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1、案例导引：眼镜店：迷失在“暴利”的假象中中国是世界上最大的眼镜消费国。全国的在校大学生约为2000多万人，其中至少80的人需要眼镜。中国儿童近视率在20世纪70年代中期还较低，约占1520，但现在自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势，并且明显从儿童高龄组向低龄组发展。除了近视眼镜市场，老人眼镜消费，也呈现急剧上升的态势，城市50岁以上老人，配镜率达到70，加上太阳镜、特殊行业用镜等，共同组成了一个多元化的眼镜消费市场。眼镜属于易碎商品，尤其是学生喜爱运动，更换率更高，大城市约为每225年一次。中国现在至少有3亿人口戴眼镜，按照5年更新一次计算，每年需要眼镜6000万副。几百亿元人民币的
2、年销售市场，30的年增长速度，为眼镜经营提供了广阔的利润空间。随着越来越多的投资人进入眼镜市场，这个行业近几年也出现了白热化的竞争。然而，很多开眼镜店的人往往凭一些媒体报道或自己模糊的直觉去判断，缺乏对经营环境及消费市场深入细致的市场研究，很多人在资金投人之后才发现，实际的行情跟原来的想象大相径庭，但为时已晚，随之而来的往往是经营困难、亏损甚至最终失败。此类现象并不鲜见，下面的案例就是一个典型，其反映出的问题极具代表性，值得创业者借鉴与思考。马先生本是一名眼科医生，一直想离开单位自己创业。由于职业的关系，马先生一直很关注眼镜行业的发展。有一次，马先生从网上偶尔看到眼镜行业被评为十大暴利行业之一
3、。那篇报道中说，目前我国眼镜行业的暴利指数高达1000，业内流行的一句话叫“一副眼镜架，卖给你200元，叫讲人情；卖你300元，叫讲交情；卖你400元，叫讲行情”，而镜架的真实进价却可能只是微不足道的几十块钱而已。如此暴利，哪怕一天只做几单生意，也有千元的利润。马先生看了，不由得激动万分。作为一名眼科医生，他非常了解中国人的视力状况，拥有十几亿人口的中国，每年有10以上的近视患者增长率，中国的眼镜市场无疑是世界上最大的眼镜市场，这是中国眼镜零售业面临的千载难逢的商机。生意做遍，不如开店。开眼镜店是个不错的主意，既然这是个实现自己创业梦想的好机会，那么还等什么呢?于是，马先生从单位辞了职，在一个
4、相当热闹的商业区租了一间铺面，开起了一家眼镜店。在开店之前，马先生还专门跑到上海、大连等城市进行了考察，并认真进行了市场调研分析。经过几个月的周密准备，马先生的眼镜店开张了。总投资近50万元，即房租15万元年，装修费10万元，硬件设备费10万元，眼镜成本费10万元，其他5万元。这些投入的资金，除了自己的10万元存款，其余都是跟亲戚朋友们借的。眼镜店开张之后，营业状况却出乎马先生的预料。他本以为自己是眼科医生，会更好地吸引顾客前来。但开张后发现，事情并非他所想的那样，顾客没有因为他是眼科医生而更多地光顾，而是更信任那些开张多年的老店。马先生的眼镜店开业之后，生意一直都很清淡。半年下来，房租等于全
5、赔了进去，接下来的两个月又是这个行业的淡季，而马上又得给员工发工资。这时候，马先生已经没有了任何周转资金，他真的不知该如何去做。如果咬着牙坚持，那还得继续借钱苦撑难关，而且还前途未卜。放弃吧，又损失惨重，而且投人了那么多的精力和资金，就此宣告失败又不甘心。马先生陷人了左右两难的境地。失败分析在眼镜行业，一直有“眼镜暴利”的说法。其实，早在20世纪末，在“暴利”的诱惑下，大批懂行与不懂行的投资者纷纷加入眼镜零售业，不断冒出新的眼镜专卖店，给老店们带来了巨大压力，价格战早就打响了，眼镜行业的整体利润在下滑。因此，“眼镜暴利”一方面误导消费者，使眼镜店的价格体系面临极大的考验。另一方面又使很多行外人
6、以为眼镜行业遍地黄金，从而误入歧途，盲目投资开店。马先生失败的原因是对眼镜市场缺乏深度分析，更没有多年行业的积淀，仅凭从媒体上看到了“眼镜暴利”说法，便盲目而自信地开了眼镜店。开始营业后，并没有因“眼镜暴利”使他一炮打响。究其原因，没有经营特色和老顾客的带动是一方面，但不熟悉行业情况，盲目跟风是失败的核心因素。依据惯例，很多消费者对配眼镜比较在意，害怕配到度数不准的眼镜，伤害到自己的眼睛，所以大多会选择有知名度的眼镜店，而对新开张的店抱着不信任的态度。而马先生在创业的时候，只注重到行业利润、自己的专业化技能、表面研究了市场但对眼镜市场的消费者心理缺乏深刻的洞察与把握。资金没有合理地运用好，是马
