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1、序言 情绪资本时代在新世纪，情绪资本(Emotional Capital)将成为每个企业资产负债表上的一项重要资产。当今，企业家们在为他们的企业规划蓝图时，所关注的企业资产已经远远超越了传统资产的范围。他们将在新的领域里探索和研究如何创建两项至关重要又互相关联的资产：情绪和知识。智力资本(Intellectual Capital)是知识在未来所产生的新的资产，它们是企业所掌握并用来创造财富的信息。一些知名的企业管理大师，如彼得杜拉克(Peter Drucker)和沃伦班尼斯(Warren Bennis)对此都有同感。杜拉克断言，知识正在取代资金，而一跃成为全球企业的推动力；班尼斯则预言，未来所
2、有企业领袖都必须思考这样的问题：如何不断完善企业的社会结构，以积累智力资本。然而，知识仅是任何企业两项最重要资产中的第一项。更为重要的是，由感觉、信念、认知和价值观等隐性资源所构成的“情绪资本”，鞭策着每个人和每家企业不断进步。情绪资本确实能为企业带来可观的财富，但若认识不当，情绪资本同样也可能会毁掉整个企业。撰写本书，正是我因为确信会有越来越多的领导者想要发掘自己企业的情绪资本，追求热情、专注、干劲、动力、激励、革新、信念、价值、远见、精神以及其他许多积极的情绪为企业带来的巨大财富。情绪资本将与知识、智力财富、专业素质等等并驾齐驱，在企业的成就里占据一席之地。为了充分调动情绪资本和智力资本，
3、企业现在可借助发展内部营销和沟通策略、程序及工具，让数据、信息和情绪得以顺畅地流通。而这正是您将在此书中阅读到的各章重点，它同时还是一个全新的“旅行计划”，带领您去探讨企业的情绪和理智如何才能相辅相成，告诉您如何才能在商战中大获全胜。企业改革的蓝图管理学大师普拉哈(C. K. Prahalad)曾说过：“要想知道未来是怎样的，光靠想像还远远不够，你必须依照那张规划未来事业的蓝图，着手去创建它。”我同样相信，情绪资本的出现必将打破以金融资产为重心的传统，使企业资产管理进入一个全新的时期，开拓一个全新的领域。情绪一直是推动企业改变的基本动力，到今天更是如此。当今至少有三种动力推动着企业的环境发生改
4、变：第一个是新世纪的冲击；第二个是企业发展的重心由理智转向情绪，并且已赢得董事会的认可；第三个则是网络时代的来临。回溯到20世纪，我们看到“科学管理”的法则已被其他更新的观念所取代。20世纪的管理学大师，从泰勒(Taylor)到福特(Ford)，从戴明(Deming)、克劳士比(Crosby)到汉默(Hammer)、钱皮(Champy)，乃至汤姆彼得斯(Tom Peters)，他们的工作风格虽各有不同，但却同样运用了知识来经营事业。不过，21世纪需要的是超越他们的新的动力。在已经过去的那个世纪的旧观念里，企业所经历的蜕变包括了：从计算员工工作时间到企业流程再造，从注重生产到注重质量，从低技术含
5、量到高科技，从依赖人力资源到精简人员及降低成本。在20世纪末，我们将商品由传统的物流转移到电子商务，并把信息从信息技术转移到知识管理。我们开始用智慧来管理一切。但我的想法是，所有这些惊人的改变所有合理的、科学的管理方式都只是一种假设。企业必须脚踏实地完成这一切合乎逻辑、属于大脑左半球思考的、以价值、品质、技术为基础的创新玩意，否则只能等死。不仅如此，他们还必须同时在虚拟及实际的环境下做这些事。他们怎么做才能成功呢？我的看法是，他们必须高效管理智力资源，并保证每个员工对企业的忠诚，亦即同时把握住理智和情绪。如果我们能接受推动事业改变的力量，包括管理观念以及企业本身的思考和行动，那么过去十年来推动
6、商界改变的最大力量，可能便是国际互联网络对企业所造成的冲击。假如我们相信预言，那么就企业的营业额、市值和股价而言，虚拟商务可能比真实世界中的商业活动显得重要得多。20世纪90年代末到新世纪初，互联网上建立起来的品牌在未来虚拟世界中的地位，将足以媲美IBM、可口可乐(Coca-Cola)及迪斯尼(Disney)。当然，这些企业已经打破了企业界评估所有有形和无形资产价值的一切规则。然而，当我们目睹1999年第一个“电子圣诞节”来临时，这种新的商业现象已初现端倪。新世纪伊始，IT企业的股价就出现大跌。有人解释说这种现象和服务水平较低有关，一家IT企业有必要确定企业里每个人都能达到企业对他们的要求和期
