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1、力申大厦 全程整合推广方案 2007/7/6-2008/12/31,重庆大地广告有限公司,重庆直辖、西部大开发，重庆快速发展的城市经济，带来了商业项目新的市场机会。,作为中西部唯一的直辖市，同时作为一个拥有3000万人口的特大都市以及中国重要的工业城市，重庆在中国西部的战略地位以及布局中可谓举足轻重。西部大开发，必将为重庆的经济带来新的发展良机。 同时，从2005年开始，跨国企业已开始在中国全方位扩张，大量的外资涌入重庆，外资的到来在推动国内商业市场发展的同时，还使得本土商业开发者不得不重新制定竞争策略，这将为重庆的写字楼市场带来巨大商机。,力申大厦宏观市场透视,高回报的投资收益，吸引力之源动
2、力重庆大学房地产学院院长任宏认为，“东部房产，年投资回报率只有2%，西部则可达到7%-8%，而且房产还有很大的升值空间，这也必然会吸引外来资本的进入。”,国内游资新方向-西部-重庆在重庆市浙江企业联合会成立两周年暨“浙江购房团”川渝投资论坛上，浙商购房团称，他们将把沿海的资金转入重庆等西部城市。就在今年，浙商购房团本年度会有超过10亿元的资金投入重庆、四川等西部城市。,跨国企业锁定目标:中国西部-重庆在重庆举行的“香港房地产服务及城市建设博览会”上，国际知名的房地产调查、服务及投资管理公司仲量联行发布2005年中国二级城市调查报告称，未来两年内，重庆市场对世界500强的吸引力将位居西部第一，在
3、全国的排名甚至将会超过深圳与广州，仅次于北京和上海而居第三位。报告称，截至目前的跨国企业在中国扩张城市总体排名中，北京、上海分列第一二位，广州排第三，重庆与深圳并列第五。但受西部大开发、劳动力成本、税收优惠政策等因素的影响，在未来1至2年内，重庆对世界500强的吸引力将位居西部第一，在全国的排名甚至将会超过深圳与广州，仅次于北京和上海而居第三位。,区域经济的发展和宏观发展趋向前景看好，市场上传来的都是利好消息！我们真的可以高枕无忧了吗？,城市组团式发展局面确定了重庆商业项目的区域竞争格局,重庆市商务物业竞争态势随着城市化进程及经济一体化的趋势日渐明显，重庆开发的商务楼盘在数量及质量上都有了质的
4、飞跃，除以解放碑江北嘴弹子石构筑的重庆商务 “泛金三角”之外，江北城和南坪也受到众多商贾追捧。,力申大厦项目竞争分析,解放碑-不可动摇的城市商务中心依托朝天门这得天独厚的黄金口岸，历来是商贾云集之地，也是重庆当之无愧的CBD硬核。据解放碑CBD建设指挥部相关人士透露，解放碑CBD具有商务功能的楼宇有192幢，包括世界贸易中心、时代豪苑、纽约纽约、美美时代百货、国际贸易中心、大都会商厦、半岛国际等等众多的高档写字楼。,江北城：重庆未来的中央政务区规划为一个以金融、商务、文化、休闲为主，集超大规模及现代化的交通网络为一体的新城。规划中的金融街、大剧院、博物馆、美食城等都将云集于此，将成为重庆新的标
5、志性形象，是重庆最具价值和发展潜力的区域。,江北商圈：城市发展的新方向与解放碑遥相呼应，不但是解放碑最为有效的补充，也是最有可能取代解放碑王者地位的区域，其大而全的服务功能配套，包括高级居住、公寓、酒店等，令众多商家趋之若骛，商务氛围也日渐浓厚。,南坪商务圈：以会展经济为支撑的新兴商圈作为一个老牌的连接三省（云、贵、川）十八市的工业贸易中心点，不仅商业繁荣，而且近来会展经济已现其雏形，无疑将成为重庆新的一极，所带来的商务楼盘开发量自然也颇具规模。,石桥铺区域内竞争：竞争对手拥有各自优势卖点,一城精英国际酒店式国际公寓,申基会展五国际酒店式生态写字楼,西部商城高新区IT经济城,核心商务区,崛起的