7、先生陷入困境的另一个原因。创业之初最忌讳的是，把有限资金中的主要部分投入到了像房租和装修等地方，马先生的亏损正是如此。资金流就像人体的血液，一旦枯竭生意便面临生存危机。有很多老板都有一个共性：资金储备较少。此现状是因诸多老板把大量资金压在租房合同上或产品进货上。由于竞争的日趋激烈，眼镜店回收成本的周期也越来越长。所以如果没有充足的资金，就很容易导致经营出现困境。智慧点拨开眼镜店之前，必须要详细调查行业现状。在目前市场竞争已经白热化的情况下，前期的市场调查必须细致和深入，至少应该包括消费者、当地各零售店的整体赢利状况、眼镜产品本身的生产和销售情况、市场竞争格局等方面。各零售店的整体赢利状况也是一
8、个必须考虑的因素。虽然眼镜行业整体上处于上升时期，但也面临洗牌的格局，因此更不能相信某些媒体“暴利”的片面之词而是要自己通过不同的途径详细调查。 眼镜产品本身的生产、质量、销售、库存、物流、进货渠道等也是开店前必须了解的，特别是对刚刚进入眼镜行业的人，更是要详细调查。只有在调查的基础上，才能进一步了解目前当地的竞争格局，找到好的切入点。此外，投资眼镜店，投资者最好自己拥有投资的主要现金来源，如果大部分采取向银行贷款或向亲戚朋友借钱的方式并不可取。而那些眼镜连锁加盟广告上宣称的小额投资，全程支持，快速收回成本的说法，有太多的水分，有的实际操作后投资远远大于当初广告上宣传的数字，而利润却并不多。所
9、以无论开什么样的眼镜店，即使看准了市场，也必须有充足的资金做周转。开店之初。将有限的资金合理地用好，把有限资金中的一部分留出来，作坚持这个创业项目的保证，因为一个项目不坚持去做，也是不可能成功的。第六章 创业项目市场化中的创新营销一、 思路决定出路-创业项目市场化运作需要创新思维（一）换个想法结果也许完全不同创业的前提是创新没有创新的眼光就难以发现创业的机会，没有创新的思路就难以成功创业。创新贯穿创业的全过程：无论是创业项目的选择，还是创业融资、团队组建、经营管理、市场开发、持续发展等等。创新是创业的灵魂，是制胜的关键！纵观当前创业成功的企业虽然经营内容、涉及的行业领域千差万别，其中一个共同的
10、特征就是都蕴含了创新思维。据统计，20世纪约有60%的重大创新都起源于中小企业，特别是科技型创业企业。比如计算机操作系统、集成电路、生物合成胰岛素、心脏起搏器、静电复印术等。创新能力强，是创业企业的突出特征，也是创新型企业最“闪亮”的基因之一。曾有人做过一个杯水试验。如果问在一只盛满水的杯子里还能不能添加东西，最普遍的回答是不行，也许少数别出心裁者会想到加入光线、味精、海绵等。但实验证明，继续加进两盒回形针和若干枚硬币，杯口的水仍然没有一滴溢出。大家之所以做出相同的误判，原因就在所谓的经验和定势思维上，很多时候，这种惯性思维会使我们对生活中的现象熟视无睹或习惯性的反应，使成功的机会与我们擦肩而
11、过。大家都知道，江南春的分众传媒是一片惹人眼红的蓝海。所有人在等电梯时都很无聊，但只有江南春在电梯口洞察到无聊的价值。江南春说，所有蓝海战略都来自于对细节的观察，来自于怀疑主义的精神，来自于颠覆性的思考。如果江南春也坚信媒体只能是大众媒体，只能是内容为王而不可能是渠道为王，则分众传媒根本不会诞生。曾有一个广为流传的经典案例可以说明创新思维带来的不同。一个企业在招聘营销员时，以“如何将木梳卖给和尚？”为题作考核。第一个人一把也没有销掉。和尚说，我是光头当然不用梳子。第二个人售出了一把梳子。他对和尚说，梳子的功能除了梳头发，还可以按摩头皮而活血、明目、养颜。和尚听了很感兴趣，买了一把。第三个人售出
12、了十几把。他说，我上山找了一座香火挺旺的庙宇，仔细观察一下，发现朝山进香的人在上山时因山风较大而将头发吹零乱了。仪容不整是对菩萨的不恭，所以，应在每个佛堂都放些梳子供香客使用，和尚觉得有道理就买了十几把。第四个推销员售出了几百把。他的经验是直接找方丈，并对方丈说，庙里接受香客的礼物，那也应该有回赠的礼品才是。什么东西最好呢？只有木头梳子既便宜又合适。你们可以在梳子两面刻上字、写上对联，并由高僧开光，赠送香客，让他们将菩萨的保佑带在身边，这样给庙里捐赠的人就更多了。该案例让我们看到突破常规的思维所带来的不同，创造了市场，将不可能变为可能。今天虽已步入了网络时代，但越来越多创业成功企业的实践表明，
