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1、创业市场营销概述当你准备创建一个企业的时候，当你准备开始第二次创业的时候，或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候，你，就需要创业营销给你指路。讲 义 要 点v 创业营销的概念和意义？v 谁需要创业营销？v 谁是创业企业？v 创业营销主要解决什幺问题？v 创业营销的基本构架是什幺？v 如何进行创业营销规划？一个创业项目的失败，对创业者而言是非常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多的资金，最关键的是创业失败的打击，这种打击经常比资金的损失还可怕，因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。案例 火锅茶的失败 李蔚MBA教学
2、案例集四川大学工商学院，2004一位名叫王虎的民营企业家用20万元购买了一项新技术火锅茶，一种具有清热、解毒、健胃功能的保健型茶叶。这种茶叶是专为山城的火锅爱好者开发的，它与驰名中外的山城火锅相结合，是一种火锅专用茶。王虎在获得该项技术后非常高兴，他认为自己在寻觅了多年之后，终于找到了可以据此开创一番事业的好产品。他说：“饮料市场虽然竞争激烈，但也不是钢板一块，完全没有缝隙可钻，残酷的市场还是给我们留下了机遇。现在，没有一种饮料能与山城最富有特色的饮食文化火锅相结合，以麻辣烫闻名于世的山城火锅正需要这样一种饮料，我将大力开发生产火锅茶，让它走进千家万户，并伴随着香喷喷的山城火锅走向全世界。”但
3、王虎没有自己的生产厂，于是他投资兼并了一家现成的食品生产企业，作为火锅茶的生产基地，该项目于1994年10月正式实施。在产品生产出来之后，企业便开始了大规模的市场影响活动。影响分成了几步：首先宣传造势。王虎花了将近100万元进行广告宣传。电视广告、报纸广告都以一种能“清热、解毒、健胃”的茶为主要诉求，进行广泛宣传，100万元投放到一个城市后，在短期内几乎达到了家喻户晓的效果，火锅茶已深入人心，广告使火锅茶有了很高的知名度。然后在山城的招商会上定了专门展场，大力进行公关活动，广泛向参会人员赠送与派发火锅茶，在现场引起了很大的轰动。企业多次举行促销活动，而且还租用了山城最热闹的解放碑作为促销场地，
4、举行现场抽奖。现场放飞的气球广告飞满了山城的上空。在加强广告宣传的同时，企业也在积极进行产品生产，并将加工生产好的火锅茶按100克一盒进行分装，以每盒810元的价格铺到山城大街小巷的大小门市及商场和超市，还在商店显眼位置张贴了大量的POP宣传品。在经过一段时间的宣传促销之后，企业却发现，原先认为前景广阔的火锅茶根本就卖不动，铺到渠道上的产品几乎全部遭遇退货。企业经过分析之后认为，火锅茶的市场应该定位在火锅店，于是企业迅速调整市场战略，派出了大量销售人员深入到山城的火锅店进行现场推销，并向火锅店赠送试用品，还派专人对火锅食客进行现场促销。经过一段时间的努力，产品销售毫无进展，火锅茶在火锅店也卖不
5、动。企业又在价格上做文章，把原先的价格降低，可是市场仍然毫无进展。经过将近一年的努力，火锅茶既未按照原先的设想“走进千家万户”，也没能按后来的想法“走进千家万店”，企业投入的上百万元营销费用、生产费用、技术费用全部化为乌有，火锅茶以失败而告终。万事开头难。一个创业者应该如何来分析他的产品和市场？制定他的营销战略和策略？又应该采用什幺方式来进入市场？如何突破进入市场过程中的障碍？如何来组织自己最初的营销队伍？如此等等，在传统的市场营销学中无法完全得到，需要一门专门的营销理论来指导，这就是创市场业营销（又称创业营销），一门专门探讨创业者如何进行产品营销的学问。第一节 创业营销的概念和意义一、创业营
6、销的概念对什幺是创业营销，目前还没有一个准确的概念，世界上创业营销研究的权威在他的创业营销一书中也没有给出严格的定义。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。在这个概念里，包含几个子概念：营销主体、营销客体、营销 对象。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的 企业。创业营销的客体是新产品，一般企业营销虽然包括新产品营销，但更多的是老产品的营销，可口可乐的营销做了100多年，但销的仍然是可口可乐，它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展，所以它属于巩固型营销和扩张型营销。而创业营销的产品一定是全新的产品，它的营销既不是市
