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1、2007年3月6月推广策略及具体工作执行,（一）推 广 目 标,销售任务：2007年实现销售5个亿 项目开盘实现热销，开盘两周内实现首批推盘量的70%（认购）2007年12月31日前，实现可售货量的70%,推广任务：树立项目在西南区域的领袖地位，建立西南区域的样板形象 成为经济型别墅的榜样楼盘 继续扩大项目和陈总在业内的影响力,（二）时 间 节 点,2007年4月21日，举行大型产品推介会,2007年5月1日，C地块开盘,2007年10月，A地块叠拼产品开盘,2007年6月23日，A地块TOWNHOUSE正式开盘,（三）推 广 思 路,1、二期C地块产品卖点与一期是否具备明显差异？,没有。户型
2、更趋于合理，园林景观更加丰富，产品品质有所提升。,奥林匹克花园品牌/发展潜力巨大的区域/多维交通构建便捷/大绿色氧吧生态环境/“运动、健康”活力社区/漫坡上、流水边的建筑/多重景观园林景观/实用户型/齐全的配套设施/360度物业服务,2、二期产品需要树立怎样的项目形象？,高品质，京城西南板块类别墅项目的旗舰型产品。二期产品较一期价格有较大幅度的提升，预计C地块TOWNHOUSE均价8500元/平米，公寓6000元/平米右，从而使我们的目标客户群体产生了一定的变化，也导致了二期产品需要有更高的产品形象予以支撑，需要在推广中树立此种高形象。,3、如何在推广上实现与一期的延续性和差异化？,保留一期部
3、分调性（色系、整体风格等），保持项目的整体形象；从目前产品的销售来看，项目前期的整体风格是符合产品需要的，同时也是与项目形象相吻合的。为了使受众对项目的认知形成积累，建议整体表现风格不做大幅度调整。,引入新的切入点（继续保留坡地特色，强调城市别墅概念。）2006年国家政策的调整使得别墅类产品客观上具备了更大价值，而城市别墅更凸显了其稀缺性。作为类别墅产品，奥园将品质和经济性有效的结合到了一起，以“高性价比别墅”和“城市别墅”作为二期面市的主打点，无疑提高关注度，直接刺激客群的购买欲望。,强化买点，提升产品品质（推广表现的调整、销售工具包装等）；提炼卖点中客户真正关注的焦点，推广中进行主打。什么
4、样的产品就应该有什么样的推广方式，建议从细节入手，多方面对产品进行包装，使受众首先从推广信息中感受到品质感。,4、产品卖点的提炼与选择,二期联排类别墅产品的高性价比从客户访谈中我们看出，无论是一期业主还是VIP客户，对价格的关注度都高居首位，低总价即可拥有高品质的别墅生活将对受众产生巨大的诱惑力。,户型面积及坡地美宅适中的面积、花园、地下室、坡地别墅是产品品质的保证也是我们与竞争项目的差异所在。,区域生态环境的优越性区域生态环境是购买TOWNHOUSE产品品质的重要衡量要点，是区别于普通住宅的别墅生活的有力支撑。,奥林匹克花园品牌的美誉度主要通过软宣推广。,客户访谈总结与分析,“坡地美宅，健康
5、生活”作为产品最大的差异点在一期已经经过了较强的阐述，积累了一定的认知度。本阶段此主题继续贯穿始终，但不再做主要推广点出现。,5、推广形式的选择,通过一期推广，我们对各种媒介、形式与我产品的关系有了更深入的了解，对客群的认知途径有了更清楚地认识。二期推广将继续以户外、网络、促销活动三种媒介推广作为主导；将纸媒硬性广告和软性新闻作为有力的配合，渠道传播进行及时地补充，形成多样化的推广形式。,媒介计划,（四）推 广 策 略 与 具 体 执 行,为项目二期4月始的广告推广、销售做好前期准备（广告准备、销售物料准备、活动准备）更换现有户外，在二期正式推出前做好铺垫，并用新的形象消除审美疲劳 在各媒体上