13、创业不一定涉及高科技领域，创业项目和产品也并非一定技术含量很高、在某方面有重大突破，存在于现实生活中平凡的、普通的市场机会都可以成为创业的商机，创业成功的关键是颠覆性的思考模式。拥有不一样的视角和思维方式可以使创业者获得意想不到的成功。（二）创业项目市场运作中的创新思维创业者初步选择了一个创业项目，有了一个经营设想，这是首先值得祝贺的，毕竟在创业的道路上迈出了第一步。然而这只是万里长征走完了第一步，能否成功地实现创业项目的市场化，需要的不仅是激情和敢于冒险，更需要理性与创新思维。自称广告经济即是“无聊经济”的教父级人物江南春以其独特的观点，在楼宇广告的计划中创造了把无聊换成金钱的广告业绩神话。
14、他依据自己的创业经验总结出创业必备的三个条件：首先，要对所从事的行业有很深的阅历和分析细节的能力；其次，对既有主义和事物要抱有怀疑主义的眼光；最后，还需要拥有颠覆性思考和逆向思维。 江南春的创业经验具有普遍意义，创业项目市场化中的创新思维可总结为三个方面：1、对创业市场与环境的深刻洞察与研究是创新思维的前提 现实中我们看到很多创业者对创业项目的选择与实施，多半是凭经验、凭兴趣、凭个人阅历和对行业的笼统认识及一种直觉式的判断。有些创业者，与亲朋好友喝了几次茶，激动的选择了一个项目，粗粗议论一番，觉得前景灿烂，商机无限，就匆匆开业，结果不言自明。据有关统计资料显示：除资金短缺之外，61的创业失败可
15、以归之为创业者的信息匮乏，创业者对市场发生的情况所知甚少，高估了对某一产品或服务的市场需求，对公司驻地周边情况了解不足，又低估竞争对手的实力。因此项目启动前的环境洞察与研究是发现商机进而创新思考的前提。2、聚焦优势市场，实现与竞争对手的差异化竞争创业的初期几乎所有的创业者都面临资源短缺、实力薄弱的挑战，能否顺利跨越这一阶段将考验创业者的智慧。大家都知道，将最强的火力集中在最小的靶点上最有可能成功，一束激光可以穿透铜墙铁壁。创业者的资源一般都很有限，因此，创业者的生存之道是专注而非多元化，即集中优势兵力打歼灭战。如何把有限的资源聚焦到自己最具竞争力的市场，用鲜明的个性与差异实现与竞争对手的区隔，
16、这是创业项目市场化能否成功的关键。今天，绝大多数市场都是竞争较为充分的成熟市场，如果创业者的产品和服务没有体现出“差异”和“个性”，几乎很难引人注意，更谈不到成功。差异化战略是利用价格以外的因素，为顾客提供与众不同的价值。如果你选择差异化战略，那么成本和价格可以放在第二位考虑。最重要的是“标新立异”。通过市场细分发现市场中存在的缝隙，使自己的资源聚焦在这一市场，通过市场定位，寻找产品与众不同的特点从而构筑自己的核心竞争力。这些差异可以来自别出心裁的设计，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售后服务等，但是，只有顾客认可的“标新立异”才有价值，不能是创业者一相情愿的想象。如果你有出奇制
17、胜的“差异化”，那么任何时候进入一个市场都不为晚。例如，一般烤箱是利用“加热器”来烧烤食物，夏普推出的高温蒸汽烤箱则是利用“水蒸气”蒸烤食品，夏普说服消费者，这种新烤箱的加热过程有去除多余油脂、盐分，保留维他命C等效果。夏普的差异化在于走“健康路线”，虽然上市比较晚，售价更高，但却很快打开市场。3、出其不意、颠覆传统的创意营销策略有一句话：如果你是一棵小草，凭什麽让别人在远处注意你？创业初期创业者的境遇如同小草一般。资源贫乏、缺乏竞争优势、明显处于劣势的创业者凭什麽在竞争激烈的红海中获得自己的生存空间，在不太长的时间里获得成功？打破常规、别出心裁的创意营销也许是以少胜多、以弱胜强、变不利为有利
18、的智慧选择，无数创业者的成功经验都印证了这一点。奥巴马的竞选传奇就是一个经典案例。美国大选历来都是全球最激动人心的营销活动，竞选之初几乎无人看好奥巴马，他在很多方面都显得与常规格格不入：默默无闻；名字听起来像是个穆斯林；父亲来自非洲，而母亲则是美国白人；在夏威夷长大，在哈佛大学获得法律学位；从政的经历概括起来只有大概25个单词，由此连他自己都说：“我从来都不是一个希望最大的竞选者。”但正是这个最黑的“黑马”挫败了众多著名的政界人士，最终成为美国第44任总统。作为竞选者他创造了太多个第一：美国第一位黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统，由于对互联网的创新应用，使
