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1、第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上）品牌附加值的内涵（一）品牌和品牌价值1.什么是品牌品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的作用 识别是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。 信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。3.什么是品牌价值 品牌价值品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者
2、的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 品牌价值的内涵品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。（1）品牌价值内涵的情感层面品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。（2）品牌价值内涵的功能层面品牌
3、价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。（二）什么是品牌附加值1.什么是附加值附加值传统的
4、定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。创造附加值一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。2.什么是创造附加值创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。3.高附加值产品的特征 满足了消费者更高层次的需求满足了消费者的心理价值超过了产品自身
5、的功能价值。 消费者的认知度很高、具备很强的影响力消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。 消费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。 相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。（三）品牌附加值四维图图1-1 品牌附加值四维图1.品牌价值度品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品牌的价值度很
6、大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有很大的损害。2.品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价
7、和认可，3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。4.品牌持久性品牌在它的发展过程中，要随着时间的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。第二讲 品牌附加值的内涵及作用（下）品牌附加值的来源（一）为什么会有附加值产生因为消费者在购买一个产品
8、和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。图2-1 附加值的产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求
9、的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西，但是通过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更高了。（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度1.如何增加消费者对产品的渴求程度增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值30万元。例如一块劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种感受劳力士是身份与地位的象征。2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度因为
10、这种产品改变了消费者的观念。图2-2 如何增加渴求程度例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是增加一个价值100元的负离子发生器一个净化空气的装置以后，售价是不
11、是20001002100元呢？不是！而是：200010003000元。因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。这也是渴求程度的问题。消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的成本越高，产品的附加值就越高。所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。创造附加值是
12、企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。品牌附加值的价值（一）附加值带来超额回报 为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高
13、出很多，因而市场升值幅度大，获利高。（二）附加值是企业生命力的来源 附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键 市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！ 2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。以
14、前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。（三）附加值是中国企业发展的最直接动力 中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，
15、大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。产品与品牌的关系（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体1.品牌
16、基于产品在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。2.产品是躯体，品牌是灵魂全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，
17、再拉动产品的市场行销。（二）成功品牌与产品的关系在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这个规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。1
18、.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？ 是品牌为产品服务的需要品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神光供着，。所以品牌与产品必须紧密相连。既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两张皮，更不能做出风马牛不相及的事情来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”
19、这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。 品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长在品牌创建之初，品牌的力
20、量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负
21、，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点。所以，这样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。【案例】海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、
22、贴心的服务以及真诚之类，具体实在。随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，使品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。【案例】为宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜
23、有方太，除油烟还要有方太” 的广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起方太，人们就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个品牌是方太。这种一对一的关系是产品创建品牌之初求之不得的，是许多企业想做而做不到的。宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。此时，“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机的这种单一联系。此外，“方太”品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了
24、一个全新的品牌理念“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太”的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是
25、企业的战略使命。“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。【自检2-1】为什么说品牌附加值来源于消费者的认知价值？_见参考答案2-1第三讲 品牌价值的梯次（上）品牌价值的梯次排列消费者的
26、需求和欲望决定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中。它的发展，具有如下四个基本层次：图3-1 品牌附加值梯级图不同层次的消费者，买东西的时候所关心的要素是不同的，不同层次的消费者所关心的产品的角度也是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。（一）基本质量型基本质量型品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的。在主定层次，消费者一提到你的品牌的时候，想到更多的是它的质量还不错，比较实用。可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的
27、生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。这类型的品牌很容易被其他产品取代，所以这类品牌的附加值不高。（二）品质功能型其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：（1）市场需求大于市场供应（2）全新产品刚刚诞生时（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等（4）能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能地把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能地将产品的功能信息告知最多的人
28、。只要如此，销量即可滚滚而来。对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途。消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。对于第三、第四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能型品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。虽然，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能
29、存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少。对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代性。因此，当众多同类品牌的宣传信息源源不断地往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌
