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1、单店利润：在公司化运作中攀升渠道虽然日益健全，但单店的利润却日趋微薄，当公司决策层为解决这个矛盾苦寻对策的时候，阿杰通过系统辅导店面核心职员，通过投资与回报预、核算，单品、单日、单人的策略竞争，使下辖多个店面犹如一个个富有活力的小公司，绩效迅速成长，引起了公司高度关注。一个决定随之出台：让每个店面运作公司化，给他一块更大的市场去立标杆。“又来了一根救命稻草”，对阿杰这位新上司，S省公司各部门主管并没抱太大期望。两年“牺牲”3位经理，屡战屡败的经历，使团队意志消磨殆尽。 “财务、销售、仓库3年内的报表和所有人事档案，8小时内送到我的办公室。” “销售部，这是30天一线店员销售竞赛计划，每天、每店
2、、每人的销量与去年同期对比数据次日9点发我邮箱。” 本着市场稳定的原则，阿杰布置完当月工作，然后一头扎进了对各项数据的研读中。当一张张数据报表在电脑上归纳整理出来后，S省每个单店、单人、单项的收支情况变得明晰起来。 通过单店投资与回报分析表(表1)，在综合数据分析栏中，维护品牌知名度和美誉度的形象店、利润率1520的利润店、利润率在814的销量店、利润率在37的“敢死队”店，以及利润率在2以下的“绝死队”店，被一一区隔出来。 在基础信息栏中，是需要阶段性提升平均客单价，打造单店品牌形象与利润，或是需要适时调低平均客单价以激发销量，各系列货品的供配政策制定有了明确的方向，每平方米均摊零售额如何提
3、升，销售面积应当压缩还是扩大，与每个销售人员、主管的绩效挂钩，阿杰也有了大体轮廓。 在当月费用支出栏中，哪些项目需要压缩，哪些资源需调配，以及销售人员的升降、奖罚、去留、调转，都有了依据。 告诉我你的心愿 这是阿杰上任一个月后的一次中层例会。 阿杰扫视了一圈，笑了笑说：“各位，我们一起来做个游戏吧。我很想了解一下诸位近3个月的最大心愿，比如说你想得到一辆摩托车、一套化妆品。可以吗?” 气氛开始变得宽松：“我喜欢公司595型号的那款服装”、“我想去游一次西湖”、“我没坐过飞机，不知道滋味如何” “好，大家的心愿我都记下来了，每个一线销售人员的愿望3日内请大家反馈到行政部。3个月内，公司会帮助一些
4、同事实现这些愿望。现在开始布置和各位的愿望紧密关联的工作：这是一份即将推广实施的常规期个人自我考量表(表2)，以此为依据，全员进行3个月销售竞赛。各位留意，销售绩效可是各位达成愿望的钞票呀!” 常规期个人自我考量表让一线销售人员清晰了每天服务过的新老顾客、成交率，每个月的总(续致信网上一页内容)体目标、当天的分解目标与实际达成的销量、数量逐一对比，有利于分析出自己销售上的成功与不足，自我管理、自我要求，不断提升对顾客的分类跟进能力和服务水平。 像卖鲜奶一样卖服装 转眼阿杰上任3个月了，随着绩效考核与薪资激励同步实施，销售团队的活力已经被激发起来，通过抓单店，单日、单人、单项支出的质量提升，销售
5、人员都在为各自的销售目标努力，销售曲线日渐爬升，而行政部已着手落实达标员工的愿望。 “每个店的库存超标还是很严重，另外没达标的员工如何提升?”老总在对阿杰的工作表示满意的同时，也没忘了加码。 “业绩稳住了我会尽快落实这两件事。”阿杰应道。 的确，同等销量的公司直属店面与客户加盟店，库存量差别可达24倍。虽然三令五申，但每次订货时直属店唯恐分不到，却很少想能销掉多少，而几个加盟店的老板十分看重货品流速，像卖鲜奶一样卖服装，货品的快速周转有效带动了资金周转。 “所有货品供配必须以销售周期为核心，与每个销售人员自身利益捆绑，根据每个店面平均客单价定向供配、适时调配。”阿杰开始实施相关计划。 一个月后
