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1、第五章 分析消费者市场与消费者行为,1,营销的目标是为了使消费者的欲望和需要得到满足。为了更好地满足消费者的欲望和需要必须认识和了解顾客的需要和购买行为。然而认识与了解顾客的行为决不是一件容易的事。原因：消费者并不十分清楚他们的需求与欲望；顾客的言行不一致，有时他们不愿暴露他们内心的想法；他们对环境的反应会在最后一刻发生变化；（如经常遇到 这种情况，本来打算买某样东西突然决定不买了）,引言：为什么研究消费者行为？,2,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示,本章主要内容,3,第一节消费者市
2、场与消费者行为模式,一、消费者市场与消费者行为二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,4,根据购买者不同，市场营销学将市场分为：消费者市场：生产者市场：产品再加工 组织市场 中间商市场：转售：非赢利组织市场：向社会提供服务,5,一、消费者市场及消费者行为,消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费品市场是商品市场的重要组成部分，是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。消费者市场研究的核心是消费者行为。,6,消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲，消费者为索取、使用、处置消
3、费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。,7,二、消费者市场的特点,消费者市场人数众多，需求量大。消费者市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。消费者市场商品进出频繁，一次性购买较小。消费者购买商品大多属于非行家购买，市场具有可诱导性。消费者需求存在着时间上的差别。消费者使用存在着互补性和替代性。,8,星座与淘宝购物,通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，其在2011年Q
4、2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如。,9,企业对消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场的七个关键问题，即研究市场问题的7Os框架：,该市场由谁构成?(Who)该市场购买什么?(What)该市场为何购买?(Why)谁参与购买行为?(Who)该市场怎样购买?(How)该市场何时购买?(When)该市场何地购买?(Where),购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买方式（Operations）购买时间（
5、Occasions）购买地点（Outlets）,6W+1H,7Os,三、消费者购买行为模式,10,11,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激反应模式（SR反应模式），来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，见下图：,12,消费者购买行为模式,营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化,购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,输入,消费者黑箱,输出,13,刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容：一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给
6、消费者造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。,14,消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特征”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。,15,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭身份与地位,个人因素年龄与性别职业经济状况生
7、活方式个性和自我形象,心理因素动机感觉知觉学习态度与信念,购买者,外部因素,内部因素,16,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、文化因素二、社会因素,17,一、文化因素,1、文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文化的差异引起消费行为的差异。是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。,18,2、亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族56个民族 地域南北方、内陆与沿海,19,八 大 菜 系,指在一定区域内，由于气候、地理、历史
8、、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。,20,3.社会阶层:是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,21,上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产
9、，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济,美国主要社会阶层,22,23,社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的
10、社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,24,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿
11、，但却说明了消费者行为方面的道理。,案例：卖给乞丐的帽子,25,二、社会因素,主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。,间接相关群体：,1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体,26,1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择
12、。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）,相关群体对消费者购买行为的影响,27,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。,意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,28,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,29,2、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,30,（1）单身期：购
13、买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7）鳏寡期：高度理性。,家庭生命周期,31,社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型 丈夫支配型:烟酒、汽车、计算机、保险 妻子支配型:服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型:度假、住宅、
14、旅游、子女教育,32,一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客,3、角色与地位,33,第三节影响消费者购买 行为的内在因素,一、个人因素二、心理因素,34,一、个人因素,1、年龄和性别 年龄：儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。,35,性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性
15、消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称,36,2、职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,工作裤，工作鞋，,高级服装，高尔夫俱乐部会员证,37,38,3、经济状况,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包
16、括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度,4、生活方式,生活方式是通过一个人的日常饮食起居，生活规律，兴趣，观点等方面表现出来的一种生活模式。,39,40,营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。成就导向型生活方式的人：对应表现成就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量,活动、兴趣、意见结构(AIO),41,“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”“啃老族”“绿色生活方式”,42,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式
17、群体。,43,生活方式营销,5、个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,44,个性特征有若干类型,如：外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,45,比如：外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的
18、自信心、控制欲和自主意识。,46,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象,即人们怎样看待自己。自我形象是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,47,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,48,气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，
19、在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法，在购买行为中也是如此。,49,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，而兴奋过后，情绪又可能一落千丈。,50,多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；,51,粘液质:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。,52,抑郁质：相
20、当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。,53,一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。,54,70后80后90后,70后：
21、工作狂基本上都是70后的。80后：而我们，拒绝加班！90后：拒绝上班！70后：他们喜欢穿七匹狼 80后：我们喜欢G-Star之类的。90后：乞丐服，越花越好,越破越好.一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性.70后：他们唱k的时候只会乱吼例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。80后：麦霸一般是我们。90后：我们不止会唱，还会跳！,55,70后：他们的话题除了工作就是股票。80后：我们的话题更多，有英超、魔兽 90后：QQ等级，QQ秀，抢红包70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。80后：我们才不会背那么重的东西在身上。90后：只要IPAD，而且不止一台.70后：他们喜欢喝
