葡萄酒行业调查报告.docx

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1、葡萄酒行业调查报告一、 行业概况1、 世界红酒 、简介古代的波斯是古文明发源地之一。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。葡萄酒拥有高贵的色泽，醇香的味道以及一个美丽的传说。传说古代有一位波斯国王，爱吃葡萄，曾将葡萄压紧保藏在一个大陶罐里，标着有毒，防人偷吃。等到数天以后，国王妻妾群中有一个妃子对生活发生了厌倦，擅自饮用了标明有毒的陶罐内的葡萄酿成的饮料，滋味非常美好，非但没结束自己的生命，反而异常兴奋，这个妃子又对生活充满了信心。她盛了一杯专门呈送给国王，国王饮后也十分欣赏。自此以后，国王颁布了命令，专门收藏成熟的葡萄，压紧盛在容器内进行发酵，以便得到葡萄酒。可见葡萄酒可以

2、给我们的生命添加什么样的色彩了。而在我们国家，在汉朝时期，张骞出使西域就带回了葡萄和酿制葡萄酒的工匠，那时，中国就开始了葡萄栽培和葡萄酒的酿造。葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料，它的基本成分有丹宁、酒精、糖份、酒酸等。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。具体的分类可见于下表，由于大家对国内的葡萄酒品牌更为熟悉，举得都是国内的一些品牌： 分类标准名称产品举例葡萄生长来源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃红、爽口、冰山葡萄酒等家葡萄酒金奖白兰地等颜色白葡萄酒张裕干白葡萄酒、长城干白葡萄酒、张裕味美思红葡萄酒张裕干红葡萄酒、长城干红葡萄酒桃红葡

3、萄酒长城干桃红、半干桃红葡萄酒、张裕桃红起泡酒含糖量干葡萄酒长城半白葡萄酒、张裕干红葡萄酒半干葡萄酒长城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半甜葡萄酒长城半红葡萄酒、王朝半甜葡萄酒甜葡萄酒张裕玫瑰红葡萄酒、张裕天然红葡萄酒含二氧化碳起泡葡萄酒张裕葡萄红香槟、长城充气葡萄酒静止葡萄酒张裕天然白葡萄酒其他开胃葡萄酒张裕味美思、长城名媛葡萄酒医学研究表明：葡萄的营养很高，而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质和维生素，这些物质都是人体必须补充和吸收的营养品。在我们的生活中就有人用葡萄酒来帮助消化，帮助睡眠，预防衰老以及防治心血管病.老血栓.肾结石.乳腺癌等疾病，加上葡萄酒的味道，一直以来葡萄酒这个行

4、业都在饮料业中占有很重要的位置，葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料。目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。根据习惯，人们称欧洲地区生产的葡萄酒为旧世界葡萄酒，而将产自南半球与北美等地的葡萄酒称为新世界葡萄酒。近年来以澳大利亚、美国、智利等国家为代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，使得传统的葡萄酒竞争格局悄然发生变化。旧世界葡萄酒逐步衰落和新世界葡萄酒日渐崛起的趋势似乎已无法避免。但是旧世界葡萄酒地区的生产和消费仍然在世界葡萄酒产业中占有极其重要的位置。 、行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商在世界范围内，葡萄酒行业一直以来都是供大于求，这也是世界

5、范围内进行一系列“瘦身”行为的原因（我们可以从图表1-1中看出），单就2010年欧盟推行葡萄酒行业改革，号召拔除葡萄树，使葡萄园面积缩减64,000公顷。其中西班牙葡萄园面积缩减最大，约31,000公顷，其次为意大利，减少14,000公顷，法国缩减了12,000公顷，其它依次为保加利亚、匈牙利、葡萄牙和希腊。欧洲是生产葡萄酒的顶梁柱，他的缩减行为必然影响世界葡萄酒行业，这些相关“瘦身”都旨在优化葡萄酒的质量。另一方面，就需求来说，金融危机以后，人们对葡萄酒的需求又恢复逐渐趋于稳定。综上对供给和需求的分析，我们可以看到，供给的“瘦身”行为以及需求的趋于稳定不变使得整个葡萄酒行业的发展速度将由缩小