19、得奥巴马成为第一位真正借助Web2.0成功竞选的美国总统。在旷日持久的竞选大战中，网络技术成为奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的制胜法宝，并以最鲜活的实绩缔造了史上经典的网络营销案例。跟希拉里的党内竞选中，在财力对比上，希拉里背靠大财团，奥巴马这边则是紧巴巴的中小企业。但是，奥巴马的营销却甩了希拉里几条街。像在视频网站YouTube上，有一个名为奥巴马令我神魂颠倒的视频：身着比基尼的名模埃廷格在奥巴马照片旁大摆火辣pose，边跳边唱：“我等不及2008大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖”。这段视频在YotlTub
20、e已被播放超过900万次，评论超过100万条。奥巴马能入主白宫，类似的营销新招功不可没。综上所述，受资源的限制，创业者不一定都谋求科技创新，才能获得成功，很多行业也可以不需要核心技术，但我们必须拥有超越常规的思维，这是创业者获得成功的关键。二、创业环境的洞察与研究（一）创业环境的构成 孙子日：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”就是既要了解自己(内部环境)，也要了解敌人(外部环境)，在此基础上才能“出其不意”、“百战百胜”。作为创业者，要想成功创业就必须正确清楚地认识自己的内外部环境。 从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世
21、界这一更大系统的子系统。我们称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。通常，企业所处的环境因素会持续不断的发生变化，从而对企业的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就必须调整自己的战略。因此，环境分析是创业者一切决策的基础。对创业者影响重大的外部环境要素包括： 宏观环境、行业环境、竞争环境、消费者环境。环境分析的目的，在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度的把握环境给予企业生存的条件，掌握环境变化趋势，了解企业面临的环境机会与威胁，从而使创业者在决策时能规避风险，充分把握机遇。（二）防范政策法律风险-对创业宏观环境的分析(PEST分析) 一个国家或者地区的市场开
22、发程度、政府的国际地位、信誉和工作效率、金融市场的有效性、劳动力市场的完善与否、法律制度是否健全，形成了新创企业的外部宏观环境，对新创企业的创办、生存和发展产生重要的影响。具体来说，创业的宏观环境包括：政治法律与政策环境、经济环境、社会文化环境、科技与教育环境，简称PET分析，1创业的政治、法律与政策环境(简称为P) 政治、法律与政策环境指的是党和国家制定的相关法律与政策等，可以分为大的政策环境和小的政策环境，前者是针对所有创业者而言的，后者则是针对某一特定人群，比如大学生创业者。对于具体的创业者不仅要了解大的政策环境，还要了解小的政策环境。下面以大学生创业者为例。(1) 大的政策环境。是指对
23、组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府颁布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。 法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。如：为了促进中小型民营企业的发展。2003年1月1日起，我国实行中华人民共和国中小企业促进法，建立中小企业发展基金，帮助其发展。在具体政策上，则有放宽中小企业进入领域，取消对中小企业贷款、融资、股票上市的歧视性规定，简化中小企业投资项
24、目的审批手续等。(2) 小的政策环境。国家和各级政府为鼓励支持大学生自主创业，相继出台了一系列有利于大学生自主创业的政策，这就为有志于成就一番事业的大学生提供了一个发挥其聪明才智的广阔空间和平台。小的政策环境可分为针对某一问题的中央政策和地方政策两大类。中央政策在全国通用，地方政策为各地政府所制定，在当地适用。在此，主要介绍中央政策，地方政策可向当地政府相关部门查询。针对大学生自主创业国家各部委都出台了相关的政策和措施主要有：教育部：2000年4月，教育部出台政策规定：大学生、研究生(硕士生、博士生)可以休学保留学籍，创办高新技术企业。2002年3月，国务院办公厅转发教育部等部门关于进一步深化
