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1、绪 论研究的背景、目标、内容与意义及方法一、研究背景随着中国经济的持续蓬勃发展，中国的实验室仪器市场在最近的20多年里经历了前所未有的发展。所表现出来的特点就是：一、市场规模增长速度快，就拿分析仪器行业来说现在的市场规模是20年前的几十倍，南京市的实验室仪器销售公司也由20年前屈指可数的几家国有公司发展成为现在的上百家大大小小，形态各异的仪器供应商。而90年代末至新世纪初更是中国的实验室仪器市场更可以用“井喷”这个词来形容，本文将要分析的美国安捷伦公司化学分析仪器事业部（AGILENT：1999年，从美国惠普HP公司仪器事业部独立出来，本文以后简称安捷伦公司）就是在这几年完成了它在中国迅速膨胀
2、，同样规模相对小，市场嗅觉比较弱的欧洲公司瑞士步琪仪器公司（本文以后简称步琦公司）也终于耐不住寂寞，不再满足于仅仅依靠代理商的开拓，在2005年初来到中国的上海设立了自己的办事处；二、仪器水平档次上升快，我们在南京的一些政府实验室比如江苏省疾病预防控制中心，大型企业比如扬子石化都可以看到当今世界上最先进的仪器。比如说气相色谱仪，80年代上海分析仪器厂的普通的产品可以应用在中国航天事业相关的最顶尖的实验室，而现在，同档次的产品连一般的乡镇企业都不屑一顾了；三、市场前景还是相当巨大，统计数据表明，1995年至1999年，全球分析仪器的年平均销售额为217亿美元，同期中国年均销售额仅为20亿元人民币
3、；2001年全球分析检测仪器销售额高达239亿美元，中国也仅为亿美元左右，占全球总销售额的3.8；四、国产仪器水平相对较低，目前，中国约73的分析测试仪器需要进口，在一些高档精密仪器领域这个比例更高。一些特种专用仪器则完全依赖于进口仪器信息网，。基于以上的特点，无论是国内大大小小的仪器生产和供应商，还是国外仪器巨头都竭尽全力，希望在中国仪器市场竞争中占领先机。回顾一下这个市场，以南京为例可以说是经历了以下几个阶段：第一，80年代末之前的“坐销时代”，仅有的几个国有仪器公司其业务员基本不需要走出公司，客户会上门，受计划经济的影响很多进口大型仪器都有配额，客户的采购一个计划甚至要等上一两年；第二、
4、90年代的“推销时代”，进入90年代，仪器公司开始越来越多，竞争也开始出现；第三、90年代末至2000年初的“营销时代”，竞争越来越激烈，当地的仪器公司光靠几个业务员简单推销产品已经无法立足，除了销售水平的提高必须建立起相对完整的信息体系，服务体系，物流体系等；第四、白热化的竞争，没有相对优势资源的仪器公司开始消亡，国外仪器公司纷纷在国内设立直接办事机构，国际仪器巨头甚至在国内建立工厂，开设研发中心等等。大型仪器销售的过程变的越来越复杂：从市场推广阶段的广告、产品发布会、应用报告、样机使用，到仪器采购阶段的方案设计、招标评比、合同签订、交货，到仪器安装使用阶段的环境准备、安装调试、培训应用直到
5、投入使用。为了加强与客户的关系，很多公司与现有的用户建立了更深的联系，比如AGILENT公司仅在南京就在不同的行业与客户建立了多个共建实验室、研究所。二、研究目标可以说在当前的实验室仪器行业，对于仪器供应商来说，客户关系管理（CRM）成为其在这个市场发展成功与否的最关键的因素之一。国内越来越多的的仪器制造和和供应商，国外知名的仪器品牌纷纷进入中国市场，给了客户太多的选择，客户是不是乐意于同仪器的供应商建立起良好的联系，成为各个仪器公司当前的最重要的任务。当今中国的仪器行业，竞争已经到了一个新的阶段，现存的各仪器销售公司和机构早已没有了自然发展的温床，逆水行舟，不进则退，如果不建立起与现代竞争环
6、境相适应的营销构架，将无法面对不久的将来必定会出现的行业洗牌。仪器营销不同于家用电器，除了简单产品销售外，后期的应用服务（简单的说就是在仪器本身没有故障情况下，如何更好的去使用它，以满足实验项目要求）也是非常的重要，甚至在某种程度上成为克敌制胜的关键。而服务的营销，企业的员工和客户必定需要紧密接触，这样企业的员工乃至企业本身与客户之间的关系就变得尤为重要。本文力图通过企业客户关系管理到关系能力的研究找出解决当前仪器公司在竞争中所碰到的相关问题的办法。三、研究内容与意义本文研究的范围是化学分析仪器销售行业进口仪器供应商的关系营销，从客户的角度评价仪器供应商的关系能力，力图真实客观的反映仪器供应商