6、，一份提成方案让销售团队炸了锅：第一，以每个店面货品配送时间和销售时间为准，货品到达店面后，销售周期越短，每件货品的个人提成越高；反之，销售周期越长，提成就越低，甚至货品会被调配至其他店面。第二，自即日起实施周薪制，财务人员负责教会销售人员如何计算自己的薪金，每个人都要自己算收益，次周交财务核算、发放。 部分销售人员虽有抱怨，但很快被多数人的行动带动起来。大家开始精确计算个人收益，各店面人员向公司下订单时，从过去的两手空空变为携带店面存销账本，从过去闭眼提货，变为明晰每个SKU的存量与预估销量。 在一线店面，有了某款新品前三件售出者被公司重奖的标杆，店员们各个争先，唯恐在细节上没服务好顾客而跑
7、单，店员主动上门为顾客服务的现象也开始呈现。 因势利导，相关的产品和销售实务培训开展得非常顺利。新老店员每周进行一次擂台赛，新店员可以任选一款最难销售的产品交由老店员讲解，直到满意；也可以自选拿手产品讲解，在资深店员，主管面前与老店员对比讲解效果。这种方法使培训变成互训，促使弱者变优，优者更优，一次次讲解、碰撞使全员意识到，帮助顾客选择产品，做好顾客的参谋，顾问，成交率会更高。 两个月后，报表显示每个店面库存与销售的比例由原先(78)：1，调整到(35)：1，个别店面达到了25：1。销售团队的潜能被充分激发出来，公司绩效与个人收益同步提升。 我能为顾客做什么 阿杰有一个雷打不动的习惯：每星期核
8、心销售日，都要参与一个店面的现场销售，直接感知一线政策的准确度。 这天，在一家经销商店面发现的一张顾客服务表(表3)，让阿杰心中一亮。试点、推广一气呵成，事实证明，这份把销售单据与顾客意见调查绑定在一起的表格，起到了很好的管理效果。顾客意愿、服务水准，核心产品、个人绩效等信息，通过这张表都可以采集到，汇总后的信息对市场价格控制、政策制定、薪金发放都可以起到精确制导作用，另外还可以根据公司需要变换调查内容。销售主管们经常性地和销售人员讨论此表，不知不觉中每个人都成了一线的兼职市场部职员，目标锁定更精确，服务当然更细腻，单人、单次服务成交率提升明显。 总结 到了年底，S省的渠道已从健全走向健康，单
9、店利润通过服务增值一步步上扬，进入了良性轨道。公司决定在年度会议上推广s省的经验，阿杰接到总部通知，着手准备总结报告： 让每个店面运作公司化，总结以往经验，在整体格局上的操作纲要为： 品牌化运作诉求每个店面细节中顾客感受的舒适度，对晶牌知名度、美誉度、成交率、口碑都会事半功倍。这需要数据化分析，以投资与回报分析表为依据，把有限的资源投入到价值最大的地方。 数据化分析利用投资与回报分析表、常规期个人自我考量表、顾客服务表采集运作各环节数据，及时分析销售、财务信息，有利于为过程管理打好基础，在细节中开源节流。 人性化策略依托以上数据信息分析，明晰公司的运作空间，订立符合全员利益的激励政策。 价值链
10、检查公司决策者、各销售支持部门、店面、销售人员、顾客构成省级公司价值链，每个环节的利益合理性决定链条的坚固性，定时梭查、维护、激励有利于上下同欲，提高绩效。 在单店细节操作层面，舒适的服务是核心环节，操作纲要为： 对抗式培训通过销售人员优弱编组绩效考核、新老捆绑培训细节，多数销售人员会很快明晰自身优劣，逐步改进。 专业化经营销售目标，阶段激励、定向培训、系统考核个人与店面，有利于全员在专营专注下提升绩效。 顾问型服务建立友情，帮助顾客选择我们的产品，在获得销量的同时获得晶牌和利润。 点面状销售终端拦截容易形成现场销量，是基础，通过顾客档案分类进行“末梢跟进”、“终身拦截”服务，以点带面形成二次