25、普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见的通知(国办发200219号)中明确规定：“鼓励和支持高校毕业生自主创业，工商和税收部门要简化审批手续，积极给予支持”，“到非公有制单位就业的高校毕业生，公安机关要积极放宽建立集体户口的审批条件，及时、便捷地办理落户手续”。国务院办公厅：2003年5月，国务院办公厅下发了国务院办公厅关于做好2003年普通高等学校毕业生就业工作的通知(国办发200349号)，鼓励高校毕业生自主创业和灵活就业，通知规定：“凡高校毕业生从事个体经营的，除了国家限制的行业外，自工商部门批准其经营之日起1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性费用。有条件的地区由地方政府确定，在
26、现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。”财政部、发改委：2003年6月，财政部、国家发展和改革委员会联合下发关于切实落实2003年普通高等学校毕业生从事个体经营有关收费优惠政策的通知(财综200348号)，为切实落实国办发200349号文件精神，鼓励高校毕业生自主创业和灵活就业，提出了六项有利于高校毕业生自主创业的政策规定。劳动与社会保障部：2003年6月，劳动与社会保障部在关于贯彻落实国务院办公厅关于做好2003普通高等学校毕业生就业工作的通知若干问题的意见(劳社部发200314号)文件中，明确规定：“各地劳动保障部门要认真总结近几年来开展创业培训工作的经验，积极组织面向高校毕业生的
27、创业培训，并与就业指导、咨询服务、后续扶持有机结合起来。充分利用各级劳动保障部门远程创业培训网络和创业培训的项目，集中开发一批适合高校毕业生的创业项目库，搜集一批创业信息，为高校毕业生创业提供帮助”。 国家工商总局：2003年6月18日，国家工商总局在国务院办公厅通知的精神指导下出台了一项具体措施，即对2003年普通高校毕业生从事个体经营进行免除五项收费的优惠政策。除了桑拿、按摩、建筑、娱乐、广告等国家限制的行业外，大学毕业生可自经营之日起的1年内，免交个体工商户登记注册费、管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴定费、经济合同示范文本工本费。团中央等四部委：2003年6月，共青团中央、教育部、财政
28、部、人事部联合下发关于实施大学生志愿服务西部计划的通知(中青联发200326号)，为鼓励大学毕业生到西部地区工作和创业制定了一系列优惠政策，以多种形式引导毕业生到西部地区工作，满足西部开发对人才的需求。文件中规定了激励表彰和经费保障政策，并鼓励大学毕业生自主创业。2创业的经济环境(简称为E)经济环境指的是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。创业者首先应该考虑的主要指标包括所在经济
29、环境的国民生产总值(GNP)总额和人均GNP、某一地区的失业状况、消费者的可以支配收入等。通常在不考虑人口因素的时候，GNP越高，市场规模就越大；但是市场的需求主要是由人们的购买能力决定的，因此，人均GNP基本上决定了人均收入水平，从而决定居民的购买力，这是决定市场需求的基本因素。同样地，就业状况、可支配收入等都是影响市场环境的主要因素。近几年来，我国的国内生产总值(GDP)增长率一直保持在8以上，对于创业者来说，整个宏观经济因素的持续良好无疑是一个十分有利的因素。 经济结构通常是指一个国家的产业结构、分配结构、消费结构、技术结构及所有制结构，其中产业结构的调整最为关键。了解这一点，有利于企业
30、在制定战略时把握长远的方向和机会，推动企业发展。大力扶持高新技术企业已被列为我国政府新时期的主要任务之一，国家已经相继出台了诸多政策扶持措施。为了扶持、促进科技型中小企业技术创新，国务院还批准设立了用于支持科技型中小企业技术创新项目的政府专项基金，该基金鼓励并优先支持产、学、研的联合创新，优先支持具有自主知识产权、高技术，高附加值、能大量吸纳就业、节能降耗、有利于环境保护及出口创汇的各类项目。这类项目应该是大学生创业具有优势的项目。经济体制决定了国家与企业、企业与企业、企业与各个部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控和影响社会经济活动的范围、内容和方式。他对企业生存和发展的形式、内容