7、和其客户之间的关系。笔者选择了两家典型的其产品本身在国际市场上认可度相对比较高的品牌的仪器供应商，美国安捷伦公司和瑞士步琦公司，从而尽可能排除了产品本身的因素，着眼于供应商的客户关系能力的研究。当前关于客户关系管理以及关系营销的相关研究已经比较多，并且也开始为越来越多的仪器供应商应用到具体的实践中，但是从应用的实际效果来看，不同的个体公司之间差异很大，本文提出了关系能力这样的概念，并据此做实证研究，希望能找出差异所在，以指导更多的仪器供应商在中国仪器市场的更好发展。第一章首先综述现有的客户关系管理理论的概况，总结借鉴前人的研究成果。其次介绍了客户关系管理及其在实验室仪器行业的应用。包括：实验室
8、仪器行业的现状，客户、制造商、和其他各种形式的仪器供应商。简述了在实验室仪器行业有关客户关系管理的应用现状，以及在实际的营销服务活动中所起到的作用和存在的问题。第二章建立了概念框架与假设，定义了相关概念，从客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合。并论述了它们之间的相互关系。第三章为数据的搜集，分析和假设的检验。包括，针对实验室仪器客户的具体特点，设计调查问卷，分析所得到的数据，建立模型并验证模型，分析并得出结论，并对模型做出补充说明和修正。第四章为结论和对策建议，包括如何利用客户关系能力模型验证的结论，针对实验室仪器制造商在营销活动所碰到一些具体的问题的根本所在，分析影响实验室仪
9、器供应商的客户关系能力的因素，并且利用该模型提出解决办法和建设性意见。总结本文的分析成果，分析中国的实验室仪器市场的特点，并且基于以上的分析，提出新的实验室仪器销售公司的客户管理模式。四、研究方法第一，理论研究与实证研究相结合。将客户关系管理理论、关系营销理论与客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合的理论相结合，提出客户关系管理能力的研究整合模型。第二，文献梳理与问卷调查相结合。通过文献阅读与理论综述，在前人研究的基础上，提出基于能力的顾客关系管理的研究框架。在资料收集上，主要以问卷调查为主，并结合直接面谈与电话访谈。作者调查企业的地理范围涉及江苏、安徽、河南。面谈的对象主要是实
10、验室仪器的直接使用者或管理者。第三，定性研究与定量研究相结合。从定性入手，提出基于能力的顾客关系管理框架，分析顾客关系管理的目标顾客、根本途径与核心理念，以及相匹配的能力体系。然后，借助于数理统计方法分析结果。利用量化的数据或图表，探讨在顾客关系管理上，国内企业做得不够的地方，并用SPSS统计方法论证基于能力的顾客关系管理架构是否具有合理性与实践意义。在问卷调查与实证研究上，具体实施方法主要以102个实验室为样本，以顾客的视角评价两个典型的仪器公司（安捷伦公司和步琪公司在中国的营销服务机构）的顾客关系管理能力。在设计与回收调查问卷的基础上，以相对成熟的安捷伦公司作为研究对象，统计分析基于能力的
11、顾客关系管理构架与公司的客户资产价值的关联情况，验证客户关系能力与关系收益理相匹配的研究构架是否具有实践意义。然后引入代表了数量众多的中小型仪器公司的步琦公司的关系能力数据加以比较，从而能够为更多的类似步琦公司的其他进口实验室仪器供应商提供帮助。第一章 客户关系管理及其在实验室仪器行业的应用第一节 客户关系管理理论回顾与评述伴随着顾客中心时代的来临，企业正积极的为创造价值而寻求更有效的顾客关系管理（以下简称CRM）在企业从产品中心型向客户中心型转化的过程中，处于举足轻重的地位。一、当前的客户关系管理理论的研究主要着眼于以下三个方面：（一）关于CRM本身对客户关系的研究是CRM 基础理论研究的核
12、心部分, 早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系, 也可以是组织与人之间的关系, 对于客户关系的定义, 大多是由传统行为学中的关系定义演变而来。菲利普科特勒在其著名的营销管理中, 正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种, 这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系 菲利普科特勒 梅清豪等 译营销管理，上海人民出版社，2003年。顾客满意是客户关系研究的另一项相关工作, 也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。对于顾客满意的定
