第二章消费者购买行为模式课件.ppt

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1、第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程,第一节 消费者购买行为模式第二节 消费者购买决策类型第三节 消费者购买决策过程,高级折扣零售店塔吉特公司 作为一家直接与终端消费者打交道的企业，美国塔吉特公司对消费者的研究十分深入，消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工具使用，并取得了显著成效。塔吉特公司于1962年成立，在美国47个州设有1330家商店，为客户提供当今时尚最前沿的零售服务，物美价廉。不管是在Target商店还是在线T，客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择，享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。 塔吉特定位顾客群 塔吉特的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物，

2、因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。从收入来看，这些女性属于中等或中上阶层，应该去高级百货店，但她们还是喜欢拣便宜货。,在分析了她们对于产品的品味和生活方式之后，“女性到底喜欢在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，那么女性会很乐意光顾。 在折扣店中走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约翰吉斯(John Geisse)说。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间。, 减少和剔除 和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性，年龄

3、平均为40岁左右，家庭收入平均为5.1万美元，略高于沃尔玛的4万美元，大大高于凯马特的2万美元。 塔吉特的店面设计强调了“平价”的因素，减去了过去精致的装饰和复杂花哨的陈列。 在商品陈列和楼面的设计上，塔吉特的策略是协助顾客尽快买到想买的商品，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指标设有3个相交立面，顾客从任何角度都能看到。卖场各处都设有价格扫描器，顾客还可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。, 创造和增加 塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特才买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能满足顾客对质量的要求，也大幅度提升了塔吉特高级、时髦的形象。这些为塔

4、吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的信息。自从格雷夫斯的商品在塔吉特商店出现以来，美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。 同时塔吉特增加了原来大众零售店匮乏的“体面”氛围不仅仅在装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店很少见。,自从这一系列改变后，塔吉特仿佛被打上了质量优良的戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西新衣服、锅具组、电视机等。塔吉特希望传达给顾客的信息是：“我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。”,第一节消费者购买行为模式 消

5、费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要，因此，消费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动，其广泛存在于社会生活的各个方面，成为消费者日常生活中不可分割的重要组成部分。在现代社会中，由于购买动机、消费观念、消费方式以及购买习惯的不同，每个消费者的消费方式也千差万别，形成了不同的购买行为模式，当然也存在着一些共性。,一、消费者购买行为的一般特征(一) 消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系 消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现，消费者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消

6、费者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个方面，它们共同制约着消费者的一切经济活动，通过消费者的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时，必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合起来。,(二) 个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响 每个消费者都是社会人，都隶属于某种社会群体，如一个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体成员的消费者，其消费行为必然会受到所处的自然环境和社会环境的影响。 案例2-1 美国华裔的购买模式 美国移民中有70%是亚洲移民，大多数年龄在25岁以下。美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。

7、这一群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。,由于华裔文化多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一文化群体的个人和家庭可分为两个群体：一部分是“同化”的亚裔美国人，他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似；另一部分是“未同化”的亚裔美国人，他们是新进的移民，仍保持自己原有的语言和风俗习惯。美国安休斯-布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜等不同国家对不同种类饭碗的偏好。,

8、一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是美国最具创业心的群体，这可以从亚洲人企业成员的表现中得到证明。根据这些特质，美国人寿保险公司大都会将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。 (三) 消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性 消费的目的是满足消费者的需要，消费行为的直接目的是实现消费者的消费动机，因此消费行为的目的是非常明确的。如人们到商店购买食品的目的不外乎以下几个：第一，由于饥饿；第二，出于对一种新口味食品的好奇心；,第三，出于证实他们的说法与广告宣传的内容是否一致等。消费行为

9、的自主性是消费行为区别于其他行为的重要标志之一。任何消费行为的进行一般都是在人们自主支付了货币之后才得以实现的。虽然，现代商业的发展使消费者支付货币的时间具有更大的灵活性，但支付相应的货币才能获取商品的所有权与使用权这一基本前提并没有发生本质变化。这就决定了消费者行为必然要以自觉自愿地支付货币才能取得商品的所有权为特征。,案例2-2 购物空间的变迁展现消费者自主性 自20世纪80年代以来，城市居民购物模式的变化体现了消费者自主性的提高。购物模式变迁主要表现为：支付手段从现金支付转为信用卡支付；购物观念从关注商品的使用性能转变为商品的外观风格；而最明显的则是购物空间的变迁从小型零售店到百货商场乃

