《汽车行业营销渠道调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车行业营销渠道调研报告.docx（37页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第一章 我国汽车营销渠道现状与特点汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个至关重要的环节。因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。这不仅是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护这一未来潜在大市场的需要。从1956年我国生产出第一辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了40多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足发展。目前我国已成为世界上第十大汽车生产国。但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比，均有很大差距；由于我国目前的汽车营销体系依然存在许多问题，一些国外通行
2、的习惯做法在我国尚未普及，在汽车营销管理方面差距更大。一、 我国汽车营销体系的演变过程我国汽车营销体系大体经历了3个不同的发展阶段。即至1978年改革开放前以高度计划为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979年至1993年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的阶段；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段。1. 高度计划的分配流通阶段（1978年以前）1978年以前我国汽车流通管理体制大体经历了中央统一控制、中央管理为主、地方管理为辅和中央、地方两级管理的变化。在中央统一控制时期，汽车为国家统一分配的物资，由国家计委统一分配。1963年成立了国家物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽
3、车调拨与营销工作。1964年成立了国家物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1967年起汽车计划管理体制实行在国家统一计划下地区平衡、差额调拨、品种调剂的分配办法。这时，地方可支配的汽车产品约占全国的1/4，因此表现为中央管理为主、地方管理为辅的特色。从1977年开始，汽车的营销工作统一由国家物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业公司和主管生产的部门双重领导，汽车流通管理体制开始向多层化转变，中央和地方两级管理是当时的主要特征。在该阶段，虽然我国的汽车流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家根本
4、就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系。2. 自销体系的建立阶段（19791993年）这一阶段大致分为二个发展时期。一是1978年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划管理体制开始了局部变革。在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计划控制的范围和供应方式上进行了局部改革。从国家计划控制的范围来看，一方面汽车生产企业有权对超过国家计划的那部分汽车进行营销；另一方面，国家指令性计划的分配比重有所下降，由1980年的92.7下降到1984年的58.3。可见，国家计划控制的范围有一定程度的减少
5、。从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。在这一时期最重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营计划外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态。在1984年国家明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之后，我国汽车保有量特别是私人汽车保有量迅速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5万辆，占当年全国民用汽车保有量的8.9。在这种形势下，我国汽车营
6、销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有的计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了国家计划分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。首先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年中央决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心。1986年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划执行部门的职能。1988年，国务院又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖1000多个营销网点。1992