13、性描述同样可以追述到上个世纪60 年代中期, 但是到了20 世纪80 年代末期, 才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释顾客满意如何形成的理论, 那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异及差异的程度决定了顾客是否满意以及满意的程度。即满意就是感知质量与期望间的差异函数。从顾客满意延伸的角度, 许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了顾客抱怨与顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、如何衡量顾客忠诚及提高顾客忠诚度等, 这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近, 又有学者提出仅仅让顾客感到满意是不够的, 只有使顾客感觉到愉悦的企业才能成功
14、 Wayland R E, Co le PM 贺新立译走进客户的心企业成长新策略经济日报出版社,1998 。综上, 以高度重视客户关系, 致力于提高客户满意度与忠诚度为标志, 企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心, 正是CRM 的基本理念。历史上, 企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变, 最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步,客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。而市场营销理论从4P (即产品(Product)、价格(P rice)、渠道(Place)、促销(Promotion) )
15、 到4C (即顾客需求和欲望(Consumer w ants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) ) 再到4R (即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return) ) 的衍变, 也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明, 贴近客户、以客户为中心是优秀企业的主要特征之一。（二）着眼于客户关系的过程关于客户关系的过程的研究主要是讨论客户关系的实现和保持过程。当今的经济正处在从以交易为基础到以关系为基础的转变之中, 这必然要求企业实施CRM 的同时要进行相应的流
16、程再造 Feller S A,Bentley L D.Business process reengineering:the birth,the downfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information Systems(AIS 2001), Longbeach,California,USA 2001, 但是许多客户关系过程方面的研究仍然是围绕着传统的业务流程进行, 实质还是以交易为核心。有学者认为, CRM 主要由三种流程组成: 营销、销售和服务 Schmid R E, Bach V, Ost
17、erle H. MitCustomer relationship management zum prozessportalCustomerRelationship Management in der PraxisBerlin:Springer 2000。客户关系的管理, 主要是基于前台流程来展开, 管理企业客户的接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种, 而采购、研究与开发(R&D)、质量管理等后台业务流程, 虽然并不直接同接触点发生联系, 但是它们通常与前台业务流程相互作用。以此为基础，进一步界定了各个流程的强调的目标群体。营销一般定位于整个市场, 销售包括