10、至当今的大型超市和购物中心。购物空间的不断变迁使不断提高的消费者自主性得以可视化。 中国城市购物空间经历过两次重大变化。第一次，购物空间从流动空间转变为固定空间。地摊叫卖是对传统再分配体制下零售店的补充，城市居民可以在固定的时间和地点买到匮乏的商品，但也可能会上假冒伪劣商品的当。第二次，购物空间从排斥消费者到吸引消费者参与。这个过程又经历了两个阶段：首先是从传统的零售店到大型百货商场，这种转变使消费者可以任意浏览商品并要求售货员多次更换商品；,再次是从百货商场到大型超市或购物中心，这种转变让消费者有充分的自由来挑选商品，拉近了消费者与商品之间的空间距离。 显然，购物空间变迁的背后隐含着消费者自

11、主性的变化。这个变化无论是从消费者还是从商家身上都可以找到依据。以消费者为例，地摊叫卖式的购物让消费者承担了买到假冒伪劣商品的消费风险，再分配体制下的零售店购物使消费者要承受售货员不佳的服务态度，百货商场购物使消费者不会再有售货员的无端挑剔但仍免不了售货员的不耐烦。相反，大型超市购物却给消费者提供了无尽的消费自由：你可以随意地触摸商品而无须背上道德谴责的压力，因为这是你作为消费者的权利；你可以因为囊中羞涩摒弃掉一些商品而无须遭受售货员的白眼，因为这也是你作为消费者的权利。那么商家又是如何做的呢? 不少商家为了吸引顾客使尽浑身解数，比如营造美观的商店环境、提供方便快捷的消费服务、举办各式各样的促

12、销活动，而“顾客就是上帝”这个口号早已深入人心。,从购物环境来看，商家可以营造美观的商店环境，使消费者在购物的过程中不仅获得视觉上的美感和身心上的愉悦，而且在挑选商品的过程中可以随心所欲，消费者的自主性可见一斑。 近年来关于消费者自主性、消费者权威和消费者运动的评论文章已日益增多。上海市社会科学院的卢汉龙研究员曾在中国的城市消费革命一书中指出，消费者自主性的产生，主要是源于市场化的发展，而这种发展又是通过货币消费的形式来实现的，货币消费不仅打破了国家对社会生活的干预，而且还扩大了消费者选择商品和服务的范围，结果使消费者逐渐获得了自主权。,(四) 消费者购买行为具有很强的关联性 消费者购买行为的

13、关联性有两种表现方式：一种是当消费者满足了一种消费需要或者实现了一种消费动机的时候，他可能会为了得到更加满意的消费效果而对另一些相关的商品产生消费需要和消费动机。 另一种是当消费者满足了一种需要或者实现了一种消费动机的时候还可能产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。 (五) 消费者购买行为具有发展变化性,消费者购买行为是人类社会行为的一个组成部分，会随着人类社会各种条件的发展而不断地变化发展。从消费者本身的角度来说，消费者本人的心理和生理的变化、年龄的增加、消费行为的改变、某一时间内的情绪和情感的变化、个人生活中的重大改变等都会对消费者购买行为带来一定的影响。从消费者所处的社会环境来看，社

14、会的风俗习惯会因时间的推移而改变，消费的时尚、潮流等也会不断地更新，消费者所处世界的物质文明与精神文明都会不断地提高，所有这些都会改变消费者的购买行为。因此，消费者的购买行为会随着消费者本身及社会环境的发展而不断地发展变化。,二、消费者购买行为理论 长期以来营销人员都希望能对个体消费者的购买行为进行有效地预测，从而制定相应的营销策略。不仅如此，在学术界，许多学者也都努力探索消费者购买活动的规律，他们试图从理论上阐述、预测消费者的购买行为，下面就几个比较重要的理论进行阐述。 (一) 习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重

