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1、张裕解百纳品牌分析 张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红 童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。企业为自己的品牌树立良好的
2、形象，赋予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。目 录一、公司简介2二、张裕解百纳的发展简史3三、品牌设计43.1 名称设计43.2 徽标设计4四、张裕解百纳的品牌形象64.1张裕品牌定位策略64.2使用者形象74.3产品形象74.3.1解百纳品质74.3.2解百纳原料84.3.3解百纳工艺84.3.4解百纳四大等级9五、张裕解百纳的品牌个性10六、张裕解百纳的品牌传播106.1公关营销116.2联合品牌推广116.3文化传播116.4广告传播126.4.1网络广告126.4.2电视媒体广告
3、136.4.3平面广告、店面广告136.6 公益传播13七、解百纳之争13八、结语14一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。 张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行 8800 万股境内上市外资股（
4、B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司”，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，并于26日在深交所上市。 张裕产品畅销国内外。销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。全球饮料权威调研机构英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的2008年饮料市场研究报告显示，
5、张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，并以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯一一抹亮色。二、 张裕解百纳的发展简史“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标
6、局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。1987年，第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕“解百纳”干红荣获金奖。1988年，张裕“解百纳”获“山东省优质产品”称号。2001年，张裕“解百纳”获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。2005年，在Wine&Dine杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳又荣获亚洲最佳红酒称号。2005年底，通过德国TXB公司的渠道，张裕解百纳以中高档产品的定位攻入14个欧洲国家。2006年，张裕解百纳创下的五个中国葡萄酒在欧洲的“首次”
7、：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统；首次进入了欧洲葡萄酒专卖店；首次进入了欧洲五星级饭店；首次进入了德国汉莎航空公司的头等舱。 2009年，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“Top Brand(顶级品牌)”，来自法国、美国、澳大利亚等国的30个品牌入选，张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯一代表。过去张裕解百纳一直都只是在中国葡萄酒市场上的品牌，在国际市场上的影响力不大，没有形成品牌效应。但是随着市场发展，张裕解百纳启动了其品牌延伸策略。品牌国际市场延伸张裕解百纳遵循的是国内市场邻国市场全球市场。目前张裕解百纳已经成功的进入了
8、国际市场，成为国际星级酒店的酒品，国际市场份额不断的扩大。三、 品牌设计3.1 名称设计名称：张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统一的。这样更有利于宣传张裕品牌的历史、品质，对品牌的影响力的提升帮助很大。张裕解百纳这一品牌又取了“携海纳百川”之意，“张裕”截取了“张弼士”中的“张”和中国人吉祥寓意的“裕”，而且“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，采用了体现了它的品质，容易让消费者积极的联想到它的品牌高端和品质优良的方面。从张裕解百纳的品牌命名可以充分的很形象的反映品牌的定位，又考虑到了目标消费者的购买心理。3.2 徽标设计徽标：在理解品牌愿景、