7、年成立了中国汽车工业销售总公司。其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着国家行政干预的弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来。如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司。这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分别与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。此时，政府指令性计划的比例，由1984年的58.3降至1989年的22.2，到1992年又降至15的水平。与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全国汽车总销量的50左右。在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之
8、上的。因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该阶段我国汽车流通体系的最大特征。3. 以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（1994年至今）随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通体系发生了深刻变化。进入90年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要。以1994年汽车工业产业政策的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道。如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的708
9、0。以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入1999年后，随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快。二、 汽车工业营销渠道进入90年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我国汽车营销渠道主要有如下几种：1. 汽车生产企业自建的营销渠道从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产
10、型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是最近几年来随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的6070。如上海汽车工业销售总公司在全国建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70。2. 国有大型汽车营销公司1) 原国内贸易部系统的汽车营销渠道该渠道主要包括中国汽车贸易
11、总公司和中国机电设备总公司。其中中汽贸在全国设有10个地区性直属分公司，25个二级子公司，42个联营企业，1008个营销网点。2) 中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道中汽销下设10个直属公司，在全国拥有松散关系的营销网点700个，维修网点60家。（上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，近几年由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位已不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司。）3) 中央各行业主管部门的物资经销企业主要包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。3. 各地的汽
12、车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的一个新生力量，发展迅速。例如亚运村和北方两个市场已成为北京地区最大的轿车零售网点。4. 其它营销渠道包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车营销公司和汽车商行等，但是这类企业的汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小，由于其资金能力与售后服务能力的欠缺，在今后几