15、复使用和消费中建立起来的，这个过程并不需要认知过程的参与。,习惯建立理论完全符合斯金纳的操作性条件反射理论，是行为主义心理学观点在消费者购买行为研究上的应用。消费者的主动购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。购买、使用与愉快经验的多次结合在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射就建立了，如图2-1所示。,图2-1 消费者购买习惯建立模式,习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费者购买行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个消费者都有许多这样的习惯性购买行为，如对牙膏、香皂等都有其固定的消费偏好，不会轻易选择新的消费对象。这可以使

16、消费者最大限度地节省用于挑选的精力投入，同时又可以避免不必要的消费风险。 (二) 信息加工理论 信息加工理论不是某一种理论的名称，而是某一类理论的统称。信息加工理论把消费者看做一个信息处理器，而消费行为就是一个信息处理工程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用。,消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后作出购买决策并实施购买行为，如图2-2所示。,图2-2 消费者购买信息加工模式,需要注意的是信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”，而事实上消费者是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这

17、个问题。可以说，信息加工理论揭示了消费者的一个侧面，能够解释某些消费行为。然而对于消费者的随机性购买和冲动性购买以及受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，则其信息加工过程不明显，或者说还谈不上真正意义上的信息加工。只有那些受过良好教育的消费者，又面临高介入的购买行为，同时又有大量的商品信息可利用时，信息加工理论才能提供比较完美的解释。,(三) 风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和消费者的心理承受力会影响其消费行为。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。 风险减

18、少理论认为，消费者进行消费时承受风险的大小主要决定于以下因素： (1) 消费者个体付出的成本大小。 (2) 消费者对风险的心理承受能力。 (3) 服务产品的购买风险大于实物产品。 (4) 购买风险与产品经营者相关。,消费者常用的控制风险的方法主要有以下几种： (1) 尽可能多地收集产品的相关信息； (2) 尽量买自己熟悉的或使用效果较好的产品； (3) 通过购买名牌产品来减少风险； (4) 通过有信誉的销售渠道购买产品； (5) 购买高价产品，消费者信奉一分钱一分货，价高则货好； (6) 寻求安全保证，如企业提供的退款制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。,(四) 边际效

19、用理论 边际效用理论从人的需要和需要满足的程度的角度宏观地解释了消费者购买行为。边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，即以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 效用是指商品满足人需要的能力，通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入分析，即在消费者货币数量一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。,三、消费者购买行为一般模式 (一) 霍华德-谢恩模式 霍华德-谢恩模式是由学者霍华德(Howard)与谢恩(Sh

20、eth)在购买行为理论(1969年)一书中共同提出的，其重点是从刺激或投入因素(输入变量)、外在因素、内在因素(内在过程)以及反应或者产出因素来分析消费者的购买行为，如图2-3所示。 该模式将购买过程分为三个部分，即外部刺激(S)、内心活动(O)和行为反应(R)。,图2-3 霍华德-谢恩模式,由图2-3可以看出：首先消费者是具有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，他要在思想中识别和确认他所面临的需要与欲望，搜集可以满足其需要与欲望的所有产品及相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。在使用和消费购买的产品后，他会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心

21、理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。 霍华德-谢恩模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。,(二) 卢因行为模式 在大量分析试验的基础上，卢因提出了著名的行为模式卢因行为模式。下面简单介绍一下卢因行为模式的核心思想。卢因行为模式可表示为：式中： ； ； B：个人的行为(Behavior)； P：个人的内在条件和内在特征(Personal)； ：构成消费者内在条件的各种生理和心理要素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；,E：个人所处的外部环境(Environment)； ：构

22、成消费者所处的各种环境要素，如自然环境、社会环境等。 该模式表明，消费者的行为是个人与环境相互作用的产物。同时该模式进一步表明消费者的行为方式、指向和强度主要受两大类因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中个人内在因素主要包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素主要包括自然环境和社会环境两类因素。卢因的行为模式在一定程度上揭示了消费者消费行为的一般规律，并对影响行为的多种因素作出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的一致认可。,(三) 尼克西亚模式 尼克西亚(Nicosia)在消费者决策程序(1996年)一书中提出了尼克西亚模式。该模式由四大