6、演变为平稳。目前来说，葡萄栽培总面积792万公顷，葡萄总产量6592万吨，80%酿酒，11%鲜食， 9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年产量2800余万吨，年总产值达数千亿美元，世界人均年葡萄酒消费量4.5升。葡萄酒产业整个的供求分布我们可以从图1-2和1-3中看出。在世界范围内，领先的葡萄酒厂商有美国E&J嘉露制酒公司、澳大利亚富士达酿酒集团、加拿大西格兰母公司 、美国星座牌制酒公司、澳大利亚的索斯科普公司、法国卡斯特尔兄弟制酒公司等。图1-1图1-2 图1-3 、外部影响政策葡萄酒的政策影响因素主要有国家的宏观产业政策，如政策法规，品牌保护、进出口程序、关税税率，贷款利率等等。这点将在下面进行具

7、体的分析。除了国家的作用，行业协会也作为外部的一大影响因素，一些主要的行业协会如图1-4所示：图1-4国外较为成功的行业管理模式主要有三种：生产管制，葡萄酒流通的管制和标签的查核。在欧洲和法国，葡萄的种植都受到政府的管制，这样可以控制产量。同样在法国，葡萄酒流通该负的谁必须在产品出售前就交付。最后根据EEC的规定，某些资料必须出现在葡萄酒的标签上，而法国的规定也将各种类的葡萄酒加以区分，反欺诈的负责单位则核查如同瓶中酒身份的标签的合法性。这些严密的法规对于控制供给，打造以及维护品牌都有至关重要的作用，也是值得我们国家学习的地方。 、葡萄酒相关技术首先我们应该对以下术语进行了解：冰酒(Eiswe

8、in):产于美国、澳大利亚、德国和加拿大；这种酒酿制方法独特，通常将葡萄留在藤上，直至深冬再采摘发酵。发酵(Fermentation):把葡萄汁转化葡萄酒的奇迹。在这个过程中酵母将葡萄糖转化成酒精和二氧化碳。改良(Elevage):后期提高；这是为了获得较好的平衡感而进行的成熟度控制及幼年酒调配的一种操作。土腥味(Earthy):来自土壤的陪附特征，包含有某些特定的化学成分。酒精发酵(Fermentation alcoholic): 在酵母作用下，把发酵液中的糖转化成酒精和二氧化碳。苹果酸乳发酵(Fermentation malolactic):在酒精发酵过程中，苹果酸在特定细菌作用下转化成乳

9、酸和二氧化碳。因为苹果酸比乳酸涩口，所以在苹果酸、乳酸发酵后，葡萄酒的口感会变得柔和愉悦。过滤(Filtering): 从酒中除去不需要成分，如渣滓和死酵母等的一种操作。澄清(Fining): 装瓶前澄清葡萄酒的一种方法。某种胶体加入酒中，吸附酒中的悬浮颗粒，然后靠重力作用沉降至容器底部。常用胶体有：鸡蛋蛋白、鱼胶、酪蛋白和皂土。最后将上清液分离，有时在灌装前需过滤一下。多层木桶(Solera): 提高幼年酒和老酒的混合酒液质量的系统，这种混合酒液通常贮存在一排排的小木桶中。在西班牙，这种方法用于增进雪利酒的老熟。在其他国家则同时用于改进和修饰雪利酒和博尔图酒的结构。酸败(Sour):产生一些

10、不好的、不受欢迎的酸。如挥发酸醋味。残糖(Residual sugar): 通常为了使一些天然的葡萄糖保留下来而停止葡萄酒的发酵，这一方法在白葡萄酒上经常应用。滗清(Racking): 为了将酒和酒底分开而采用的一种将酒从一个容器倒入另一个容器的方法波美糖度(Baume): 澳大利亚和葡萄牙测量葡萄汁或葡萄酒中含糖的方法。1波美糖度相当于1.8克/升的含糖量。波利糖度是另外一种糖度表示法葡萄孢菌(Botrytis Cinerea)：所谓的“高贵的腐烂”菌，其作用是在所塔尔那(Sauternes)和其它地区酿制出某些优质的佐甜点酒，其方法是让葡萄变干瘪和浓缩果汁。亚硫酸盐(Sulfites)：自

11、然生成的一种物质，也被人工添加进酒，目的是为了更好地储存并稳定葡萄酒。在几乎所有的葡萄酒里都有该物质的存在。它经常为头痛症状担当不公正的恶名。单宁(Tannin)：自然生成的物质，赋予红葡萄酒以质感以及便于长久储藏。其次是基本的技术：葡萄酒的技术影响因素来说，有气候、土壤、选种、酿酒技术以及在整个工程重要涉及到的工具的技术因素。影响葡萄品质和葡萄酒质量的因素是综合性的在多数情况下，往往是气候对葡萄的生长、结果和葡萄酒的优劣起主导作用，气候因素已成为诸多因素中最重要、最活跃的因素。光照、量度、降水等天气条件都是葡萄生长和结果所必需的，特别是夏秋季的天气状况。生产不同用途的葡萄所要求的主要气候指标