7、场巩固，也不是市场扩张，而是市场进入，它属于市场导入型营销，它所要做的核心工作是让市场认识、喜爱、接受和消费自己的新产品。所以创业营销一定是新产品营销。创业营销的对象是新市场。二、创业营销的意义创业型企业，不论是一次创业企业还是二次创业企业，它的产品所面对的市场一定是一个全新的市场，如果不是全新市场，就不能算是创业营销。一个新产品进入老市场营销，在安索夫的战略模式上属于产品开发战略，而不是一种创业型活动，只有一个企业开发了一个全新的产品，并且进入一个并不熟悉的全新市场的时候，需要企业作出重大的转型调整，才谈得上是创业营销。既然是一个全新市场，就没有成熟的经验可以借鉴，也没有足够的资源可以依靠，
8、企业就会面临着巨大的市场风险，所以创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销，要求企业有足够的风险控制能力，才能够保证营销成功。第二节 谁需要创业营销美国沃顿商学院创业营销教授Leonard.M.Lodish说：“多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术” Leonard.M.Lodis创业营销北京：清华大学出版社，2002。根据企业发展的坎理论，企业发展要经历六道坎：技术坎、营销坎、管理坎、战略坎、观念坎和文化坎。一个创业企业一般是首先已经拥有了某项技术或者某种产品，然后需要建立企业把这种产品转变成现金。也就是说，一个创业企业一般在成立的时候就已经迈过了第一道坎，这个企业建立之后能
9、不能持续经营下去，不取决于它的技术，而是取决于它能不能成功地迈过第二道坎，即营销坎。如果这企业能够成功地把它的技术或者产品推向市场，它也就在市场中站稳了脚跟，它就具备了持续经营的基础。只有当营销为这个企业建立了生存的基础后才谈得上靠管理来增添效益，靠战略来扩张企业，靠文化来维系百年基业等。Leonard.M.Lodish说，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术，的确是一个真理。一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。宝洁公司的营销非常成功，但它的经验不能直接导入到创业企业中，因为宝洁公司的营销是建立在完全不同
10、的平台上的：有品牌、有形象、有资金、有渠道、有市场、有人才、有口碑。而一个创业企业经常是一无所有，它的营销只能基于没有任何基础条件背景下的营销，它的营销难度要比宝洁公司大得多。因此，一个创业企业需要的不是一般的市场营销，而是针对创业企业特点的创业市场营销。第三节 谁是创业企业什幺企业属于创业型企业？创业型企业应该是完全新建的企业，但在本书中，我们把创业型企业界定为新创企业和二次创业型企业。新创业企业是完全新建立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。二次创业企业可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条
11、件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。虽然二次创业有了一定的基础，发展似乎更为容易，但是，实际生活中经常二次创业企业还不如一次创业企业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时留下的负面效应。第四节 创业营销解决什幺问题创业营销主要解决下述几个问题。一、创业营销解决的是企业创业期的营销问题按照生命周期理论，企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。一般营销研究的
12、是企业发展各个阶段的普适性规律，是带有普遍性的理论，适用于企业发展的各个阶段的营销。创业营销只研究企业创业期的营销规律，探讨的是处于创业阶段或者再创业阶段企业的营销问题，它是带有特殊性的营销理论，不具普适性，它只解决企业发展过程中创业阶段的营销问题，不解决所有的问题。二、创业营销解决的是新产品的入市营销问题 从产品的生命周期理论来看，产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般营销研究的是产品各个阶段都适用的普遍营销规律，具有普适性。创业营销只研究产品引入期的营销规律，只解决产品引入期的营销问题，也就是只解决新产品的营销问题。引入期的产品，对整个市场而言，可能不是新产品，而是成
