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1、2002北京报刊媒体广告价值分析报告 北京报刊媒体广告价值分析报告2002年12月北京世纪华文报刊营销策划有限公司 目 录前言-4第一部分 北京报刊媒体概述-5第二部分 北京报刊市场分类监测指数分析-8都市类日报-8IT类报纸-17IT类杂志-22游戏类杂志-27生活服务类报纸-33第三部分 读者群分析1、 读者结构概述-372、 北京新闻综合类日报读者渗透率分析-38 读者性别及年龄分析 读者职业构成 读者受教育程度分析 读者经济收入分析3、 读者特征与阅读行为分析-44从报刊种类角度 关注广告信息角度 关注报刊内容角度 4、 读者综合喜好度对比-525、 五种都市类报纸读者重合率分析-53
2、第四部分 媒体内容、版面评价 1、 新闻综合类报纸内容分析 -552、 读者评价指标对比-59第五部分 媒体投放的量化评估与推介-65后记-66前 言2002年，北京报刊媒体市场在不断成熟、规范，尽管还要为真正的市场成熟付出很大的努力，但在2002年四个季度的报刊媒体市场来看，北京报刊媒体的发展依然令人鼓舞。为了从广告投放价值角度全面反映北京报刊媒体的现状，对读者结构、发行、内容等方面进行评价，为广告主和广告商在媒体投放时提供客观详实的媒体数据参考，形成简略报告如下。报告说明：本报告由零售研究、读者群分析、媒体内容与版面评价三个主要的部分构成。一、零售研究 北京世纪华文从去年开始，不间断对北京
3、零售市场实行监测调查，调查是在对北京整体报刊市场普查的基础上，按不同区域、不同地理位置、不同区属和不同读者群结构分层抽样，每季度监测摊点不少于200个（总体的10%），本次报告都市类报纸采用最新的第四季度监测数据，其他种类零售分析为第三季度数据，共收回有效问卷212份，有效记录3900条。零售研究将主要介绍新闻综合类、IT类、生活服务类、商业经济类五个大类别报刊，评价指标包括：1、平均单次进量（有售摊点/总体平均）2、单次实际销量（有售摊点/总体平均）；3、覆盖率；4、总体市场潜力；5、从行政区域角度每种报刊进/销平均数、市场潜力、退换政策；6、从零售点所处区位角度，每种报刊进/销平均数、市场
4、潜力；7、从零售点所处地理位置角度，每种报刊进/销平均数、市场潜力；8、不同规模报摊销售情况分析；9、零售排名。二、读者调查 每年固定两次大型读者调查活动，问卷数超过5000个，从读者认知度、读者结构、报刊内容、广告接触习惯等多方面，全方位进行调研。本次报告读者构成分析部分，将以北京五种都市报为例，从读者性别、年龄、职业、教育程度、经济收入等方面进行读者构成比较。三、媒体内容与版面分析 包括报刊内容版块的读者评价、读者对报刊内容的综合评价两部分。需要声明的是，鉴于多方面的考虑，报告中销售数量部分除百分数和频数等注明的单位以外，其他数据只做有限范围的对比使用，反映相对的顺序关系，如果需要对数据的
5、应用做进一步的探讨，可以在会后与世纪华文公司联络。第一部分 北京报刊媒体现状概述-部分结论提要零售数量角度（受篇幅限制，只列出部分报刊种类，如需要其他类别请与世纪华文联系。）北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位。IT类报纸对比中，六份报纸零售平均数对比，电脑报处第一位，为6.94，电脑采购周刊为3.60，列第二位。IT类杂志销量对比，电脑爱好者在总体平均数上超过微型计算机杂志，成为
6、IT类杂志零售销量的第一位，微型计算机处第二位。游戏类杂志零售量，大众软件处于游戏类杂志零售排名的第一位，总体平均数为11.93，大大超过其他游戏类杂志，销量接近六种杂志总销量的三分之一。值得关注的是，大众软件不仅在游戏类杂志中处于领先地位，在整个IT类报纸对比中，也处于第一位；在北京报刊市场所有报刊零售量对比中，大众软件处在第22位，零售销量超过瑞丽服饰美容（时尚类杂志第一名）、都市丽人、汽车之友（汽车类杂志第一名）、女友、家庭、现代女报等报刊。生活服务类报纸对比，中国电视报总体零售平均数为28.82，列第一位；精品购物指南总体零售平均数为25.51，列第二位；北京广播电视报总体零售平均数为
