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1、品质打动的关键之战,花园洋房2006年推广执行方案,项目：北京香颂,温故2005：热销背后的冷思考,西山庭院的三重选择,热销与现实基础的不对称不是望京区域的核心地段开盘价位刷新了望京区域的新高工程主体未封顶，现房不可见周边配套不成熟，环境较差区域远景规划不可见这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。,西山庭院的三重选择,热销是对推盘策略的最大肯定在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗性。东北四环中心地的提出针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项
2、目直接对比，另立中央。价值洼地概念的提出针对区域 、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。以花园洋房和精品公馆先行入市以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。以香颂及美好时代进行形象包装提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。提出街城的规划理念确立产品的创新血统，树立业内标杆。,西山庭院的三重选择,热销并不意味着通盘乐观从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。从客户积累角度来看， 望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。从销
3、控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。,开局2006：别无选择的强销之路,西山庭院的三重选择,推广背景扫描,西山庭院的三重选择,既定的销售阶段划分2005年9月2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段2006年3月2006年5月:花园洋房开盘强销阶段2006年6月2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段2006年10月2007年2月：顶级花园洋房入市及强销阶段2007年2月2007年8月：城市公寓入市及现房强销
4、阶段,2006,客户服务年,工程兑现年,品质保障年,工程兑现意味着业主的愿景兑现，如果反差太大，直接影响到项目的口碑传播与阶段销售，所以客户维护与品质保障在今年尤为重要,三大年度主题,推广层面的客户服务,推广层面的品质保障,强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的情感沟通，通过活动感受开发商的人性关怀，强化对项目的信心,具有绝对价值感的形象力及产品力传播，确立项目的高品质代言地位,西山庭院的三重选择,必须关注的几大要点,西山庭院的三重选择,A、2006年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象
5、过渡。 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。,西山庭院的三重选择,推广原则及解决之道,A、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速转化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。稳形象品质感稳定、客户信心稳定准将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群狠核心产品力的重度点杀B、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。C、充分利
6、用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的强销策略。,西山庭院的三重选择,媒体选择与费用,西山庭院的三重选择,1、媒体选 择A、广告媒介固守两大长线（户外、网络）大众取势及产品力杀伤占据专业杂志（红地产安家楼市新地产）行业标杆及品质认同活用报广游击（新京报） 节点爆破及阶段取势,西山庭院的三重选择,B、公关/活动开盘活动3月12日植树节爱心植树活动4 月“浪漫樱姿”游园会5月20日样板间OPENDAY香颂会成立挂牌仪式C、直效针对望京区内世界500强的直投针对CBD、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投,西山庭院的三重选择,2、费用估算A、年度推广费用
7、：以年销售额的百分之二计，即6.2亿0.021200万花园洋房35月推广从时间节点上应占总年度费用的四分之一，即：300万左右，但从年度营销的主力地位来看， 应占到总年度费用的近一半，即 510万。,西山庭院的三重选择,B、各媒体费用预览户外（以年度600万计费，本阶段均摊150万）最理想的布点层次：东三环+东北四环+望京周边+现场包装网络（80万）以新浪首页文字链及打包式发布3个月杂志（120万）红地产安家楼市新地产报广（80万） 新京报1+3系列报广（4期整版）活动50万直效30万,西山庭院的三重选择,阶段细分及费用,3月4月中花园洋房形象导入（305万）4月下5月底产品力的持续杀伤 （2