6、江北商圈,会展经济南岸商圈,茶园城市副中心,传统的商业中心沙坪坝,高新区,杨家坪,重庆商业集中区域格局,威胁：直接竞争环境恶化，替代竞争势头加剧 有效市场分流严重！,突围：如何增强产品品质和区域的吸附力，并加 强其辐射范围？,一个不容争辩的事实:仲量联行于今年年初发布的中指出,重庆商业物业的空置率，在全国个城市中排第一位。,面对严峻的市场竞争形态面对多个各具优势商业组团力申大厦怎么出牌？,是谁在为写字楼买单？,力申大厦项目目标客层分析,大中型自用机构：以行业领先的大型国有企业、民营企业为主体，正在或即将从事高科技高附加值产业开发的才智型企业中小型自用机构：以发展快速的中型才智型企业、高附加值的
7、中小服务型企业、个人事业初期成功，追求稳定型企业，可能在后期成为市场的补充。主要以银行、律师、咨询、广告、会计师事务所等，以第三产业(即服务、中介)为主,目标客层来源自买自用型,以战略性投资者为主带动部分职业投资人,其市场量可能最大。由于投资群体通常以“唯一性”、“成长性” 为第一考虑要求，投资客户多来自江浙、上海、沿海一带。入住客户多为国际、国内大型企业及金融机构。从项目情况看，项目能否获得自用市场的追捧，将成为投资客户判断其投资价值的重要取向。,目标客层来源投资型,目标客层购买需求,具有代表性的成熟区域环境行业的领先咨讯，为企业的发展提供方向和机会提升企业形象，企业发展过程中必须的硬件改变
8、在一个拥有良好商业氛围的区域内开展自己的事业，带来更多的业务机会周边完善的商业服务配套设施，提高对自身客户的服务水平便捷的交通环境，为企业的发展，减低成本与企业自身形象匹配的项目对外形象，最好是区域内的引领者,目标客层心态需求,这些企业的决策层人士历尽了人生与商海的坎坷浮沉，他们在商海里叱咤风云，在商务的巅峰里气概万端，从容地挥洒，沉着的把持，豁达地阅尽滚滚红尘,铸就了的领袖风度,成就了王者气质, ,旷达、超然、质朴、儒雅、稳重。身体内蕴含的激情，空灵中领悟的意境，无不散发着睿智的光芒！ 理智，成熟，不为表象所动，具有独到的辨别能力！,力申大厦拿什么吸引客户？是否具备目标客户需求的产品综合气质
9、？,项目优势分析区域优势,周边多元共存的成熟行业业态-提供企业发展的机会,大石杨片区聚集着五金机电、餐饮娱乐、电脑城、汽车、建材、会展、装饰、百货、金融、物流等众多行业形态，有着城市多元共存的显著特点,力申大厦项目产品分析,高新区，政府规划的唯一性-为企业提供政策扶持优势,高新区在重庆具有无可争议的核心性，代表着重庆城市发展的一个标向！,重庆经济发展同心圆的高新核心位置，为企业提供良好的商务环境和氛围,项目优势分析区域优势,项目优势分析区位优势,便捷的交通物流网及交通中枢-缩减企业运作成本,石桥铺，连接陈家坪、沙坪坝、二郎科技新城的纽带，南来北往的交通网络不仅带来了滚滚人流，更蕴涵无限商机。,
10、同步全球的多行业经济技术讯息汇集之地-引领企业发展方向,众多的商业商务形态汇聚于高新区，在这个区域内流动的不仅是商品更有行业领先的，同步全球的行业咨询，是城市经济发展中行业咨询最为集中与最为快捷的所在 。,地处金融行政街的核心位置-为企业的发展提供投资顾问式服务，提高企业运作效率。,力申大厦是高新区至上核心商务办公群广场23万平方米建筑群的主要组成部分之一，紧邻高新区管委会办公大楼，周边金融机构众多，占尽天时、地利、人和之便！,成熟而完善的商务服务配套-为企业的商务行为提供完善的服务,酒店、高尔夫、银行、娱乐商务人士所能得到的享受，不仅是在专业上！,项目优势分析区位优势,绝版优势，区域内的领先