7、待，而不只是完成工作流程中的一部分。难怪亚马逊(Amazon)网上书店宣布，他们将把客户服务作为未来发展的一项重点，同时强调他们要成为具有品牌形象的供应商，就像英国的维珍集团(Virgin)。IT业如果想继续作为推动改革的重要力量，有必要先了解一下推动传统商业进步的一些重要课题。对现实世界的顾客来说，不同选择的惟一差别在于，某个品牌旗下人员的风格、特色以及服务水平。我们也因而看到一些新观念的诞生，例如以情绪(情感)为基础的“体验型经济”，还有以知识(理智)为基础的“客户关系管理”，以及结合上述两种观念而成、如今广为大家接受的“一对一营销”。情绪资本时代无论是现实世界的企业、品牌或是IT企业，未
8、来十年内所面对的主要挑战将是如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识，从而创造出更卓越的服务和经济效益。这是新世纪的蓝图，也是本书的宗旨：如何建立和投资你企业的情绪资本，并增进智力资本。本书陈述了情绪资本管理的策略架构，还为读者所要用到的词汇和工具作出了解释，并指导读者如何在自己的企业里运用这项资本。还有两件事需要特别注意：第一，本书的重点是如何管理情绪资本，而非如何评估它。我相信对企业来说，首当其冲的是要了解这项重要的资产是什么，以及如何管理它，然后才能创造和补充这种资本。第二，本书是按本人以及我们顾问公司所奉行的做事方式写就的，我们的品牌价值就在于“对我们所做的任何事情都充满热情”。员工的工
9、作热情对外界的影响，是企业最实际的资产。那这一切会导致什么样的结果呢？我们公司有句格言：“是的，而且”这是建立理念的方法，而不是用“不，但是”来推翻它们。因此，我们可以说：“不错，科学、知识管理以及智力资本很重要，但在新世纪里要想取得成功，情绪资本更重要。” 第一章 EC略解：智力资本VS情绪资本我们的员工在与同事、顾客进行沟通时，如果能兼具情绪与理智，动之以情晓之以理地叩开对方的心门，那一定能成就不平凡的事业。而一个能将知识与情绪运用自如的企业，也必定会更加“人性化”。如今，很多的企业高层领导致力于企业的“人性化”，管理学家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作长寿公司(The Li
10、ving Company)中是这样描述这些企业的：“当人们谈及这家企业时，仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。”然而实际上，“人性化”的概念却一再地被忽视，人们对企业职能的认识总是止步于损益表和资产负债表。然而，企业不仅仅是由数据和图表组成的商业实体，即使是最冷漠的企业也都具有自己的性格有些随和可亲，有些则稍显冷淡，还有的是独裁，甚至恶毒。企业的性格之所以会有这样的不同，其原因就在于它是由人所构成的，人是企业的命脉。首先，我们应该明确企业的真正含义：“它是一个小型的社会，是人的集合；它的所有要素，包括产品、服务、品牌，都与情绪交织着存在。而它的性格也是员工智力和情绪所创造的。因此，情绪资本
11、还包括了员工对企业品牌的反应，以及他们对企业的整体感觉。”当一家企业的性格直接与人有关时，那人际关系便是至关重要的，而股东、员工与顾客之间的交流与沟通则决定了企业独特的性格。沟通渠道越通畅，沟通效率越高，企业的性格也就越丰富多彩。 给情绪资本定价瑞典斯堪的那维亚保险公司(Skandia)曾公开宣称，他们疏于评估自身的知识资产和情绪资产。该公司在1994年的年度报告中，专门用一个章节讨论和研究了其智力资本，评论道：一般的商业公司都是按他们的财务资产、销售额、不动产以及其他可见资产来评估自身的价值。尽管实际情况在几十年前已经开始改变，但这种“工业时代”的观点，一直主宰着我们对商业运作的根本认识。今