8、05万）,西山庭院的三重选择,3月4月中花园洋房形象导入,各阶段重点动作及费用,西山庭院的三重选择,A、必做功课：花园洋房产品价值的深度梳理三大稀缺价值：8层电梯/低密度花园洋房（稀缺产品）紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊（稀缺景观）四环边的观景私密洋房（稀缺的城市属性）附属的重要产品力：双拼、四拼、全景绿野洋房，288席系列产品170210平米三居、230270平米四居高舒适户型一梯两户的私密感,西山庭院的三重选择,B、如何传播更有价值的花园洋房？1、常规意义上的花园洋房有哪些要素：低层低密景观度类别墅的情趣空间（院、错、退、露）郊区化强调建筑特色及自然属性，弱化城市属性,西山庭院的三
9、重选择,2、我们是什么样的花园洋房？低层低密景观度非郊区而中心地价值（最大差异化价值）在保证基本要素的前提下，强化了城市属性,西山庭院的三重选择,3、城市属性的强化带来了什么意义？产品的稀缺价值得到提升景观的稀缺价值得到提升生活的配套价值得到提升,西山庭院的三重选择,4、中央花园洋房的提出中心地价值确立中央地位交通中心地景观中心地商业中心地文化中心地产品位于项目的中心,西山庭院的三重选择,小结产品自身的核心价值提炼8层电梯/中央花园洋房基于产品地位的市场推广区隔定位东北四环中心地品质领袖,西山庭院的三重选择,C、动作导入（1）户外及现场包装更新（摊75万） 主题：北京香颂/中央花园洋房/生活领
10、颂者重装上阵：8层电梯/中央花园洋房绿野倾城：紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊全席登场：双拼洋房、四拼洋房、全景绿野洋房，288席系列产品大宅礼遇：170210平米三居、230270平米四居高舒适户型等,西山庭院的三重选择,（2）网络（30万）新浪首页文字链45天“北京香颂中央花园洋房”网络打包式广告项目自建网站发布（花园洋房动画优先展示）,西山庭院的三重选择,（3）报广：（80万）新京报“1+3”系列报广即：整版一期（开盘昭示）3支系列整版（持续每周一次）继“三大气质、三大力量”后的“三大稀缺价值”,西山庭院的三重选择,向往，生活的第8个音符8层电梯/中央花园洋房渴望，自然的60万平米
11、奢华紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊目标，锁定城市的第4条轨道四环边的观景私密洋房,西山庭院的三重选择,（4）杂志（80万）红地产安家楼市新地产硬广+软宣2轮（5）活动（40万）开盘活动（20万）3月12日植树节爱心植树活动（10万）4 月“浪温樱姿”游园会（10万）,西山庭院的三重选择,4月下5月底产品力的持续杀伤,西山庭院的三重选择,（1）户外及现场包装持续发布（摊75万） （2）网络（50万）新浪首页文字链45天+打包式发布（3）杂志（40万）红地产安家楼市新地产硬广+软宣1轮（4）活动（10万）5月20日样板间OPENDAY（5万）香颂会成立挂牌仪式（5万）（5）直效（30万）针
12、对望京区内世界500强的直投针对CBD、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投,西山庭院的三重选择,对于写字公寓进行单案推广的必要性,补充说明,西山庭院的三重选择,06年6月9月: 写字公寓入市及开盘强销阶段 几个关键性答疑,西山庭院的三重选择,疑问1、是否应该为写字公寓新起案名？答案是肯定的。理由如下：其一、北京香颂在前期推广的都是住宅产品精品公馆与花园洋房，虽然二者产品形态存在一定的差异化，但是产品属性与功能指向基本是一致的，可以统一在同一个案名之下、同一个调性之下来推广。而对于写字公寓来说，其产品属性及功能指向发生了完全的改变，如果仍然用同一个案名去传播，必然造成市场认知的混乱。即使通过
13、大量的传播刺激将扭转后的形象固化下来，但对于后期的城市公寓推广而言，又会重新陷入混乱，试问北京香颂究竟是什么？,西山庭院的三重选择,其二、前期之所以没有给精品公馆与花园洋房独立命名，其背景就是二者同时推出而不是分期推出，分案名会分化传播力，加大干扰度。同时，精品公馆到目前已基本清盘，已没有独立起案名的必要。其三、北京香颂在传播过程中已经被生活化了，需要新鲜符号来加以区隔。,西山庭院的三重选择,疑问2、是否可以在案名前加香颂的前缀？答案是可以，但不一定是必须。理由如下：由于受推广费用的制约，新案名的传播肯定不会是铺天盖地式的，最取巧的办法就是通过借用组合的方式，来直接传达与北京香颂的隶属关系。如
14、果有别的代替办法同样也可以。,西山庭院的三重选择,疑问3、香颂与商务名词组合是否合适？答案是没问题。理由如下：香颂一词虽然有优雅浪漫的成分，但也绝不是单纯生活指向的名词，其诞生的时代背景同样也是顶级商业品牌集中诞生的时期，其商务内涵也是存在的，并不会产生组合上的相悖。,西山庭院的三重选择,06年10月07年2月： 顶级花园洋房入市及强销阶段顶级花园洋房的两手准备,西山庭院的三重选择,顶级花园洋房可能遇到的两种选择A、市场对前期花园洋房非常认可，形成抢购局面，先期介入较晚或错失机会者，很可能直接转化为顶级洋房的购买人群，无须大力推广就可消化。B、如果前期产品暴露出一定的问题，会对顶级花园洋房的销售带来抗性，必须以针对性的办法来化解。（必要时推出北京香颂楼王的概念）,Thanks,