11、销售、多次销售乃至群体销售，是更有效的绩效提升方式。南方有竹一种，存活前6年，不见增长寸尺；6年后，成长速度令人瞠目，数月即可参天，风雨雷电，难撼其动。闲者刨开地表究其因，原此物盘根错节，根深方有地茂之势。新品推广爆发力同理，细究成功因果，无不是在陈列、服务背后，各环节运作、财务核算严谨，产品紧贴顾客利益点、动情处，计划实操缜密而已。惊涛骇浪是由H2O组成的刘建恒南宁的春天，阳光明媚、温暖舒适，是一年中最美的时光。晓畅咖啡馆，我迎来了两位特殊的客人-河南安阳的赵震、贾晓影。看得出，这对中年伉俪生活富足，仍然非常恩爱，但是，他们眉宇间却透露出些许隐忧。说起赵氏夫妇，绝非等闲之辈。10年来，他们接
12、连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌的区域销售。弹指间，厂方扶助、属下尽力、夫妻同心，公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专业代理服务公司。但是，贾晓影说话了，钱变货、货变钱，中间细节我们一直把握不好。新品推广，要么几个月不动，积压严重；要么很快售罄，补货都来不及。无论销得好与坏，你都要急白少年头！是什么原因导致这些问题屡次出现?如何系统操作合理规避这些风险?赵震有些心急。这些年，我们的销售业绩可以确保有些产品，厂家能按需定做，所以，只要有好计划，我们就可以与厂方沟通，数省协调，共同达成目标。他补充说。其实，他们的这些问题，我早已在来信中得知，并且做了详细且深入的市调。我笑了一下，咂了口手
13、中的蓝山，缓缓说出准备多日的答案钱变货、货变钱是最务实的提法，试着分析一下贵公司新品推广，要么几个月不动，积压严重，要么很快售罄，补货都来不及。原因何在?品牌、渠道、服务关联会内含其中。一、在财务角度，决策者、销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息，引发赌徒心理-赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码，激烈鏖战时，赌徒们对钱的敏感度会明显降低。某全球服饰领袖品牌也阶段性出现过此类现象，直至把每个店面库存减少1/3，公司主管每天对着账目和终端销售人员分析单品畅销、滞销原因，绩效始见明显提高。二、两点之间的距离最近，产品每个SKU初始流速、流向，何时某单品已到了库存
14、警戒线，仓库管理人员会在第一时间明晰，他们做好公司内部推销员很必要。当然，仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员，对产品的敏感度，有利于让每件单品生的伟大，死得光荣。三、大树下面好乘凉。下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖、对渠道推力漠视，新品推广会策划得天衣无缝，执行处处裂缝。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策，可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控，改变其对品牌过度依赖现象，尽快形成推拉结合的格局，再辅以针对性的培训，就会事半功倍。四、同射击原理一样，顾客利益点、店面推广、广告传播要三点一线，新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。瞄准星要对准，需要很多次市场磨练方可，不可否认，这也是新品运营核心所