13、年内，有可能会被淘汰。三、 当前汽车营销渠道的特点1. 以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成从80年代中期开始各大汽车企业尝试建立的联营、联合公司已逐渐占据了主导地位。随着近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企业汽车营销流通中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的营销流通网络的功能也在进一步完善。2. 经销商的功能进一步加强为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的经销商正在向整车营销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来的经销商向这一趋势发展尤为明显。为使营销流通体制更加规范化，汽车生产企业对专营合资、联营公司不仅提出
14、了专营的要求，还要求有条件的统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好的企业形象，并逐步成为集整车营销、零配件供应、整车维修、信息反馈等四功能为一身的经销商（四位一体）。有的汽车生产企业考虑到已建立的维修网点，目前并不要求经销商一定要具备维修功能。但目前上海汽车工业销售总公司在上海的部分经销商，已开展经营桑塔纳等汽车的回收业务。以上说明，汽车生产企业的专营经销商功能正在向4S方向发展。3. 区域代理成为主要发展方向随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营销秩序，已开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立营销总代理（一级代理），并在此基础上逐步向二
15、级代理和三级代理发展。从而使这些代理经销商能够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。例如从1998年1月第一汽车集团开始对自己下属的第一汽车贸易总公司和一汽大众销售有限责任公司的营销渠道市场进行了调整，其主要做法是按不同品牌和车型进行了重新定位。将原来的二个渠道分成了三个渠道、三个品牌，即一汽大众销售公司负责“捷达”轿车品牌销售与管理，一汽贸易轿车有限公司负责“小红旗”轿车品牌营销与管理，一汽贸易总公司负责“解放牌”重、中、轻型载货车营销与管理。同时撤销原来的7个地区性分公司，改设24个驻省公司，由驻省公司分别负责各地经销商的财务结算和中转储运工作。同时这些驻省公司不直接经营批发和零售业
16、务。另外，已经投产的上海通用汽车有限公司也正在构筑独立的营销网络。该公司的主导思想为在各地区建立具有排他性专卖店，负责区域内营销，并将在全国范围内建立大量的只具有仓储功能的分销中心。目前上海通用已经在北京（2家）、上海（3家）、江苏（1家）、浙江（1家）、山东（2家）、保定（1家）等地选定了部分别克轿车的经销商。其中上海汽车工业销售总公司也是上海地区3家区域代理商之一。其他地区的选点工作正在进行中。4. 重视对经销商的培训和管理为保证经销商正常运作，生产企业的销售公司建立了各种与之配套的服务中心。1) 维修服务培训中心。负责对具有3S4S功能的经销店的维修人员进行培训，指导上岗。2) 配套供应
17、中心。经销商要长期保持3S4S功能，其配件流通也要形成网络，以保证用户能买到纯正配件。如上海汽车工业销售总公司设零部件总汇，为购买桑塔纳轿车零配件的用户及经销商提供了一个集中的场所。3) 物流管理中心。主要包括仓储管理和运输管理。仓储管理是依据地区分布科学地设立中转库。如上海桑塔纳就已经基本做到了“上海开票、当地提车”，运输管理的最终目的就是使车辆尽快地从产地分流出去，尽快地到达用户手中，现在提出的目标是“零”公里运输，象上海汽车工业销售总公司等一些有实力的企业已成功地实现了这一目标。5. 原有流通企业寻找新的市场定位曾经作为汽车营销流通主渠道的大型汽车流通企业，因为受到以生产企业为主导的流通
18、新体制的冲击，在汽车市场中所占份额急剧缩小，流通企业经营陷入困境。其中一部分实力较强，具有相当经营规模的流通企业，通过与生产企业的双向选择，合资建立新的营销公司，成为受控于生产企业的联营公司，还有一部分大型流通企业，如中汽贸下属华北分公司等，它同时与一汽、东风、上汽、天津等多家合资，但是由于在新公司中所占股份低的原因，虽然中汽贸在名义上还存在对下属公司的管理权，而华北分公司实际上是以联营公司的形式，在新的流通体制下的一种新的市场定位。因此对于中国汽车贸易总公司和中国汽车工业销售总公司这样的流通企业，由于存在体制和观念上的障碍，他们在新体制中的定位将是一段漫长的过程。6. 汽车消费融资开始起步1
19、996年年初，一些商业银行开始与汽车生产企业联合开展购车分期付款业务。如一汽贸易总公司与建设银行，上海汽车工业销售公司与工商银行，天津汽车销售公司与交通银行等。虽然各银行的分期付款购车办法各不相同，但都借鉴国外行之有效的经验，结合中国的具体国情，提出了一定防风险的操作办法。这项业务一出台，受到了普遍的欢迎，尤其是汽车经销商和经营性用车单位，反应异常强烈。一汽采用分期付款已经销售捷达轿车4000多辆。但是由于种种原因，10月份中国人民银行发布通知，暂停汽车分期付款业务。此后，一些汽车营销部门和交易市场仍然小规模地开办分期付款售车（不通过银行）。1998年10月，为了促进汽车市场的进一步启动，在中