12、天，企业的创新力量多来自他们的服务部门，而服务部门的可见资产却比较少。那么，我们应该如何对创造力、服务水平，以及与众不同的电脑系统定价呢？更确切地说，人们应怎样对知识定价，怎样对比知识更重要的、用来驱动员工利用知识来增加企业收益的情绪定价呢？目前，一般企业的年度报告只能约略提及员工的知识及情绪资本为公司带来的贡献。那么，这类举足轻重的资产到什么时候才得以准确定价呢？我想我们不会等得太久。在会计这个行业，情形已经出现了转机，世界上最大的几家会计企业已经充分认识到了情绪资本的重要性。纽约永道会计师事务所(Coopers & Lybrand)副董事长埃伦娜普(Ellen Knapp)曾坦言：“我们公
13、司所有的资产都是知识资产。” 毕马威国际会计公司(KPMG)首席科技长官艾伦弗兰克(Allen Frank)也有类似的观点：“我们的公司基本上可以看作是一个大脑袋，对我们来说，知识管理系统是取得竞争优势的核心。”娜普和弗兰克这两位在情绪资本的命名上堪称先驱的著名会计专家一致认为，他们公司的资产仅由知识组成。想必在不久的将来，所有的会计师都会为顾客的知识与情绪资本制定精准的价格。六大会计公司中的另外一家普华会计师事务所(Price Waterhouse)永道会计师事务所已于1998年7月1日同普华会计师事务所合并成普华永道会计师事务所(PricewaterhouseCoopers)，成为国际五大
14、会计所的龙头老大译者注则发现，衡量知识与情绪资本的最好时机，是在公司失去它们的时候。普华开发出一套名为“知识因素”(K Factor)的简便测量法，以估量知识的损失(见表1-2)。依此类推，知识的损失，即知识因素中的K，也意味着情绪的流失，即情绪因素(E Factor)中的E。表1-2 知识因素：普华会计师事务所开发的知识管理测量方法这取决于进出企业的知识量。用粗略的方式计量，即是指一个企业新进或离职的员工占员工总数的百分比。知识因素所占的比例，突现了知识管理在企业中的重要地位。资料来源：策略的沟通管理(Strategic Communication Management)，1997年5月在对
15、一个企业投资时，您一定很想了解它的知识因素，或者参考一下同行业计量测评它的标准。假如您得知某家企业每年流失的知识与情绪资本比例很高，而且人员流动性很大，您还会给予它很高的评价吗？除了上述几家会计公司外，其他公司也纷纷采用更为精准的方法来计量此方面的资产。在毕马威国际会计公司的年度报告中，就辟出专章来分析人力与人际关系，以及它们是如何共同为企业创造价值并为客户服务的(见表1-3)。他们深信，正是因为具备这样的管理思想，才使他们成为全球最成功的企业之一。毕马威国际会计公司国际部主席科林夏尔曼(Colin Sharman)强调，他一向致力于通过“同舟共济，创造财富”这一理念来建设公司的企业文化，增加
16、情绪资本。表1-3 同舟共济，创造财富 毕马威国际会计公司一贯坚持以人为本，使员工具有出色的团队精神以及良好的客户关系是我们这类专业顾问公司的生命线，是我们能否在激烈竞争中脱颖而出的关键所在。“人”的问题是我们面临的巨大挑战之一，为了不断满足顾客的新要求，我们每年都会从业界和各名牌大学招聘精英人才，以不断增强扩充我们的“人力资本”。 本公司英国资深股东夏尔曼先生曾说过：“充分发掘员工的天赋和潜质是企业的天职，成为同行业龙头老大的先决条件就是要引进精英级的人才。”这一点正是我们公司企业精神的重点所在。资料来源：毕马威国际会计公司1996年度报告通过与员工建立新型的雇佣关系，从而使企业的情绪资本与
17、智力资本迅速增值，为此安永国际会计公司还针对英国分公司的数千名员工，推出了一项“实现宏愿”的计划。这个计划描绘了一个宏伟的公司蓝图，并将之作为每一个员工努力工作的目标。公司的资深股东尼克兰德(Nick Land)把“实现宏愿”归为企业致力扩大知识基础的计划之一，并赞许它是一种全新的沟通方式。我们公司上下都在致力于提高知识专业能力，以使得我们的客户获得最大的收益。在过去的一年里，我们在人力资源、科技、知识管理以及产品开发上的支出，已经达到了历史最高水平。但是，我们仍然要继续扩大公司的科技含量，并对客户服务流程、全球各分公司获取知识的渠道与交流等方面进行投资。 情绪资本：存在于内心的力量到底什么是