7、24.27，处第三位。需要说明的是，这个数字是报刊零售点的进货销量，如果把北京青年报周赠送的北京广播电视报数字算上，北京广播电视报的总体零售点平均发行数约为94.09，在此类媒体中遥遥领先，应为北京报纸期发行量第二。经济类报纸对比中，21世纪经济报道总体零售平均数为5.63，有售摊点零售平均数为7.6，处于经济类报纸销量第一位，经济观察报零售平均数为5.16，有售报摊平均数为7.2，处在第二位。经济类杂志中，财经杂志的总体零售平均数为2.05，居第一位，商界杂志以1.75的总体零售平均数列第二位。时政类报刊零售销量对比中，环球时报列时政类报纸的第一位，以下依次为参考消息、南方周末和世界新闻报；
8、时政类杂志中处在第一位的是三联生活周刊，新周刊列第二位，南风窗和环球纪事居第三、第四位；值得关注的是新周刊的有售点零售销量列时政类杂志的第一位，随着覆盖率的不断增加，新周刊零售销量将会进一步增长。读者结构分析读者评价内容好看、可读性强的报纸：北京晚报占40.2%，居第一位；北京青年报占20.2%，居第二位；京华时报占18.5%，居第三位；北京晨报占11.0%，居第四位，北京娱乐信报占10.3%，居第五位。内容最丰富，信息量最大的报纸评价，北京晚报占33%，居第一位；京华时占26.8%，居第二位；北京青年报占17.4%，居第三位。内容重要、最接近现实的报纸评价：北京晚报占37.3%，居第一位；北
9、京青年报占34.0%，居第二位；京华时报和北京晨报均为11.8%，居第三位，北京娱乐信报占5.1%，处第四位。读者评价紧跟潮流，最能领导时尚的报纸：北京晚报占37.4%，居第一位；北京青年报占32.0%，居第二位。读者评价报道及时，时效性强的报纸：北京晚报占42.5%，居第一位；北京青年报占21.3%，居第二位。读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以覆盖北京青年报48.39%的读者群，覆盖京华时报63.66%的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群（占自身的49.13%），同时，还是覆盖其他媒体比例最大的报纸。北京阅报人群中，对于两大高端消费品广告的报纸媒体
10、，有38%的读者关注北京晚报的房地产广告，关注北京青年报的比例为28%，在绝对数量上，北京晚报的房地产广告读者数大大超过北京青年报；对汽车类广告关注的读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为19%，多出青年报近一倍，从绝对数量上超过了北京青年报的汽车类广告读者群规模。月收入在1500-4999元之间的读者中，北京晚报拥有超过60%的读者，其绝对数是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍。月收入在5000元以上的读者中，经常阅读北京晚报的占56.25%，居第一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京娱乐信报和北京晨报。2002年度北京零售销量前30位报刊排名报刊名称北京晚报北京青年报(周一)京
11、华时报读者中国电视报青年文摘北京娱乐信报精品购物指南北京广播电视报知音北京电视周刊科学新生活体坛周报环球时报参考消息手递手足球北京青年报(除周一)一)北京晨报南方周末作家文摘大众软件瑞丽服饰美容北京青年周刊现代女报(社会刊)北京人才市场报都市丽人汽车之友现代女报(生活刊)当代歌坛排名123456789101112131415161718192021222324252627282930第二部分 北京报刊市场分类监测分析都市报零售分析北京晚报京华时报北京娱乐信报北京青年报(除周一)北京晨报覆盖报摊212.00212.00205.00208.00204.00覆盖率100%100%96.70%98.1