6、释放消息，为项目二期正式推出做好舆论基础,1、销售物料准备：户型单页/海报/媒体楼书 名片/胸牌（胸卡）/工作证/手提袋 荣誉墙/总规图、区位图,2、4月21日推介会物料准备：邀请函/贵宾卡/车证 条幅/展板/易拉宝,（销售物料3月31日前成品到位，推介会物料4月20日前到位）,物料计划表,岳各庄桥擎天柱 杜家坎环岛大广告牌 道旗赵辛店高速路擎天柱作用不明显，建议取消。,3、现有户外更新：,4、陈总博客包装：,使陈总成为地产也内口碑型人物 引发开发商老总带动项目销售效应，如潘石屹、任志强,现有博客调整建议：博客页面朴实无华即可，现画面不做调整 针对时政（房地产）发表观点鲜明的文章 对所有文章进
7、行分类规划 媒体文章摘要要有针对性地评论 焦点为专业性网站，建议将博客转移到新浪,为项目二期4月21日的推介会、5月1日C地块开盘积 累更多的新客户。C地块TOWNHOUSE产品90套，现有800名意向客户尽 可消化，公寓产品借势TOWNHOUSE即可销售，故建议 此阶段不做大力度广告推广，主力推广起于5月。此阶段推广主题以“高性价比、城市别墅”为主诉求。别墅生活为目标人群所向往；高性价比，是本项目产品的特点，且对人群有吸引；城市别墅，既良好的诉求了项目区位，又抬升了项 目品质，匹配了价格；释放消息“二期即将推出、二期产品升级”,1、报纸广告推广主题：,150万，开始你的城市别墅生活,强调我们
8、是别墅社区，树立项目品质 城市别墅：良好阐释项目区位；匹配价格；提升品质 150万：强烈的刺激力，引发向往和关注 开始你的别墅生活：针对目标客群从公寓升级到别墅的心理需求；“你的”建立心里对应，引发关注,投放媒体及频次建议：4月12日北京晚报整版 4月18日北京青年报半版,为4月21日产品推介会吸纳新客户 促进C地块产品销售 本项目目标客群集中于西区，北京晚报是此区域人群主看报纸北京青年报作为北京房地产传统报纸媒体，可达到项目影响力的扩大、吸引其它区域购买客群的目的,2、户外广告：,建议新增中关村、西三环两处户外 吸引中关村、金融街、中央政务区的目标客群 推广主题：150万，开始城市别墅生活,
9、3、网络广告：新浪、搜房、焦点横幅、旗帜 百度、GOOGLE直搜 推广诉求：150万 城市别墅生活 奥园品牌 二期升级 户型、原生坡地亲水建筑,4、媒体楼书：,与安家杂志联合，树立业内口碑的同时，增加购买信任 加封面封底48P 部分文章建议由安家、中广信撰写，以增加可信度和释放业内声音 刊登陈总的文章，增加目标客群对项目的好感度和信任度（客户访谈中，许多客户都提到都会看陈总的博客，关注陈总的言论）,媒体楼书框架,促进C地块产品的销售 为A地块产品做好客户积累 深化奥园品牌 广告投放力度加大，推广以报广、户外、网络为 主，以软性宣传为辅 广告诉求以产品特性深化上一阶段“150万、城市别 墅”，集
