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1、,第四章 图书市场分析,易水寒江雪敬奉,主要内容一、图书市场概述二、图书市场的构成三、图书市场的特点四、图书市场的类型,易水寒江雪敬奉,第一节图书市场概述,易水寒江雪敬奉,一、图书市场的定义,1.古代图书市场“槐市”：西汉末年，太学附近，我国最早的图书贸易市场，以学生为交易对象；“书肆”：东汉，民间书贩在市场摆卖儒家经典及诸子百家书籍而设的摊位；“书铺”：东晋、南朝，书店的前身。明清图书业繁荣，涌现了众多的图书市场。,考一考 你知道“槐市”是何指？“书肆”、“书铺”、“书坊”分别指的是什么？,明中叶以后，全国出现四大书市：燕京、金陵、苏州和杭州。各地书市也各有特色。金陵、苏州、杭州等地的书市，
2、有固定的图书集散地，一般位于交通便利之所，其图书来源一般都是当地坊刻书肆提供。,“凡金陵书肆，多在三山街及太学前。”“凡姑苏书肆，多在阊门内外及吴县前。书多精整，然率其地梓也。”“凡武林书肆，多在鎭海楼之外及涌金门之内，及弼敎坊、清河坊，皆四达衢也。”“凡燕中书肆，多在大明门之右及礼部门之外，及拱宸门之西。毎会试举子，则书肆列于场前”。胡应麟少室山房笔丛,易水寒江雪敬奉,2.图书市场的定义是指某种图书的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,现实购买者：已经存在的市场需求者，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。,潜在购买者：指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确
3、的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。,购买力不足型,潜在者四种类型,适销商品短缺型,对商品不熟悉型,市场竞争倾向型,易水寒江雪敬奉,案例分析,某出版企业根据瞬息万变的图书市场需求，每年保证100种新图书投入市场，新品种图书产值占总产值的80%以上。 总经理对图书市场营销的理解是：站在市场的前沿，牢牢把握读者需求，充分考虑未来市场的发展，及时开发图书新品种，要销售一代，生产下一代，研究另一代。 问题：怎样理解总经理对图书市场营销的理解？此案例揭示了什么现象？,解析： 该企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为
4、这种需求趋势的到来提前做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。 此案例揭示了图书市场的要素构成现象。,易水寒江雪敬奉,3.图书市场的构成要素,图书商品供给者、图书商品、图书商品需求者和市场信息,想一想：如图所示，根据现代市场三要素，与传统图书市场相比，你认为现代图书市场发生了怎样的实质性变化？,易水寒江雪敬奉,当今图书市场的实质性变化： (1)图书市场由出版的终点变为出版的起点； (2)图书市场不仅包括现实的购买，更重要的是潜在的购买； (3)现代经济中市场的基本框架更趋明显。,出版社发行/经销商书店集合,市场购买者集合（读者）,传播/广告,产品/服务,货币,知识
5、信息,现代经济中图书市场的基本框架图,易水寒江雪敬奉,二、销售模式1.店铺销售(1)特色书店,易水寒江雪敬奉,世界十大顶级特色书店,荷兰马斯特里赫特 教堂书店,一个有着800年历史却不用来集会祷告的教堂能有什么用处呢？答案是可以像荷兰人一样把教堂改造为书店。不久之前，马斯特里赫特古老的多米尼加教堂还仅仅被用来储藏自行车。但是，多亏荷兰建筑师加登的重新设计，这个教堂变成了可能是到现在为止世界上最漂亮的书店。这家保持了古典教堂的风格与魅力，并结合了现代化的内部设计，使它避免古老与陈旧。即使仅仅从网站上的图片上看，你也会感觉这是一个在天堂里才会有的书店。难怪有人将之称为“天堂书店”。,阿根廷布宜诺斯