31、和途径提出了系统的要求与条件。目前，我国在经济体制上还有一个完善的过程，还存在许多不利因素，尤其是金融和资本市场的问题，表现尤为突出的是我国风险投资体系尚不完善。3创业的社会文化环境(简称为S)社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、人口状况、社会阶层、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、文化传统等的总和。社会文化可以细分为社会环境，主要包括人口状况、社会阶层、相关群体等因素；文化环境，主要包括文化传统、价值观、风俗习惯等。市场是由那些想购买产品同时又具有购买能力的人构成的，这种人越多，市场规模也就越大。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，而人口的年龄结构、分布、密度、流动性等
32、状况，又会对市场需求格局产生深刻影响。老年人会有着明显不同于年轻人的需求；同样，男性与女性、南方人与北方人在需求结构、消费习惯和方式上，也都会有明显的差异；而且社会成员又可按一定的社会标准划分为若干阶层，同一阶层通常有相同的价值观念、生活方式和相似的购买行为。因此，大学生在进行创业时，首先应对自己的产品消费对象或服务对象有一个清楚的定位，应当密切注意人群特征以及发展动向，不失时机地辨明和利用人口状况带来的市场机会。4创业的科技环境 (简称为T) 对创业者而言，对科技环境关注的重点为： 技术变革的速度、新产品的生命周期、新技术的发明。需要注意的是对技术环境的关注，不仅应包括那些引起革命性变化的发
33、明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。科学技术是第一生产力，通过技术创新和技术进步来推动经济的发展已成为一种世界性的潮流。谁能够找到和利用新的技术，满足市场新的需求，那么谁就能在市场中立于不败之地。反之，如果企业墨守成规、闭门造车，必将被市场淘汰，所以创业者必须特别注意国内外最新的科技发展变化及发展趋势。作为大学生创业者，年轻有知识，学习能力强，不
34、仅要从国内的技术环境出发，更要紧紧把握国际前沿的技术变化趋势，识别和评价技术机会与威胁。（三）对创业地区和行业环境的分析 地区和行业环境相对于宏观环境来说，对创业者影响更为直接，也更为具体。如省市地方政府的相关政策、社区政策等；还有公众压力集团，如当地居民、环保组织、其他利益集团的态度等。1、创业的地区环境所谓地区环境，顾名思义，就是相对于整个国家而言，每一个企业必须设立在一定的区域内，因而新创企业必然受到这个区域的环境影响。分析地区环境，关键在于洞悉新创企业在该地区的生存环境与发展前景。创业者在创业时对地区环境的评价应主要考虑以下因素：(1)该地区与创业项目相关的自然资源、人文环境、经济发展
35、水平、居民购买力等情况；(2)市场中同类企业的数量与生存状况；(3)地方政策与法规，对创业项目的影响；(4)创业者在当地是否拥有对创业成功影响较大的特殊资源、人脉关系；(5)可以采取什么样的实际步骤来加强地区支持，使当地创业机会最大化；(6)在当地创业潜藏的风险和不利因素，是否能够克服？2、创业的行业环境(波特五力模型)任何一个新创企业都必然归类为某一行业或某几个行业，因此，行业对新创企业十分重要。一般来说，新创企业的行业环境分析主要关注这样几个问题：一是行业内的竞争程度及变化趋势；二是行业所处的生命周期；三是行业政策及对行业未来发展的影响；四是行业特点及成功要素。如果行业内竞争已十分激烈，进
36、人壁垒高或行业已处于夕阳阶段，新创企业成功的概率就不高，即使成功也十分艰难。政府针对某行业政策的推出可能会形成新创业商机，也可能带来创业的风险；另外，对现有行业特点及成功要素的研究可以使创业者对该行业有更深刻地认识，理性分析自身是否具备进入该行业的资源优势与获得成功的可能性。上述分析中关于行业内的竞争程度及变化趋势的分析是最重要和最基础的，美国学者迈克尔.波特的五力模型是关于行业竞争分析的最权威工具。五力模型是波特（Porter）于20世纪80年代提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。波特
