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1、编辑培训-搜索行为心理2008-4-18目 录1概述22网站访问者的行为23搜索者的意图24搜索者的类型34.1导航型搜索者34.2信息型搜索者44.3交易型搜索者45搜索者的点击55.1搜索者是如何看结果的55.2为什么搜索者会点击某些链接75.3为什么搜索者不点击搜索结果？76搜索请求背后的需求81概述搜索者不是专家。他们甚至不知道如何搜索。搜索者对你的网站中的内容并不在行。搜索者使用搜索来找到答案。搜索营销中最难的部分，就是要按照客户的方式行事。我们需要考察搜索者是怎样搜索的？他们怎么想，他们做了些什么，以及为此你可以做些什么。任何有效的搜索营销活动都要求对网络搜索者有全方位的理解。人们
2、是以不可预知的和复杂的方式来与这个世界发生联系的，搜索者也不例外。2网站访问者的行为不管你的站点目的是什么，网站的访问者有他们自己的目的。你必须首先了解访问者到你网站上到底要达到什么目的，然后你才能帮助他们达到目的。无论谁是你的访问者，你都需要了解他们的动机、信仰和想法-所有这些都有助于预测他们的行为。下面是几种典型行为：购买行为-利用搜索营销来销售产品。例子：网上销售化妆品。投票行为-为获选人投票。例子：电台通过网络选10大主持人。调查行为-提交一份调查问卷或建议、意见等。例子：我有问题问总理。3搜索者的意图搜索者：尽管搜索者每年都会变得更有经验，为搜索请求选择所用的关键词仍然是搜索中最困难
3、的部分。搜索引擎：虽然每年这些搜索引擎请求都变得更长些，但是，对于搜索引擎而言，要通过搜索请求确切了解搜索者的意图仍然是很困难的。来自顶级搜搜引擎的研究人员说最令他们感到沮丧的事情之一，是搞清楚搜索者的真实意图。网站：你可以通过思考“透过搜索看需求”来大大改进你的搜索营销。在访问者进行搜索的时候，这可以帮助你向他们提供可能最合适的内容。4搜索者的类型我们需要考察每种搜索者，这样你就可以通过你的网站内容来接触到他们。要知道，真实的人是会随时转换角色的，同一个搜索者可能先查看产品信息，然后突然决定要购买它，于是再次搜索购买信息，对于搜索者类型以及各自的意图有清楚的理解，会帮助你事半功倍地吸引到更多
4、的搜索者。搜索者分为三类：编号类名描述1导航型搜索者Navigational Searchers特征：要寻找特别的网站，可能他们并不知道确定的网址。举例：搜索“elle网”，“”2信息型搜索者Informational Searchers特征：需要信息来回答他们的问题，或者要了解新的主题。举例：搜索“最新美容方法”，“如何美容”3交易型搜索者Transactional Searchers特征：想要做些事情（买东西，注册，参与竞赛等）。举例：搜索“elle 杂志 价格”，“elle杂志 如何购买”4.1导航型搜索者“你在哪里？”导航型搜索者是网站的直接流量。搜索者只寻找唯一正确的答案。导航型搜索
5、者对于搜索营销非常重要。比起其他种类的搜索来说，导航型的搜索请求面临的竞争要小很多。如果你的公司名称与其他公司共享的，就会存在一些竞争。例如“北大青鸟”，就存在很多不同公司的类似网站，大部分网站是各地的招生代理。如何保证导航型搜索者找到你的网站呢？要想确保你的网站在导航型搜索请求中排名靠前，可采取以下步骤：A、确保你的站点被搜索引擎收录。B、确保你的公司名出现在针对你公司名的搜索结果中。C、将你公司名称常见的错误拼写也注册成域名。当人们不知道怎样直接拼出公司网址的时候，会经常使用导航型搜索来定位一家公司。4.2信息型搜索者“有什么值得我学习的？”信息性搜搜者是需要争取的主要流量。信息型搜索者要