15、在。五、产品魅力决定销量和钱包，产品推广的原始动力是产品的性价比带给顾客生理、心理的满意度，所以，深度挖掘顾客动情点、买后感觉是我们要做的第一件事，也是最后一件事。六、推广成熟品牌新品，资源投入、时间排序的孙子兵法是：先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热；再用平面广告(路牌、刊物、报纸)做促销推广，继而通过电视传媒做形象介绍、顾客心理维护；最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明，这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1+1 2的销售效果；时间与资源匹配错位，多会刻舟求剑，广告打到空气里，促销促到陷阱里，出现1+1 2的内耗事件
16、。七、种树的少，摘桃的多，新品推广会遇到麻烦，比如说屡次在上游推广资源(广告、促销品等)形成的炮火下采摘销量、利润果实的合作伙伴，其自我成长能力会日益退化，我们应当痛恨此行为，诉求成长的公司不能长期有这样侏儒式合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。八、品牌系列组合。通过天价炒作，高价推广，平价销售方式，可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增，品牌与渠道同步受益，此方式需要以上游公司深度研发为盾，完美营销组合为矛方可实施，不然，爬得高会摔得惨。另外，新品推广样板实验，不仅重要，更是必要，违此行规，早晚会搬起石头砸自己的脚。九、资源调配不到位或错位会产生内耗，影响新品推广，比如我们不同的店面，对应的市场消
17、费层面会有分众差异，通过每位销售人员销售平均客单价测算，可评估出我们每个销售人员适合的目标市场，从人力资源角度对应岗位予以调配，定期资源整合于公于私相得益彰。十、竞争对手刻意制约我们新品推广，从品牌间的战略约束到职员间的互相攻击，五花八门的招数在市场上均可看到。但做事就要花钱、费精力，关键是要算准对方的运营成本、管理等级，这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。说句外面虚，里面实，耳朵都起茧的话，诚信立业、和气生财、大舍大得形成的口碑是可以24小时成为我们保护伞的，这真真切切是我数十年见到多数长寿商家保持不败的道德经。十一、新品上市不久，因掌控力度不够，渠道价格错乱会导致目标分众错位，市场混乱
18、，将顾客回访设定为隐性督导，可以适当预防这样的局面发生，进价与售价差距控制好，价格可控性会明显增强。新品推广惯性销售形成，趋势越好，越会成为下一款新品推广的拦路虎、绊脚石，成熟的企业会自己打自己，拿自己的新品替代自己的老款。因为，与其让竞争对手这样做，不如我们自己差异化运作，将老产品重新定位、重新定价、重新确认新目标市场，区隔销售。十二、陈列是新品推广、促销品配套的第一步，也是验收其质量的最后一道关口。一个很重要的概念是，质量可以弥补很多服务上的不足，但再好的服务也难以挽回质量的缺憾，此关要把好，不然销出去的产品还会退回来。十三、店面服务。一件顾客需求产品有6秒钟未送达手中，顾客的焦虑就会出现
19、，缺色断码造成跑单的情况在许多店面并不少见，就像为前方战士送军火一样，物流配送，赢在分秒，核心店面在投资与回报允许情况下，以端对端配送不仅可提升销量，合理压缩产品周转时间，有利产品流速、资金周转加快，其快捷速度也起到打击周边竞争对手的作用，百益而无一害。十四、通过顾客买后感觉维护，促使其或其友人重复购买力度不够。对顾客而言，购买产品是服务的开始。像一场婚恋，恋爱前的炙热，婚后需要言语、行动的呵护。做好顾客的及时雨，商家与消费者的关系可以稳定升温。对商家而言，售出产品和服务是盈利的开始。同样像一场婚恋，通过一方先付出，另一方再付出的循环，在稳固而和谐的氛围中，双方都会成为赢家。就是说，最基础的是