37、认为：一个企业的盈利潜力决定于其所处的行业的盈利潜力；一个行业的盈利水平又取决于这个行业的竞争强度；一个行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现。因此行业选择对一个企业能否获得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影响。 图示：五力模型影响企业盈利水平和行业竞争强度的结构性因素很多，但大致可以归纳为五个类型或者被称为五种力量：潜在进入者的威胁、替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力和行业内部竞争。如果这五种力量都大，那麽这个行业的盈利潜力就低。相反，则盈利潜力就大。竞争不仅发生在行业内部，而且也发生于不同行业之间。潜在的竞争者、替代产品、供应商和顾客都可能成为企业的竞争者。最大的威胁往往不是来自于
38、行业内部，而是来自行业之外。行业竞争结构的形成和变化的确与政府政策和行业的供需特点有关，但是也与行业内部企业的战略行为有关。企业不只是被动的适应行业竞争结构，还可通过主动的战略行为优化行业结构。创业者可依据波特的五力模型对创业的行业环境进行分析研究，为决策提供参考。（四）竞争环境分析行业环境与竞争环境看似相似，其实有很大区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境着眼于从总体的角度出发进行分析。竞争环境分析则是从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行企业在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。创业者通过竞争环境分析是要明确下列问题：l 谁是你当前和潜在的竞争对手?
39、他们的目标与战略？l 你的竞争对手在哪些方面比你强?他们的劣势在哪？l 和竞争对手相比，你的竞争优势何在?l 在和更大的企业竞争时，你的企业凭什麽获得成功?l 你的竞争对手对你的进入会做出什么反应?你将如何应对？1、竞争者的识别创业者进入市场，不仅要清楚谁是自己的顾客，而且还要清楚谁是自己的竞争对手。需要注意的是，并非所有同行企业都是自己的竞争对手。竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。创业者应避免竞争方面的近视，采用一个更宽广的视角来识别自己的竞争对手表-1 竞争层次的划分竞争者层次划分 说明 举例
40、 品牌竞争者同一行业中，以相似的价格，向相同的顾客提供相同的产品的企业，互为品牌竞争者可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基；伊利与蒙牛 行业竞争者同一行业中，生产不同档次、型号、品种产品的企业互为行业竞争者如汽车行业中，所有的企业（通用、大众、福特、沃尔沃等），不论生产的车是高档还是低档，都互为行业竞争者 一般竞争者为满足相同需求而提供不同产品的企业互为一般竞争者啤酒、汽水、茶、水、果汁等，都能满足“解渴”的需求，生产这些产品的企业门就互为一般竞争者 广义竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者如美国摩托车制造商哈雷戴维斯不仅仅把其他摩托车制造商堪称竞争对手，而且把一些主要的耐用消费品（如船
41、、温室）生产商作为竞争对手2、了解竞争者的目标和战略竞争者不同的目标会导致其不同的战略选择和行为。而每个竞争对手都可能同时有多个目标。创业者需要了解竞争对手对每个目标的侧重程度，以便对他们的市场行为做出正确的判断及反应。各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。创业者在进入某一战略群体之前，首先要考虑进入得难易程度；其次，要明确谁是主要的竞争对手。在进入的战略群体中，一定要有自己的竞争优势，否则将难
42、以立足。3、清楚竞争者的优势与劣势知己知彼百战不殆。创业者初创阶段常面临着强大的竞争环境，竞争对手大都实力雄厚、市场地位强大，而创业者大都实力弱小、资源短缺、处于劣势，如此创业者靠什麽取胜？了解竞争者的优势与劣势，就能做到要扬长避短，发现竞争者的弱点，专攻其薄弱环节，出其不意，攻其不备，以智取胜。因此对竞争对手的透彻把握是创业者成功的重要基础。4、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。创业者在进入市场之时须做好充分的准备，一方面尽可能给竞争者设置市场障碍；另一方面需要对竞争者可能的反应模式进行研究，分析其最可能的反应方式，从而做