13、熟期产品，但对创业企业而言，它是地地道道的新产品，因此，它的营销也只能按照新产品的营销方式进行营销，也就是只能按照产品引入期的方式进行营销。所以，创业营销本质上是新产品的入市营销。三、创业营销解决的是资源严重不足状态下的营销问题根据经营的资源理论，一个企业可供支配的主要经营资源大约只有十余种，非常成功企业一般拥有其中的绝大部分资源，一般企业经常只能拥有其中的50%60%的资源，而创业型企业经常只有极其有限的三四种资源，甚至更少。成功企业的营销是在资源充足背景下的营销，一般企业的营销是在资源比较充足状态下的营销。而创业企业则是在资源严重不足状态下的营销。因此创业企业的营销远远比成功企业和一般的企
14、业营销难度大得多，属于高难度营销范畴。因此创业营销解决的是企业发展过程中最为艰苦的高难度营销问题，解决的是资源严重不足背景下的营销问题。第五节 创业营销的基本内容一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。创业营销保持了一般营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。这里以市场进入为特征，提炼出创业营销的基本结构体系，如图1-1所示。图1-1 创业营销的基本构架当一个创业者拥有了一种产品或服务之后，它要解决的第一个问题就是市场问题，这也是创业营销所要解决的第一个问题。要解决这一问题，就必须解决市场分析、市场机会和市
15、场评估三个方面的问题。市场分析就是对创业者要进入的企业进行精细的分析，包括市场宏观环境分析、市场微观环境分析、市场竞争环境分析和市场消费环境分析。市场分析的目标是什幺？是寻找创业过程中应该把握的市场机会与应该避免的市场风险。作为一个创业者，必须明确自己应该把握的市场机会是什幺，这是创业企业之所以存在的基础，如果一个创业者对自己要抓住什幺市场机会都不明确，这种创业是很难成功的。仅仅抓住机会还不足以保证成功，如果抓住机会的同时也抓住了危机，同样会发生“出师未捷身先死”的悲剧。因此，创业者不仅应该精于机会分析，还必须精于危机分析。世界上没有绝对不赚钱的生意，也没有绝对赚钱的机会。在最赚钱的行业里也有
16、很多企业破产，在最不赚钱的行业里，也有很多企业在赚钱。这就是说，在机会最好的行业里，存在危机，在危机四伏的行业里，存在机会，关键看你如何来把握机会，如何避免危机。因此，要使创业营销获得成功，必须对市场机会、市场危机等市场因素进行评估，只有借助科学的评估才能决定应该进入什幺市场，应该抓住什幺机会，应该回避什幺危机。没有评估的市场进入，是危险的市场进入，没有市场评估的创业营销，是不安全的创业营销。创业营销要解决的第二个问题是市场进入过程中的战略问题，包括要进入什幺样的目标市场问题和进入目标市场的战略思路问题。现代营销已经由大规模营销阶段、产品差异营销阶段，发展到目标市场营销阶段，精确与准确是目标市
17、场营销的核心理念。创业营销尤其要求精确与准确，因为创业企业非常脆弱，经不起挫折。所以创业营销必须为创业者提供一套市场细分和目标市场选择的基本技术，帮助创业者精确地细分市场、精确地选择目标市场和精确地定位市场。找到了目标市场，还远远不能保证创业营销走向成功。如何占领市场？这里有一个进入战略问题。战略失误满盘皆输，在错误的战略框架下，任何优秀的策略都只能把创业企业引向绝境。创业营销战略就是要为创业者提供一套战略选择条件、战略选择方法、战略运作模式以及战略控制技术，以保证创业营销的大方向不出现重大失误。当有了市场、有了战略之后，创业营销的关键就是营销策略的制定，营销策略是创业营销要解决的第三个问题，
18、包括创业市场进入的基本策略、运作策略和创业市场进入障碍的突破策略三个方面的问题。创业市场进入策略首先要解决的是基本策略问题，也就是要进入市场所必须解决的产品、价格、渠道和促销四大基本问题。即以什幺样的产品、什幺样的价格、什幺样的渠道和什幺样的促销方式来进入创业市场。创业市场进入策略其次要解决的是运作策略问题，也就是创业市场进入的模式问题、路径问题、方法问题、步骤问题和切入点问题等。只有弄清了这些问题，才能保证市场进入不会出现重大失误。创业市场进入策略最后要解决的是市场进入障碍的突破策略问题。所有的战略和策略都是为了突破市场进入障碍，不能突破市场障碍就不可能占领市场，就不可能创业成功。创业市场可