12、1%96.23%有售平均数193.142.8529.713.413.2总体平均数193.1 42.85 26.713.1512.7综合销量排名12345新闻综合类报刊零售分析由都市类报纸和时政类报刊两部分组成。在此只分析北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、北京青年报、北京晨报组成的都市报。由于邮政系统在北京八城区不断增加的报刊亭，使零售点的增加在一定时间内造成了部分报纸零售平均数的降低。以下数据来源于第四季度零售监测。北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位
13、；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位；需要说明的是，北京青年报在星期一随报赠送北京广播电视报，造成每周一的实际销量大大高于平时销量，如果取周一的销量进行比较，北京青年报处于第二位。选取其余六天的销量进行比较，北京青年报处于第四位（以下有关北京青年报的零售分析，采用的是除周一以外的零售数据）。从实销率角度，北京晚报实销率超过99%；娱乐信报实销率最低。五种都市报各行政区域覆盖率：东城区西城区宣武区海淀区崇文区丰台区朝阳区石景山区北京晨报94.44%96.55%89.47%100.00%94.44%92.86%97.92%100.00%北京青年报100.00%1
14、00.00%100.00%100.00%100.00%100.00%93.75%94.74%北京晚报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京娱乐信报94.44%89.66%100.00%96.97%94.44%100.00%97.92%100.00%京华时报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%媒体表现：北京晚报在各区覆盖率均为100%。北京晨报在海淀区和石景山区的覆盖率较好，为100%，在东城、西城和朝阳区覆盖率接近95%，覆盖率偏低的地区有丰
15、台区和宣武区，最低覆盖率在宣武区为89.47%。北京青年报在各城区的覆盖率都比较良好，覆盖率最低出现在朝阳区，为93.75%。北京娱乐信报覆盖率最高在丰台区、宣武区和石景山区，覆盖率最低为西城区，占89.66%。京华时报市场覆盖率为100%。从媒体价值角度，首先，报纸覆盖率在不同行政区域的表现，与区域性宣传有紧密联系，有些营销课题要求针对表现出鲜明的地域特征，如地产、家装、超市等等，对于这部分广告主，只有固定的区域的读者才是真正的目标客户，而其他城区的读者只是企业的辅助性客源，于是，对于报刊在固定区域的覆盖率的探求就变的尤为重要。在投放中，应区分有效覆盖和无效覆盖，以及总体销售量等指标，针对性
16、判断媒体的覆盖构成应参照媒体在不同区位、地理位置的覆盖销售情况。媒体总体市场潜力：从媒体表现来看，北京晚报市场潜力为13.2，列第一位；京华时报以8.4的市场潜力列第二位；娱乐信报以6.2列第三位；北京晨报的市场潜力为3.4，处第四位；北京青年报（除周一）的处第五位，为3.3。（以上为有售摊点平均数）从媒体价值角度，市场潜力指标反映报纸的当日未能满足的市场需求，市场潜力的大小反映一份报纸读者需求走势与零售商对销量判断的差距，体现报纸的销售趋势和活力，比如，当一份报纸的销售呈现萎缩，则零售表现为市场潜力减小，而报纸处在读者量不断增加，或可以缩减（有意控制发行量）的情况下，则表现为市场潜力巨大。从
17、另一个角度，市场潜力的变化反映报刊的销售的稳定性和变化趋势。成熟的广告投放过程是由中、长期的媒体计划来做为指导的，而在进行媒体选择时，对于报刊发行的走势进行一些了解，将更有助于对媒体的总体特征进行把握。 调查显示，北京晚报的市场潜力超过京华时报4.8，并大大超过其他三份报纸的市场潜力，是第四、五位报纸市场潜力的将近四倍，是北京娱乐信报的两倍，北京晚报虽然采取不退换政策，但销量依然在不断上升，在这种情况下，较高的市场潜力体现出北京晚报零售销量具有很大的继续增长潜力和空间。类 别监 测 报 刊 名 称 经济类报纸中国经营报 北京现代商报 21世纪经济报道 经济观察报 经济类杂志商业周刊 新财富 中