9、使命和核心价值观的基础之上采用皇家标志的徽章，显现出其高雅、尊贵，对品牌形象的提升有一定意义。图2：张裕品牌标志在张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位还不断强化与提升。另一方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。因为张裕解百纳是张裕大品牌下的一个子品牌，整体上品牌标志仍然采用张裕的标志，只是在大商标下面加上了“解百纳”三个字。另外，在国内销售和出口国外的产品在包装的标志上会有所区别，出口国外的产品上除了“CHANGYU”，“解百纳”也是用英文写的。标志物：葡萄枝（原材料）、盾牌（尊贵）标志色：红色（高贵、典雅，爱情和幸福的象征）标志字：CHANGYU 张裕解百纳
10、 既有了张裕的大品牌又把子品牌加进去了 中西结合，融入了西方元素 体现了张裕的历史悠久含义：张裕标志由上方的盾牌和下方的葡萄枝两部分组成。盾牌内主题结构为张裕英文CHANGYU的开头字母，字体为古罗马体、古老、庄重，C、Y两个字母紧紧套在一起，浑然一体，寓意着张裕人精诚团结，奋发图强。 C、Y上方的五角星象征着张裕公司为中国葡萄酿酒业的一颗璀璨明星。 盾牌是古老的、坚不可摧的象征。 葡萄枝表明了张裕公司以葡萄酿酒为支柱，整个葡萄枝具有稳定性，与上方的盾牌相得益彰，寓意着张裕公司事业蒸蒸日上，前程辉煌。 整个标志造型严谨，古老、神秘、典雅，沈着宁静之中，不乏隐约向上的动感。四、张裕解百纳的品牌形
11、象张裕解百纳中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”。4.1张裕品牌定位策略品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。一直以来张裕都奉着“传奇品质，百年张裕”最为清晰到位的红酒品牌，主要将其高品质这一特点向大众宣传，而且其有着百年历史这一点应该足以让消费者对其产品足够信任。事实也证明了这一定位符合张裕的特点，08年张裕入选中国新浪网最受关注的红酒品牌第一位，而入选理由就是：百年历史造就的中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，以优异品质及独特东方韵味征服世界。近年来，随着居民消费水平的提高、新富阶层的形成、白酒“豪饮”能力下降，葡萄酒成为了品位、优雅、时尚的象征；与此同时，在中外葡萄酒商不遗
12、余力地推动下，葡萄酒文化逐步得到了消费者的认可。 在对葡萄酒认知还不成熟、市场相对混乱的国内市场，张裕将市场重点放在了高端产品上，在拉近高端葡萄酒和消费者之间距离方面，张裕则运用了文化营销的手段。虽然面对激烈的竞争和众多价格的冲击，张裕仍保持着初衷，并没有由此而跟着转入倒向低端市场，反而反其道而行。06年张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕)与北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台张裕解百纳”、“钓鱼台张裕蛇龙珠”已全面上市。在张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成一个高端品牌矩阵。建立“倒金字塔”品牌梦想，打开国际市场，主攻高端品牌，
13、以中低端辅助。图3：张裕葡萄酒品牌等级示意图高端品牌中端品牌低端品牌张裕干 红张裕解百纳干红钓鱼台张裕解百纳 张裕北京国际酒庄张裕卡斯特酒庄张裕品牌的高端部分，张裕北京国际酒庄处于核心位置，是最为关键的子品牌。而钓鱼台张裕解百纳与张裕卡斯特则成为其中的关键子品牌，以提升品牌在高端市场的吸引力。这几大联合品牌将形成一个强大的高端品牌矩阵，共同支撑起张裕高端品牌的殿堂。 在中端品牌方面，张裕解百纳干红将发挥战略性子品牌的作用，用以巩固并扩大张裕在中高端市场的份额和影响力。从张裕公司的总体的品牌战略可以看出，张裕解百纳为中高端产品，以高端为主导趋势。4.2使用者形象张裕作为中国葡萄酒行业的领军企业，
14、它为了企业长远发展的需要也考虑到可行性，首先选取了高端消费者为其目标顾客，因为张裕要在中国将其品牌定位在高端，将来向中低端拓展才会比较容易，而且品尝葡萄酒本来就是一种高雅的事情，能够显现品酒人的优雅、品味和地位。作为那些高端的有地位和高收入高文化的企业精英和政府高官们，这种高雅可以提升他们的地位满足他们的心理需求的东西他们接受的会特别快，他们也收那个购买力。同时张裕也盯住了潮流引领者（主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成，他们通常都较为年轻，受过良好教育，有兴趣并有机会了解接触国外）、潮流追随者（主要由初级的白领工作者和政府公务员组成）和价值寻找者（也通常是初级的办公室白领或是政府
