口贸易顺差6015.96 万美元，2002 年进出口顺差3.12 亿美元，2003 年进出口顺差5.09 亿美元，200
35、4 年进出口贸易顺差11.32 美元。劣势 （1）产业结构不合理，产品档次偏低我国技术含量高、经济附加值高的建陶产品少，由于原料和技术等因素，多为中低档产品；外观质量差，做工粗糙，在国际上缺乏竞争力，呈现出中低档建陶产品供过于求、高档建陶产品供不应求的结构性生产过剩。其产值和出口相对来说较低，这在一定程度上影响了我国建陶工业的健康发展。2000 年全国建筑陶瓷产量为20 亿平方米，过剩89 亿平方米，而2003 年产量达到32.50 亿平方米，实际需求仅维持在12 亿平方米左右，严重供大于求。（2）市场竞争无序，缺乏知名品牌近几年来，在建陶市场供大于求的情况下，全国各地新建了几百条生产线，仅佛
36、山就有500余家建筑卫生陶瓷生产企业。众多的建陶企业无序竞争，相互杀价，使本来已经微利的建陶产业基本无利可图，造成了一定程度的资源浪费，企业效益低下。在品牌营销方面缺乏知名品牌，最近一段时间，意大利、西班牙几家知名公司，如：TAUMAZZAZI、IMOLA 等集团来到中国，与众多的中国名牌陶瓷厂商谈OEM，都希望将玻化砖的生产基地移往中国，但要用他们的品牌。这至少说明两点：一是国际市场已经认可了中国玻化砖的质量，但还未有一个品牌成功行销海外；二是作为陶瓷强国的意大利、西班牙想继续以它们的品牌引领市场，压制中国陶瓷的海外拓展。（3）国际市场开拓能力差，出口量在世界出口量所占比例小我国虽是建陶生产
37、和出口大国，但产品多为中低档。2006年上半年，出口建筑陶瓷平均价格仅为2.55美元平方米左右，而进口产品价格高达6.53美元/平方米，中国建筑陶瓷产品出口量仅占世界建筑陶瓷出口总量的3%。近5年来中国建筑陶瓷出口量平均增长率为24%，出口额平均增长率为9%，创历史最高水平。但中国要由建陶生产大国向生产和出口强国迈进还需很长一段路。（4）技术装备短缺，人才结构不合理目前，我国多数建陶企业的技术装备水平相当于发达国家20 世纪六七十年代的水平。虽然引进了英国、日本、德国的生产设备，但由于我国的原辅材料存在差距以及生产技术引进等原因，消化吸收的设备尚未系列化，影响了引进设备效益的发挥。另外建陶产业
38、人才结构失衡，高技术、高学历人才较少，经营管理等综合素质高的人才缺乏。机会1、中国房地产建设快速发展带来的机会受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增
39、长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖（特别是中低档瓷砖）需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。3、加入WTO带来的国际市场机会l 我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。l 中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更
40、为广阔的国际市场空间。l 如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。4、行业有较大的创新发展空间我国建陶工业整体从起步到现在，发展时间不过20年左右，虽然市场竞争激烈，但行业品牌不集中，还没出现绝对强势领导品牌，行业未形成垄断格局，还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态，行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间，这些都将促进行业的快速良性发展。风险 1. 资本的缺乏使得中国陶瓷企业难以取得现代国际企业所拥有的综合规模效应,
41、 虽然行业规模不断扩大, 企业数量多, 但企业规模普遍偏小, “普通型”企业较多, 生产的集约化程度低。2. 总体技术的落后使得只有较少企业拥有达到国际先进水平的核心技术, 整体技术开发能力低, 多数企业创新能力不强, 科技含量不高, 劳动生产率低, 在竞争中只能靠模仿生存。3. 行业管理不强, 缺乏指导, 导致行业盲目发展, 重复建设、短期行为大行其道, 资源利用不够, 不足以形成像陶瓷强国那样的陶瓷资源节约型产业群及其循环经济产业链,许多企业在竞争中互相排斥, 各自为战, 势单力薄, 不能形成区域性的竞争力量。4. 高素质管理人才的缺乏, 导致了企业管理水平没有同步跟上, 制度管理表面化,