20、国人民银行的指导下，从建设银行起又逐步恢复了汽车分期付款业务。7. 品牌经营初露端倪品牌经营的特点在于，生产企业对经销商网络从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、从售前到售中售后等所有服务程序，实施统一的规范、统一的标识、统一的形象，统一的管理，并实施统一的严格培训。通过品牌经营不仅规范了市场行为和秩序，而且强化了市场管理，避免过度或恶性竞争，而且树立了品牌形象。更为重要的是，与非品牌营销相比，各种服务功能进一步得到加强，通过经营区域划分，统一价格政策，直接面向终极用户营销，从而减少了流通环节，降低了交易成本。四、 国内汽车营销流通体制存在的主要问题目前我国的汽车营销流通体制的变革正处在
21、从计划体制向市场经济体制过渡的阶段。汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但现阶段市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，无法适应新形势下规模经营的要求。具体表现为：1. 汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定由于汽车生产企业与流通企业之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的工商关系，而且国家、汽车生产企业、经销商及消费者四者的利润分配不合理，造成四者之间的关系不稳定，汽车营销合同的履约率很低。尤其是在最近汽车市场连续几年不景气，致使许多经销商利润极低，影响了他们开拓市场的积极性。2. 汽车经销商的功能不健全目前大部分汽车经销商仅具有整车营销功能，提供整车营销、零配件供
22、应、维修和信息反馈四位一体服务的经销商仍然相对较少。虽然这与长期以来经销商的观念尚未完全改变有关系，但是政府部门的一些约束性措施也是造成这种现象的原因之一。例如，轿车经营受国家政策限制，如果一个汽车维修厂想要取得轿车经营权则是难上加难，最终往往以没有结果而告终。从而为汽车生产企业建立自己的四位一体经销网络时制造人为障碍。同时，由于观念上的原因以及投资来源欠缺，经销商往往仅注重营销网点和营业厅建设。而对于维修服务场所及其设备投入就会相应减少。而代理商建立的经销网点功能更为单一，只做柜台买卖。因此许多汽车生产企业不得不再重新构筑另一套维修站，以弥补经销商功能的欠缺，如天津汽车工业销售有限公司即是如
23、此，这无形中又增加了生产企业的负担。经销商的销车功能与维修和售后服务功能相分离，带来的负面影响是用户对经销商的信任度降低，经销商不能及时地向生产企业反馈产品质量、最终用户情况等信息，以致无法更好地开拓和占领市场。特别是对于蓬勃发展的私人购车市场来说，没有良好的售后服务就根本无法适应其层出不穷的需求。3. 汽车流通企业的流通功能模糊，批发零售不分由于目前的汽车营销流通体制尚不完善，经销商的流通功能未能严格按批发与零售功能，即批发商和零售商来划分，导致大多数经销商批零兼营，造成价格混乱、无序竞争。4. 未实施严格的区域责任制，汽车价格混乱这主要是由于国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一的定
24、价，以及生产企业提供给不同的经销商的价格不同，而又未实施真正意义上的独家代理的区域负责制，有些经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格的正常秩序。另外，由于互相拖欠资金，主机厂用汽车给配套厂和原材料厂顶帐，配套厂、原材料厂为了尽快地取得现金而低价抛车，也是造成价格混乱的因素之一。这几年，代理商擅自低价抛车，以低于批发价零售的现象时有发生。由于未实施严格意义上的区域代理制，有些代理商“立足本地，放眼全国”，哪的市场好就去哪儿，相互竞相压价、让利，直至亏损销售。抵债车流入市场对价格体系的混乱也起到了推波助澜的作用。使得汽车营销完全局限在价格竞争上，而产品质量和服务的竞争未得到应有的重视。虽然在1998年
25、轿车行业成立了“自律价格”体系，但这在某种程度上势必会出现“保护落后”的局面。5. 流通、使用环节税费政策不合理首先是税费种类繁多且费多税少，征收的随意性很大，造成用户购车及使用成本过高。其次是地方税费多，中央税费少；再次是税费征收与车辆的档次、豪华程度关系不大，政策导向功能不强。同时，许多地区对私人购买轿车采取限制性措施。6. 旧车市场发育不全我国的旧车交易市场从80年代中期起步，至今已有10余年时间。如前所述，因为我国目前尚无一套完整的旧机动车交易的管理法规和规章制度，故面临许多问题亟待解决。首先是交易行为不规范。目前全国所有旧机动车交易市场均为一个交易场所，没有真正意义上的经营主体，交易
26、市场的主办者仅收取一定比例的检验鉴证手续费等，只起到了过户作用。因其职责、权限、机制等限制，又无严格的管理规章，难于规范交易行为，私下交易极为盛行。其次是汽车报废制度不完善。由于中国老旧汽车更新报废标准过于简单，各地公安车管部门把握的尺度也不尽相同，且未建立完善的机动车档案管理制度，造成一些已报废车、事故车进入市场流通，成为交通事故的隐患。第三是尚未建立旧车拍卖批发机制。虽然有关部门和企业已经开始建立一些旧机动车拍卖中心，但未具备拍卖批发机制，不利于旧车市场健康稳步的发展。第四是旧机动车价值评估制度不健全。由于我国目前没有旧机动车价格评估的国家标准，且价格评估员大多数没有经过专业培训，旧机动车