18、情绪资本呢？据目前的研究，情绪资本有两大核心要素组成，那就是外在情绪资本与内在情绪资本。 外在情绪资本：存在于顾客和股东的内心。这种资本有时被描述成品牌价值和商誉。它们已经受到越来越多的企业的重视，并被纳入到企业资本的核心。 内在情绪资本：存在于企业员工的内心。我认为，这种重要的资本即将引起众多企业的关注，并将同样被纳入企业资本的核心。外在情绪资本已被确认为品牌价值的一部分，列入企业资产进行考核。而有关品牌价值的论述业已成书品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。这在竞争极为激烈的商战中，确
19、是高明之举。内在情绪资本则指向员工的内心，具体包括企业员工的感受、信念和价值观。这种资本对员工工作产生的影响，会关系到公司产品的质量或所提供服务的优劣。一个企业生产什么和如何生产是直接决定成本与收益的。存在于企业员工内心的“情绪资本”，其实就是外在顾客心目中的品牌价值的企业内部化。 情绪：智力资本的燃料过去，知识并未引起人们的重视，直到有些企业开始申请专利和著作权，以保障他们的智力财产不受侵害之时，它才被确认为是企业的一项资产。随之，信息也成为企业能够以价值度量的资产。比如，可口可乐那个价值连城的配方，还有一度被专利权保护的胃药雷尼替丁。当然，大部分商业机密可以被锁在网络防火墙之后或是密不透风
20、的保险柜里，企业也可以通过申请著作权、商标权和专利进行自我保护，而企业经营者们也因此对掌握智力资本的财产权信心十足。然而，那些无法估价的智力财产，即 “知识”，却会因员工的离开而随之流失。这再一次确证了知识的价值，是知识而不是信息为企业的价值添砖加瓦。而这些存在于员工头脑中的知识，也只有在他们愿意付出时才具有真正的价值。这本是显而易见的道理，可很多管理学家却往往一叶障目。他们在论及信息和知识管理时，根据的往往是它们的显在功能和商业流程，而忽略了如何鼓励员工并激发他们的热情。这样的理论天真得令人失望。智力资本：员工头脑中的知识智力资本是指企业所掌握的有效信息，它涵括了时间、金钱、培训、数据资料、
21、操作手册、规格、流程、政策等诸多方面。人们很容易错误地认为，那些可以打印出来或储存在电脑里的数据和图表等原始资料就算是智力资本了；而实际上，这些资料惟有通过员工的头脑、成为公司制造财富的知识才可以称得上是“智力资本”，否则，它们只不过是一堆数字和文字而已。 在不少传统的企业里，信息仍是以“自上而下” 的方式指导人们“按我说的做”。这无疑充满了专制的色彩，信息也由此变成了某种权力。许多论述证明，在过去的两个世纪里，企业的管理者们为了“大权在握”而将信息据为已有，以致人为地在中级管理层造成了一个信息流动的“永冻层”。事实上，仅有信息而没有知识是毫无意义的。只有当员工通过个体的理解，凭借他们的天分以
22、及工作经验，将信息转化成能够为企业带来效益的知识之时，信息才能变成财富。正是这个过程将纯粹的信息与“智力资本”区别开来。表1-1是全球六大会计师事务所之一安永国际会计公司(Ernst Young)开发知识的工作流程，它已被写进安永公司的年度运营报告，仅就这一点，就足以显出它的重要性了。 表1-1 知识开发流程 我们的员工需要不断地了解业内已有和正在形成的“模范”和绩效指标，为了提高工作成绩他们总是面临着极大的压力。我们已经在英国国内乃至国际领域投入了很大的财力，以取得业界和重要企业在知识开发流程方面的信息。 我们过去两年在知识开发方面所做的可观投资，现在已经开花结果了；目前，我们所面临的新的挑
23、战是，如何确保员工将传达知识作为最重要的工作。这一点是我们公司进行改革的重点项目之一。资料来源 ：安永国际会计公司年度运营报表技术不等于技术知识 像安永国际会计公司这样的企业是如何传达知识的呢？当然是利用科技手段。不过，这就牵涉到一个重要的问题：技术并不等于技术知识。管理大师彼得杜拉克曾告诫人们：大多数人极易把资料和知识混为一谈，将信息技术误以为是信息。在怎样的前提下信息才具有价值呢？许多管理者认为，只要让信息显而易得，那么它就具有价值。而这个“神话”也确实为电脑工业赚进了大把的钞票。这样，我们假定沟通工具(例如接受信息的系统和工具)越好，公司所获得的有利于实现开源节流的知识就会越多。但我们必
24、须注意的是，好的沟通工具并不等于好的沟通(例如，想法的交流和创新，从而使信息转变为知识)。但是，人们却往往把沟通工具(communicationS)错误地与沟通(communicatioN)混为一谈。它们两个虽然仅仅是一个字母之差，含义却大相径庭，而这个S也因此算得上是世界上最贵的一个字母正是因为对这两个词语的认识不足，全球很多公司在电子邮件、硬件软件、企业局域网等电子沟通工具上投入了大量资金却收效甚微。更不用说那些成堆的说明书和操作手册了，它们的命运更是“费钱不讨好”，到头来只能当废纸来压门板，以便“物有所用”。因此，一味地在沟通工具上花钱，而忽略了沟通本身，这无疑是本末倒置的做法。而同样的