11、位置和地标及引领效应-提升企业形象,项目周边已无可开发地块，是高新区金融行政办公街上最后一幢高档纯商务专业甲级智能化写字楼尊宠独享！,项目优势分析产品属性,建筑设计上的优势-符合企业高品味,简洁、大气、尊贵的现代派设计风格，不仅迎合当今国际化潮流，符合现代商务人士的品位。本项目的建筑设计师买下一层楼既是被自己建筑灵魂打动的最佳例证！,项目优势分析产品属性,力申大厦先进服务设施技术优势-为企业提供完善的保障系统,集团在对本项目的打造上可谓不计成本：从建筑材料的选择到冷暖中央空调、智能化管理系统无一不是品质之选！,物业管理优势-国际水准的周到人性化服务,通过ISO9002认证的物业管理公司，全程服
12、务于集团开发的各个产品，服务体量达到100多万方，具有极强的商务楼管理水平！,准现房，最直观的感受，最真实的产品体验,具有政府职能，不同于其他纯市场化运作的商业企业，对产品的质量追求，远大于对利润空间的需求,项目优势分析企业品牌优势,前期开发的具有影响力的多个知名工程项目,集团经过14年的发展，开发了多个具有一定影响力的多个知名项目，有着深厚的历史沉淀！,项目优势分析企业品牌优势,区域优势,区位优势,产品优势,企业品牌优势,力申大厦的优势,目标客户购买需求,有效的沟通,力申大厦如何面对客户？,找准产品定位、形象定位，进行差异化行销整合传播，寻求产品的利益最大化,首先，我们必须清醒认识这样的一个
13、事实，一个具有前瞻性的事实。,力申大厦对于石桥铺（高新区）：稀缺地块上的最后黄金地、科圆路金融行政街的收官之作、高品质顶峰之作；力申大厦对于集团：科圆路金融行政街的收官之作、高品质打造区域商务写字楼典范；它不仅仅代表对金融行政街的完美收场，更是集团未来发展的一个新的转折点，新的起步，是对15年来品质为先的最好印证；,同时，毫无疑问！力申大厦必将是集团15年来品牌的一次突破，一个新的跨越；是二郎区域运作的有力铺垫。也必然，是集团所期望达到的结果。,力申大厦如何定位（多重定位原则）目标客户对商业物业的购买考量是建立在产品、区域以及开发商品牌等基础之上的，所以从项目功能、项目产品形象、项目区域形象以
14、及项目企业品牌形象多个方面定位“ 力申大厦”，有利于项目优势的传达，建立立体丰满的项目形象认知，为目标客户接受。,力申大厦项目市场定位思考,项目功能定位：CID纯商务空间,项目产品形象定位：匹配实力名企 颠峰商务力申大厦所代表的，决不仅仅只是力申大厦，也不仅仅园囿于集团它更代表着一种领袖的风范、一种王者的气度、一种巅峰的商务高新区金融行政街区收官钜作、人十五年倾心扛鼎力作领袖高新，是行业内的引领者,项目区域形象定位：万源引力 厚商务腹地多源财源，聚合了新一代智业型创业者对前途充满信心；人源，在高新区门户位置，尽占财富先机；资源，在西部最具活力的高新区，具备强大的资源吸纳与汇集能力。厚集团15年
15、的沉淀区位多年发展积聚的优势多元共存的状态,集团企业形象定位：重庆之芯 共赢之源源自企业精神，从力申大厦的开发商集团本身来说，不仅履行着一个企业的商业职能，更在为高新区行使着政府职能！其做事态度精益求精，不纯以赢利为目的；旗下打造的产品更是俱为精品。因此，精神就是“缔造高新区百年基业根本 凝聚人开拓进取精神”的一种力量。,产品定位、品牌定位、目标客层已然清晰。那么，通过什么样的方式，如何整合资源与目标客层进行有效沟通呢？,力申大厦市场攻击策略,作为我们项目的目标客层，他们可谓是社会上的成功人士，是精英中的精英，时间对于他们而言显的尤其珍贵；一般而言,他们不会，也没有时间去仔细阅读大众媒介.他们
16、的信息渠道更多的来自于周围人群以人际影响或者特定场合下的视听接受. 因此，大众媒介对他们的影响相对有限，只能起到广而告之的作用，更重要的是选择有针对性的媒介，以新闻发布会的形式截击.达成项目行销目标和品牌形象塑造。,整合推广策略(从目标受众角度),作为商务楼盘，尤其是向我们力申大厦这样国际化标准的商务楼盘，目标客层范围相对狭小，但又相对准确的情况下：富有品质感、个性化项目现场包装是前提；周边户外、灯箱是项目广告传播推广的首选,也是重点；有针对性的小众媒介是有益的补充。 但是，对于本项目，由于一直以来在公共面前还没有一个完整的形象，因此在项目开盘前的蓄客阶段，大众媒介（报媒）依然是我们必须考虑的