18、所有与促成合约有关的活动, 所有其他与顾客的接触都可以归属到服务流程当中, 通过送货、呼叫中心等与客户建立和保持紧密的关系。也有人认为客户关系主要通过“吸引、定购、履行、支持”等过程来实现 Julta D, Craig J, Boderik P. Enabling and measuring electronic customer relationship management readi-nessProceedings of the Thirty-Fourth Annual Hawaii International Conference on System SciencesMaui,Hawa
19、ii,USA,2001。吸引合适的客户购买产品和服务的过程, 到顾客选择并且确认购买了某种产品, 对产品和服务的信息流动进行管理, 直至良好的客户服务, 优质的客户关系得以建立并保持。上述研究工作成果的可贵之处还在于, 指出了电子商务时代的CRM主要是基于电子商务权益所有模型，知识管理、信任、技术是电子商务CRM 的三个主要促进因素, 同时对CRM 中的度量和绩效评价问题的解决也做出了有益的尝试。总体上讲, 前述关于客户关系的过程的研究工作还主要是基于企业的现有业务流程, 没有真正意义上的突破。因而又有学者在对CRM 的价值链分析中, 提出了一种全新的客户关系流程 胡碧红编译 客户关系管理CR
20、M价值链, 即CRM 的基本流程为价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张和关系管理等。而本文在仪器销售行业的实证研究，把仪器供应商与客户关系识别、关系建立、关系维持、关系修复、关系拓展过程中的关系能力作为研究对象，与企业和客户在此过程中的关系收益，包括经济收益、社会收益和客户资产价值增值做相关性分析，以进一步分析和认识现实问题，并找出相应的解决方案。（三）基于信息技术的CRM对CRM 进行研究的另外一个重要视角是基于信息技术的研究。基于信息技术的CRM 研究主要可以划分为两个方面: 其一为如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系, 强调知识发现。从这个角度, 也有学者提倡将C
21、RM 与知识管理结合起来, 把客户关系的寻求建立过程视为知识的管理过程, 同时要求加强对客户相关知识的创造、传播、共享与利用。从客户资料的收集分析到通过数据挖掘寻找出有经济价值的客户, 其实也正是显性知识与隐性知识的不断转化的过程。在这个方面, 最新的概念是客户知识管理; 其二为如何利用信息技术构建CRM 系统, 强调CRM 系统首先是一种管理信息系统。在这方面, 国内学者作了一些研究工作, 许多软件供应商(如ORACL E、IBM、S IEBEL 等) 也已经为企业界提供了大量的应用软件系统, 如呼叫中心、销售力量自动化、营销管理自动化等。由此, CRM 系统同企业现有应用系统(如供应链管理
22、(SCM )、企业资源计划(ERP) ) 的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点, 同时也有学者致力于研究智能代理在CRM 系统中的应用。但是, 在CRM 的研究过程中却出现了这样一种思潮, 既信息技术才是CRM 的重中之重,“唯技术论”喧嚣一时。本文认为,信息技术并不是客户关系的替代物。客户关系是一个不断波动、衍变的过程, 而信息技术不过是一种手段、一种方法, 信息技术本身并不能产生或改善客户关系。本文也把信息技术视作影响实验室仪器供应商关系能力的主要因素之一，如仪器供应商的网站建设、产品和应用数据库、客户信息数据和客户信息挖掘能力等。二、关系能力的相关研究和评述客户关系管理能力对企业客户
23、关系管理活动有重大作用，回顾以往资料，可以看到埃森哲、普华永道和Oracle公司等国际知名的咨询公司和一些学者专家对客户关系管理能力进行了一些理论和实证研究。埃森哲咨询公司对客户关系管理能力作了较多的研究。2000 年，埃森哲咨询公司在全球范围内对 200 多家企业进行了调查，并把 CRM 能力分解成为 54 种具体能力。根据 CRM 能力的不同，埃森哲将这些企业进行了划分：CRM能力落后的企业；CRM 能力中等的企业以及 CRM 能力相当强的企业。 通过对CRM 能力与销售回报相联系的研究发现，CRM 能力落后的企业，它的销售回报是1%；CRM 能力比较平均的企业，其销售回报是 13%；CR