6、的是关于特定主题的深层次信息。信息型搜索者是是所有搜索营销 活动的主要对象。信息型搜索者还没有选择他们要购买的产品，因此还属于“被争取”的阶段。信息型搜索者相信这种深入的信息是存在的，但是不知道这些信息会在哪里。和导航型搜索请求不同，信息型搜索请求不会有唯一正确的答案，最好的搜索结果是来自不同站点的多个网页，都与主题相关。信息型搜索者允许你在他们决定购买具体产品之前，向他们展示你的产品。要使信息型搜索者满意的关键是提供与产品和服务有关的清晰的“学习型”信息。4.3交易型搜索者“给我一个购买的理由，先！”交易型搜索者是最直接的购买流量。交易型搜索者的目的性很强。交易型搜索者经常与具体的产品有关。
7、交易型搜索请求在具体的“任务”上。改进这些目录网页的最重要的目标是使搜索结果中的摘要片段与搜索请求有关。5搜索者的点击5.1搜索者是如何看结果的搜索者将网页在“心理上分隔”成几个区域，而最多关注的是自然搜索结果。基本上所有的用户只看前2到3个自然搜索结果。人们使用网页时大多是浏览它，除非该页内容特别令人感兴趣。事实上搜索者使用搜索引擎时也是只浏览它的结果页，而不是从左上角开始仔细阅读每个词。下图表明眼睛的运动轨迹并且用色彩来显示眼光聚集程度的高低。越高的地方颜色越热，分别为红色（最热）、黄色（较热）、蓝色（不热）和灰色（没有温度）。搜索者花很少的时间看排在第3位以后的自然搜索结果，而且花更少的
8、时间看排在第7个或更后的结果，很可能因为看这些结果需要向下滚动网页。在每个结果中，搜索者用44%的时间注视摘要片段，用30%的时间看标题。5.2为什么搜索者会点击某些链接搜索者点击网页是因为期望这些页面会满足他们的某个需求。导航型搜索者：希望找到正确的站点。信息型搜索者：希望找到答案。交易型搜索者：要采取行动-或者至少能距离行动更近一步。研究结果表示：搜索者倾向于点击标题和摘要部分正好含有搜索请求词语的结果。5.3为什么搜索者不点击搜索结果？虽然搜索引擎经常能够神奇地为搜索请求找到合适的网页，但事实上大约半数的搜索者并不点击搜索结果第一页上的任何结果。他们在做什么？他们时不时经常转到第二页上看
9、结果？不是。当前10个结果不能吸引他们时，10个搜索者中，有7个会输入一个新的搜索请求。事实上，很多搜索者计划从一个广泛的搜索请求开始，并在过程中逐渐具体化。此外，约有四分之一的搜索者会到另一个搜索引擎上，使用同样的搜索请求。6商业访问者的转化周期我们每天都在和行为模式打交道，考虑如何将对你网站感兴趣的人们变为顾客，就需要把这种模式考虑在内。促成一次完整转化的不同阶段就构成了网站转化周期。一般来说，一个搜索者会经历：学习查找购买获得使用五个阶段，他从一个初始的需求经过学习后得到了一个确定的解决方案，然后依据这一方案寻找特定的产品购买。如果他确信已经发现了合适的产品和交易，他们就会购买产品，然后
10、使用。学习阶段：你的搜索者从学习该怎样解决问题开始，即处在所谓的学习阶段。网站通过精心准备的网站信息来讨论访问者的问题并逐渐引导他发现你的产品。这样做就可以解决他的问题。从而完成一次转化。查找阶段：当他开始调查价格或者比较你的产品特征时，他在查找商品。访问者在查找商品阶段需要的信息和学习阶段所需要的信息不同，此时人们需要搜集信息进行比较来决定购买产品。购买阶段：一旦人们选择了具体商品，他就是处在购买阶段。在购买阶段，他访问一个特定的页面，仔细检查信息来决定是否将产品放入购物车。购买的行动包括选择产品、付款、以及实际完成购买的所有步骤。获得阶段：在购买产品之后，他会经常访问自己的购买页面，查询订单状态，以确定是否发货，判断送达日期。这是获得阶段。使用阶段：当他收到产品后，开始使用。根据不同的产品，使用阶段可能有很多的具体步骤，从组装、安装到咨询问题，解决故障等。如果顾客对产品及服务很满意，他以后会回到你的网站再买些其它东西。以前，人们研究如何陈列商品，以获得商品的最大销售；现在，研究网站转化，即如何组织内容和结构，以获得更多顾客。理解了“搜索请求背后的需求”，可以使搜索营销人员具有巨大的优势，利用这些知识，你会在搜索者需要的那一刻，向他们提供尽可能合适的内容。