19、能会遇到哪些障碍？如何突破这些障碍？创业者必须做到心中有数，否则就很难保证市场进入的成功。创业营销要解决的第四个问题是市场进入过程中的组织保障问题。好的战略与好的策略必须有好的保障，没有好的保障体系，再好的战略和策略都无法发挥作用，也就无法实现产品的成功入市，自然也无法实现创业成功。创业营销保障体系，主要包括营销组织保障、营销人才保障、营销预算保障和营销后勤保障等。创业营销要解决的第五个问题是安全问题。任何营销都有风险，但风险应该被控制，当风险被控制不产生负面作用的时候，产品才能够安全进入市场。因此，创业营销安全控制，是创业者必须具备的一个基本能力。创业营销安全，包括市场安全、战略安全、策略安
20、全、保障安全和运作安全，以及安全保障的安全管理体系、安全预警体系和安全对策体系的内容。第六节 如何进行创业营销规划作为一个创业者，应该如何规划自己的创业市场营销方案呢？一个完整的创业营销规划，应该包括七个方面基本内容。一、创业营销产品分析创业的基本前提是至少拥有一种产品或一项技术，当你拥有了一种产品或者一项技术后，你才能正式开始创业营销规划。产品分析包括产品价值分析、产品成本分析、产品BPSP分析、产品生命周期分析、产品悟点分析、产品恶点分析、产品爱点分析、产品特点分析和产品KSF分析。借助这些分析弄清产品的基本情况，做到“知己”。二、创业营销环境分析当我们对产品有了一个清晰的了解之后，就必须
21、弄清楚产品将面临的宏观环境，如果不了解宏观环境，一个不确定的环境因素就完全可以使产品入市走向失败。一个完整的环境分析包括宏观环境（政治环境、经济环境、文化环境、法律环境、技术环境等自然环境）分析和微观环境（原材料供应环境、产品销售环境、产品消费环境和产品竞争环境）分析。三、创业营销市场分析当我们确信宏观环境对本产品的入市没有大的威胁，或者面临的威胁可以找到化解方法的时候，我们就可以对产品要进入的市场进行分析。如果对进入的市场尚未了解就贸然进入，是非常危险的。创业营销市场分析的核心是市场机会分析与危机市场分析。市场机会是创业营销规划的目标核心，是创业市场营销的全部依据，创业营销规划的目的就是要把
22、市场机会变成市场收益，变成企业利润。但机会总与风险同在，在抓住机会的时候，必须尽可能降低风险。许多人创业失败，究其原因就是在抓住机会的时候，忽视了风险，或者是机会未抓住，却把风险加大了。当风险发生作用并失去控制的时候，就是创业失败的时候。所以创业营销规划必须清楚创业营销过程中必须抓住的市场机会和必须重视风险想办法减少风险。四、创业营销目标市场确立产品应该进入什幺样的目标市场才最容易成功，必须根据前面分析的产品特征和环境、市场特征来确定。为了确立一个最具有成功可能性的目标市场，首先应该对产品面临的市场进行细分，然后再根据可入性原则、成长性原则、容量性原则和安全性原则等一系列原则进行目标市场选择，
23、最后在对选择的可能目标市场进行容量测定，只有当一切都满足创业营销要求的时候，才能确定为最终的进入市场。所以，对目标市场的规划是创业营销规划的关键，一旦目标发生差错，所有未来的营销努力都将成为竹篮打水一场空，营销失败就意味着创业失败。五、创业营销目标确立当创业营销目标市场确立之后，就要根据目标市场容量、产品特性、资源能力、竞争程度等指标确立创业营销目标。创业营销目标就是在创业阶段营销要达到的要求，包括生产目标、销售目标、利润目标、市场目标、渠道目标、品牌目标、竞争目标等，以及不同阶段的不同目标组合。一个正确的营销目标选择，可以最合理地组织有限的营销资源，可以最大限度地发挥营销资源的作用，以确保创
24、业营销成功。一个错误的营销目标，会导致错误的营销资源配置，使本来就非常有限的营销资源得到最不合理的使用，造成资源浪费，结果使营销目标无法完成。所以，创业者在对自己的产品、市场和环境有了充分的了解后，就必须确立科学的营销目标，作为全部营销努力的依据。六、创业营销战略计划创业者如何去实现既定的营销目标，必须有一套清晰的营销战略，以最合理、最经济的方式最大限度地利用自己的营销资源。孙子说：“多算多胜、少算少胜、何况不算乎”。战略规划就是孙子所说的“算”。营销战略规划主要是市场进入战略规划、市场竞争战略规划、市场占领战略规划和市场巩固战略规划。只有设计好了市场进入、竞争、占领和巩固的战略之后，才可能取
25、得创业营销的成功。七、创业营销策略规划有了成功的创业营销战略，还必须有与之配套的营销策略，才能保证战略能够落到实处。创业营销策略规划包括产品策略规划、创业营销目标市场规划、创业营销目标规划、创业营销战略规划、创业营销策略规划和创业市场进入规划。产品策略规划：即选择什幺样的产品进入目标市场的规划。创业营销目标市场规划：就是应该选择什幺机会作为创业营销的目标市场，这是创业营销规划的关键。创业营销目标市场规划包括目标市场细分、目标市场选择、目标市场界定和目标市场定位。当目标市场被准确定位的时候，就是目标市场规划完成的时候。创业营销目标规划：针对创业营销的目标市场，应该确立什幺样的营销目标？要进入的目