25、，就像沟通工具不等于沟通一样，如果并不能为知识赋予积极的情绪，它同样是苍白而无效的。第二章： EC详解：动力情绪负面情绪TOP10动力情绪&负面情绪我们的员工在与同事、顾客进行沟通时，如果能兼具情绪与理智，动之以情晓之以理地叩开对方的心门，那一定能成就不平凡的事业。而一个能将知识与情绪运用自如的企业，也必定会更加“人性化”。如今，很多的企业高层领导致力于企业的“人性化”，管理学家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作长寿公司(The Living Company)中是这样描述这些企业的：“当人们谈及这家企业时，仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。”然而实际上，“人性化”的概念却一再
26、地被忽视，人们对企业职能的认识总是止步于损益表和资产负债表。然而，企业不仅仅是由数据和图表组成的商业实体，即使是最冷漠的企业也都具有自己的性格有些随和可亲，有些则稍显冷淡，还有的是独裁，甚至恶毒。企业的性格之所以会有这样的不同，其原因就在于它是由人所构成的，人是企业的命脉。首先，我们应该明确企业的真正含义：“它是一个小型的社会，是人的集合；它的所有要素，包括产品、服务、品牌，都与情绪交织着存在。而它的性格也是员工智力和情绪所创造的。因此，情绪资本还包括了员工对企业品牌的反应，以及他们对企业的整体感觉。”当一家企业的性格直接与人有关时，那人际关系便是至关重要的，而股东、员工与顾客之间的交流与沟通
27、则决定了企业独特的性格。沟通渠道越通畅，沟通效率越高，企业的性格也就越丰富多彩。 情绪资本：独创并持久的性格企业的性格，主要是由其员工与股东的情绪、感受和特点所组成的。而能够成功地赢得员工心灵和意志的企业，就一定能塑造出充满热情、执著和激情的企业性格，这一点对于顾客来说无疑具有强大的号召力。许多企业都具备了“十大动力情绪”(见表2-1)，并且经过重新排列组合，使之成为自己独有的性格。表2-1 企业十大动力情绪 执著：意识中时时闪现坚定不移的信念。 挑战：勇敢地挺身而出，即使胜算不高也不气馁。 热情：对自己的产品、服务、性格、概念和想法具有强烈的感 情和浓厚的兴趣。 奉献：全心全意完成工作或处理
28、事务。 决心：意志坚定不动摇。 愉快：乐于接受微笑与乐趣。 爱心：助人为乐，并具有高尚的情操。 自豪：因为自身价值或团队成绩而深感荣耀。 渴望：强烈希望能够拥有某物或成就某事。 信赖：相信他人和集体的素质、价值和可靠性。或许您的企业尚不具备这些正面的情绪，或许您也从未注意过这一切，如果这样，您就需要反省一下了。所有企业的内在都是有情绪有生命的，但这并不能说明它就是优秀的。您的企业是否着存在负面或病态的“企业十大负面情绪”呢？您是否经常会听到身边有人抱怨：“公司里50%的人不知道另外50%在干什么、想什么”或“我们可以畅所欲言，但我们的意见得不到任何重视”，甚至更糟糕，“我讨厌在这儿上班！”这样
29、的抱怨已经初见“企业十大负面情绪”的征兆，它们与“企业十大动力情绪”是背道而驰的，具体内容将在表2-2中予以体现。设想一下，在充斥了“负面情绪”的企业里工作会是什么样子？也许还没有开始设想就让人感到不安了。表2-2 企业十大负面情绪 畏惧：面对困难就手心出汗，缩头缩脚。 愤怒：因实际存在或假想的对立而产生极大的痛苦与敌意。 冷漠：事不关己，高高挂起，比愤怒还糟糕。 紧张：头脑、身体和情绪处于焦虑和不安的状态。 忧虑：对可能出现的困难感到寝食难安。 敌意：对立或反抗的行为。 嫉妒：对他人的成就或优秀素质心生不满甚至感到气愤。 贪婪：无休止无限度地追求财富或权力。 自私：万事从自身利益出发，全然不