23、部分组成：第一部分是从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分是消费者对商品进行调查和评价并且形成动机的输出；第三部分是消费者采取有效的决策行为和实施购买行为；第四部分是消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，给消费者以后的购买提供参考或反馈给企业。尼克西亚模式如图2-4所示。,图2-4 尼克西亚模式,(四) EKB模式 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(简称EKB模式)是由恩格尔(Engel)、科拉特(Kollat)和布莱克威尔(Blackwell)于1968年提出并在1984年修正而成的理论框架。EKB模式强调消费者的购买决策过程，其模式分为中枢控制系统(消费者的心理活动

24、过程)、信息加工、决策过程及环境因素四部分。 具体地讲，EKB模式可以说是一个购买决策模式，它详细地描述了消费者的购买决策过程：在外界刺激物的作用下，某种商品展露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息与经验存储起来，构成了消费者认知问题的最初阶段；,在动机、个性及生活方式的作用下，消费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己最初意愿的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；接着经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者对备选品牌进行选择，得到输出结果从而完成购买行为；最后消费者对购买行为的结果进行评价，得出满意与否的结论，形成信息与经验，并影响未来的

25、进一步购买行为。,第二节 消费者购买决策类型 在购买活动中，每个消费者的购买决策都与他人存在差异，这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化，因此有必要按照不同标准对消费者的购买决策类型进行分类，以便为全面认识消费者行为奠定基础。 在消费者购买决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同，由此达到快速认识熟悉新产品的目的。,一、扩展型决策 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌间差异程度比较大、而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的购买决策，如图2-5所示。该类型

26、决策的显著特点是消费者在购买过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作出广泛而深入的评价、比较。,图2-5 决策类型与介入程度差异,对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作出大量的评价、比较主要取决于以下三个方面的因素： (1) 消费者的购买介入程度。所谓介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买和对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度都是不同的。在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。 (2) 各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果消费者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于广泛搜集信息和对各

27、种品牌进行认真比较；反之，消费者就会减少在这方面的投入时间。,(3) 购买时的时间压力。消费者在购买时间极为紧迫的情况下，花很多时间用于购买决策过程既不明智也不可能。,二、有限型决策 有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间也比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决策过程也需要经过认识问题、信息搜集、评价方案、购买决策、

28、购后行为五个阶段，但是消费者所花的时间、精力往往都非常有限。,消费者在追求多样化的购买决策时，以及在他人的影响下或者在某种情绪下所作出的购买决策，很多可以归入到有限型决策的范畴。有时消费者的购买决策是在观察或模仿别人的基础上作出的，尽管此时信息搜集和品牌比较等活动几乎不存在，但仍然属于有限型决策，因为购买者在购买前对所购买的物品知道的很少，根本谈不上有选择该产品或品牌的习惯。,三、名义型决策 所谓名义型购买决策是指某个消费问题被意识到以后，经过内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或者品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及任何决策。 名义型购买决策

29、又可以进一步分为两种类型：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1. 忠诚型购买决策 所谓忠诚型购买决策，是指消费者认定某一品牌较其他竞争品牌能更好地满足自身需求，其对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该产品。,2. 习惯型购买决策 习惯型购买决策和忠诚型购买决策在外在形式上的表现几乎没有多大差异，即都是在较长时间内重复选择某一品牌，然而两者有着本质上的区别。 案例2-3 习惯型购买行为 在一项研究中，研究者观察了120位消费者在3家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，对于绝大多数消费者来说，购买洗衣粉的行为是一种习惯性的购买行为。在这120位消费者中，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗

30、衣粉，只有11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉；,83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，只有4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉之间作比较分析，而是完全出于经验和习惯对产品做出选择。,以上三种类型的购买决策主要存在四方面的差异： (1) 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差异。通常名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。 (2) 决策速度存在差异。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花的时间最短，有限型决策则介于两者之间。 (3) 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的

31、购买，消费者在下一轮购买中再次选同一品牌的可能性很小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性也就越大。,(4) 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。在扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念，包括该类产品与其他类似产品的联系和区别、与某种或某类需要的关系等，整个决策过程可以看成是“形成概念”的过程。在有限型决策下，由于消费者已经发展起了关于产品类别的评价标准，因此当有新品牌进入时，只需根据这些标准对该品牌的各个方面进行评价即可，此过程可以看成是“概念的获取或获得”。名义型决策下，消费者不仅对品类而且对市场上的每一个品牌都形成了“概念”和“形象”，因此简