42、经营管理粗放, 能源消耗高。5. 由于缺乏世界级的陶瓷设计大师, 导致中国很难形成世界级陶瓷设计时尚中心, 多数企业产品开发设计落后, 只能满足国内市场。6. 由于缺少国际知名品牌, 严重影响了中国陶瓷在国际市场上的竞争力, 使得大量的中国陶瓷在国际市场上只能以“地摊货” 的角色进入国际市场, 出口价格不尽如人意, 出口附加值低, 效益差。7. 高档原料的开发研究跟不上国际形势的发展, 也一定程度上影响了国产陶瓷品质的改善；市场经验的缺乏, 使得不少企业难以适应瞬息万变的市场。第四章：本地资源一、 原材料概况景德镇地区原材料丰富、开采方便。景德镇自然资源丰富，主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、砂
43、金、铜、萤石、硫磺、石灰石、大理石等，特别是瓷石、高岭土蕴藏量更为丰富，为陶瓷产业发展提供了强大的原料支持。景德镇的国家日用和建筑陶瓷工程技术研究中心做了大量的试验，政府有关部门正在对全市建筑原料进行全面的勘探。从现在的进展看，生产建陶的原料景德镇基本都有，只有高品质的黑泥还在勘探之中。景德镇的国家日用和建筑陶瓷工程技术研究中心也同时在研发今后可替代黑泥的原料，目前主要从配方上去突破。 景德镇及周边地区有丰富的陶瓷原料，其分布和地质储量如下： 一、景德镇矿产储量 高岭土 1、高岭土矿点共8处，主要分布在浮梁高岭、大洲、乐平丰源，下程、昌江区新桥、宋家山，已探明储量为5036万吨以上，远景储量1
44、亿吨以上。 2、瓷石矿点13处，主要分布在浮梁的坳岭、寿安马龙塘、青树下、凤凰嘴、朱溪、宁村、昌江区的王岗、陈湾、乐平洛几、镇桥、礼临南沅及科山，已探明储量2560万吨以上，远景储量5000万吨以上。 石英矿 1、脉石英，位于乐平市礼林镇白石岭、浮梁东埠，已探明储量为1248万吨SiO298%以上。 2、石英沙砾岩，分布在乐平市礼林、镇桥、接渡、进鹅山，已探明储量为2.593亿吨。含SiO295%以上。膨润土矿，位于乐平市浯扣镇东源，地质普查储量为2646.4万吨，远景储量上亿吨，矿物组成以蒙脱石为主，少量石英、黑云母、褐铁矿。陶粒岩矿，位于乐平市塔前镇桃林村，地质普查储量为4137.3万吨。
45、矿石以含碳绢云母板岩、凝灰粉砂质绢云母板岩为主，粘土矿物含量占50-80。 二、景德镇周边200公里范围矿产储量 高岭土：贵溪上祝瓷石矿，地质普查储量为2843万吨。戈阳漕溪瓷石矿，已探明储量500万吨以上。九江星子有6个瓷土矿，已探明储量为103.6万吨。武宁县8个瓷土矿已探明储量72.5万吨。修水、彭泽等地共4个瓷土矿，已探明储量60.8万吨。 滑石：广丰滑石（镁质粘土）远景储量5亿吨居亚洲第一。 景德镇地区乐平市原材料优势更明显。那里的条件是比较优越的，建陶生产所需的原料60-70%当地就有，而且有铁路，有水运，有高速公路，离景德镇不到40公里，不用30分钟之内就可以到。因此乐平将成为陶
46、瓷工业园区之一，在政府的规划当中。 和高安当地的建陶原材料相比，还是有一定差距。目前的高安，境内已探明的矿产资源有26种，主要有煤、石灰石、高岭土、石英石、瓷石、耐火粘土、铜、铝、锌、铁、金等。其中煤炭储量2.6亿吨，位居全省前列石灰石仅出露范围内的储量就达13.4亿吨，且品位较高，在全国都享有知名度。而陶瓷生产的主要原材料，几乎在高安都可以买到。 2009年3月，国务院确定了第二批32个资源枯竭城市，其中就包括了景德镇市。国务院之所以把这个不太好的指标给景德镇市，是因为它有四大共性特点：一是随着资源枯竭，产业效益下降；二是产业结构单一，资源产业萎缩，替代产业尚未形成；三是经济总量不足，地方财
47、力薄弱；四是大量职工收入低于全国城市居民人均水平。这个时候假如继续开采资源，将会使土地资源变得更枯竭。这就类似一个年轻力壮的年轻人现在因为生活方式的不注意而已经成为了高亚健康一类，假如我们还要让他继续劳累，那么他将变得更加虚弱。建筑陶瓷由于需要耗费大量不可再生的、宝贵的瓷土矿资源，是不可再生资源，因此是景德镇不宜提倡发展的。这一优势实际上已经形同虚设，实际上从长远发展看，这种优势将会越来越小，直到消失。二、燃料动力概况景德镇发展建筑陶瓷的燃料动力也是吸引佛山建陶来决定在投资设长的一个重要因素，景德镇同样具备这样的燃料优势，被市政府称为“三元结构、价格最低、集中供气、各取所需”。三元结构指由焦化煤气、川气东输天然气和冷煤气构成，其中焦化煤气是生产焦炭的副产品，成本低。特别是川气东输天然气，是香港华润集团用在港的加油站等资源同中石化交换得到最低价1.8元/m3川气东输天然气每年20亿m3，景德镇市政府让出51%的燃气管网资源同华润交换1.8元/m3天然气每年3亿m3指标。因此，景德镇市供气量大价低尤其适合建陶企业需要。景德镇发展建筑陶瓷产业，而且随着其“西气东输”项目的实施，价廉物美的管道天然