12、如下所示葡萄用途 生长期有效 积温() 7月份平均 温度() 降水量 毫米 / 年 香槟酒 25003600 1822 4001200 佐餐(干)酒 27004000 2021 4001200 白兰地酒 32003600 2224 4001200 浓甜酒 3800以上 2327 300600(秋季降水宜少) 耐运鲜食葡萄 3800以上 2529 500700(秋季降水宜少) 葡萄干 4000以上 25以上 200500(89月无降水) 在法国，长期以来人们都认为，只有在某种特定的土壤中栽培的葡萄，才能酿造出具有特殊风味的世界名酒他们认为土壤对葡萄的栽培区域的划分起着重要的作用，可见土壤的作用也

13、十分重要。在种植时要关注土壤的酸碱性以及地下水位等。在选种方面我们要积极引进国际名种（诸如赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、贵人香、霞多丽、白诗南、龙眼、赛美蓉等），培育新种，与生物科研实力相互结合。最后也是最重要的酿酒技术，包括了管理等等，其实也就是天时地利人和中人的因素。然后是一个技术走向：国际红酒技术在向着三个方向发展，其一为酿造工艺新技术，主要包括冷榨过滤法、果汁酿造法、碳酸气密封法、红外线加热法、粉末酒制法、无酒精葡萄酒制法。其二为提高甜度新工艺，为了提高葡萄酒的甜度。其三为提高并且稳定葡萄酒质量新技术，用任何工艺酿制成的葡萄酒，都会或多或少地含有酚类，无机盐类，氧化酶等有害物质及不稳定成分。

14、因此在酿制过程中和包装之前，必须提高并且稳定葡萄酒的质量，其新技术有：分离无机盐类、吸附酚类物、抑制氧化酶。法国一直以来都是葡萄酒行业的龙头老大，法国卡斯特尔兄弟制酒公司在技术上也是属于领先地位。公司统一的战略化组织形式使集团将其在灌装方面的专业优势得到最大限度的发挥。通过对整个流程的监控，从生产到销售，卡斯特兄弟集团已成功地在饮料行业积累了独一无二的经验，保证向其合作伙伴提供全系列的产品和周到的服务。这是其在管理方面的过人之处。法国的微氧酿造技术在世界上处于领先地位，狭义的说，微氧技术是指在葡萄酒陈酿期间，缓慢的、有控制的向酒中输送微量的氧，以提供葡萄酒在木桶贮藏和陈酿过程中所需要的氧。而广

15、义的微氧技术，是指在葡萄酒酿造的过程中，由于工艺需要而提供不同的氧量，以保证酿造过程健康进行。在亚洲地区，最近日本酿酒业已应用一种“不加糖”的逆渗透膜设备生产葡萄酒。逆渗透膜的微孔直径只有0.10.3微米，用于分离溶液成分中的水，使酒浓缩而达到所需的甜度，生产出优质天然葡萄酒。逆渗透膜有两种类型：一种是管状的，另一种是螺旋状的。管状逆渗透膜有较广阔的发展前景。其优点是：不需加热，因而不会产生煮熟味，不发生色素分解和褐色现象;不经过蒸发过程，不损失营养成分，可保持良好的酒质和香气;耗能低。这种技术提高了葡萄酒的甜度。2、 中国红酒 、简介我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在

16、很低的水平。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。在酒业的发展趋势上，白酒处于逐步萎缩的状态，也受国家产业政策的限制；黄酒受地域文化的限制，无法中国化；啤酒也已进入了相对饱和期。中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于孕育期向成长期过渡阶段，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长（从图1-5可以看出）。我国葡萄酒行业发展的现状与世界葡萄酒是不同的，在这里我们单独分析中国的市场。图

17、1-5 、行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商我国葡萄栽培总面积（一直处于增长趋势，见图1-6）628万亩（酿酒葡萄80余万亩），葡萄总产量627万吨 75%鲜食，15%酿酒， 10% 制干、制汁/醋。葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%。张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。具体来说领先的企业为：烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司