18、国企业家 财经 商界 销售与市场 新财经 财经类报纸证券日报国际金融报 财经时报中国证券报体育类报刊体坛周报足球球报汽车类报刊中国汽车画报汽车杂志汽车族汽车商报车迷摩托车汽车之友车主之友汽车与你大众汽车(摩托车版) 轿车情报汽车导报汽车时代车王名车志大众汽车(汽车版)车时代汽车生活世界汽车上海汽车 服饰类报刊世界时装之苑上海服饰现代服装（MISS）服装时报中国时装中国服饰报时尚类报刊瑞丽服饰美容都市丽人瑞丽伊人风尚时尚伊人希望瑞丽可爱先锋星星物语青春之星（日韩巨峰）时尚家居 瑞丽家居时尚健康青春之星（音乐视听）时尚-先生风采健康与美容青春一族追求风采时政类报刊环球时报参考消息南方周末世界新闻报
19、三联生活周刊新周刊南风窗环球纪事第三部分读者群分析为了全面反映北京市现有报刊读者的结构和现状，为媒体投放提供更准确及时的读者描述，北京世纪华文报刊营销策划有限公司在北京市八城区开展了大规模的读者问卷调查，调查共涉及样本2500个，收回有效样本2240个。在分析时，参考了世纪华文公司常年读者监控分析数据，形成对于北京市报刊读者的构成与现状的描述报告，以下为本报告的部分内容节选。 读者分析报告共分为三个部分，第一部分读者结构分析，以五种都市类报纸为例，主要阐述现有读者在五种新闻综合类报纸上的集中程度，同时对五种报纸的媒体读者广告价值进行常规意义的评价；第二部分为读者特征与阅读行为的交叉分析，通过对
20、媒体内容、广告等方面不同阅读行为的评价对比，揭示读者阅读行为与其统计特征之间的联系；第三部分是对五种都市类报纸忠诚读者的重叠率及发行数量的总体推算，反映各报拥有的固定读者中独占/兼顾等特征。一 北京五种都市报最佳读者结构定义：对于媒体结构的评价首先应取决于广告主的诉求对象构成，不同的媒体内容，必然形成不同的读者结构，这一点本身不存在好坏之分，所以，不同类型的媒体读者结构只能描述，不能评价。北京五种都市报所追求的广告主类型相近，读者结构的可比性要求对“最佳读者”进行定义。北京都市类报纸的最佳读者应具有以下五项评价指标：A、具有主导消费的决策能力 B、具有购买不同价值商品的购买能力 C、对本报拥有
21、相应的媒体信任度。D、购报忠诚度 E、阅报精度二 北京五种报纸读者构成比较。读者性别：读者性别构成主要反映在媒体投放上有以下三种意义，首先，读者的性别可以用来确定购买决策者在家庭构成中的角色，作为信息收集者，结合其他（如年龄等）指标，可以确定媒体投放受众是决策者还是建议者，从而调整媒体投放角度和介质选择；其次，读者性别构成的深入研究将决定广告创意、色彩等广告制作元素的选择，结合产品本身的品牌内涵，选取目标读者中最集中的关注特点进行设计，读者性别的不同将带来设计表现形式的不同；其次，由于北京市总体的男女收入比例、决策权拥有情况等指标的影响，都市类新闻综合报纸与其他专有读者的媒体（如专业性报刊）不
22、同，以下五份报纸的男女读者比例也将间接反映受众耐用消费品的购买力水平。本次调查中五种报纸读者性别上没有非常显著的差别，北京晚报男女比例较为均衡（51.2，48.8），体现了读者构成上的覆盖面广阔和读者构成稳定。京华时报的男性比例最高为67%，北京娱乐信报女性读者最多，为59.10%。读者年龄分析：17岁以下18-2223-2930-3940-4950-5960岁以上北京晚报40.44%52.25%50.39%50.68%51.88%56.32%46.81%北京青年报16.03%20.72%19.69%26.71%24.81%17.16%20.43%北京晨报7.35%7.21%10.24%6.8
23、5%8.27%22.00%28.51%北京娱乐信报30.29%6.31%5.51%6.16%3.01%1.15%0.00%京华时报5.88%13.51%14.17%9.59%12.03%3.37%4.26% 北京都市报的读者中，满足拥有购买能力和购买决策权的读者，主要集中在23岁到59之间，在对比五种报纸的年龄结构时，北京晚报读者在各年龄段分布较为均衡，所占比例接近总体读报人群的比例，从商品广告综合受众角度表现较好。调查显示，北京晚报在18到59岁之间各年龄段的读者数均为最多，在每个年龄段都拥有超过50%的读者份额。当然，对于以上媒体的广告价值，要综合实际广告价格和发行量两方面因素，读者年龄的