22、红酒，一般是长城红酒。80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒。90后：韩国果汁，日本汽水.,56,70后：他们无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。80后：我们崇尚上下级平等。90后：天上地下，唯我独尊！70后：他们觉得每个日本人、美国人、台湾人都想攻打中国。80后：我们喜欢日本的连续剧、台湾的综艺节目、美国的大片。90后：我要去韩国，哪里有欧巴，哪里有,57,70后：他们希望中国用核弹把上面三个国家(地区)都灭了。80后：我们希望和平。90后：和我无关！打仗衣服会降价吗？那就打呗 70后：他们对服务员态度恶劣，或者言语上调戏女服务员。80后：我们只在点菜和结帐时会跟服务员说话。9
23、0后：从不和waitress说话，只会背后讨论她的衣服很土.70后：我们有存款。80后：我们负债。90后：我们有老爸！,58,感觉和知觉,学习,信念和态度,动机,二、心理因素,59,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,1、动机,60,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,生理需要心理需要,动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要,61,三种流行的人类动机理论,马斯洛动机理论 弗洛依德动机理论赫茨伯格动机理论,62,马斯洛-需求层次理论,63,二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛（AHMaslow）提出了需要层次论，将人
24、类的需要分为由低到高的5个层次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛需要层次论进一步概括为两大类：第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我实现需要。,64,营销启示,消费者的需要有多种，明确企业的目标低级需要满足后才会有高级的需要越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方面的需要越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体验愉快的满足时，会产生更高的需要“艺无止境”的道理,65,弗洛依德的动机理论,创始人为奥地利精神学家、心
25、理学家Freud，他的这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等领域产生广泛而深远的影响弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动)动机。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。,66,表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地
26、得到了交通地图册。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,顾客需要(customer need),67,对分析消费者行为的意义,人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处.消费者确有冲动和不理智的行为，无法用理性人解释需要是人的一切活动的原动力，既人的一切活动都是为了满足自身个体的和社会的需要。是由需要产生动机，由动机而激发、推动人的行为。为了促使购买行为的出现，就必须满足其需要。需要是永远具有动力性的特征，所以需要总是以一种不满足感被人体验着；需要具有明显的周期性和向上性；消费者的需要是企业研究购买行为的出发点和归属点。人的需
27、要有：生理、安全、社交、尊重、自我成就。,68,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格：美国心理学家、管理理论家、行为科学家，双因素理论的创始人。提出了动机双因素理论(two-factor theory)这个理论区别了两种不同因素即不满意因素(dissatisfiers:factors that cause dissatisfaction)满意因素(satisfiers:factors that cause satisfaction)。,69,该动机理论有两层含义,销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销
28、售，但会引起消费者不买产品。生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。,70,需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。,71,营销启示：,2、感觉和知觉,感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反
29、映。知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。,72,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,知觉的三个特性：,73,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,74,75,注意到的仅有11至20条广告,每天看到超过250条广告信息,选择性曲解,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,76,选择性记忆,人们
30、会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,77,脑白金广告,78,驱使力,刺激物,提示物（诱 因）,反应,强 化,由于经验而引起的个人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。,3、学习,79,营销启示,准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。,80,81,4
31、、信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。,82,营销启示,人们根据自己的信念作出行动企业要
32、密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。,83,84,比如：购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量
33、在第二次世界大战前后有了极大的改进。,总结,一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等，从而可以真正地赢得顾客和为顾客服务。,85,第四节 消费者购买决策过程,86,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策的过程,一、消费者购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,发起者,决策者,购买者,营销人员最关心谁？,87,88,1、发起者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响
34、者。3、决策者在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。,89,二、消费者购买行为类型,消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为
35、 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为,90,1、复杂型购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。,92,营销策略：,了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,93,2、多变型购买行为（寻求多样化）,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一
36、种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。,消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。,94,营销策略：,优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。,95,3、和谐型购买行为（化解不协调）,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即
37、行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。,96,营销策略：,一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,97,4、习惯型购买行为,价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。
38、广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,98,可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。,营销策略,99,100,你认为以下购买决策分别属于什么购买行为？电脑饼干沙发洗发水牙膏衣服,三、消费者购买决策的过程,确认需要,收集信息
39、,评价方案（可供选择的品牌）,购买决策,购后行为,101,1、认知需要,消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：(1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。(2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,102,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,2、收集信息,信息的来源：,
40、103,营销人员在这一阶段的任务是：,104,了解消费者信息来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播策略。,3、评价选择（评估供选择的品牌）,105,(1)产品属性照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。(2)品牌信念(3)效用要求(4)评价模式,106,某消费者对6种便携式电脑的评价,评价标准 消费者的评价 联想 惠普 宏碁 苹果 IBM 东芝价格 5 3 3 4 1 3重量 3 4 5 4 3 4处理器 5 4 5 2 5 5电池寿命 1 3 1 3 4 5
41、售后服务 3 3 4 3 5 3显示器质量 3 3 3 4 5 3,1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。,营销策略,108,4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消
42、费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,109,4、购买决策,在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,对可供选择方案的评价,购买意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,110,顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策。,111,购后,5、购后评价,112,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或政法部门投诉,决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家,提醒朋友该产品或厂家的情况,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意时所采取的方式,113,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