17、传播媒介。,整合推广策略(从项目物业特点角度),普通纸媒重庆晨、商、晚报：市内承担广而告之作用的主要纸媒载体;根据我们前期项目品牌策略定位分析结论,选择商报作为主要纸媒，晨报和晚报作为辅助纸媒。,整合推广组合(大众媒介),特别创意特殊纸媒投放（夹报）,此夹报非彼夹报，它不是传统意义上的小楼板促销夹报，我们试图通过夹报的方式来做报媒推广。通过别致的创意设计，用相对低廉的成本，达到整版报媒投放的效果，同时弥补报媒本身时效性强但周期性短的缺限。,特别创意直投,根据我们项目的营销推广进度和商业地产本身的受众特点，楼宇电视、电台、手机短信群发是我们值得考虑的小众媒介。 楼宇电视：主要分布于高档商务楼宇、
18、高档商场、高档酒店式公寓，普及率日渐提高，表现形式生动。目标客户定位清晰以及强制的收视效果是其主要特点，商务人士经常会出入于高档商务楼，因此楼宇电视将是针对目标客户的“点对点式”利器。 电台：电波类媒体的有效补充，有效覆盖中端人群。 手机短信：手机短信群发的形式提前告知目标客户项目相关信息，具有及时高效的特点。 网络传播：建议建立销售网站，既可以发布项目的销售信息和销售政策，同时也是我们项目品牌形象传播的载体；价格较网站地，适用范围广。,整合推广组合(小众媒介),现场包装：商业项目的现场在项目销售推广中扮演着重要的角色，现场包装主要是要引起目标客层的关注，营造项目热销的氛围 。由于项目推广经费
19、预算相对少，时间紧迫，在现场包装上主要考虑利用销售中心 和周边导示系统的完善来制造销售氛围。 户外：户外广告具有超强的视觉冲击力和最佳视觉效果！接触层面更广，广告受众接触的频次多，效果好，但成本相对较高！ 但是项目前期的形象几乎为零，结合周边的竞争对手情况来和项目销售任务，我们需要在项目现场及区域内建立（投放）形象户外和灯箱广告以吸引公众关注。,整合推广组合(现场包装及户外),公关活动行销、事件行销是商业项目行之有效的营销策略和手段，通过有主题的公关行销、事件行销活动，能够直接、准确的把握客户意愿，建立项目形象，形成产品的口碑传播效应。 集团做为高新区行政金融界商务楼盘的引领者，同时力申大厦又
20、是区域内国际化标准写字楼的新标杆，对于区域市场未来最有发言权。 因此，采用新闻发布会的形式引动项目的销售热潮，可以聚集区域人气，制造舆论热点，从而迅速推动项目销售。,整合推广组合(公关活动),产品推广和企业品牌推广两条线索并进，相互形成支撑。分阶段以项目优势卖点（区域区位产品品牌）冲击市场，逐渐建立项目形象。 采用有针对性的产品“新闻发布会”营销推广方式，直击目标客户，形成行业内的高关注度。 将力申大厦已经呈现的准现房优势直接展示，与其他竞争对手形成区隔。,推广策略原则：,销售任务分解销售总额：18555.83万元 销售周期:07年6月08年12月,07年6月,07年12月,08年6月,08年
21、12月,计划完成销售金额:1亿元约54%,已完成销售金额:0.34亿元约18%,计划完成销售金额:0.3亿元约16%,计划完成销售金额:0.22亿元约12%,整合推广阶段时间划分：,07/7/6,07/11/30秋季房交会,08/5/30春季房交会,08/12/31秋季房交会,认购,第一阶段,第三阶段,第四阶段,预计开盘时间,07/8/26,第二阶段,力申大厦整合传播推广费用划分：,广告费用分配 (各推广形式比重)：总广告费用：250万元,纸媒：36% 90万元 户外媒体：40% 100万元房交会：8% 20万元分众媒体：8% 20万元活 动：4% 10万元物 料：4% 10万元,备注：纸媒（