18、，中国长城葡萄酒有限公司，中法合资王朝葡萄酒有限公司，通化葡萄酒股份有限公司以及新天国际酒业有限公司。在图1-7和1-8中我们可以直观的看到看到我们国家葡萄酒生产与制造业的分布情况。2011年以来，我国葡萄酒行业利润总额增速均保持30%以上，我们可以看到整个行业的上升趋势。我们希望的是经过努力，我们可以在世界市场“瘦身”的过程异军突起。图1-6图1-7 图1-8 、外部影响政策首先我国也有昌黎县葡萄酿酒企业协会、通化东昌区葡萄商会、蓬莱产区葡萄与葡萄酒商会、山东省酿酒葡萄科学研究所等协会。葡萄酒行业一直受国家产业政策的扶持。加入WTO后，葡萄酒关税由65下降到14，国外葡萄酒企业和产品加快进入

19、我国，我国进口瓶装葡萄酒现行税率（所征收的税项，以人民币交纳）： 1.关税：14% （关税：CIF 14%）； 2.增值税：17% （增值税：（CIF关税额）17%）； 3.消费税：10% （消费税：（CIF 关税额）/（110%）10%）。我国出台了酒类流通管理办法葡萄酒消费税管理办法中国葡萄酿酒技术规范中国酿酒产业十二五（2011-2025年）发展规划等政策法规。 具体来说，国家酒类产业政策在1987年的贵阳会议中提出了“四个转化”的方针，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。“四个转化”的提出为我国葡萄酒产业的各项发展提供了政策上的支持，成

20、为葡萄酒产业最重要的一项产业政策。2002年，中国的葡萄酒产业正进步快速发展时期，此时国家经贸委提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒因兼具发酵酒和果酒两大特征，尤其受到了国家政策的重点支持。中国长期以来三个葡萄酒标准并存，即国家标准全汁葡萄酒GB/T15037-94、行业标准半汁葡萄酒QB/T1980-94和山葡萄酒QB/T1982-94，国际上公认的葡萄酒的标准，是由100%的葡萄原汁酿造，不允许半汁酒生产。多重标准并存，实际上降低了中国葡萄酒行业整体的质量水平，扰乱市场秩序。2002年11月，国家经贸委公布了中国葡萄酿酒技术规范和山葡萄酿酒技术规范

21、，并于2003年1月1日正式实行。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市场。该法规在很多部分都参照和采用了国际葡萄和葡萄酒组织OIV的标准，明确定义葡萄酒必须是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法规的制定和实施将使中国的葡萄酒行业逐步走向规范，对于葡萄酒行业的发展具有深远意义，有利于生产优质全汁葡萄酒的大型企业的发展，对于葡萄酒市场从2003年开始的转折性增长产生了直接的推动作用。 、葡萄酒相关技术中国的葡萄酒龙头企业张裕公司从一百多年前诞生之日起就从法国引进了酿酒葡萄、酿酒技术，历经一百多年的“中西融合”和“创新发展”如今已进入世界葡萄酒一流企业行列。张裕严格控制葡萄产量不超过3

22、00kg/亩；在葡萄成熟过程中定期取样检测葡萄成熟度，以使其在最佳成熟状态下采收；采收时，进行严格的葡萄分选，剔除掉干果、烂果。红葡萄酒发酵之后，在木桶中贮藏18月以上，装瓶后再瓶贮2年以上。白葡萄酒在木桶中发酵，桶贮12月以上，瓶贮18月以上。张裕对产品质量控制主要从以下几方面抓起：一是严格控制葡萄原料质量：制定酿酒葡萄标准与酿酒葡萄栽培技术规范；实施以质论价、优质优价的葡萄收购政策；对果农进行技术培训，提高其种植水平；建立农户信息档案，采用IC卡技术对葡萄园过程管理进行跟踪，以确保葡萄原料质量和原料来源的可追溯。二是根据葡萄产区特点、葡萄原料特点确定酿造酒的类型及适宜的酿造工艺。采用感官品

23、尝和理化指标分析相结合的方法实施科学管理、规范管理。在酿造的全过程严格按照OIV的酿造工艺规范，并结合张裕的原料特点，尽最大限度的使产区特点、原料特点在葡萄酒中表现出来。力争形成张裕葡萄酒的“中国风味”。三是建立信息化管理系统和产品质量控制与追溯系统。张裕建立了葡萄基地管理系统、葡萄原料收购系统、葡萄酿造工艺管理系统、产品追溯与查询系统（RFID）实现对对每一瓶产品的质量追溯和过程管理信息查询。那么我们与国外到底在哪些方面有差距呢？从相关法律标准来看，世界上各知名葡萄酒生产国早已有严格而详尽的有关葡萄酒的法律条文，从葡萄品种的选择、种植的方式、采摘到酿造方式以及陈酿方式等过程中都有严格法律约束