32、单地运用这些概念即可作出购买决策。,第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的概念 一般意义上的决策，是指为了达到某一预期目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。简而言之，消费者的购买决策是指消费者购买目的的确立、购买手段的选择和购买动机的取舍的过程。 消费者的购买决策在消费者的购买行为中占有极为重要的地位。首先，消费者决策是否进行决定了其购买行为发生或不发生。其次，决策的内容确定了购买行为的方式、时间和地点。,最后，决策的质量决定着购买行为效用大小。因

33、此，正确的决策可以使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足消费者的需要；反之，质量不高或者错误的决策不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理上的挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以，购买决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。,二、购买决策的特点 消费者的购买决策有一些共同的特点，主要表现在四个方面。 (一) 决策主体的单一性 我们所讲的消费者主要是为了自我和家庭需要的最终消费者，虽然也受环境等外界因素的影响，但与生产资料消费者相比，在决策中通常表现为消费者个别的独立的决策过程 (二) 决策范围的有限性 与其他决策相比，消费者的购买决策

34、范围相对有限，主要体现在购买何种商品、购买的时间地点以及购买方式等方面。,(三) 决策因素的复杂性 消费者的购买行为看似简单，其实影响其决策背后的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、生活习惯、经济收入等个人因素，又有社会阶层、相关群体等环境因素。 (四) 决策内容的情境性 消费者的购买行为，一类是有计划的购买行为，即何时何地需要买什么商品等事先都做好计划。但由于影响决策的因素各不相同，且随着时间、环境的变化而发生变化，因此消费者不得不经常改变先前已经决策好的内容。另一类是冲动性购买行为，是指由于受到某一因素的刺激，消费者产生即刻购买的行为。,冲动性购买行为常常伴有非理性的因素，在商业

35、发达、经济收入不断提高的现代社会里冲动性购买行为的比例将会越来越大，这种决策具有很大的随机性和情境性。 三、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程，实质就是消费者解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者的具体购买行为千差万别。有的过程很复杂，要持续相当长的时间，而有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。但作为一个理性的消费者在购买过程中所表现出来的行为还是有一定的逻辑和规律的。,大量的观察和调查结果显示，在复杂的购买决策中，消费者一般要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，每一

36、个阶段都要做出若干决策，如图2-6所示。,图2-6 消费者购买决策过程,消费者购买产品或服务时，一般情况下，需要经历购买决策的全部过程，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是前面所讲的习惯型的购买决策行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需要寻找行为方案进行比较评价就可立即作出购买决策，然后付诸实施。图2-6所示的消费者购买决策过程是假定消费者最终作出购买产品或服务行为的。,(一) 认识问题 消费者对某一商品的购买需要来源于其自身生理和心理上的需求。当消费者的某种需要没有得到满足、理想状态和现实状态之间存在差异时

37、，便产生了需要。因此，需要是指人们缺乏某种东西时所产生的一种匮乏的心理状态，它是个体自然的(生理的)和社会的(心理的)客观需求在头脑中的反映，它是个体一切行为的原动力。 心理学研究表明，当人们缺乏某种东西时，便会产生一种紧张和不安的心理状态，这种紧张不安的心理对个体是一种压力，于是便产生了排除紧张不安心理的愿望，即形成了一定的需求。由“缺乏感”转为“需求感”就构成了消费者原始的购买动机。,(二) 搜集信息 消费者需要问题产生之后，便会围绕需要广泛地开展信息的搜集，因此消费者购买决策的第二个阶段是搜集信息。1. 搜集信息的方法 (1) 人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同事、同龄人、邻居、熟

38、人等，这方面来源的信息对消费者的购买决策影响很大。 (2) 商业来源。商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等，这方面来源的信息量最大。 (3) 公共来源。公共来源主要指大众传媒，如网络、电视、广播、报纸、杂志、消费者组织、专家学者等，这方面来源的信息极具客观性和权威性。,(4) 经验来源。经验来源主要指消费者个人购买和使用商品的经验以及对产品的认知等，这方面来源的信息对决策初期和最后是否作出购买决策具有决定性影响。2. 影响消费者搜集信息范围的因素 1) 消费者对购物风险的预期； 2) 消费者对商品或服务的认知； 3) 消费者对商品或服务感兴趣的程度3. 消费者选择信息的过程 1) 有