15、雇员）组成的中产阶级。在中国文化的背景条件下，作为消费者，他们会是最新产品的第一批购买者，并且会积极的寻找时尚以使自己与众不同。 作为时尚的引领者，他们积极地在网上寻找信息并和同伴分享。他们主要在网上购买或者邮购商品。这个群体有很强的消费意愿，特别是在非必需商品上，诸如流行时尚的物件，以及与生活方式相关的产品和服务。如今，在高档宴会上，随着“健康饮酒”概念的滋生和普及，葡萄酒已取代白酒成为酒饮料的新宠。而张裕解百纳无疑是国内高品质葡萄酒的代名词，同时也正积极的将目前的高素质青年消费者转变为自己的忠实消费者，且从2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。从目标客户和使用者
16、的形象可以延展出，张裕解百纳高贵的品牌形象。4.3产品形象 张裕解百纳高端的品牌定位和高贵典雅的品牌形象是以其产品的高端品质为基础的。张裕解百纳从原料的选择到生产工艺，每一步都细致到位，从细节上打造张裕解百纳的高端品牌形象。4.3.1解百纳品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。 张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。 张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
17、 有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。”4.3.2解百纳原料“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。目前，张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，
18、其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。原料的差异正是张裕解百纳尽管受仿冒产品困扰，却在市场上畅销不衰的原因之一。4.3.3解百纳工艺张裕解百纳有自己的工艺配方。在工艺配方的基础上，酿酒师每一年都需要根据当年蛇龙珠新酒的口感变化，以烧烤方式与程度各异的橡木桶陈酿，再进入调配环节，经过无数次调试，决定当年调配比例的细微变化，从而使其口感更协调、色泽更明亮。长期以来，张裕解百纳一直在葡萄品种选育、酿造工艺与设备改进方面投入了大量的精力和资源，使解百纳品质得到不断提升。上世纪80年代，张裕成立解百纳干红中心试验室，在继承
19、的基础上完善了解百纳的工艺配方，使酒的稳定性大大提高。进入90年代，张裕技术中心又围绕解百纳的质量提升开展了大量的研究，采用现代生物技术从蛇龙珠品种中选育出了4种优良的新株系，通过液相、气相色谱、质谱等现代分析技术确定了张裕解百纳的特征风味成分。近年来，张裕集团对解百纳的酿造设备进行了全面升级：1998年张裕建成了3万吨的原酒发酵中心，主要用于张裕解百纳原酒的发酵和储存。2007年又建成了每年3万吨生产能力的解百纳生产中心，以及每小时可灌装葡萄酒15000瓶的国际最先进的灌装生产线。在技术创新的保障下，张裕还建立了一套严格的综合质量分级体系：针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶
20、贮这六个对葡萄酒质量形成产生关键影响的环节分别展开细致评估，层层优选，最终将张裕解百纳划分为大师级、珍藏级、特选级和优选级四个级别。相对于年份、树龄等片面的质量分级方法，这一体系实现了对葡萄酒质量的全程管控，使每一级别的质量评估更为全面与客观。4.3.4解百纳四大等级优选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香较浓郁，具有橡木香，口感协调，舒顺。具有品种典型性。特选级：宝石红色；香气纯正、优雅，果香浓郁，橡木香较浓郁，口感舒顺、较醇厚。有结构，具有品种典型性。珍藏级：深宝石红色；香气纯正、优雅，愉悦，具有成熟浆果香气，橡木香与酒香协调、典雅，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、醇厚，芳香持久。有骨架，
21、具有品种典型性。大师级：深宝石红色；香气纯正、浓郁，具有成熟果香，具有黑加仑浆果香气，具有浓郁的橡木香，橡木香与酒香协调，具有陈酿香气，入口柔和，口感圆润、丰满，芳香持久。具有结构感，典型性强。图1：张裕解百纳综合质量分级体系示意图五、张裕解百纳的品牌个性张裕解百纳的品牌个性为：醇美典雅，精致大方，崇尚品位，独特专业。张裕解百纳已经有70年的历史，其有自己的工艺配方，而且精益求精。在技术创新的保障下，张裕建立了一套严格的综合质量分级体系：针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这六个对葡萄酒质量形成产生关键影响的环节分别展开细致评估，层层优选，最终将张裕解百纳划分为大师级、珍藏级