24、。从行业管理和企业自律来看，在国外，一个产区往往有一个非常有约束力的行业协会来监督各个酒商的种植、酿造、装瓶以及出口活动。我国在这方面还不够完善。从酿造技术来看 ，我们国家的酿酒技术最初都是从先进的葡萄酒生产国引进的，种子也多是从国外引进，特别是近十年来才开始进入葡萄酒生产的企业，但是硬件设备引进比较容易，自己酿酒人员的软实力却不是在短时间内能够提高的。二、 行业供求分析1、行业供给、行业进入者、行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒） A、资本集中度：葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。因而吸引了各路资本的

25、流入，行业资本集中度较高。国家信息中心经济预测部就国内饮料酒水制造业出具的分析报告里有一条信息：在饮料酒水所属子行业中，葡萄酒业的产品销售和利润集中度最高，销售收入集中度为70.8%，利润集中度高达86.5%B、利润来源：葡萄酒行业具有明显的周期性特征。行业收入和利润主要在一、四季度实现，具有明显的季节性特征。葡萄酒生产厂商具有明显的加工型企业特征，即通过自种酿酒葡萄或者收购酿酒葡萄或葡萄原酒，对之进行加工，之后销售产成品。厂商的盈利来自产成品出厂价减去葡萄酒生产成本、各种费用开支之后的剩余部分。葡萄酒属于快速消费品，产品技术含量较低，持续发展的动力主要来自于产品创新和渠道精耕。盈利模式归纳为

26、产品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三种。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在张裕、王朝和中粮长城三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现更强，商场和超市比例超过55%。对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，领先长城和王朝至少两三年。C、进入壁垒： 我国葡萄酒行业进出入壁垒均较高，原因有以下几 点：从消费者而言，消费者的品牌忠诚度比较高，尤其 是消费者将品牌与质量安全联系在一起，知名品牌有较 高的安全保障；葡萄酒是与生态关联性极强

27、的产品， 其质量、特征、特色又与一定的地域环境资源密切关联， 只有具备良好的适合葡萄生长并能表现出其优良特性 的生态条件，才能酿出品质独特的葡萄酒。国内大型葡 萄酒企业已经在主要的优质产区建立葡萄基地和有潜 力的地区投资建厂，拥有葡萄原料的地位优势，行业外企业难以凭借资金优势进入业内；葡萄酒行业是一个 资金密集型和劳动密集型产业，加之葡萄原料的滞后性 使投资期和回收期拉长；在质量监督层面，自年 起，我国先后制定并实施葡萄酒及果酒生产许可证审 查细则、酒类流通管理办法、葡萄酒标准 ），年月日起新的葡萄酒国家强制标准 也开始执行，规范葡萄酒生产准入和市场流通制度随着高端 化成为未来葡萄酒行业的主流

28、趋势，张裕、长城、莫高近 两年大力推出君顶、卡斯特、黄金冰谷等酒庄酒、冰酒等 高端化产品，而把低端市场留给了众多营运成本低、操 作模式灵活的小酒厂；市场日益细分化，产品体系不 断完善。主要形成了葡萄概念（如赤霞珠、蛇龙珠、解百 纳等）、年份概念（如张裕解百纳、干红； 王朝、干红等）、产区概念（葡园、 高了进入门槛；葡萄酒行业资产专用性较强，行业平 均利润高，加上现有企业复杂的产权机制、原料的原产 地优势和地方保护主义等都增加了退出难度。 但要看到。随着年葡萄酒的进口关税率的大 幅下调，年进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消 区等）、树龄概念（香格里拉酒业股份公司和云南红酒 业的系列树龄酒）等等。

29、 市场竞争行为 费税抵减，年、年人民币的持续升值，势必对 以成本优势见长的中国葡萄酒产业产生较大影响，加上 进口葡萄酒在口感、色泽和香气上都普遍优于国产酒，使其更具有竞争力，势必引起国内葡萄酒市场新的竞争格局，进入壁垒随之迅速降低。、行业集中度、竞争态势 中国葡萄酒市场虽然还处于跃升阶段，但在发展的初期就已有了行业集中度高，寡头优势明显的特点，而且这种优势是建立在品牌，原料，销售渠道等因素之上，基础比较牢固，国内的几大葡萄酒业巨头王朝，张裕，长城的市场占有率合计达40以上，C40.4. 。这种高市场集中度的寡头垄断竞争格局使得龙头企业有较强的话语权和资源优势，有利于规避无序竞争，保证龙头企业的