10、中体现我们是什么样的别墅生活。软性宣传以“奥园品牌、二期产品剖析、区域”为主（详见软性宣传建议）做好6月23日开盘活动，制造项目广泛影响（详见活动建议）,1、报纸广告5月诉求点（一）：,户型面积、原生坡地上的亲水建筑,户型面积：购买关注点，对应自身购买需求；呼应上阶段报广主题“150万”，进行产品上的延续 原生坡地：本项目的核心差异点 亲水建筑：二期园林中水系规划特点；提升项目品质；购买吸引点,报纸广告5月诉求点（二）：,京西南生态环境、周边5大公园,对于从公寓产品上升到别墅产品购买的客户，选择与现有住房环境所不同的环境，是其对别墅选择的前列考量条件之一 5大公园环绕的周边环境，可提升本项目品
11、质，同时也增强了对目标 购买群体对于不同于现有城市居住环境的，生态的、健康的、自然的向往,报纸广告6月诉求点：,6月23日开盘 开盘活动,释放6月23日开盘重要节点信息，推动A地块产品销售 释放开盘活动信息，引发市场关注 如开盘活动具有较突出的亮点，建议报广主题直接诉求,投放媒体及频次建议：5月10日、5月24日北京晚报整版 5月16日北京青年报半版北京晚报建议为上半版硬广、下半版软广 软广5月10日版建议以业主角度，5月24日版建议以中广信角度以增加吸引度和信任度 6月7日北京晚报整版 6月16日北京青年报半版,2、杂志广告：,媒体选择：安家 版面形式：跨页 推广主题：150万 开始你的城市
12、别墅生活 重要信息：6月23日开盘、开盘活动信息,3、户外：,更新岳各庄桥擎天柱 更新中关村、西三环广告牌 更换主题：,稀有城市别墅 原生坡地亲水建筑COD后花园 典范别墅生活二期全面升级 6月23日盛情开盘,4、网络广告：内容更新 推广诉求：,中央政务区后花园别墅社区周边5大公园6月23日开盘,6、渠道传播：,客户群选择渠道：银行金卡会员 高档车俱乐部 电信VIP客户传播方式：短信 DM直投,推 广 活 动,除比较大的时间节点外，建议活动小型化，充分利用一期业主和奥龙健康会，增加活动频率，不断的与客户进行接触，摸查客户，直接促进销售。活动要求简单、有趣，主要为了加强客户的内心感受，使其对奥园
13、的社区生活产生向往。,节点和日常活动相结合，活动常规化,1、宣传策略,4月份4月21日，产品推介会。注重细节。5月份C地块联排产品开盘。活动内容：组织老业主、新客户，在一期进行植树活动迎接二期开盘，使新客户充分感受奥园的社区品质和社区文化。活动简单却充满人情味。地点：中体奥林匹克花园,3、时间及内容：,6月份6月23日，A地块产品推出，大型开盘活动。活动主题：共谱奥运之歌中体奥林匹克花园二期大型开盘活动。活动内容：以奥运为切入点，以知名歌手（建议羽泉、黄征）、奥运冠军（知名度较高的，建议国家羽毛球队）、政府领导、业主、普通群众、开发商代表同台共唱奥运歌曲为注脚，形成大型开盘活动的亮点。活动当天
14、售楼处奥园业主子女的奥运画展。活动当天有相应的促销政策。活动地点：中体奥林匹克花园现场,79月份用健康迎接奥运中体奥林匹克花园系列体育活动。7月13日，奥运申办成功纪念日。活动内容：举办“迎奥运，中体奥林匹克花园杯”长跑比赛。参与或冠名当地政府组织的相关活动，奥园现场作为某一组别的起点。8月8日，奥运开幕式倒计时365天。活动内容：举办“民间体育风情日”。邀请老北京富有特色的民间体育活动（如中幡、摔跤等）进入社区，现代体育与传统健身活动相得益彰。9月活动内容：1、全国政协委员摄影展；2、风筝的故乡新老客户自驾游潍坊。观摩、制作、收藏风筝，陶冶情操。返回后还可以进行小型的风筝制作比赛。,10月份