27、价格评估标准过于简单，故造成评估定价与实际价格相差较大。第五是没有建立完善的旧车市场价格信息系统，为一些车贩子提供了可乘之机。另外，目前社会上有许多开展旧车信息咨询的公司，如北京就有200多家，这些公司往往以收取咨询费的名义参与旧机动车倒买倒卖的不法行为，且隐蔽性较大，难于管理。7. 汽车租赁市场有待于完善在国外，汽车租赁是促进汽车营销的有效手段之一，汽车租赁一般分为长期租赁和短赁二种。在发达国家汽车租赁业已成为一个相当庞大的行业。中国的租赁业始于80年代初期，第一家中日合资租赁企业中国东方租赁有限公司和第一家国营租赁企业中国租赁有限公司在1981年相继成立。截止1988年，全国已成立专业租赁
28、公司50余家，各部门附设机构近300家，全国租赁合同签订金额累计近24亿美元。随着租赁业的不断扩大，经营范围日益广泛，以汽车产品为租赁对象的业务在商品经济中越来越活跃，从目前全国情况来看，开展汽车租赁的企业主要有大型汽车生产企业集团、大型汽车贸易公司、租赁公司和国家批准的16家非银行金融机构等，如中国重型汽车财务公司从1993年起步，到1996年底租赁金额达6亿元；湖北省租赁公司自1993年开始，在汽车市场持续疲软的严峻形势下，到95年租赁汽车800余辆；浙江省租赁公司是全国16家非银行金融机构之一，从1993年开始租赁汽车，到1995年汽车租赁规模达6000万元。由于中国汽车租赁业尚处于发展
29、起步阶段，在实践中遇到了许多困难与问题。具体来讲，存在以下问题：1) 中国的租赁法制不健全，严重阻碍了汽车租赁业的发展。由于国家没有制订有关租赁的管理条例和法规，对规范租赁市场缺乏法律依据，在处理租赁纠纷时，标准难以统一。同时由于我国条块分割管理的严重缺陷，对同一事务多家管理的方式时有发生，如对于汽车租赁业的管理，原国内贸易部曾于1997年颁布了汽车租赁管理试行办法。而1998年1月交通部又颁布了一个类似的试行办法，而其中的内容与规定则从各自的利益出发，采取了不同的处理方式。2) 缺乏明确统一的财务、税收政策，造成汽车租赁业务之间不平等的竞争。如在财务政策问题上，不同地区，不同部门执行不同的财
30、务政策。有的地区将企业租赁费计入成本，有些地区的企业租赁费不能直接计入成本；在租赁营业税上，税率不统一，如从事融资租赁的非银行金融机构，其营业税率是按手续费和利息的5征收，而其他从事融资租赁的企业则是按营业额的5征收。3) 银行信贷对汽车租赁业的支持力度不够。目前，汽车租赁公司普遍受资金不足的影响，得不到银行的贷款支持，各租赁公司租赁用车的资金基本是靠企业自筹，或向其他单位拆借，造成汽车租赁公司规模小，效益低。租赁公司对客户的服务承诺受规模影响，服务条件、设施及功能到不了位，严重阻碍了汽车租赁业的发展。4) 中国保险业还不健全，影响了汽车租赁业的发展。汽车租赁企业在租出汽车的同时，就承担着一定
31、的风险，尤其对用户资信情况不清楚，目前在中国，保险公司与租赁公司的配合不够，没有开办相关的债务回收险种，这严重影响了汽车租赁业的发展和壮大。5) 租赁车辆牌证管理问题。按公安部车辆管理条例，车辆所有者才有资格注册申请办理牌证，但在目前开展租赁业务中，有些地方交通管理部门规定，租赁公司只能申请自用车牌证，经营出租的车辆不予上牌，而只能上用户牌证，这样一旦出现纠纷，租赁公司在法律上将处于不利地位。8. 金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足国际上发达国家汽车工业发展的成功经验证明，汽车工业发展特别是汽车市场培育和发展离不开金融业大力支持。金融业在培育和发展汽车市场过程中起着“催化剂”和“稳定剂”的
32、重要作用。金融业（包括商业银行、信贷公司、财务公司）在其开展的业务中，要单独开展一种业务，向汽车经销商及最终用户在营销、购买汽车产品及相关业务时，提供一种特殊的服务，包括：对经销商必要的库存车辆提供周转融资；对经销商的服务设施，如展厅、配件仓库、维修厂的建立、改造、扩大提供必要的贷款；对经销商提供日常的流动资金贷款；对最终用户提供分期付款和租赁融资。通常来讲，金融业参与汽车流通融资具有下列优点：减少汽车制造厂的风险；有利于经销商建立比较完善的5S功能；能提高用户购买力，扩大汽车市场需求；有利于汽车厂、经销商、用户在金融业的牵线下，保持长期稳定的关系。目前，在我国虽然大部分银行已经改为商业银行，
33、但是对汽车流通领域中的支持力度明显不够：1) 汽车流通领域内的融资依然沿袭计划经济体制时形成的渠道，经销企业缺少流动资金，基本上没有技改基建资金；2) 汽车生产企业的有限资金既要投入到生产中，又要照顾到营销环节，不利于生产组织，也不利于营销商开展业务；生产企业成品车占用资金，相当一部分是垫付了经销商的贷款，经销商无钱支付又不能不让其卖车，形成不良循环；3) 对经销商缺乏商业信用监督和评定，产供销之间的资金拖欠严重；4) 国际通行的周转库存货融资依旧空白，汽车分期付款和汽车租赁业刚刚起步。这些业务既没有发展起来，又缺少法律规章，严重影响到生产企业和经销商开拓市场，广大用户购车特别是私人购车的需求
34、受到抑制。9. 营销方式单一目前我国大多数经销商“坐商”习惯依然严重，未成为积极开拓市场的“行商”。严重缺乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究。营销方式单一，国外通行的上门推销、上门服务由于各种原因尚未开展，同时以经销商为主体的广告宣传力度不足，网络营销在现阶段还无法开展。10. 代理制度实施不规范从代理方式来看，基本上是属于一般代理中的专营代理及买断式代理，而买断式代理其实仍流于形式，也并非国外的买断代理。最具代理制精髓的佣金式代理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上的资源优化配置和监督管理。第二章 国外汽车营销渠道的现状与特点一、 主要汽车生产国家汽车营销的历史及现