30、顾他人的感受。 憎恨：过于强烈的厌恶感。假如您的企业已经出现了“十大负面情绪”的某些症状，那么会怎么样呢？企业的生产力会变得如何？您的员工是否心甘情愿为公司的利益冒险？他们的工作能否做到精益求精？他们肯不肯与您一起打拼？想必答案并不容乐观，而这一点又是如何反映在公司的损益表上的呢？(提示：您也许要用百万美元为单位来衡量这件事)众所周知，任何一个遭遇到“情绪”问题的企业，它的市价必定会跌落。然而，管理部门或投资人却往往忽略了负面情绪造成的损失，或动力情绪给公司带来的价值。如果投资者很清楚负面情绪会带来不利影响，就一定会积极主动地解决问题，改善现状，一定会竭尽全力提升公司的情绪资本即使它并不存在，
31、也要想方设法把它创造出来。如今，不少公司在表面上已经比过去加大了对情绪资本的重视，他们不断推出各种各样的客户服务和公司文化改革方面的计划。但实际上，他们这么做很可能只是为了使投资人安心。有些公司或许会对外宣称，推出这些计划无非是为了提高公司的股价，但他们是否经常评估并公布这些计划的实施结果？任何一家公司的情绪资本都会受到十大动力情绪或负面情绪的影响。我很想知道企业或投资人是否真的像重视财务报表一样重视此事，也许他们现在还做不到，但我相信在不远的将来，他们一定会将其列入议事日程。 情绪资本四要素情绪资本可细分为四个要素：外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内在品牌性格。换言之，就是总揽企业
32、的面貌，以及企业内外对公司品牌的认知。一、外在企业性格顾客、消费者、股东和利益相关人士对企业的印象如何？这些印象又是如何产生的被屏蔽广告 呢？我们经常可以从报纸上看到，企业如何因为对地方政策、环保、劳资关系、种族关系等问题的处理而影响了公司的形象。比如，哪些企业的主管们因为一边裁员一边却为自己加薪而备受批评？哪些企业一直被股价牵着鼻子走？哪些企业因为拥有优秀的员工培训机制而声名远扬？哪些企业能够与供应商和谐共处？每个企业都已被纳入全球经济这个大社区中，他们是否能够承担起自己在社区内的职责，这是十分关键的。越来越多的企业意识到，自己有责任回馈社区带给他们的利益。而社区如何看待企业，一方面来源于他
33、们日积月累所留下的或好或差的印象，不过更为重要的是，他们的现状如何，目前他们在致力于什么。当然，这一点其实正是由其性格所驱使的。企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想，“我喜欢他们这个样子”，“我喜欢他们和我做生意的方式”，以及“他们和我脾气相投”。我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格，而是一种很现实的、可以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做的每件事情中反应出来，包括设计、制造、销售和推广的产品，以及它与商业伙伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。我们不妨想想下列这些企业的性格：时装贝纳通(Benetton)VS拉夫劳伦(Ralph Laure
34、n)机车哈雷戴维森机车(Harley Davidson)VS雅马哈机车(Yamaha)快餐麦当劳(McDonalds)VS温迪(Wendys)百货公司梅西 (Macys)VS哈罗兹(Harrods)航空公司英国航空(British Airways)VS维珍航空 (Virgin Atlantic)这些公司的性格有何不同呢？以英航和维珍航空为例(见表2-5)，两者主要在于实力的差异无论是广告、设计、公关、包装，还是促销，都是企业性格的反映，它对每家企业的发展前途都至关重要。表2-5 两家航空公司的故事 英国航空公司于1997年斥资5 000万英镑将它的“英国性格”改造成为“全球性格”。英航对外宣布
35、自己是“全球最受欢迎的航空公司”之后，把原来代表英国的米字旗标志换成了令人倍感亲切的弯曲形状，每架飞机的尾翼上则出现了世界各地艺术家的肖像。他们以实际行动证明了自己的“全球性格”。而今，只要看到英航的形象，人们便会联想到世界一流的航空服务。 由颇具传奇色彩的实业家理查德布兰森(Richard Branson)领导的维珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，马上在飞机的尾翼上添上了米字旗，借以表达他们自己的“英国性格”。这一做法可谓一箭双雕，一方面明显道出维珍以小博大的决心，另一方面则使它机敏轻巧的性格跃然于顾客眼前，轻易地取得了所有有关“英国性格”的情绪资本。这两家公司基于自身的特点与性格，同样成功