24、M 能力领先的企业，它的销售回报可以达到 33% 田同生 客户关系管理的中国之路 第一版 机械工业出版社 2001。普华永道公司也认为，企业实施 CRM 成败的原因主要在于企业文化的变革上面。需要实施 CRM 的企业，其首要的问题决不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询公司的帮助下对企业目前的 CRM 能力进行评估，然后进行相应的转化和变革。 普华永道根据多年的经验，提出“市场智能企业”的商业模型。它的目的就是帮助企业提升 CRM 能力，延长客户的生命周期，取得更好的效益。“市场智能企业”以全新的观念看待与客户的关系,这类企业的组织方式,作业流程和采用的技术都围绕着客户进行。普华永道的调查显示
25、,达到这种境界的企业,可以实现收入增长283.5% Brown, Stanley A “Customer Relationship Management: a strategic imperative in the world of an e-bushiness”, OntarioJohn Wiley &Sons Canada, Ltd 2000 。普华永道认为要成为“市场智能企业”，必须从以下几方面打造自己：战略性地利用客户和潜在客户的信息；注重每一笔业务以及与客户的每一次接触；在业务处理中有效利用信息； 战略性的渠道管理；利用先进的技术捕获商机；企业级的理念和方法。如果企业做到了这一切，那
26、么企业的客户关系管理能力就得到了极大的提升，再去实施 CRM 系统的话，就似如虎添翼，就可以在竞争中取胜。Oracle公司就CRM系统的功能和技术提出了6个关键的要求：商业智能与分析能力；与客户交流的融会贯通的渠道；对基于网络的功能和支持；客户信息的集中式管理库；集成的工作流和ERP的集成等。Oracle公司主张通过统一的渠道、客户智能和因特网，实现电子商务。周运锦、黄桂红概括了 Hurwitx Groupy 提出的客户关系管理上的六项技术要求，提出了六种能力类型，即信息分析能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流程进行集成的能力，以及与企业资源计划（ERP）功能财务、制造、库存、分销、物
27、流和人力资源等方面集成的能力等 周运锦，黄桂红 营销法眼：客户关系管理 第一版 广东经济出版社 2001 。总体而言，由于对客户关系管理能力的研究尚处于起步阶段，这些研究还比较零散。事实上与实践结合比较紧密的著名咨询公司已经认识到关系能力的重要性，并且已经开始做一些实证的研究，但是有关这方面的研究还没有形成一个成熟的理论体系。而实验室仪器市场早已完成了从交易市场到客户市场的转变，但是有关客户关系管理在该市场应用的相关研究还是很少，企业客户关系能力在实验室仪器行业的实证研究应该说还是空白。本文将基于上述相关理论针对实验室仪器行业的客户关系管理，做分析和研究。第二节 实验室仪器行业的现状 一、仪器
28、仪表市场现状仪器仪表是人们对客观世界的各种信息进行测量、采集、分析与控制的手段和设备，是人类了解世界和改造世界的基础工具，也是信息产业的源头和组成部分。它在当今社会的发展中起着极大的作用，在工业、农业、科研、军事中都起着重要的作用，仪器仪表的应用范围已经覆盖了人类活动的所有领域，并且正从传统的化学成分分析、物理量检测、机械量测量、天文地理观测、工业生产过程自动控制、产品质量测控等传统应用领域，进一步向生物医学、生物工程、生态环境等非传统应用领域扩展。同时，随着新世纪高分子化学、分子生物学、生命科学、临床医学、药学、材料、环境监测与控制等高新科技与产业的发展，仪器仪表的应用领域还将获得更为迅速的
29、拓展。我国的仪器仪表行业经过几十年的发展，特别改革开放后到现在这段时间的建设，已经初步形成了产品门类品种比较齐全，具有一定生产规模和开发能力的产业体系，我国也已成为在亚洲仅此于日本的仪器仪表生产大国。根据一些资料的不完全统计，截至到2003年，我国的仪器仪表生产厂家已经达到2000多家，工业总产值和销售收入都突破了千亿，而且仍然继续保持着很好的发展势头。工业总产值和销售收入一直都保持着比较高的增长速度，出口不断增加，并且出现一批科技含量高颇具国际竞争力的产品，同时也出现了一批新兴企业 仪器信息网，。 但是，我们应该要清楚的认识到，目前我国的仪器仪表行业还是落后于国际先进水平的，而且差距是巨大的