43、出有针对性的防御策略，能够从容应对。表-2 几种常见的竞争者的市场反应类型反应类型说明举例从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度。可能是源于对其顾客忠诚的深信不疑；也可能待机行动；还可能缺乏反击能力等米勒公司70年代后期引进力达啤酒，而行业领袖安达斯-布希公司不予理睬，使其日益壮大，最终占领了60%的市场份额选择型竞争者对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈海尔电器对竞争对手的价格战一般不做强烈反应，而是强调它的服务与技术上的优势凶猛型竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应，这类竞争者多属实力强大的企业宝洁公司一旦遇到挑战就立即
44、发动猛烈的全面反击随机型竞争者对某一些攻击行动的反应不可预知，他可能采取反击行动，也可能不采取反击行动（五）消费者环境分析 1、没有对消费者心理及行为的深刻洞察就难有创业的成功创业的根本是通过推出消费者愿意买、买得起、买得到的产品或服务获得成功，无论创业的企业是高科技公司还是一般消费品公司无一例外。那些创业成功的企业之所以成功其中一个重要原因是他们对市场与消费者心理的精准把握。而那些创业失败的企业特别是高科技企业在消费者研究方面容易犯两个错误：一是容易自以为是，常常把自己的感觉和偏好作为大众的偏好，缺乏认真细致的市场研究。特别是一些技术出身的创业者这一倾向更为明显。他们常常过分崇尚或迷恋技术，
45、盲目认为技术为王，凡技术超前的、创新的、高科技的产品不愁没有市场，因此很多创业者的失败缘于其产品缺乏市场需求；二是市场研究的内容与方法失误，导致错误的决策。这样的案例比比皆是。商界奇才史玉柱二次创业成功的故事众人皆知，然而探寻其成功的经历不能不令人感叹：没有人能随随便便的成功，其成功经验可以给我们一些启发与借鉴。史玉柱的脑百金广告，一直备受争议，然而脑百金所取得的市场奇迹却是无可争议的。史玉柱市场推广中遵循的“721”法则揭示了其成功的奥秘。他主张花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。他曾对赢在中国的选手说：“品牌是怎样打造的？我建议你本人到消费
46、者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”脑百金的成功不是偶然的。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”的广告语就来自于这些无意中的“闲聊”。征途的成功也不是偶然。他玩游戏22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就凸现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每天至少2个小时。深刻的体验和感受赋予他在游戏开发方面敏锐的洞察力，其成功也就不足为奇了。2、消费者分析的要点创业者在启动创业项目时，需要对消费者重点研究的内容为：（1） 消费者的总
47、体消费态势（2） 消费者的规模与构成l 现有消费者的总量l 现有消费者的年龄l 现有消费者的职业l 现有消费者的收入l 现有消费者的受教育程度l 现有消费者的分布l 现有消费者的个性特点与生活方式 （3）消费者的购买动机与消费习惯l 购买的动机l 购买的时间l 习惯购买的方式l 购买的频率l 购买的数量l 购买的地点（3） 影响消费者购买的因素（4） 消费者对产品关注的利益点（5） 消费者对现有产品的评价与态度（6） 哪些人可能成为潜在的消费者？上述分析将对目标市场的洞察、产品定位、产品特色与核心价值的确立、产品定价与分销渠道、广告卖点选取等策略的决策提供重要依据。美国加利福尼亚的爱丽美食品公司，被人们称作“今明后公司”，由于善于顾客研究取得了很好的经营业绩。该公司为了迎合消费者的心理，雇用了42位食品设计师兼配方师，每星期总要设计出十多种新食品。但对这些新食品，公司并不盲目推出，而是试探顾客的反应后再推出。公司是怎么试探顾客的反应的呢?原来，在该公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台里总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样品陈列供人品尝，明天接受订购，后天才公开出售。由于是免费品尝，所以合顾客口味的必然会被多吃，剩下的数量一定会少；而不合顾客口