39、选择性地注意；2) 有选择性地理解；3) 有选择性地记忆,(三) 评价方案 消费者从不同途径、不同渠道获得大量信息后，根据信息选择方案，即进入购买决策的评价方案阶段。在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界信息来源获得的大量信息进行“去粗取精，去伪存真”地加工、整理和筛选，形成一套标准，并用这套标准对评价方案进行比较、评价和选择。但是评价标准的选择会因消费者的价值观等不同而产生较大的差异。对于同一决策，不同的消费者甚至会作出完全不同的评价。虽然对同一方案消费者的评价不同，取舍结果也可能迥然相异，但是无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将付出的成本与所获得的效用进行比较

40、，所获得的效用要大于付出的成本。,为了使所得效用大于付出的成本，消费者在选择评价决策方案时，可以采取以下几种方法。1. 以理想品牌为参照物 每个消费者的心目中都有对某一商品理想品牌的印象。消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。2. 设定一个最低下限 设定一个最低下限，是指消费者对商品的多种属性关联考虑后，为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平。,3. 采用单一评价标准 指消费者只用一个单一的评价标准来选择商品，也就是说消费者以所看中商品的一种最主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并依据这一评价标准从中选出一个最符合其需要的商品或

41、方案。4. 排除法 排除法的核心是逐步排除，减少备选方案。使用这种方法时，首先要排除那些没达到最低可接受水平的商品或方案。然后消费者再设定出不同的衡量标准，用这些标准再不断地排除下去，直到最后剩下一个商品或方案为止，这个方案或商品就是消费者满意或比较满意的选择。,5. 排序法 这种评价方法类似于编辑词典时所采用的词条排序法，因此又称为“词典编辑法”。使用这种方法时，首先将产品的一些属性按照消费者自己认为的重要程度从高到低排出顺序，然后再按顺序选择最优的商品和方案。具体指消费者根据排序中的第一重要属性对各种备选品牌进行比较，如果在比较的过程中出现了两个及以上的品牌，消费者还必须根据第二重要属性甚

42、至第三重要属性、第四重要属性逐个比较下去，直到最后剩下一个品牌为止。,(四) 购买决策 消费者对各种方案进行选择评价之后，接下来的问题就是确定一个最满意的方案作出购买决策，最终实施购买行为，这是消费者整个决策过程的中心环节。但是，消费者的购买行为和购买决策之间有时存在着一定的滞后性。1. 消费者风险知觉 有时消费者改变、推迟或取消购买决策的原因很大程度上取决于他们对风险的认知。消费者在决定购买某一商品时，会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品给其带来满足和愉悦的同时，也会带来一些他们所不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，甚至带来一些现实的危险。,消费者在购买商品之前，对商品可能对自身带

43、来的损失、危害，甚至是危险的清楚意识就是消费者的风险知觉。当消费者意识到消费某种商品会给他带来损失、危害，甚至是危险的风险时，就会尽量减少或避免这些不愿接受的结果。当消费者对风险程度的认识达到一定程度时，就可能改变其原先的购买意图，重新作出购买决策。消费者在购买活动中可能知觉到的风险主要有以下几种。 1) 功能风险 消费者购买的商品是否具有商家所宣传的功能， 2) 资金风险 消费者花费了较多的资金，是否能购买到高质量的产品和享受到优质的服务。,如果消费者怀疑他所购买的商品、享受的服务是否值得花那么多钱，就属于资金风险意识。 3) 社会风险 这是消费者对购买和使用某一商品可能会给他的社会关系带来

44、损害、造成环境污染的意识。 4) 对本人形象损坏的风险 这是指消费者消费了某种商品或服务之后会给消费者本人的形象带来损害和危险。这类风险知觉情况比较复杂。 5) 安全风险 这类风险是指消费者对购买和使用某类商品之后商品本身可能给消费者带来的麻烦和潜在的危险。,6) 影响其他消费的风险 这是指消费者购买了某种商品之后会影响其他商品的消费。2. 减少风险知觉的方法 消费者在购买活动前知觉到这些风险后，必然想尽量减少或避免这些风险，因此会改变原先的购买意图，重新作出购买决策。那么，消费者如何才能减少购买活动过程中的风险呢? 一般认为以下几种方法可以减少购买活动的风险。,1) 全面搜集商品的相关信息