30、，全方位的。造成这种差距的首要原因是技术。因为技术落后，不成熟，我国的仪器仪表产品主要集中在低端，产品的精度不高，种类也不够齐全，而且在包装上跟国际也有不小的差距，技术上的不成熟直接导致了产品性能的不稳定，翻修率偏高，这些缺点直接使我国仪器仪表行业的发展受到限制，每年我国都会进口价值近百亿美元的仪器，其中很多都是国内也在生产的，但是国货的品质难以让人信服，很多人选择了购买外国的产品。造成这种现象的主要原因主要是我国长期忽视了基础技术的研究和开发，底子薄，企业也一直忽视了质量问题。令人欣慰的是近年来这些问题得到了极大的重视，状况也有了改善。 鉴于仪器仪表行业在当今社会中占有的作用和地位，以及我国
31、国民经济、科学技术、国防建设以及社会生活各方面发展的迫切需求，仪器仪表必须加快发展。大家已经在这个问题上形成了共识，但是要发展和赶超国际先进水平，我们首先要了解国际仪器仪表行业的发展趋势，然后有的放矢，使我国的仪器仪表行业尽快强大起来。下面来分析一下仪器仪表行业在新世纪的发展趋势： 在最近的一二十年，微电子技术、数字技术、计算机技术、生物技术、精密机械技术、激光技术等高新技术得到了迅猛发展，它们为仪器仪表的发展带来了活力，极大的推动了仪器仪表行业的发展：数字技术的出现把模拟仪器的精度、分辨力与测量速度提高了几个量级，为实现测试自动化打下了良好的基础；计算机的引入，使仪器的功能发生了质的变化，以
32、个别参数的测量转变成整个系统特征参数的测量；从单纯的接收显示转变为控制、分析、处理、计算与显示输出这些新技术的应用可以说它们使得仪器仪表领域发生了根本性的变革。可以预见，高科技化不但是现代仪器仪表的主要特征，而且是振兴仪表工业的必由之路，也是新世纪仪器仪表及其产业的发展主流。由此可见，进口仪器在我国当今甚至十今后相当长的一段时间里，都是高端仪器的主力。二、国内实验室仪器供应商的各种形态国内仪器行业的流通环节主要如由图1-1所示外国仪器制造商国内仪器制造商客户外商在国内的分公司或办事处 全国性的仪器综合贸易公司 全国性的专业仪器贸易公司 地方性的仪器综合贸易公司 地方性的专业仪器贸易公司 上游下
33、游图1-1 国内仪器行业流通环节因为仪器仪表行业具有上述这样的多元化的特点，存在着大量的仪器仪表经销公司，根据其不同的目标客户和所经销产品的特点，主要有以下五类：（一）地方性的个体公司：其客户局限于某一行业，没有稳定的经营产品，而是完全以客户的要求为准，技术力量差，甚至没有，主要优势是良好的，稳定的客户关系。这类公司数量极多。（二）地方性的综合公司：其客户面很宽，经营产品也和全，主要国产的中、低端产品为主，产品多而全，有一定的售后服务技术力量，利润空间比较小，主要依靠大的销售量，便利的购物方式，这样的公司也有相当的数量。江苏省科学器材公司是典型的这样的公司。（三）全国性的专业公司：主要代理国内
34、外一些中小型仪器生产厂商的产品，其产品有一定针对性，也有较强的技术服务能力。（四）全国性的综合公司：其派出分公司也成了地方性的综合公司。值得提一下的是，近几年由于互联网的迅速发展，出现了这样一些依托网络信息进行销售的仪器公司，其产品种类相当全，包括二手的仪器，应用服务等。有些在境外比如香港注册，以方便国际贸易。总之，只要客户想要的，他都能给你找到，这就是他们的优势。（五）外商在国内的分公司或办事处：高端的，知名品牌的仪器商几乎都是这个模式，这些跨国公司实力很强，在本土化的过程中，集聚了优秀的人力资源和技术资源，有些甚至参与了行业标准的制定，其产品价格高昂，利润空间大。少数几个大公司垄断了这个市
35、场。以上仪器公司，第一类和第二类数量众多，可以说是主力军，但是由于其缺乏技术和人才优势，决定了其没有明显的核心竞争力。一方面客户争夺的竞争相当激烈，另一方面还要受到供货商的约束。进入门槛低，几乎是完全竞争市场，到最后价格成了他们唯一的武器，导致了利润空间的下降。第三、四类仪器经销商，由于其有或者是技术的特点，或者是渠道的优势，比如香港公司，有这相对丰厚的利润空间，正处在一个快速的增长期。第五类公司显然是这个行业的贵族，对于每个仪器种类，被少数几个仪器商垄断了。当然，随这国内仪器仪表生产厂商的奋起直追，一些技术空白的填补，随着国外更多的高端仪器商进入中国，他们迟早也要加入到更为激烈的市场竞争中去