20、最重要的，最基础的是最难做到的，我总结说，惊涛骇浪也是由H20组成的，新品市场上表现是肥皂泡还是核裂变，多有赖于诸多基础细节凝聚力量。市场的必杀技，在于自身系统内建立的这些让竞争者不易觉察的细节，难以复制的隐性优势。一段话说完，气氛陷于短暂的沉默中，看得出他们听得聚精会神，并且在努力地思考着什么。半晌，赵震轻出一口气，问道：那么，您能给一份拿起来就能用的方案吗?好的，现在我们结束原因分析与指引方向过程，接下来把各种资源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的过程描述给两位。第一，新品推广活动主旨要简单明了，让所有人明确记忆、深度理解，当大方向没错时，才会初步保障后面的方式方法正确。第二，明确活
21、动范围，界定推广区域、渠道和店面。这样，一旦存在窜货、乱价情况，公司就好巡查到源头，做及时处理。第三，决策者对活动时间要研究到位，策划内容要以利润为核心，慎终如始地执行，这样有利于公司形象、渠道稳定、消费者认可。第四，让顾客直观意识感受到活动最好只有一个主题，但让顾客潜在意识感受温馨的基础活动则多多益善。举例来说，在服装消费中，一旦顾客愿意试穿衣服对镜感悟，再接受我们的适度赞美，成交几率就会明显提高。顾客在无意识的情况下接受到很多细节服务，推广会更容易。比如：1.现场真人时装秀可提升人气，扩大销量。2.职员远距离看到顾客临柜时，必须以小跑速度前往，让顾客先感到自己受到尊重。3.当顾客在听取我们
22、介绍时，能接收到一杯香浓咖啡，在他的潜意识中会提高对我们品牌的美誉，延长逗留时间。4.顾客选好一件试穿时，给顾客准备3件5件不同型号规格备选，提高成交率的同时，顾客满意度必然提高。5.在试衣室显著位置悬挂新品POP、试穿要领，合适处摆放一部台秤，随手处放一个能给服装适度加热的吹风机，比家还舒服的地方当然人人喜欢啦。6.为顾客带来的儿童准备好玩具筐，吸引孩子兴趣的地方可以吸引顾客逗留，顾客在我们的卖场逗留时间长，意味着在竞争对手处停留时间就会缩短。7.向目标群体介绍网上订购方式，此方式当前订单量虽很小，但作为未来购物主流趋势，需要我们从终端努力培养该群体。只要我们营造出顾客购买的温室，利润的种子
23、就会发芽。舒适永远是服装销售的核心中的核心，应该贯穿在销售的每个环节。第五,作为下游客户，关键要做到让厂方宣传落地生根，进行地面推进工作，通过配备促销、协销资源，以职员精益培训、自身管理机制为基，形成顾客口碑传播、重复购买的最佳效果。培训与管理机制以外，在硬件方面我们大概可以实施以下5项措施：1.精心准备与使用广告物料，协销物料也不例外。2.在选定的核心商场、专卖店的高人流量位置设置主题陈列区，配备相应店员进行宣传单页发放，结合店面活动，扩大宣传效果。3.在重要商场的临街橱窗作陈列，对消费者形成视觉冲击。4.在店面客流量最大位置作新品主题、促销品同步陈列，增强顾客对新品兴趣与购买欲望。做完这些
24、，作为公司决策者，执行层最好通过自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮肤，来体验这些配置资源是否能使自己感官愉悦。自己感到温馨的地方，顾客往往会和你有同样的感觉。第六，新品培训是最廉价的产生绩效的方式，将职员分型、顾客分类后在销售现场模拟实操，终端执行时及时督导，新品推广的最终成效应该是最真实的。我们建议对企业销售执行层面、销售支持层面、销售战略层面系统培训。当层面混合沟通时，建议用无领导讨论和头脑风暴方式讨论，由员工领袖组织，中高层适时引导，最终下结论。近程培训最好把店面作场景教室，根据以往出现的各种销售支持、现场服务案例模拟操作，培训实际价值会很高。远程培训最好按单店绩效梯次依次实施，也可通过邮