36、地建立起了自己的商誉和市场。有时，即使是优良的商誉和品牌，也会遭受重创。英航在推出新的企业性格之后不久，就发生了令他名誉扫地的员工罢工事件，使得它不得不花大力气来重建它的情绪资本。那么，谁该为企业的性格负责呢？这跟企业品牌推广是一回事儿，每一个与企业经营有关的人都与其性格的表现有着千丝万缕的联系。在传统意义上，这种关乎企业经营伙伴的问题应该归于企业的商誉，而非性格。和化妆师只能将夸大的美貌维持一时不同，企业性格绝不是形象专家变出来的把戏，而是真实可靠、可见可测并且独一无二的东西。卓越的商誉不是一部分员工在某一阶段偶尔发挥其优秀的性格所造成的，而是建立在每一个员工前后一致的表现与行动上的。而要达
37、到这样的标准，就需要他们具有恰如其分的情绪资本。无论是哈雷机车、贝纳通时装还是哈罗兹百货的员工，人们对他们的表现都有着一定的心理预期。这并不是说他们之间就纯属复制，而是表明，一旦加入这样的团队，人们就会期待他们具备同样的优秀素质。否则，用哈雷机车员工们的说法，就是“只有滚蛋一条路了”。如果想和商业伙伴建立长期的合作关系，那么企业能否保持稳定而独特的性格就显得非常重要了。然而，仅有企业性格还是远远不够的。生产的产品或提供的服务除了具有企业的性格，还应该有自己的生命力和价值。随着这一点的提出，我们接下来讨论情绪资本的第二要素。二、外在品牌性格什么是顾客对产品认知与评价的根据呢？品牌会显示出一家企业
38、的性格，但就像小孩子不仅遗传了父母的基因一样，它们还有着各自独特的性格。它是由企业的员工所赋予并在顾客的心中生根发芽的。由广告商和形象专家所塑造出来的企业性格，其目的就是吸引顾客的注意。他们成功地使品牌的性格与顾客的渴望相吻合。其实，吸引顾客掏钱购买某种商品的最终原因是很简单的，甚至只是单纯地“因为我喜欢这个”、“它跟我的风格很相似”，或是更复杂一些的“我喜欢它，是因为它就是我所想要的”。购买行为的发生，实际上就是顾客与产品“情投意合”的结果。品牌的真正力量(The Real Power of Brands)的作者斯图尔特克雷纳(Stuart Crainer)曾在书中生动地描述了品牌的情绪力量
39、：“在新时代，品牌也有了自己的情绪与性格，它由消费者推动，既关乎质量与心理，更同情绪与理智息息相关，而只关心产品而不在乎包装的消费行为早已过时。”人们对产品、服务、企业或品牌的感觉和信心到底有多少价值呢？这个答案恐怕要以亿万元为单位来计量了，因为它所指的是一家企业的商誉和品牌在全球的价值，这一观点已经得到了普遍的认同。英国品牌经纪公司(Interbrand)已把品牌价值放进资产负债表， Creative and Commercial Communications公司的马瑟尔诺比尔(Marcel Knobil)所著的超级品牌(Superbrands)一书中也出现几个世界顶尖品牌(见表2-6)有关
40、此方面的讨论。表2-6 超级品牌的价值 美国运通公司(American Express)的情绪资本价值多少？ “美国运通公司是驰名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫历史使之成为当之无愧的超级品牌。”美国运通公司的品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？_百万美元？ 宝马汽车(BMW)的情绪资本价值多少？ “宝马使用驾驶极品车这样的广告语已经超过十五年，这句话简洁地表达了宝马的品牌定位，而客户在描述对宝马的印象时，也常爱引用这句经典广告词。”宝马汽车的品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？_百万美元？ 英国航空公司的情绪资本价值多少？“英国航空公司的开创精神是推动品牌的一个强大动力。他们以卓