36、。本文研究的主要对象为第五类公司：“外商在国内的分公司或办事处”，因为这部分实验室仪器供应商是中国实验室仪器行业最受人关注的部分。实验室仪器行业最重要的竞争，仪器品牌的竞争也主要在这些公司之间展开，其客户关系管理的应用也相对其他种类的公司更成熟。第三节 客户关系管理在实验室仪器行业的应用与问题实验室仪器行业有关客户关系管理的系统应用，可以说目前主要存在于外商在国内的分公司和办事处以及大型的全国性仪器贸易公司，本文将做实证研究的就是两个典型的外商在国内的分公司和办事处：美国安捷伦科技中国公司生命和化学仪器事业部和瑞士步琦仪器公司中国办事处。一、两个公司的基本情况1、安捷伦公司（AGILENT）安
37、捷伦科技(NYSE:A)是由美国惠普公司战略重组分立而成的一家致力于高速增长领域的多元化高科技跨国公司，其业务重点包括通信、电子及化学分析与生命科学。1999年11月18日, 安捷伦科技以代码“A”在纽约股票交易所挂牌上市。当天，安捷伦公司股票募集金额达21亿美元，在硅谷发展历史上创造了最高记录。安捷伦科技凭借其中心实验室的强大科研力量，专注于通信系统、自动化系统、测试和测量、半导体产品及生命科学和化学分析等前沿高科技领域的业务。其超凡的测量技术被广泛应用于感应、分析、显示及数据通信产品的研究开发。 安捷伦的客户包括许多世界领先的高科技企业。这些客户依靠安捷伦的技术、产品和服务，在各自从事的领
38、域里不断地研究开发出一代又一代的新产品，推动了全球无线通信，网络通讯，半导体和生命科学的飞速发展。近20年来历次奥运会及在北京举行的亚运会、大运会，均采用安捷伦的分析仪器产品作为兴奋剂检测的主要手段。作为全球通信、电子和生命科学的领导者，安捷伦科技在中国的发展可追溯至1977年，这一年，惠普创始人Bill Hewlett和Dave Packard与中国高层领导人建立了联系。今天，安捷伦所有业务，包括安捷伦实验室，都在中国设立了机构。 安捷伦科技在中国拥有800多名员工，两个合资企业，两个独资企业，业务涉及软件和硬件研发、制造、市场、销售和支持。安捷伦中国大事记1977年惠普创始人Bill He
39、wlett和Dave Packard访华与中国高层领导人建立了联系1981年惠普在中国建立代表处1985年惠普在中国成立合资高科技公司1995年5月安捷伦科技惠普上海分析仪器有限公司成立, 1999年更名为安捷伦科技上海分析仪器有限公司1997 年6月科惠联合软件开发中心成立1999年11月从惠普分离出来成立安捷伦科技(中国)有限公司2000年12月安捷伦实验室落户中国2001年3月安捷伦科技(上海)有限公司成立2001年5月光校准和服务中心在深圳成立2002年3月安捷伦科技(上海)有限公司正式吸收合并安捷伦科技上海分析仪器有限公司，并迁至浦东外高桥保税区2002年12月安捷伦科技中国通信技术
40、与产品发展中心落户北京中关村2003年安捷伦无线通信业务部(CWO)，安捷伦中国电信运营支持系统事业部 (OSSBU China)成立2004年2月在上海成立安捷伦科技半导体产品解决方案中心和安捷伦科技贸易(上海)有限公司安捷伦在华机构安捷伦科技有限公司(中国)负责安捷伦全方位的业务，市场销售和技术支持；在北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安设有办公室。其为中美合资企业。安捷伦科技(上海)有限公司是安捷伦进入中国市场20多年以来最大的单项投资，主要从事面向全球市场的产品研究、开发和生产制造。 其下面有针对生命科学和化学分析市场的制造/研发中心和针对半导体市场的半导体测试应用研发中心。 这两
41、个中心在安捷伦产品的研发中都有十分重要的地位。安捷伦科技(上海)有限公司为中美合资企业。安捷伦科技软件有限公司(中国)及安捷伦实验室(中国)，负责面向中国及全球市场的产品设计、开发，和基础研究，开发设计面向多种通信领域的先进软件。安捷伦实验室于2000年落户中国，是安捷伦全球5个中心实验室之一，主要从事光通信的研究。安捷伦科技软件有限公司(中国)属下包括安捷伦无线通信业务部(CWO)和安捷伦中国电信运营支持系统事业部(OSS China)，主要针对中国和亚太地区客户的独特需求进行产品的设计和开发，旨在加强安捷伦在中国的研发能力和产品开发能力，进一步实践其推动中国通信市场发展的长期承诺，并服务于