25、寄视听教材，阶段学习，定期以QQ、电子邮箱、电话等形式，进行新品推广中近期案例沟通和专业知识考核。兵马未动，粮草先行。管理、物流、财务、行政等销售支持层面培训到位可以减少销售战略层面很多苦恼。培训后，优秀职员与弱势职员形成对对红机制，这是企业最小的学习型组织、指导型单位，是极富成功潜力的架构设计。第七，人力、产品、促销品、行政用品各项资源动态调整，是追求人尽其才、物尽其用的一盘棋方式：1.新品上市一段时间后，单店单件均价，与款式、花色结合思考，该店面在周边商圈的适销产品，我们可以做到理性归纳。2.所有单店此类销售数据明晰后，当库存不足时，把单品调配至最合适单店，集中售卖，资源使用的效率会最大化
26、。3.长期对每个单品、单店周边商圈需求进行了解，今后配货时，根据其平均单价、习惯性销售款式、花色定向供配。4.自古生意卖涨不卖落，对部分畅销新品以季度、年度为阶段予以适当提价，甚至多轮上调价格，有利于增加公司收益、品牌保护，已购买客户的自尊心也得以抚慰。5.财务、销售主管、一线对单店、单品、单人单天同期销量与利润的增长率、综合比重进行阶段性核算、定时评估，及时预警，限时定人明晰成败、整改督导，可适当规避新品投入风险。其他诸项资源调配原理无外乎如此，两位举一反三吧，我也看到过有的公司财务部门系统升级后演变为资源调配中心，效果不错，不妨借鉴。整理一个顺口溜，供两位向合作伙伴们传播用。单店管得细，年
27、年都如意，单品理得透，季季赚个够，单人教得好，月月吃得饱，单价定得巧，天天睡得好，单天算得严，时时盈足钱，资源勤调配，事事会做对，信息会整合，人人都快活。第八，最糟糕的消息老板往往最后一个知道，新品推广各种信息反馈放在公司运作首位，是明智之举。信息反馈有以下有几个方式：1.每位销售人员的姓名、每日(周)销售目标、实际达成、个人收益、提升计划，由一线自行核算，并在第一时间汇报至财务及决策层，效率会最高。2.考量每个人投进一分钱，赚回两分钱的能力，新品推广个案申请者，必须提供以往销售数据与同期销售数据，活动结束后，预估达成与实际达成绩效对比讨论，可做到人人为结果负责。3.从一根曲别针的图片、名称、
28、说明开始，为各类资源制定标准沟通语言，保证团队沟通平台一致，许多优秀品牌都有约定俗成的内部语言，确保各层面传递信息会精益。4.新品推广像永不停止的马拉松比赛，根据季节、库存、投资与回报、未来新品上市情况，作上阶段总结，制定下一轮计划，可保步步夯实。5.保持通讯畅通、市场表现优劣迅速以手机短信形式进行沟通，一步到位反馈、激励或指导到单人，许多企业对此方式已乐此不疲。6.满意取决于额外惊喜，顾客与职员都需要。与骨干职员打赌的方式完成阶段目标，不失为痛并快乐着的企业内部促销，决策者也可随之拉近与职员沟通的距离。第九，在没有战争的时代，商业竞争是最让人心跳的职业，谨防执行层面情绪升级、职员家属心理中暑等内耗情况。通过观看红旗渠、巴顿将军之类的励志影片，可潜移默化起到鼓舞士气的作用。适当引导职员、家属去迪厅、游泳池、保龄球场所，可起到心理减压效果。第十，日常监控平台搭建，有利于我们少犯的错误。如中高层销售现场轮值，随时作体验式检查，及时校正偏差。深度顾客回访，是隐性督导的一种好方式。通过专业暗访评估，有利下步战略、战术、战技规划。许多人以将军不赶兔的专注心态达成了目标，相信两位也能！我说的这些，二位可看做一块多色彩布，根据企业现状，自我量体裁衣，以求得化繁为简，直指绩效之功。赵氏夫妇连声道谢。不客气！其实-我看着眼前这幸福的一对，促使我帮助二位的原因，正是你们信中描述的夫妻同心四个字啊！