41、越的客户服务、分布极广的航线以及飞行安全的承诺，备受全世界乘客的青睐。”英国航空公司品牌中，所含的情绪资本价值有几成呢？_百万美元？品牌来源于情绪上的吸引与心理上的依赖，是情绪资本的产物。对外在顾客而言，品牌的价值应如何计算呢？据超级品牌一书中的研究及人们的常识，答案是毋庸置疑的：“超过3/4的消费者认为，他们只会购买知名品牌的商品；知名品牌的商品也正因本身的商誉以及顾客对他们质量的认同，而在市场上占有显著的优势。”由此，我们得到了这样的结论：对一个品牌的情绪资本以及创造它的智力资本进行投资，要比任何商业资本投资都重要得多。这不仅仅是指您喜欢可口可乐的口味、信赖英航的服务或是觉得驾驶宝马汽车的
42、感觉不错，而是那些情绪和感觉确确实实为企业创造了财富。谁该对品牌负责呢？过去，企业的销售部门非常重视品牌，公关部门则很在意公司的形象。不过，情况已随着销售与公关部门的合二为一而开始有所改变。广告代理商为顾客营造出了全面而整合的形象，当然这并不限定要以完全一样的广告、促销手段来应对所有的消费者，而是把同一品牌下发展的每一项目都作为整体的一个部分。那么，是谁把情绪资本制造出来的呢？越来越多的老板和销售主管认为，他们的品牌是由公司员工制造、销售、推广、创新和改造而来的。更重要的是，他们认为品牌的商誉和性格是掌握在企业的每一个人手中的。他们深知，员工就是品牌，而不再是简单的负责制造或运送货物等角色。这
43、又包含了情绪资本的另一要素：企业的内部品牌性格。三、内在品牌性格这一概念可以理解为：“我们的形象由自己创造；是我们自己把自己变成了现在这个样子。”品牌就像一个企业，麻雀虽小五脏俱全，它涵括了顾客、消费者以及所有与公司相关的人的性格与特征。由企业里所有人共同开发、培养出来的品牌性格，才是创造出有别于其他品牌的独特而持久优势的关键所在。营销专家戴维叶茨(David Yates)在给一家管理类杂志的信中对内部品牌性格作了如下的界定：“在开发一个品牌时必须意识到，品牌为我们打开了一扇窗，让外界得以了解我们是如何看待品牌的市场以及它所运作的环境的。品牌的开发过程，是建立在企业与顾客、股东、利益相关人士、
44、供应商之间的关系之上的，内容则包括了严格的分析和有计划的设计。”企业以产品和制造这些产品的流程来确立自身的存在。您企业中的员工是否曾这样对别人说：“我们公司的生产现场出现在电视广告中了，我们真为这感到骄傲。”您的员工是否为企业的品牌而深感荣耀？他们是否觉得自己为这些品牌贡献了一份力量呢？或者相反的，他们认为这些成就与自己毫不相干？在圣经里骄傲是一种罪恶，但在现实中它却是推动人们成就事业最强劲的动力。对创新、兴趣、兴奋、热情、独特、怪异等许多品牌特有的东西而感到骄傲，就会激发情绪的爆发力，从而大大提高产品的销量、服务以及品牌价值。谁该对内在品牌性格负责？品牌性格不仅是营销或广告的产物，而且还是凝
45、聚了每一员工心血的结晶，每个人都想在品牌成长的道路上留下自己的足迹。那么，企业内在品牌性格该由谁来负责呢？在不少企业中，它是公关部门或人力资源部门的工作。人力资源部门之所以有责任，是因为他们的职责本身就是处理相关的问题。至于公关部门为何也牵扯上此事，是由于他们负责那些企业内部交流刊物的编撰。销售主管们认识到，企业的品牌是由员工们制造、传播、销售、推广、创新和改良的“作品”。而随着时代的进步，专业的品牌负责人员将应运而生。如果做不到时时通过沟通交流来提高员工的情绪资本，品牌所具有的独特性格就会慢慢枯萎以至死亡。这时，企业必须意识到旧的品牌已不再能够激发员工和顾客的热情，其传达的信息也业已过时。销
46、售部门惟有依靠不断的沟通和情绪的激励，才能够维持一个品牌的勃勃生命力。他们应该将员工看作是强化品牌魅力的基础，而不单是训练员工做好客户服务，或生产合格的产品。当与竞争对手的其他条件旗鼓相当时，要想脱颖而出就只能依靠“独特卖点”与众不同的品牌性格。表2-7 国民威斯敏斯特银行(NatWest Bank)的品牌价值与性格当我们发挥情绪资本的优势时，我们获得的机会将远远超过在产品或客户服务方面具体可见的优势。英国最大的银行之一国民威斯敏斯特银行在这方面做得十分出色，他们的员工都会用“品牌价值”和“品牌性格”来诠释自己的品牌。以前，英国的银行理所当然享有很高的社会地位，而现在银行竞争极为激烈，这不得不使许多金融机构把创造自身的品牌价值和性格当作奋斗目标。下面这段有关品牌的文字，节录自国民威斯敏斯特银行的员工手册，它生动地表明了情绪资本的价值以及该行