22、、特选级和优选级四个级别。表现了其独特专业的个性。张裕解百纳将先进的技术和传统的工序完美结合，对于原料奶的精挑细选，造就了张裕解百纳就是高贵和奢华的象征。现在“解百纳”成为政府宴会和上层社会以及星级酒店的酒品，更加确定了其高端酒品的定位，突显其高贵的内涵。1931年，“解百纳” 由“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念而命名。其本身就代表了一种海纳百川，有容乃大的气魄，一种包容万物的文化气息。同时，产品的包装大气而精致，以暗色调为主，突出其沉稳的气质和悠久的历史底蕴。产品的广告以及宣传侧重于突出产品的历史和崇尚品味的生活理念，突出了其品味生活，热爱生活的品牌个性。六、张裕解百纳的品牌传播 张裕
23、解百纳现在已经成为张裕集团葡萄酒类的主要产品。为扩大解百纳的市场份额，张裕集团对“解百纳”进行了全面的宣传，提高其品牌的知名度。6.1公关营销张裕解百纳成为政府宴会酒品，利用政府的信誉和宣传效应，提升品牌。1987年：在第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕解百纳荣获金奖。在国家同类产品品评中，张裕解百纳干红始终稳居第一品牌宝座。1999年在国务院新闻办公室与联合国教科文组织联合举办的巴黎中国文化周上，张裕解百纳高级干红葡萄被指定宴会唯一的专用葡萄酒，随后经中国食品工业协会专家委员会综合评价，被认定为“中国优质葡萄酒著名品牌”。1999年在上海召开的1999年“财富”论坛开幕庆祝晚宴上，张
24、裕“解百纳”被指定宴会唯一的专用葡萄酒。叱咤风云的全500强的首席执行官们品到地地道道的中国货张裕“解百纳”干红。2005年：在Wine & Dine杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳荣获亚洲最佳红酒称号。2005-2007年，连续三年成为“博鳌亚洲论坛”唯一指定用酒。2008年底，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“Top Brand(顶级品牌)”，我国最早干红葡萄酒品牌张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯一代表，其它均为来自法国、美国、澳大利亚等国的品牌。张裕解百纳荣获全球30个顶级品牌之一。张钰解百纳通过成为政府宴会用酒，
25、参加国际展览会，使得品牌的形象和品质得到更多顾客的关注，同时提升了品牌的形象，升华了产品的品质。突出了张裕解百纳立足高端的品牌形象。6.2联合品牌推广进驻沃尔玛、家乐福等大型的商场超市，在拓展销售渠道的同时延伸品牌推广。2006年张裕解百纳在欧洲创造五个“第一”：首次进入欧洲3000多家超市，如PLUS等首次进入欧洲葡萄酒专卖店，包括KARSTADT和分布在不同城市的单体专卖店首次-进入欧洲邮购系统，如拥有100万个家庭的HAWESKO邮购企业首次进入欧洲的饭店，尤其是五星级饭店如FOUR SEASONS、LOUIS、C,JACOB首次进入德国汉莎航空的头等舱张裕解百纳利用同等定位的企业推广品
26、牌，实现双赢。6.3文化传播在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际
27、酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，
28、成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部张裕卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物葡萄酒鉴赏，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。多种渠道和形式的文化传播，展示了张裕解百纳悠久的历史，厚重的文化底蕴，高端的品牌定位。细致的店面和场景设置，表现了其精致，崇尚生活品位的品牌个性。文化传播不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。6.4广告传播张裕“解百纳”在品牌传播上对于广告的运用十分的频繁和到位。其广告宣传方式包括网络广告
29、、电视媒体广告、平面广告、店面广告等等。并且在葡萄酒行业，张裕集团的广告活跃状况位列首位。广告的充分利用，宣传其品牌文化，提升其品牌知名度。6.4.1网络广告张裕解百纳的网站设计以暗红色和黑色为主色调。暗红色和黑色的搭配显示了张裕的长久的历史文化底蕴，有文化的厚度。而且红色为中国的传统色彩，突出了张裕的民族色彩，更显示出张裕的典雅大气和品味。张裕网站的内容包括了公司介绍、产品介绍等等，更具特色的是其加入了品的制作工艺以及张裕酒庄、张裕博物馆等相关文化的介绍，凸显了张裕的葡萄酒文化和张裕的独特工艺，制作专业。张裕网站配以小提琴乐曲，悠扬悦耳，显现出张裕的精致品味，优雅的生活情调。6.4.2电视媒