35、状主要汽车生产国家由于历史及社会环境的差异，汽车营销流通体制不尽相同，并且随着汽车生产规模不断扩大和国际竞争的加剧，其营销流通体制也在不断的发展与变化。1. 美国汽车营销体制的形成及其特征美国汽车营销体制经历了近一个世纪的发展与变化，其营销体制基本趋向是从汽车生产初期的多种营销流通渠道，发展成为以零售商为主的专营代理流通方式。从美国汽车营销体制的不同发展阶段，可以看出这种变化的主要特征。1) 生成期（20年代以前的多渠道营销体）当时由于汽车工业处于兴起和量产初期，大部分汽车生产厂家规模较小，汽车市场处于卖方市场，汽车营销出现过多种营销渠道，即通过代理商、移动推销员、百货店、汽车生产厂家的总公司
36、和分公司等多种方式营销汽车。1920年前后。美国汽车营销开始出现较大的分销商（批发商），当时的分销商在汽车营销过程中主要承担批发（从厂家将车发送给零售商）、汽车仓储、对零售商管理和零售等业务。这一时期在美国也开始出现汽车专卖代销方式（排他性营销）和区域范围责任营销办法。2) 形成期（2030年代的生产厂为主导的专营代理营销体制）2030年代，美国汽车市场由卖方市场逐步变为买方市场，这一时期随着大量生产体制的确立（当时年产量为300万辆左右）以及市场需求变化，出现了汽车供给过剩。为适应这一变化的汽车市场，出现了由汽车生产厂为主导的专营代理营销方式，即汽车生产厂负责地区营销分公司零售商的汽车营销流
37、通渠道，这种营销方式迅速扩大，很快形成了覆盖全国的专营代理营销体制。然而，专营代理营销体制也带来两个问题。一是出现大量零售商，由于零售商数量过多，导致零售商经营困难。当时全美共有60000家零售商，平均每个零售商的月销量仅为45辆（相当于目前的10），福特汽车公司专营系统共有1.7万家零售商，雪佛莱专营系统约7000家零售商。二是厂家普遍采取“买断”营销方式，经常出现厂家随意解除与零售商合同的现象。针对以上问题，生产厂家开始整顿营销渠道及零售商，因此垄断经营进一步演化，从而确立了以美国三大汽车生产厂为主的营销体制，三大汽车厂产品的市场占有率达90左右。3) 法律限制期（1930年以后）法律限制
38、期的汽车营销体制基本上没有多大变化。当时，零售商对生产厂家一统天下的营销体制进行对抗，成立了“美国汽车零售店联合会”，为维护其自身利益，在州议会和联邦议会中进行活动。同时政府先后出台了“诚实法”和“10英里法”等对生产厂家营销体制的限制措施。“诚实法”规定在合同交易中禁止出现强制威胁等行为，“10英里法”规定如在现有零售店10英里半径范围内设置同一专营店时，必须征得现有店的认可，当时各州也相应制订了对零售商扶植和维护其利益的相关法律。4) 规模扩大期（80年代）进入80年代，开始出现特大零售商，即一个零售商为扩大经营规模，经营多达2040家零售店。这一时期美国零售店既有经营专卖店（只经营某一厂
39、家产品），也有经营兼卖店（经营多厂家产品），还有一个零售商经营多个专卖店的“轿车超级市场”。5) 稳定发展期（90年代以后）进入90年代，生产厂家为缓和与零售商之间矛盾，采取妥协政策，对与零售商的关系视同本厂内部的劳资关系，以及厂家与零部件供应商之间的协作关系，从而缓和了双方矛盾，在营销体制基本不变的情况下，构筑稳定的合作关系。这一时期，有的生产厂家，如通用汽车公司在营销体制上还进行了大胆尝试，实施了“土星专营营销体系”，取得了巨大成功。从以上美国汽车营销体制的形成和发展变化的五个时期可以看出，美国汽车营销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制。这个体制的特点是营销渠道系统的效率较高，应付
40、市场环境变化的灵活性较大，在建立营销渠道过程中，一般生产厂家不对零售商出资，因此，相对来说，零售商的流动性较大。2. 日本汽车营销体制的形成及特征日本汽车营销流通体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化营销一直延续至今，形成了日本独特的营销体制，简称为“排他性系列营销体系”。1) 日本汽车营销流通体制的演变过程日本汽车营销体制的形成大体经历了四个发展阶段。a) 20年代开始的专营代理经销店体系（排他性专卖系统）。首先是当时的日本福特和日本通用建立起来的。福特从1925年、通用从1927年起开始正式在日本建立全国性营销网络，当时采取在每个府县各设一家零售店的专营
41、代理系统，这种营销系统充分地利用当地的资金和人才。从当时日本的市场规模看，一县一店的营销办法发挥了重要作用。b) 从1936年开始，丰田汽车公司仿效一县一店制的做法，构思建立拥有自己特色的利用当地资金和人才的专营代理营销体系。到1939年丰田公司在全国建立了有当地资本和人士参加的28家丰田零售商。日产公司也建立了几乎同一模式的营销网络。c) 二战期间，汽车定为军需物资，实行配给制，由当时的商工部统一制订出厂价及零售价，使刚刚建立不久的专营代理系统名存实亡。d) 1956年开始建立多渠道营销体制。当时日本的汽车市场规模即将扩大，原来的“一县一店制”已无法适应不断增长的市场需求。丰田公司首先增设了