45、消费者要善于学习商品知识，通过多种渠道和手段，如通过报纸、杂志、电视、广播等宣传媒体的广告来了解商品的特点，通过营销人员的介绍了解商品，通过向有消费经验的人了解该种商品的使用效果等。 2) 尽量购买品牌产品 消费者应该尽量购买著名商标的商品，这些商品的信誉高，消费者的满意度高，更加值得信赖。消费者应尽量不去购买那些知名度低、商品的功能和特性都不太熟悉的商品。 3) 购买前参考他人的意见 消费者在够买大件耐用消费品或有重大消费行为时，购买前应尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。,(五) 购后行为 消费者从购物场所购买商品之后，便回家使用和消费商品，而在使用和消费商品的过程

46、中，会产生购物后的心理体验，并对商品做出评价。如果说前面四个阶段的活动都是手段，那么最后这一阶段则是真正的目的，消费者从产品和服务的消费中得到利益上的满足，消费者才真正达到了目的。而消费者是否真正达到了目的，可以从他们购物后的心理体验和评价中反映出来。,1. 消费者购物后的心理体验 消费者在使用和消费商品的过程中，对商品的质量、功能、味道、使用效果等都有深刻的体验，消费者的体验不同就会产生不同的满意程度。 西方有些学者认为，消费者的满意程度取决于两方面的影响。 1) 消费者对产品的预期性能与从实际消费中所获得的性能之间的对比； 2) 商品满足消费者实际需要的程度。,2. 消费者购物后的评价 消

47、费者在使用和消费商品产生不同心理体验的同时，还会对商品作出以下评价。 1) 对商品的质量和性能的评价这是消费者根据自己的知识、经验、对商品的印象和主观判断标准来评价商品的质量。 2) 对商品形象的评价商品形象是指包括商品的包装、性能、效用等在内的质量、价格和服务等综合印象。 3) 对生产和经营单位的评价当消费者在购物场所能买到称心如意的商品、受到营业人员热情周到的服务和售后服务、在购物场所能进行愉快的购物时，他们一般都会作出满意的评价。,由此可见，消费者使用和消费某一商品后，常常会用自己的标准对商品作出相应的评价，而对商品的评价如何，不仅影响消费者下次的购买行为，而且消费者还有可能把他的评价传

48、播给其他消费者，影响他人的消费行为。正因为如此，许多生产和经营企业都非常重视消费者对商品的评价，通过多种渠道来收集消费者对商品和企业形象的评价。,四、消费者满意 (一) 消费者满意的含义 消费者满意是指消费者通过对一个产品的可感知的效果或结果与预期的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。具体而言，消费者在购买后是否满意取决于产品或服务对消费者的满足程度与其期望值之间的关系。因此，满意水平可以看作是可感知效果和期望值之间的差异函数。 消费者满意取决于顾客总价值和顾客总成本两大要素，其基本公式如下： 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值是指消费者购买某一种产品所期望获得的一组利

49、益，而顾客总成本是指消费者为购买某一产品所付出的一组代价。顾客让渡价值就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额，包括多个要素，如图2-7所示。,图2-7 顾客让渡价值,(二) 提高消费者满意的途径 消费者满意是消费者对产品或服务消费经验的情感反映状态，是任何一个企业生存与发展的重要条件。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想的满意，还体现为对一种系统、一种体系的满意。由图2-7顾客让渡价值理论可知，企业在竞争中要想获胜，就必须比竞争对手提供更多的让渡价值，这可以从两方面入手：首先通过改进产品、服务、人员和形象，来提高顾客的总价值；其次通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力

50、与体力的消耗，从而降低总成本。,1. 提高顾客购买的总价值 1) 产品价值 产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等要素所产生的价值。产品价值是消费者需求的核心内容之一，产品价值的高低是消费者选择商品或服务所考虑的首要因素 2) 服务价值 从竞争的形式来看，服务可分为追加服务与核心服务两大类。 3) 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。,4) 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业宝贵的无形资产。2. 减少顾客购买的总成本 要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是不够的