22、硬广+夹报+直投）； 分众媒体:(楼宇、电台、短信、网络）； 户外（现场户外、区域户外）；,整合传播推广费用阶段划分：纸媒广告费用：90万元（扣除固定费用户外100万元/新闻发布会10万元/物料10万元/展会20万元/分众媒体20万元）,力申大厦 整合推广物料：,在项目正式亮相前，将要完成的销售物料准备及预算：,力申大厦 整合推广阶段推广概述：,07/7/7,预计开盘时间,第一阶段,第一阶段时间：7月6日-8月26日开盘前主诉求内容：区域价值，产品品质，产品形象推广内容：项目亮相，整体形象塑造，认购信息（VIP卡）发布,开盘信息发布目 的：形成市场关注，建立项目初步认知，积储客户，为开盘强销积
23、储势能推广形式：纸媒（硬性广告+夹报投放）+产品新闻发布推荐会+新闻炒作+楼宇广 告+短信群发+销售网站建设+项目现场销售氛围营造+户外+开盘仪式费用预算：84.084万元=26.8万元（纸媒体）+2.8万元（现场氛围营造）+5.88万（楼宇广 告） +2.23万元（新闻发布会）+3万（短信群发）+0.8万（销售网站建设）+2.574万 （电台信息）+40万（户外）,07/8/26,07/7/7,第一阶段,开盘仪式时间： 8月26日地点：建议广场参与人员：高新区相关领导+集团领导+建筑师+设计师+客户/准客户+媒 体记者形式：开盘仪式+大型客户签约仪式费用预算：1.5万元,07/8/26,整合
24、推广阶段推广概述：,预定开盘时间,07/11/10秋季房交会,预计开盘时间,第二阶段,第二阶段时间：开盘后-07年秋季房交会前（07/11/10 预计时间）主诉求内容：区位价值、产品优势卖点推广内容：金融行政街、绝版、极致的产品高品质内容目的：全面展示项目品质，建立高端形象，形成市场关注，取得客户认同， 建立口碑传播效应，建立客户忠诚度。推广形式：报媒（硬性广告+夹报+新闻软文炒作）+电台信息+短信群发+房交会费用预算：71.32万元=33.2万元（媒体）+2万元（电台信息） +2万（短信群发） +10万元（房交会费用）+4.12万元(楼宇广告)+20万元(户外）,07/8/26,整合推广阶段
25、推广概述：,07/11/30秋季房交会,08/5/10春季房交会,第三阶段,第三阶段时间：07/11/30秋交会后- 08年春季房交会前（08/5/10 预计时间）诉求内容：区域区位价值、产品优势卖点、集团15周年、知名入驻企业带动宣传目的：新一轮循环宣传，充分展示项目卖点，利用知名入驻企业的带动作用，提升项目品质，吸引其他客户购买，借助4月份集团成立15周年及6月份重庆直辖10周年的契机，整合市内大众传媒资源，牢固树立集团在高新区的龙头企业地位，增强目标客户群对产品的信心，实现本项目的持续旺销。推广形式：纸媒（硬性广告+夹报）+15周年庆典活动+新闻软文炒作+房交会促销广告 +户外推广费用预
26、算：60万元=20万元（媒体）+10万元（房交会费用）+30万元(户外),整合推广阶段推广概述：,08/5/10春季房交会,08/12/31秋季房交会,第四阶段,第四阶段时间：08年春交会后（08/5/10 预计时间）-秋交会前（08/11/10 预计时间）推广内容：区域区位价值、产品优势卖点、集团品牌、知名入驻企业带动宣传；产品 利益点展示、珍藏单位限量促销目的：巩固项目卖点利益点，知名入驻企业提升项目品质，吸引其他客户购买；以 “珍藏”概念和项目已经建立的高端形象，以及相关优惠政策，促进剩余单位的 销售推广形式：报媒（硬性广告+夹报+新闻软文炒作）+户外形象推广费用预算：20万元=10万元（媒体）+10万元(户外),整合推广阶段推广概述：,预祝力申大厦缔造辉煌！,