24、分布比例将有助于确定有效目标受众数量，从而根据投放的有效目标群体来计算千人成本，进行媒体选择。评价媒体的最终投放价值，将从总暴露人数中，与产品目标群体年龄相重合的部分产生，结合职业、收入水平、生活形态、竞争等因素，进行综合评估。读者学历分析：小学或小学以下初中高中、中专或中技大专大学本科双学位、硕士、博士北京晚报52.38%53.85%48.18%42.07%51.59%42.31%北京青年报23.81%20.51%25.45%31.73%35.71%26.92%北京晨报9.52%12.82%6.36%7.38%1.99%7.69%北京娱乐信报0.00%10.26%7.73%7.38%1.98
25、%3.85%京华时报14.29%2.56%12.27%11.44%8.73%19.23%通常情况下，广告投放者希望读者的教育背景与实际消费能力都能达到足够的水平，即可以充分认可产品的品牌附加文化，增加附加价值，又具备良好的消费能力；读者的教育程度将从两个角度影响广告传播效果，首先，读者教育程度偏低将影响广告注目率（阅后记忆率），因为文化程度决定读者的文字阅读能力，阅读接受能力分为数字、图片、文字等三个阶段，针对不同的文化程度的目标受众应选择对等的广告形式和内容；其次，读者的教育背景将形成不同的生活形态，而生活形态最终将决定对产品的需求。媒体投放价值的研究，也包括通过学历、职业等指标来综合概括目
26、标人群的生活形态，从而确定合适的传播媒介和适切的广告诉求。在大专、大学本科的读者中，北京晚报分别占有42.07%和51.59%，同时覆盖42.31%的硕士、双学士、博士等高学历人群，表现出良好的读者教育构成。通过对北京市消费者学历和收入水平的相关性分析，发现以月收入5000元为分界线，低于5000元的群体中，学历与收入之间表现为正相关，即随学历的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，学历与收入的相关性并不明显。对于媒体价值的判断中，需要把读者学历和读者收入相结合，北京五种报纸读者学历构成相近，以北京晚报拥有的受过高等教育的读者人数最多，以下依次为北京青年报、京华时报、北京晨报和娱乐信
27、报。读者职业分析： 工人/商业服企业领导农民或机关/事业一般职员/公检法/专业技术人员私营或初中高中高校学生离退休其他人员务业人员或管理人员农民工单位干部文员/秘书军人/武警/教师/医生个体劳动者学生人员北京晚报54.74%46.34%30.00%52.34%46.84%50.00%42.97%40.00%30.94%24.50%40.32%31.00%北京青年报24.82%32.93%18.18%27.10%27.85%19.23%31.25%23.33%29.38%30.21%33.87%29.00%北京晨报5.11%6.10%18.18%7.48%6.33%11.54%8.59%10.0
28、0%6.25%2.52%16.13%10.00%北京娱乐信报6.57%6.10%24.55%2.80%5.06%11.54%3.13%6.67%27.18%31.00%3.23%10.00%京华时报8.76%8.53%9.09%10.28%13.92%7.69%14.06%20.00%6.25%11.76%6.45%20.00%用职业构成对媒体受众进行定位，能够更清晰地反映读者的生活形态，但不能直接体现读者的实际购买力，因为消费者的有效购买力是指：可以用来支配的非固定财产的多寡，不是职业本身所代表的常规收入水平，职业指标只能和其他指标综合使用，来对读者的消费能力进行界定。企业领导或管理人员中，