30、盈利能力。虽然在低端葡萄酒竞争加剧和进口葡萄酒冲击的双重影响下，中国葡萄酒行业的毛利润水平呈现下降趋势，从04年的40.2%下降到08年的32.9%，但前三大的毛利率却保持逐年稳定提升。但是近年来，相对稳定的“三巨头”垄断行业的竞争格局也在发生一些变化，前两大张裕和长城的行业地位近年来愈加巩固，而王朝与前两大的差距在逐渐拉大。王朝由于过分倚重以上海为中心的长三角市场及营销方面的收缩，收入与利润总额占行业收入与利润总额的比重持续下滑，分别从04年的11.5%和28%下降到08年的6.5%和8.4%。相反，张裕和长城坚持产品升级、营销创新及渠道建设，两家合计的收入总额占行业收入的比重稳定在30%上

31、下，两家合计的利润总额占行业利润总额的比重更是从04年的59.1%快速上升到74.1%。另外特别值得注意的是，近两年来长城动作频频，产品结构优化、渠道改革和加大品牌投入三管齐下，已呈现出加速发展的趋势。在糖酒快讯市场研究中心发布的葡萄酒品牌活跃指数排行榜上，09年6月份长城首次超过张裕登上榜首，从一个侧面反映出长城三管齐下的成效开始显现。二线企业品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。葡萄酒企业之间的竞争大多在餐饮

32、酒店和商超零售这两大渠道。、行业大厂商盈利模式、竞争优势分析以张裕葡萄酒企业为例，在盈利模式中，张裕主要采取官方体验策略，情感体验策略，思考体验策略，行动体验策略来进行产品营销。感官体验是基础体验，张裕公司主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。行动体验是消

33、费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。张裕近几年与竞争对手差距的拉大，主要体现在更早一步的进入中高端市场的时间优势上，即较早的打造解百纳、酒庄等中高端品牌，虽然在没有彻底解决解百纳品牌归属的问题就大举打造解百纳品牌，有一定的风险性，但较早的进入高利润率的中高端市场，与竞争对手拉开档次差距，从长远看，对公司是有利的。同时早一步引入西方的酒庄高端模式，对于提高品牌影响力，增强企业竞争力，也是有时间优势的。从公司的营销费用看，虽然绝对数量不及蒙牛伊利等乳品企业，但营销费用占销售额比例比蒙牛还要高，也可以看出公司的营销力度，我们认为在目前消费者对高端葡萄酒领

34、域品牌感知度和辨别力不强的情况下，张裕早一步打造高端品牌，对于未来在该领域与洋品牌和新进入品牌竞争是有一定优势的。公司拥有持续稳定的经营和盈利成长史。过去10年，张裕伴随葡萄酒行业的增长，销售额和利润保持了持续的高增长，是规模葡萄酒企业中利润成长最快最稳定的企业。同时公司拥有115年的经营史，利润率近10年稳定攀升；市场份额相对稳定。 对于葡萄酒业务，公司目前产品体系健全，“4+1”产品中高端布局完善，在产品线建设上是第一集团中最成熟的。公司为提高品牌形象，对低端产品采取了压缩的策略，自2004 年以来大力调整产品结构，停止生产15 元以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，逐步确立了以四大酒庄

35、张裕卡斯特酒庄（产能2000吨）、辽宁冰酒酒庄（产能1000吨）、新西兰张裕凯利酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄（产能1000吨）和解百纳子品牌为核心的中高端产品结构，公司产品结构日趋优化。2006 年公司在辽宁兴建了冰酒基地，凭借此基地，张裕成为全球最大的冰酒生产企业，接近全球现有冰酒的产量总和。冰酒的推出对于张裕有着长远的意义，首先可以提高品牌形象，其次可以拉升企业毛利率水平。就目前公司的产品结构而言，解百纳和卡斯特（根据2007年公司财报，卡斯特贡献净利润1.55亿，占公司净利润的24%）是主要的利润来源，这也是张裕利润率大幅领先竞争对手的主要原因。而爱斐堡酒庄的法国波尔多期酒模式和冰酒酒庄

36、的冰酒不仅会成为公司未来业绩的增长点，还会对塑造张裕高端品牌的形象产生巨大作用。根据我们对公司的调研，07年公司总销量9万吨，销售主要品种有普通干红3万吨（06年2.6万吨）、解百纳16000吨（06年11000吨），酒庄酒1700吨，甜酒5000吨（06年8000吨），白兰地3.3万吨（06年3万吨），保健酒、香槟酒各3000吨。四大酒庄酒中，卡斯特酒庄是目前核心产品，07年销量1700吨；爱斐堡酒庄的“期酒”概念，定位更加高端，07年销量只有23吨（以上数字来源为08年6月我们对公司的电话调研）；冰酒07年销130吨；新西兰凯利酒庄酒07年销量50吨（以上冰酒和凯利酒庄酒数字来自齐鲁证券0