30、就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等。功能型品牌会因为激烈的市场竞争，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力。在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。（三）情感品位型当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值就成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情；喝可口可乐，代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子；用舒服佳是爱心妈妈
31、的表现；奔驰象征着财富；宝马展示的则是成功和年轻。情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及其所扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才会意识到产品附加价值的重要性。例如，国内的企业在未意识到情感性品牌的重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味。而现
32、在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。情感型品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化。从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的功能型需求被普遍满足后，显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因。因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解。所以，功能型品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感型品牌阶段。情感型品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、
33、尊重等情感的需求。例如，奔驰汽车给使用者提供的不仅是优异的代步工具，也给奔驰车的拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人的关心，是爱心妈妈的象征。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。（四）极致（精神）型极致（精神）型就是消费者一提到这个品牌的时候，更多的想到是地位、身份、尊重、价值实现等，其所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重，
34、显示的是其尊贵的身份和地位。极致（精神）型品牌是品牌价值的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。极致（精神）型品牌已远远超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神上的极大满足，即自我实现的快感。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌相比，极致（精神）型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予的精神和文化价值，所以精神性品
35、牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。极致（精神）型品牌的建立涉及对社会学和消费者心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为极致（精神）型品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以极致（精神）型品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播。可以更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。品牌价值梯次的应用【案例】白酒品牌附加值与竞争力一、鲁酒品牌现象引发的思考2007年3月，在山东省白酒协会年会资料上，有这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川酒
36、则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌附加值的思考。实际上，山东白酒的品牌意识树立得是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人时的广告语。一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来为自己包装产品、策划品牌。如今的白酒市场，有几个典型的现象：产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国
37、家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品，开个发布会就开始推广，市场上新品牌走马灯似地轮流换，真正是 “各领风骚一两年”。这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？二、白酒品牌的附加值体现的四个层次品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定记忆。现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加值主要体现
38、在品牌的核心价值定位上。白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。不同层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值。在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。白酒品牌附加值的四个层次：品牌核心价值定位的第一种类型产品的品质属性型消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品质属性型。此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是酒的基本功
39、能，诉求的是一种实用。这对消费者而言是最基本的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值很低。在此层次中，品牌附加值那再高一点的卖什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。品牌核心价值定位的第二种类型心理感受型白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，或者和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己所期望的品质。如用个性的包装、个性的广告来张扬自己的产品和品牌个性。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，像时尚、自豪、亲情、友情等，都有可能引起消费者对酒的认同。例如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井的“为奋斗者倾情”等，满足了男性消
40、费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的需求。此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且，这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，对品牌的长远发展是不利的。品牌核心价值的第三种类型文化价值型消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，它承载着自己的思想和对生活态度。如果消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福
41、”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌，由于满足了消费者高层次的需求，因此能够有更高的附加值。品牌核心价值定位最高的一种类型极致型这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等。它所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液，国窖1573等。这个层次的白酒，价格自然也是极高的。但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。例如，茅台和五粮液都是老牌国家名酒，都具有悠久的酿酒历史，都在巴拿马万国博
42、览会上获过奖，在国内外有较大的知名度，具有强大的品牌资产，具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等。国内有几家酒能达到这样的高度？现在很多企业认识到了这个问题，都想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象。但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广 “三快一慢”（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的。尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。前些年鲁酒风风火火闯世
43、界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒。在这种情况下，鲁酒失去了消费者最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大腕演员传播其“家文化”。但结果并不理想，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，造就了川酒如今的辉煌。三、山东白酒品牌发展的建议鲁酒在经过
44、这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的。所以，现在的鲁酒要翻身了。如何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？有以下几点建议：1. 首先要让消费者对酒的基本品质有一个认可例如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认，可取得了很好的成效。同时，“板倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年销售成绩显著。2. 通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌现在，有的鲁酒企业已经推出“芝麻香型”的品类。尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿
45、”精品酒650毫升2008元，优级酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的白酒市场，消费者对你的品牌已经有了固定的认知，这是属于旧瓶装新酒。另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高，核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好
46、产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称以一个全新的形象出现。3. 从全过程的角度上运作一个品牌现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的冲击；同时，由于消费者消费的理性回归，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象中的那么多了，留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”。在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何锻造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素，使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值，这是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功。鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。【自检3-1】为什么品牌附加值梯级与消费者有那么大的关系？_见参考答案3-1第四讲 品牌价值的梯次（下）