29、有46.34%的读者选择北京晚报，喜欢阅读北京青年报的比例为32.39%，列第二位；京华时报为8.54%，居第三位；北京娱乐信报、北京晨报拥有6.10%的此类读者，处第四位。专业技术人员、教师、医生等拥有稳定收入的读者中，有42.97%是北京晚报的读者，北京青年位31.25%，列第二位，以下依次为京华时报、北京晨报和北京娱乐信报。北京晚报拥有52.34%的机关、事业单位干部读者，为最多，有27.10%的此类读者选择北京青年报，10.28%的读者选择京华时报，以下依次为北京晨报和北京娱乐信报。综合来看，北京晚报拥有较多的高收入职业读者，在读者职业构成角度拥有明显优势。读者月收入分析：无收入500
30、以下500-999元1000-1499元1500-2499元2500-4999元5000元以上北京晚报39.71%40.74%45.83%57.47%61.22%62.50%56.25%北京青年报14.71%29.63%29.17%20.69%22.04%27.50%36.5%北京晨报11.76%3.70%12.50%7.66%4.49%5.00%1%北京娱乐信报14.71%11.11%4.17%3.45%4.08%1.25%3.13%京华时报19.12%14.81%8.33%10.73%8.16%3.75%3.13%收入分析：月收入在1000-1499元的读者中，有57.47%的读者选择北京
31、晚报，有20.69%的此类读者选择北京青年报，选择京华时报的读者占10.73%，北京晨报和北京娱乐信报分列第四、五位。北京晚报在月收入在1500-4999元之间的读者中，拥有超过60%的读者份额，是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍。月收入在5000元以上的读者中，经常阅读北京晚报的占56.25%，居第一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京娱乐信报和北京晨报。备注：以上分析与媒体投放中参照的消费者经济收入指标有所不同，消费者购买力评价应包含个人收入情况分析和家庭收入情况分析两部分，在此只进行各报读者个人月收入情况的分析。 三 读者特征与阅读行为分析：1、五种报纸广告构成分析（读者角度）每份
32、报纸在读者心目中都有其固定的广告构成印象，有的模糊，有些清晰，表现在读者的阅读行为上就是读者可以说出“那份报纸上常有某某广告”。读者以报纸刊登的令其印象深刻的广告版位，来确定报纸的广告构成印象。广告构成将促使消费者在主动寻找自己需要的广告时，去购买相应的报纸。 从媒体投放角度，注目率的高低只能反映传播的到达效果，而报纸广告的广告构成印象却可以促成更多的实际成交。 调查显示，北京晚报是读者获得广告信息的首选渠道，北京青年报次之，京华时报第三，以下依次为北京晨报和北京娱乐信报。对于在北京两大高端消费品广告投放选择的媒体，北京晚报和北京青年报阅报人群中，有38%的读者关注北京晚报的房地产广告，关注北
33、京青年报的比例为28%，在绝对数量上，北京晚报的房地产广告读者群大大超过北京青年报。对汽车类广告的关注读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为19%，多出青年报近一倍，从绝对数量上超过了北京青年报的汽车类广告读者群规模。读者广告构成印象是一个变化的指标，在媒体广告内容的编排发生变化的前提下，也在不断发生着变化，广告副刊、分类广告、固定版位等方式，会不断改变这一指标。备注：媒体投放时需要结合其他参数确定读者群中的有效部分。2、分报刊类别读者分析 对于读者最喜欢阅读的报刊种类进行对比分析，可以大体概括不同类型报刊的读者拥有情况。新闻综合类所拥有的读者最多，占总体34.7%的份额，其次是电脑类
34、（29.8%）和文摘类（29.3%），以上三种类型中，电脑类是在近几年迅速成长起来的新类别，由于电脑应用的普及，电脑类报刊的内容性质也逐渐从原有的科技科普性题材转向休闲、娱乐等题材的多元化形态，从一定角度来看，电脑类读者已经成为以电脑为载体的集休闲、商业、办公为一体的具备专业性和时尚性双重媒体个性的报刊类别，读者中以中青年读者为主，年龄呈现年轻趋势。文摘类是以上三大类别中与读者生活的直接关切程度最小的一类报刊，但文摘类一直保持着非常庞大的读者群体，并且文摘类报刊的市场占有具有稳定性和鲜明的广告特征。经济商业类、生活服务类、教育/学习类，以其对生活各角度的指导和便利作用成为第二阵营的报刊类别，分