42、全球的通信市场。安捷伦科技软件有限公司(中国)为美方独资企业。安捷伦科技半导体产品解决方案中心成立于2004年2月，将为中国快速增长的移动电话和消费市场提供业内领先的解决方案确定为其初期发展的目标。 该中心在初期将重点发展移动技术领域的研发、工程和服务能力，进而，会将发展重点逐步扩展到存储、计算机、网络和光电器件解决方案等领域。安捷伦预期到2004年底，该中心的员工数量将达到100人左右。安捷伦科技贸易(上海)有限公司是安捷伦的全资子公司，旨在为其在中国的制造业客户发展世界领先的供应链。 该贸易公司首先将与安捷伦科技半导体产品业务合作，并预计在晚些时候也将为安捷伦其它业务提供服务。该公司位于上
43、海市外高桥保税区。2、步琦仪器公司（BUCHI）瑞士Buchi公司是全球旋转蒸发技术的市场领导者,并且在中压分离纯化制备色谱,平行反应合成,喷雾干燥仪,玻璃干燥仪,熔点仪,凯氏定氮,蛋白质和脂肪测定,食品饲料近红外品质分析等方面是全球市场主要的供货商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推出世界上首台旋转蒸发仪，有效地解决了化学实验室中有机溶液的快速回收问题。1961年根据Kjeldahl方法生产出蛋白质测定仪。Buchi公司的目标是在这些关键技术上保持产品开发,制造和应用的领先优势.我们相信:通过我们Buchi公司提供的高质量的产品和优质的服务,我们能给广大的客户在研究开发创新和生
44、产上提供强有力的支持. 步琦实验室设备贸易(上海)有限公司(Buchi Laboratory Equipment Trading(Shanghai)Ltd.)是瑞士步琪(Buchi)实验室仪器公司在中国的子公司,全面负责瑞士步琪(Buchi)实验室仪器公司在中国(含香港,澳门)的市场,销售及售后服务在内的一切业务。20世纪80年代初 其产品开始通过进出口公司进入中国市场，几乎没有售后服务20世纪90年代 几家全国性的仪器综合贸易公司开始代理其产品，开始有服务20实际90年代末 出现了一家全国性的专业代理该公司产品的公司2005年1月步琦上海办事处成立2006年12月步琦实验室设备贸易(上海)有
45、限公司成立二、两公司客户关系管理的现状从上述两公司的历史，我们可以看到：安捷伦公司在中国企业构架非常完整，他们很早就直接在中国设立自己的分支机构，并且主动出击，自上而下的建立起了自己的关系网；而步琦公司技术实力很强，但是在市场上的表现却显然很被动，尤其在中国市场，和安捷伦公司落后很多。从中我们也可以看到美国公司在市场营销方面的领先，和欧洲公司相对更重技术而轻营销。关于实验室仪器行业客户关系管理的应用，本文主要研究目前在仪器行业公认做得比较好的安捷伦公司的现状。首先，我们分析安捷伦公司的主要业务流程，其主要的销售活动都是围绕着一张客户信息表展开，安捷伦公司称之为“漏斗计划”（Funnel Pla
46、n），见下页表1-1 信息来自安捷伦公司代理商内部资料。这个表事实上是用于其销售员和代理商对目标客户的管理。“漏斗计划”非常形象的体现了安捷伦公司的目标客户经过的层层筛选和安捷伦公司与客户关系的层层递进。该表的后面4项应该说是其核心部分，即：“漏斗”来源、“漏斗”阶段、销售进程和技术进程。“漏斗”来源表明了该客户信息的来源，包括网站，展览会，技术讲座，客户介绍，广告资料等，这一项体现了安捷伦公司市场部的工作成果，同时也是其工作的信息反馈；Funnel阶段表示了该客户对这个定单（或可能的定单）的具体进程，从认识该品牌、感兴趣、期望、行动、做计划、招标到下定单的整个过程。销售进程和技术进程分别从客
47、户的商务认可和技术认可两个角度，分别对定单进行有效控制。应该说“漏斗计划”，也可以说是一个针对定单的客户关系目标管理体系，为安捷伦公司打开中国市场，并取得辉煌的业绩，立下了汗马功劳，已至于很多别的仪器公司纷纷仿效，其中也包括步琦公司。仔细分析该表，我们可以看到，整个营销过程参与进去的部门，包括市场部、销售部和相关技术部门，从客户、商务和技术三个维度来衡量定单的进程，应该说已经非常的全面。但是从这个表我们还是可以很清楚的感觉到，其工作的中心是客户的定单，而不是客户本身。对应于本文所研究的关系营销过程，该“漏斗计划”并没有包含关系维持，关系修复，关系拓展和关系终止等阶段。当然这并不等于说安捷伦公司或者类似别的仪器公司没有这些关系进程，但是至少从外面（客户的角度和代理商的角度）来看，关系维持等并不是其营销过程的重点。本文下面的实证研究将对之进行进一步研究。进口实验室仪器供应商的主力军，中小型的国外知名品牌（包括步琦公司），绝大部分都是在2000年之后的最近几年开始在中国建立自己的销售和服务机构。他们的客户关系管理应该说都还处在比较初级的阶段，很