15、A地块叠拼产品面市。推介会。组织社区运动会，比赛项目以趣味性为主，可以分为业主队和客户队进行对抗。12月份活动内容：中体奥林匹克花园圣诞答谢会7-10月份期间，还可以较为频繁的举办小型活动。建议同样以体育类为主。如游泳比赛、登山比赛、羽毛球比赛、家庭汽车节油赛、采摘节等等。注重新客户的参与。,（六）软 性 宣 传 建 议,一报，指的是北京青年报（也可选择北京晚报）；从房地产 行业影响力和号召力而言，目前北京青年报还是北京地区首选的报纸。力度和深度上都将得到有力的保证。一刊，指的是安家；作为京城地产界的专业刊物，安家在业界具有一定的影响力。另外项目与其有过合作，可以节约一定成本。一网络，指门户网
16、的房地产板块，建议选择新浪网房产频道。目前几大门户网站的房地产板块都做的有声有色，不分伯仲，所以选择的基础是以前有过良好合作的网站，不但可以节约成本宣传报道还具有较大的伸缩性。,一报一刊一网络,1、宣传策略,论坛报道；与北京青年报（北京晚报）合作，举办相关论坛，进行较大篇幅的重量级报道。系列报道；与安家合作，通过区域、产品、品牌三大切入点进行连续报道，形成系统性。专栏与新浪网合作，在房地产版设置奥园专栏，集中传播有关奥园的文章、消息和评论，定期进行人物访谈（业主的、业内人士的、陈总的）等互动。新闻消息 结合活动信息，不断的发布新闻消息。加大宣传范围，对大篇幅产品宣传进行补充。,论坛报道+系列报
17、道+产品消息+专栏,2、宣传形式,3月份发布内容：纸媒和网络发布小道消息，透露二期产品即将面世的信息。题目暂拟：引领西南板块，中体奥林匹克花园二期5月登场媒体选择：北京青年报、北京晚报、北京晨报、新京报、参考消息、新浪网、搜狐网 4月份发布内容：对市场进行预热，以2007年别墅市场走势作为切入点，重点分析西南板块，以奥园一期为成功样板，并对市场进行利好预测。题目暂拟：2007，看京城别墅如何舞蹈（2007京城别墅市场初探）媒体选择：北京青年报广厦时代半版（北京晚报）,3、时间及宣传主题,5月份发布内容：1、区域炒作，举办区域论坛，详细阐述西南板块现状、区域规划、发展，深入挖掘西南板块的价值，通
18、过政府官员、专家学者、媒体和开发商的言论，达到深化西南板块认知度的目的；2、C地块联排产品信息。题目暂拟：京西南，风景独好（有容乃大，西南板块凸现发展潜力）媒体选择：北京青年报广厦时代封面、整版北京晚报、北京晨报、新京报、北京娱乐信报、参考消息、新浪网、网易、搜狐网,68月份发布内容：1、开盘6月份；2、系列报道区域篇、产品篇、品牌篇。对区域的再次阐述（与论坛侧重点不同，本次主要挖掘生态环境）；对产品卖点进行详细展示；塑造奥园品牌（陈总人物专访），形成中体奥林匹克花园的整体形象，6-8月份。题目暂拟：1、中体奥林匹克花园二期盛装开盘2、中体奥林匹克花园系列报道一区域的力量；中体奥林匹克花园系列报道二品质的力量中体奥林匹克花园系列报道三品牌的力量媒体选择：1、北京青年报、北京晚报、北京晨报、新京报、北京娱乐信报、北京日报、北京现代商报、中国建设报、参考消息、新地产、新浪网、网易、搜狐网2、安家，每期2-3P,912月份发布内容：1、看盘报道选择区域内的项目（规避竞争项目），通过交通、户型等卖点对比，使项目在客观、公开的条件下得到全面的展示，具有很大的说服力。9月份；2、活动和新产品消息9、10、12月份。题目暂拟：1、聚焦京西南媒体选择：1、北京青年报，广厦时代整版；2、北京青年报、北京晚报、北京晨报、新京报、北京娱乐信报、参考消息、新浪网、网易、搜狐网,THANKS,