35、别拥有24.5%、23.6%和21.7%的读者比例，以下依次是医药健康类、体育类、小说故事类、音乐/影视类和科技类构成的第三阵营，由军事、女性/家庭、汽车和时尚类共同构成的第四部分。当然，在对报刊进行分类上有许多不同的角度，以上是读者对于时尚、文摘等词汇的理解，如果在媒体的投放上对于报刊的类别归属进行划分，应以读者的观点为主，因为那才是报刊真正的类型定义。在媒体投放时，应综合多角度的数据进行分析，从而确保全面描述受众的特征。并非专业产品就必须在专业报刊投放，多数的产品受众具有多重的阅读特征。每天阅读汽车杂志的人群中，能购买汽车的毕竟很少，而其余的潜在消费者或许在阅读时尚杂志、体育新闻等报刊。媒
36、体选择的前提是受众的选择，对于不同类别的读者进行分析，将有利于清晰描述出北京市读者阅读媒体类别角度上的结构和特征，为跨越不同类别媒体投放广告时提供参考。A、 从读者性别角度：女性、家庭、音乐、时尚等休闲主题的报刊受到广大女性读者的关注和喜爱，男性读者比例在30%以下，或者更低。同时，如果剔除青少年（学生为主）读者中的男性读者，总体男性读者比例将会更小。教育学习、新闻综合类等类别报刊的男女比例与总体的报刊阅读人群比例基本相近，维持接近6：4的比例。电脑、商业类、经济类、科技等四类报刊读者的男性比例偏高，达到75%。由于受到从事职业的影响，男女比例开始服从以上行业总体从业人员的男女比例。体育、军事
37、、汽车三类报刊成为男性高度集中的类别，女性读者不足15%。B、从年龄角度：由于是对报刊类别总体进行分析，将读者从年龄角度大体分为24岁以下、24-60岁和60岁以上。音乐影视类读者中有62%的读者处在求学的年纪，其中参加工作的部分，意识形态上也与学生的阅读特征有许多相近之处。在音乐影视类报刊中的中老年读者主要是电视预报类的报刊读者。时尚类报刊和女性家庭类报刊都是以女性读者为主的报刊类别，但时尚类报刊中有54%的读者在18-24岁之间，24-50岁的读者占37%，而女性家庭类报刊依托家庭主题，使受众产生区隔，成为以中老年女性读者为主体的报刊类别。新闻综合类、体育类、文摘、教育学习类在读者结构上与
38、总体的构成相近，呈现不同年龄段的均匀分布。商业、经济、生活、医药类报刊，中、老年读者占绝大部分，尤其以医药健康和科技科普类为最多。C、从经济收入角度经济类和汽车类读者的月收入最高，以下分别为科技、新闻综合和电脑类。音乐影视、小说故事等类别的读者月收入水平偏低。在媒体投放中可以结合产品的最佳客源收入范围，来对比上表中的媒体类别，进行媒介选择。3、关注不同广告类型的读者分析： 调查显示，北京报刊读者对于不同的广告表现出不同的热情，读者的关注从一个侧面反映出读者的购物需求。消费者需要从不同媒体形式获取相关的商品、服务信息，对于报刊媒体（此处主要为新闻综合类报纸）的信息的关注程度，反映出对于购物信息的
39、需求程度。报刊受平面媒体特性的影响，发挥平面媒体的可保留、文字性表述等特点，刊登的广告集中在产品资讯较多的产品上（如电器、地产等）。.本次调查中，家电成为读者最关注的广告类型，有37%的读者表示，在阅读报刊时首要关注的广告信息是家电类信息，医疗保健品信息列第二位，占总体的34.2%，处于第三位的是旅游信息，占30.9%，以上构成读者关注的第一阵营，值得注意的是，如果把家电产品和处在第六位的通讯及IT产品合并成电子/电器类，将成为拥有60%的读者关注的广告类别。排在第四位的是教育培训类，占有25.2%的读者份额，第五位是房地产类的广告信息，占23.6%的比例，连同以下的食品和汽车类广告，共同构成第二阵营。从读者年龄角度分析：关注不同广告信息的读者，在年龄构成上主要表现为，关注房地产、建材类产品的人群40-50岁为主体，服装服饰、化妆品的广告关注者以18-23岁为最多。服装服饰、化妆品、办公用品、招聘咨询四种广告的读者主要年