6、艾利斯 雅典人书店,世界会为雅典人书店而书写一页。这是一家由布宜诺斯艾利斯市的古老剧院改造而成的豪华书店。就像你从照片中看到的那样，它保留着原先辉煌壮丽的景象，穹顶壁画、原始阳台和华丽雕刻，甚至是戏台上深红色的幕布都被完好无损的保存着。原来的舞台现在变成了供读者休息的区域，舒适的座椅遍布舞台的各个地方，可以闲坐读书，也可以喝杯咖啡吃吃点心。剧院原来的包厢则成了一个个迷你的阅览室。真是太有创意了。,位于葡萄牙波尔图的莱罗书店自1881年开张以来，以良好的设计吸引大批的读者。书店中央有一个漂亮的木制楼梯，一直通到楼顶。读者可以透过玻璃楼顶，360度仰望天空。楼梯四周书架上摆满各种好书，令“书虫”们
7、流连忘返。,葡萄牙波尔图 莱罗书店,它坐落于好莱坞以东一群创意小铺中间。如果说莱罗书店与雅典人书店好似一块富有层次的蛋糕，那么“秘密总部”则像一块可爱的甜饼。它有其他创意书店无可比拟之处：专卖卡通书。“秘密总部”还被熟客公认为全球最整洁、最友善的一家卡通书店。 在加拿大科幻作家科里多克托罗眼中，这家小书店“举世无双”。,美国洛杉矶 “秘密总部”卡通书店,英国苏格兰格拉斯哥 边界书店,有着巨大市场的密西根大型书店，使得很多个体书店经营者感到担心，但是仍有很多阅读爱好者被大型的格拉斯哥分店的新古典主义建筑所吸引。1827年，由艾略特最初为皇家银行设计。边界书店在此后的一千年里在皇家交易广场中一直居
8、于主导地位，并深受广大阅读爱好者的欢迎。那些在台阶上阅读的人们变成了格拉斯哥的标志，就像交通锥是惠灵顿市的头部标志一样。如果这个建筑的外在美感能与内部构造搭配得更协调的话，它的排名会更靠前。,当然，绝大多数的读者也会喜欢像斯卡廷那样以朴素之美取胜的书店。它开业于20世纪70年代中期，既经营新书也经营二手书。在一楼它有好几个堆满新书和旧书的房间，一间怡人的咖啡厅和一个展览厅。这家书店深受当地人喜爱，不忍释卷的“书虫”甚至可以在书店过夜。,英国剑桥皮克区 斯卡廷书店,比利时布鲁塞尔 波萨达书店,它位于布鲁塞尔圣玛格达伦教堂附近一座老房子内。波萨达书店以它内部装潢的美丽与摆放大量新旧艺术书籍而闻名。
9、书店有时会举办小型的艺术展览，这可以追溯到上个世纪初，现在已有一本引人瞩目的展览目录。,长期以来，墨西哥波兰可的分店潘多罗被认为是世界上最好的避暑胜地。虽然这家书店只有一块小小的英语阅读区，但是拥有几棵树的敞开式建筑能使你单独享受一下午的自由，暂时逃离现实世界。事实上，书店里的咖啡馆与书店一样受欢迎。,墨西哥波兰可 潘多罗书店,如果你喜欢一家书店，尽管里面的语言你不能读懂，那么京都的惠文社书店可以列入你的走访名单。有人喜欢它的灯光，有人喜欢它墙上比例匀称的架板，还有人喜欢它错落于书架间的“小型画展”。许多读者一致认同，它静谧、高贵的气氛是所有书店中所罕见的。在这里，你可静享相当漂亮的日本艺术书
10、籍和部分英文读物。,日本京都 惠文社书店,英国伦敦 哈查兹书店,虽然剑桥大学的书店是英国历史最悠久的，可以追溯至1797年，位于皮卡迪利大街上的哈查兹书店却毋庸置疑是最贵族的书店。它不仅有三个皇室御用保证，这意味着为女皇提供书籍，同时，它也有很多名人老顾客，如王尔德和拜伦。至今，哈查兹书店还传承着过去的精神，一个忠实的顾客这样描述书店的内部：“这使人想起在一个漫无边际的老房子里面，六个楼层的小房间都连在一起围着中央楼梯。”,易水寒江雪敬奉,二、销售模式1.店铺销售(1)特色书店,狭义：指专门从事某一类书的销售和服务的书店。,优势：店主自由度较大，可充分体现个人的意愿和特色； 进货渠道由自己掌握
11、，市场反馈能力较强。劣势：需要付出较多的广告宣传费用，风险也完全由个人承担。,想一想：特色书店有哪些优势与劣势？,易水寒江雪敬奉,(2)特价书店指所经营的图书在价格上特别优惠的书店，或指经营处理图书的书店。特色：基本上为中小型综合类书店，以价廉质优吸引回头客并刺激消费欲望。,易水寒江雪敬奉,(3)专业书店指专门销售某一特定产业、行业及其相关领域书籍的书店。特色：一般带有浓郁的创办者个人思想，同时创办者具有某一领域超于常人的行业知识或专业敏感。专业性强，“专、精、尖”是此类书店的最大特色。,北京市,医药书店教育书店建筑书店时尚书店龙之媒广告人书店中国书店报刊资料部现代书店艺术书屋今日美术馆书店旅