30、体广告张裕解百纳的电视媒体广告主要在中央电视台投放，尤其是中央二套。广告投放的针对性强，主要面对的客户群体是商务人士，高层白领等社会精英人士。广告的内容主要是凸显张裕解百纳的历史文化、代表的生活品质，突出张钰解百纳的醇美典雅，精致大方，崇尚品位，独特专业的特点。广告一：张裕解百纳70年历史广告二：张裕解百纳-我的选择广告三：张裕解百纳-生活品质6.4.3平面广告、店面广告张裕解百纳的平面广告主要投放在葡萄酒的专业杂志、商务杂志以及自我发行的俱乐部刊物上面、路边高架牌，比如“销售与营销”、“糖烟酒周刊”以及 张裕卡斯特酒庄VIP俱乐部的会员刊物葡萄酒鉴赏 、高速公路的高架牌广告。广告的色调以品牌
31、的标志色为主导，版面以品牌标志和品牌名称为主，整体广告的设计以宣传产品醇美典雅，精致大方，崇尚品位，独特专业的品牌个性为主。张裕解百纳在宣传产品的同时，引领着葡萄酒文化高端消费。张裕在全国重要的市场设置了张裕专卖店。店面以红色和金黄色为主，店内的装饰典雅华丽，品味高雅。每个角落都经过细致的设计，表现了其注重细节的专业化精神。在专卖店内为顾客提供周到细致的服务，每位服务人员都经过专业的培训。张裕解百纳的店面广告从整体到细节，从产品到服务，都展现了张裕精致典雅大方，崇尚品位，独特专业的品牌个性。6.5公益传播张裕解百纳通过参加社会公益事业，提升品牌的知名度，树立关怀他人、服务社会的品牌形象。其行为
32、主要有：参加慈善拍卖会、制作公益广告、捐助希望学校、为社会灾难地区捐款等等。比如：张裕葡萄酿酒股份有限公司提供的一瓶珍藏酒百年酒窖张裕干红葡萄酒，在由南方都市报主办的“TOP风尚年度盛典慈善公益名流夜”慈善公益活动中，拍得了10万元的善款，将捐予广东梅州大埔希望小学。七、解百纳之争2001年5月，烟台张裕集团有限公司向国家工商总局商标局提出“解百纳”商标的注册申请，并得到通过。此举引起了中粮长城等葡萄酒厂家的反对。其认为“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，必须对该注册商标予以撤销。与此同时，长城、威龙、王朝等几家葡萄酒生产企业也以“解百纳”是葡萄酒的通用名称，是酿造葡萄酒的主要原料为由联合向
33、商标评审委员会提交撤销注册申请，要求撤销“解百纳”商标。在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003度和2004年度张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对张裕解百纳进行大规模推广宣。2004年10月 张裕公司宣布将斥资 3000万投资于蛇龙珠（解百纳萄酒原料）酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年11月，张裕在央视2005 年黄金段位广告投标中再投数千万为张裕解百纳宣传助威从申请解百纳商标注册到现3年的时间里， 中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了跨日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事
34、件的发展作了全方位的报道，而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正纽带”也将商标争议推向一个又一个的高潮 。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。张裕解百纳面临品牌危机，但是事件的解决无疑是有利于张裕解百纳。事件的解决不仅仅是张裕公司的公关和良好的危机处理的结果，更是张裕解百纳深刻的品牌形象和鲜明的品牌个性的促进结果。葡萄酒专家以及国家工商总局中华商标协会专家委员会的人士一致认为，“解百纳”纠纷如果持续下去，处理不当，损害的将不仅仅是张裕公司一个企业的商
35、标权益。如果“解百纳”被通用名称化，外国葡萄酒厂家也可以使用，这样我国企业培育起来的一个民族品牌将消失，进而影响到我国民族品牌在国际市场上的竞争力。由此可见张裕解百纳的品牌价值不仅仅是局限于企业，更是扩展到了国家的利益。张裕解百纳的品牌的树立与品牌的传播是成功的。其使的各方人士都认识到了解到张裕解百纳独特的品牌个性与品牌价值。八、结语张裕解百纳通过品牌的设计与传播，使张裕解百纳的品牌知名度不断提高，品牌个性鲜明。张裕解百纳成为张裕集团主要的品牌，是其主要的收入来源之一。浓厚的历史气息，独特的专业个性，精致的生活品质，深厚健康的酒文化，成为其产品的独特内涵。现在张裕解百纳不仅仅受到国人的喜爱，成为国内高端消费群体的首选品牌之一，更加快速的开拓了国外市场，是中国葡萄酒的佼佼者。15