26、标市场可以实现哪些营销目标？应该实现哪些目标？只有确立了营销目标，才能知道应该调动哪些资源以及应该调动多少资源来实现目标。创业营销战略规划：针对创业营销目标市场的特点和企业确立的创业营销目标，再规划相应的战略，就是要设计一套能成功占领目标市场、能顺利实现创业营销目标的战略计划。创业营销战略规划包括市场竞争战略计划、市场进入战略计划和产品组合战略计划。创业营销策略规划：根据创业营销的战略计划，设计一套能成功占领市场的基本策略计划，包括产品策略计划、价格策略计划、渠道策略计划和促销策略计划。策略是战略的具体化和操作化。创业营销市场进入规划：根据创业市场进入的战略和策略设计创业市场进入的具体方法，包
27、括创业市场进入障碍克服规划、创业市场进入组织规划和创业营销安全规划。创业市场进入障碍克服规划：对进入市场可能存在的障碍进行预测，并根据这些预测制订详细的克服方案，如果障碍不能有效克服，创业就会失败。创业市场进入组织规划：就是对市场进入需要的组织体系和人力资源体系进行设计，包括营销策划组织设计、产品销售组织设计、销售管理制度设计、营销人员薪酬体系设计、营销人员招聘与辞退设计、营销人员的职位升降设计等。没有一套完整的组织与人力资源设计，就无法保证创业营销的 成功。创业营销安全规划：如何保证创业市场进入中的过程安全和结果安全，不会出现重大的营销危机、营销事故，这就需要进行安全设计。其包括市场进入安全
28、管理设计、风险预警体系设计和危机对策设计等方面的内容。如果我们能做好以上规划，那幺我们的创业营销就可能已经成功了一半，对一个创业者而言，做到了知己知彼，心中有数，至少可以避免开篇引述的火锅茶案例中的纯感觉营销所带来的失败。营销工具：创业营销规划纲要第一部分 创业营销问题提出1有什幺样的新产品需要营销2本产品营销成败对企业创业的影响3希望达到的营销目标第二部分 创业产品分析1产品价值分析2产品成本分析3产品生命周期分析4产品5P分析5产品层次结构分析第三部分 创业市场分析1RECT分析2SOTB分析3POETER分析4SWOT分析5KSF分析主要结论：第四部分 创业营销解决方案1国内外同行可能已
29、经有的解决方法及效果2本问题解决要进入的目标市场3营销目标规划：销量目标、销售额目标、利润目标、市场目标、竞争目标、品牌目标4营销总概念5市场战略规划6营销策略规划7市场进入规划8市场维护规划9市场巩固规划10市场障碍预测与突破规划第五部分 问题解决的保障体系1营销组织保障2人力资源保障3财务预算保障4营销后勤保障5生产服务保障6技术保障7供应保障第六部分 营销执行步骤1进入准备阶段2进入试销阶段3正式进入阶段4市场维护阶段5市场巩固阶段6市场扩展阶段第七部分 营销问题解决的风险与防范预警1市场风险与防范预警2渠道风险与防范预警3价格风险与防范预警4促销风险与防范预警5产品风险与防范预警6人员
30、风险与防范预警7资金风险与防范预警8竞争风险与防范预警9政策风险与防范预警第八部分 效果预测1结果预测2问题预测第九部分 方案评估本章小结（1）创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品。创业营销的对象是新市场。一个创业企业除了准备创业所必需的基本条件以外，它全部工作的核心就是抓营销，只有营销的成功才会有创业的成功。（2）创业型企业应该是完全新建的企业，但在本书中，我们把创业型企业界定为新创业企业和二次创业型企业。（3）创业营销解决的是企业创业期的营销问题，新产品的入市营销问题和资源严重不足状态下的营销问题。（4）一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。创业营销保持了一般营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场、市场进入过程中的战略、市场进入过程中的策略、市场进入过程中的组织保障和市场进入过程中的安全等方面的问题。（5）一个完整的创业营销规划，应该包括七个方面基本内容：创业营销产品分析，创业营销环境分析，创业营销市场分析，创业营销目标市场确立，创业营销目标确立，创业营销战略计划，创业营销策略规划。思考题1创业营销和一般营销的区别是什幺？2创业营销主要解决什幺样的营销问题？ 3怎样做好创业营销规划？