12、游书店中国军事书店外文书店老年书店、儿童书店,易水寒江雪敬奉,(4)主题书店指销售的书籍在种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一家的书店。,易水寒江雪敬奉,(4)主题书店指销售的书籍在种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一家的书店。特色：销售书籍的内容多集中在生活、娱乐领域，有忠实的拥护者与追捧者，并且因其独辟特色而赢得读者的青睐。,易水寒江雪敬奉,(5)氛围书店也叫书吧，指在经营书籍的同时为消费者提供更舒适的阅读、交谈等环境的书店。特色：在某种程度上更像一家书吧，以提供休闲娱乐类的书籍及杂志为主。,易水寒江雪敬奉,2.批发批发与零售的区别：从环节看：出版 零售商 批发 最终消费者,批发,零售,易水寒
13、江雪敬奉,3.直销指在固定零售店铺以外的地方独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方法将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。方式：邮寄、广告传单、电视、广播、电子网络、传真、上门推销、媒介促销等。,易水寒江雪敬奉,4.网络销售网上书店、博客网站。,优势：即时性、开放性、互动性、个人化、资源多元化等特性营销,易水寒江雪敬奉,5.组合式销售组合式商店、卖场等。,易水寒江雪敬奉,第二节图书市场的构成,易水寒江雪敬奉,图书市场的构成,1.生产者2.经营者3.消费者4.管理者5.监督者,易水寒江雪敬奉,一、生产者,1.作者2.出版企业 编校、编排、印制等3.印刷厂 排版、制版、复印、装订
14、等,课堂调查：你认为图书生产者包括哪些？,易水寒江雪敬奉,二、经营者,1.出版单位图书、报刊、杂志、音像等出版企业，与作者、发行部门、材料供应商等存在直接联系，组织出版物的创作、复制和发行销售，并承担出版出版物的经济责任，是图书市场中的核心组织管理部门。2.发行机构3.批发商4.书店5.特殊销售渠道 组合式商店/卖场,课堂调查：你认为图书生产者包括哪些？,易水寒江雪敬奉,三、消费者,1.阅读型消费需求(1)求知型(2)实用型(3)娱乐休闲型2.价值体现型消费需求指读者购买图书商品的主要目的在于显示其社会地位、生活层次、审美情趣等，并以此获得他人尊敬，进而体现其存在的价值。,课堂调查最近你购过书
15、吗？若有，请说说购书的原因。,易水寒江雪敬奉,四、管理者政府机构对图书市场的管理主要体现四点：1.准入管理2.动力管理: (1)激励机制；(2)保障机制3.协调管理: (1)结构协调；(2)总量协调；(3)利益协调4.调控管理： 利率优惠、税收优惠、财政补贴等，鼓励和引导社会投资向图书产业转移。,易水寒江雪敬奉,五、监督者1.媒体舆论2.社会舆论,易水寒江雪敬奉,第三节图书市场特点及类型,易水寒江雪敬奉,一、图书市场的特点1.竞争性 品种竞争、市场竞争、个性化竞争2.畅销性 畅销书效应：在个性化竞争时期，由于图书市场定位越做越细，使得个性化图书通过市场深度开发，与目标读者需求的契合度更紧更深，
16、读者的共鸣和体验也更强烈，因而图书信息传递更快，可以实现短期内实现销量的急速增长，形成畅销书效应，制造畅销书市场。3.地域性 图书行业是地域性很强的行业，与本地的经济、社会、生活、自然环境乃至文化背景和氛围密切联系。,易水寒江雪敬奉,二、图书市场的类型1.按图书市场细分图书市场细分：根据读者需求的差异性，将图书市场划分为许多不同的细分市场，以供出版社选择目标市场时参考的过程。它是出版社进行目标市场营销的基础。,易水寒江雪敬奉,二、图书市场的类型(1)整体细分法将图书市场按照某一种标准，一次性将整体市场划分为若干局部市场。,优点：能够全面掌握图书市场，把握市场机会，划分标准较灵活。缺点：过于笼统
17、，不利于发现并满足读者多方面的消费需求。,课堂分析从市场竞争的角度来看，你认为整体细分法有何优缺点？,易水寒江雪敬奉,(2)层级细分法将图书市场按照某一种标准划分为若干一级子市场，再按其他标准把一级子市场划为二级子市场、三级子市场等分级子市场。,优点：层次清楚，分类细致，精确度高。缺点：依据的标准越多，所付出的成本就会随着细分市场的增多而成倍递增，并且每个细分市场的人数也会越来越少。,课堂分析与整体细分法相比而言，你认为层级细分法有何优缺点？,易水寒江雪敬奉,2.按图书性质分类(1)电子、网络文本(2)多元化文本：摄影、图片、电影、电视、卡通、动画、多媒体、数码化成像等形式(3)绘图文本,易水寒江雪敬奉,3.按读者类型分类(1)年龄差异(2)性别差异(3)职业差异(4)受教育程度差异(5)地域差异,易水寒江雪敬奉,观赏视频中华文化闪耀法兰克福,