42、TOYOPET系列店，开始向多渠道系列化营销体制转变。建立新渠道的原则是尽可能与当地的一般零售商结合，充分利用当地自有资本和人才优势，建立新型的专营代理系统。随着日本汽车普及步伐的加快和用户需求多样化，各汽车厂家都开始对各自的主要车型开辟新的营销渠道，包括由生产厂家出资的直销渠道，而零售商为扩大在自己区域范围内的营销能力，逐渐增设更多的营销网点。到70年代末期，具有日本特色的汽车营销体制得到了进一步完善。2) 日本汽车营销体制特点目前，日本9大汽车厂家的轿车营销渠道共有26种，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所。日本汽车营销体制特点如下：a) 在营销体制中生产厂家占主导地位。从日
43、本汽车零售商联合会（JADA）的注册资金构成来看，由厂家出资的零售商约占41.4，这些零售商一般规模较大，由生产厂家出资并派遣人员，因此称为直销店。与欧美相比，生产厂家在营销体制中占有支配地位。由厂家出资的零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，因地价昂贵且设备投资庞大，致使零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商。二是当有些零售商面临经营困难时，厂家为不丢掉该市场而出资帮助其度过难关，最终使这些零售商成为厂家出资零售商。b) 经营规模大，网点数量多。原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位，相对欧美来说，覆盖范围广，经营规模大，网点多。1995年
44、7月JADA统计，每家零售商平均拥有8.9个营销网点（零售营业所）。c) 从专卖店向兼销店发展。进入80年代，特别是90年代后，在日美汽车贸易争端影响下，日本汽车营销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加，据JADA统计，其会员中兼营外国车的零售商达67。但是这并没有改变其排他性系列营销性质。d) 营销方式依然以上门推销为主。上门推销首先由日本发明。但随着汽车市场的成熟以及用户意识的转变，以城市为中心的店内营销、公关营销和电子信件等营销方式也在不断增加。3. 英国汽车营销体制现状及特点英国汽车营销体制经过几十年的发展，已较稳定地形成了由汽车生产厂家分销商代理商顾客的营销流通体制。在营销过程中，
45、分销商和代理商发挥了重要作用。1) 分销商的作用。英国汽车生产厂家一般不自行营销汽车，而是利用独立的分销商。分销商在特定的区域独家分销某汽车厂的产品，并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商一般不自己零售汽车，而是将汽车从生产厂批发给下一级代理商。英国汽车分销商的主要功能为：管理车辆从生产厂家到营销网络的运输过程，管理负责营销的代理商网络，为代理商及最终顾客提供售后支援工作。2) 代理商的作用。英国汽车代理商直接面向顾客，即零售功能。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理，并被批准在某个特定地区进行营销。英国每个代理商平均年营销新车276辆。代理商主要功能为：新车营销、旧车营销、零配
46、件营销、技术服务与维修等。一般代理商都是独家代理。另外，在英国汽车营销体制中也存在主代理商与分代理商，即由主代理商管理多个分代理商的另一种营销网络形式，这时主代理商不从事零售，由分代理商进行零售。同欧洲的其他国家相比，英国的汽车分销体制比较发达，一个营销点每年的汽车营销量仅次于美国，高于欧洲其他国家。4. 韩国汽车营销体制现状及特点70年代韩国汽车零售商非常活跃，当时汽车生产厂家主要通过各零售商营销。但进入80年代，随着汽车生产厂家产量及规模的进一步扩大，各生产厂家纷纷成立由厂家全部出资的营销分店，向顾客直销汽车，这种营销方式迅速形成了全国的网络，目前韩国三大汽车公司均采用由厂家直销的流通体制
47、，由于这种直销方式是无回扣的，因而在韩国取得了成功，倍受世人瞩目。二、 国外汽车营销流通的主要模式纵观国外汽车营销流通体制及其特点，虽然不尽相同，但可以概括为以下三种主要模式：一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家地区管理分公司（各地事务所）顾客。二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家汽车生产厂家的营销分店顾客。三是介于上述两种模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行营销的流通模式，以日本为代表。其汽车营销流程图为：汽车生产厂家独立经销商零售店（营业所）顾客直销商（厂家出资）零售店
48、（营业所）顾客三、 国外汽车营销的主要特点1. 营销体系的建立是以生产厂家为中心无论哪种营销体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动，都是为生产厂家服务，为维护生产厂家的信誉和扩大营销规模而工作。一般通过合同把营销活动与双方利益紧密联系在一起。2. 营销网络一般都是由两个环节（一级营销网点和二级营销网点）组成由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。3. 分工严密的分销商和零售商制度分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务由代理商或零售商完成。也就是营销体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。4. 实行市场责任区域分工制在一些国家，汽车