37、8年的调研）。因此在葡萄基地方面的资源也成为了葡萄酒行业竞争的一个必不可少的竞争优势。而张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原材料方面的保障。公司已经通过自营、合同收购等多种方式建立葡萄基地约12万亩，在三家龙头企业中张裕的原料优势是最强的，其中烟台9万亩，宁夏2万亩，辽宁、陕西、北京等合计1万亩，葡萄基地主要是与农户合作协议收购模式，自营比例只有10%-15%。葡萄基地能满足公司70左右原料需求，另外30则通过外购（数据来源，公司电话调研）。、行业小厂商盈利模式、竞争优势分析 葡萄酒市场是一个潜力无限的消费市场，吸引了很多企业的蜂拥而入，当然其

38、中也有很多小型厂商，我们以通化葡萄酒企业为例进行分析。通化葡萄酒是葡萄酒行业的一个老字号,始建于1937年,至今有60多年的历史。从地域和优势上看,公司是东北地区最大的葡萄酒生产和销售企业,目前公司拥有葡萄酒生产线四条,拥有世界一流面积为10340平方米,可储存原酒6000吨的储存库。公司2000年发行的募集资金主要投向1万吨人工移植山葡萄基地、扩建2万吨葡萄原酒加工生产线、以及进行1万吨冰葡萄酒技术改造工程等。公司2002年披露，年产1万吨冰葡萄酒工程投资项目已完工，产品已投放市场，雅仕樽的问世不仅提升了通化葡萄酒的产品档次,提高附加值、科技含量等。 、行业中的外国企业竞争模式分析进口税率下

39、降。进口葡萄酒适用税率逐步降低也是进口大幅增长的主要原因。从2005年1月1日起，瓶装葡萄酒的进口关税率从43%下调至14%，散装葡萄酒的进口关税率从43%下调至20%。从2006年7月1日起，葡萄酒实施新的消费税管理办法（试行），进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消费税抵减，从而进一步降低成本。正是进口成本的大大降低，使得进口葡萄酒在国内市场上的竞争力加强，加上经营高端葡萄酒利润高，促使进口葡萄酒的数量大幅增长。国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。 我国的葡萄酒市场，高端消费群体80%-90%都是国外的

40、葡萄酒，国产的葡萄酒都是销往中低端市场。而国外的葡萄酒进入中国市场不仅有瓶装酒，还有很多散酒，中国分销商去灌装。这些酒会进入到中国的低端市场。中国葡萄酒销往的中低端市场仅存的空间都在被洋酒侵略。3、 行业需求、替代产品、对行业产品的需求规模、增长率及原因分析 我国葡萄酒消费尚处于开拓成长期，随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，以及消费结构升级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。伴随着葡萄酒市场的规范化，消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒的需求规模逐步增加。近几年，我国葡萄酒每年产销量的增长速度超过10%。

41、对于增长率的分析主要有以下四个原因： 首先，中国酒文化源远流长，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意识。长期以来的“干文化”形成的酒后醉驾误事、损肝伤身的事实与社会教育引导，让社会对高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康饮酒的主流思想加之葡萄酒本身的优良保健品质在无形中推动了葡萄酒的发展。其次是国产葡萄酒品质问题造成的进口酒市场需求增加。众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意，葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。另外，经济学的高端效应，即高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并

42、带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。最后，中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。、行业替代品的种类、规模、可替代性分析对于葡萄酒行业来说，行业替代品有白酒、啤酒等。我们主要一白酒和啤酒来分析。白酒行业的生产能力大于市场需要，市场趋于饱和，行业盈利能力下降；啤酒行业由于产量增加，全行业税金和利润总额增加，但行业总体经济效益并没有提高，因为虽然啤酒价格有所提高，但销售费用同时增加15%以上，加上原料麦芽提价、中高档酒用新瓶多等因素，使吨酒成本有较大幅度的上升；葡萄酒在酿酒行业酒种中是

43、增幅较快的酒种之一，并且，行业经济效益随着产量规模同比增长，属于有效率的增长。根据以上分析可得，白酒和啤酒对葡萄酒的可替代性均不强。、对产品需求的变化周期及特点 葡萄酒消费主要集中在中高收入人群，人们对葡萄酒的需求呈上升趋势，带动葡萄酒需求增加的主要原因有，第一是越来越多的中国人认识到健康的重要性，特别是成功人士，第二是中国葡萄酒生产工艺日趋完善，口感越来越细腻，更贴近中国人的口味，第三是葡萄酒成为身份的象征，凭高档葡萄酒可以瞬间提升客户身份和重视程度。所以消费者对葡萄酒的需求越来越大。、需求细分市场分析由于消费者的需求、动机以及购买行为存在差异，所以葡萄酒行业必须对市场做细分。对于葡萄酒行业

44、来说，所以消费者都有大致相同的偏好，而且现在葡萄酒行业的很多品牌都是类同的。以消费者的消费习惯和消费需求为依据的.根据消费者的地域差异，饮食习惯，文化背景的不同划分为国内市场和国外市场；依据消费者对产品的知识、态度、使用及反应不同将市场划分为婚宴市场、节庆市场和喜庆市场等；依据年龄、性别不同将市场划分为青年市场、中年市场和老年市场；依据消费者收入将市场划分为低收入市场、中等收入市场和高收入市场；依据消费者的社会阶层，生活方式的差异，划分为高端市场、中端市场和低端市场。4、 产业链、相关行业分析葡萄酒的产业链较短，由酿酒葡萄原料供应，葡萄酒生产，葡萄酒销售三个环节构成，其中，原料供应环节关注点在

45、葡萄园，树龄长、管理完善的葡萄园属于战略资源，葡萄酒生产环节关注点在产品组合和品牌塑造，销售环节关注点在对即饮渠道及非即饮渠道的销售策略。目前我国已进入资源品牌销售的全产业链竞争阶段。详见图2-1和2-2图2-1图2-2 、产业链上游：资源酿酒葡萄原料占葡萄酒成本超过50%，属于是决定葡萄酒品质的关键，详见图2-3图2-3中国酿酒葡萄的生产集中分布在西北、华北地区，包括新疆、甘肃、宁夏、河北、山东及北京和天津等7个省、市、自治区。详见图2-4。图2-4但我国亩产葡萄酿造的葡萄酒量超美国近150%，整体质量偏低。目前我国酿酒葡萄的种植面积约为100万亩，占葡萄种植总面积的10%到15%，而估计能

46、够产出酿酒葡萄的面积约为72万亩。而国内葡萄酒企业建立葡萄基地主要通过自营型和合同型两种。自营型是指公司买断土地使用权，完全按照酿酒葡萄国际种植标准进行全面规范的建设，有现代化的设施，管理配套，有企业自己雇佣农民严格依循技术标准栽种：合同型基地也称订单式基地，即企业向农户提供基础投入资金、苗木、化肥、种植指导服务等，最后按照约定价格收购葡萄，在自营式模式下，葡萄经过严格管理，质量相对较高，适合用于酿造高档葡萄酒。详见图2-5图2-5目前我国主要葡萄酒企业的原料基地及市值分布如下图2-6图2-6总的来说，中葡拥有树龄长达10年，多达15万亩的葡萄园，其中自营型为3万亩，且大部分为10年以上树龄，

47、资源优势明显，而且已在部分产区实行亩产500公斤葡萄的严格管理，有酿造高品质葡萄的潜力。张裕通过向中西部地区的打理扩张，成为国内控制葡萄园面积最大的企业，目前其拥有的自营及合同酿酒葡萄基地为25.15万亩，稳占国内龙头地位。中粮酒业国内扩建+海外并购双管齐下，已在国内建成8.3万亩的葡萄种植基地，且在2011年2月收购了法国的波尔多酒庄，该酒庄有越大越400亩葡萄园。王朝大约控制了5万亩葡萄园，但主要依赖向国内的葡萄供应商收购以及海外进口葡萄汁。 、产业链下游：销售渠道葡萄酒面临从可选消费品向大众消费品的转变，市场能力和渠道成为成功的关键因素，充分体现了渠道为王的竞争观念。葡萄酒销售渠道从大类上看可分为即饮和非即饮渠道，即饮渠道已餐饮酒店为主，非即饮渠道以团购，网络直销，商超为主。而近年来，随着消费者成熟程度的提高，非即饮渠道的地位大幅提升，该渠道占葡萄酒总销量从2005年的不足25%迅速提高到近两年的50%左右。随理性消费者的增加，随着自带酒水成为主流及理性消费者的增加，非即饮渠道的重要将更加凸显，以团购、网络直销销售中高档酒：以商超渠道销售中低档酒是厂商的竞争焦点，而发展非即饮渠道的重要手段就是深度分销。下图2-7酒销售渠道的分析：图2-7在三家龙头企业