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1、第十章 广告客体,本章要点及学习要求第一节 广告客体概述第二节 广告与消费者行为第三节 广告与网络时代的受众行为,思考题 小结 目录,本章要点及学习要求,本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。,思考题 小结 目录,第一节 广告客体概述,一、广告客体的构成 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 （一）广告的实际客体 （二）广告的目标客体
2、、普通消费者（ ）、工商组织成员（ ）、商业渠道成员（ ）、专业人员（ ）二、广告客体的性质 （一）多重性 （二）集群性 （三）自主性 （四）互动性,思考题 小结 目录,图：广告客体的三重角色及其影响,媒介接触行为,第二节 广告与消费者行为,一、消费者的特性和类别 （一）消费者的含义 消费者（ ）是指物质资料或劳务活动的使用 者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用 价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使 用者都是消费者。（二）消费者的类别 第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现
3、 实消费者和潜在消费者。,思考题 小结 目录,第二节 广告与消费者行为,二、消费者行为分析 （一）消费者的购买决策 、购买角色 、购买决策过程 （）需求。 （）信息搜索。（）选择评估 （）购买决策。（）购后评估与反应。 、购买类型： （）复杂型购买： （）和谐型购买： （）多变型购买： （）习惯型购买： （二）影响消费行为的因素 、文化因素 、社会因素：消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等 社会因素的影响。 、个人因素 、心理因素：消费者的行为还受到动机、感觉、 态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。,思考题 小结 目录,消费者行为及其一般特征消费者行为指由自身内部因素决定、又
4、受到外部因素的影响而从事的消费活动。一般特征：（1）自主性（2）有因性（3）目的性（4）持续性（5）可变性,一般由五个阶段构成：,影响消费行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,1、文化涵义：指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。中国的小孩：功名、克己、注重效率、团队精神、谦虚、上进、富有同情心美国的小孩：成就、自由、自我、上进、物质享受、活跃有创造性、富有朝气、讲求实践,文化因素文化亚文化社会阶层,2、亚文化 每一文化都包含着能为其成员提供更具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域,文化因素文化亚文化社会阶层,3、社会阶层一
5、切人类社会都存在着社会层次。,文化因素文化亚文化社会阶层,美国的社会阶层1）上上层（不到1）2）上下层（2左右）3）中上层（占12）4）中间层（占32）5）劳动阶层（38）6）下上层（9）7）下下层（7）,社会因素参照群体家庭角色与地位,1、参照群体主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事次要群体：如宗教、职业和贸易协会意见带头人、倡导者,群体对人们的影响：1）新的行为和生活方式2）个人的态度和自我概念3）某种趋于一致的压力,社会因素参照群体家庭角色与地位,2、家庭 家庭是最重要的相关群体。丈夫支配型：汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,社会因素参照群体家
6、庭角色与地位,3、角色与地位 每一种角色都伴随着一种地位。例如，公司总经理们会坐奔驰轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝XO。营销人员应意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。,个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念,心理因素激励知觉学习信念和态度,中国人的面子问题,在中国，无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是城市还是农村，面子的问题甚为重要,与西方相比，中国消费行为的一个显著差异:受群体的影响巨大。,林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。（吾国与吾民，1935年） 美国传教士亚瑟亨史密斯：“保全面子
7、”是中国人的第一性格。（中国人的性格） 美国学者斯多弗（L.Stover）：“面子”是解释中国人诸多行为的关键。,送礼、维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。内容包括：礼品消费、礼俗消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。,链接：中国人礼品的演变,19601970年，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书。 19701980年，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车。 19801990年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱
8、、彩电、录像机。 1990年以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、度假等。,图：美国决策体系划分的50种微观生活形态细分中的10种,中国城市女性消费行为研究,中国人民大学舆论研究所就我国城市女性的生活状态与生活观念进行了专项调查。调查采用统一问卷、分层随机抽样的方式，共计调查了北京、上海、广州、杭州和深圳5个城中的5223位城市女性。,（来源：现代广告）,中国城市女性消费行为研究（续1）,1、影响我国城市女性选择消费或接受服务的外部因素，以亲朋好友的口碑和推荐力最大，广告的作用仅居18.4%。调查表明：在人们选择消费或接受服务时，营业员或导购员的推销作用最小，
9、只能影响57的女性消费者；广告的作用居中，约能左右两成（184）消费者的消费选择；相对而言，家人和朋友的口碑和推介最为有效，311的消费者在选择消费或接受服务时受到亲朋好友的强烈影响。但是，有44，8的女性消费者说，影响她们消费选择的因素不一定。,中国城市女性消费行为研究（续2）,2、绝大多数我国城市女性的消费计划性不强，易受诱惑而发生随机性消费行为。调查表明：近34的我国城市女性属于花钱粗放型的消费者。其中137的人属于花钱很不仔细的消费者， 57，1的人属于花钱不大仔细的消费者。当然，在我国城市女性中也不乏花钱仔细的消费者，其中，0. 6的人花钱特别仔细， 285的人花钱比较仔细，两者合计
10、占我国城市女性总数的291。,中国城市女性消费行为研究（续3）,3、重视品牌和外形款式是绝大多数我国城市女性的消费倾向。调查结果显示：26. 6%的我国城市女性几乎总是愿意多花一点钱买自己喜欢的那种商品，543的人表示大多数情况下愿意多花点钱买自己喜欢的那种商品，两者合计为8O. 9。另外，185的人在这方面相对显得谨慎些。表示有时愿意这样做，而明确表示从来不愿意这样做的传统消费倾向者仅占我国城市女性的0. 6。,中国城市女性消费行为研究（续4）,4、张扬个性的含蓄型炫耀，构成了大多数我国城市女性的基本消费动机。 调查表明：构成大多数我国城市女性第一位的消费动机是个性化的追求-73.1%的人表
11、示自己在买东西时“每次都会”（252%）或“经常会”（479）考虑“所买的东西是否可以显示出自己与众不同的品位”；其次是出于一种含蓄型的炫耀-54.8%的人表示自己在买东西时每次都会（12. 3%）或经常会（425%）考虑所买的东西是否让人看了 会称赞或羡慕自己；考虑所买的东西是不是时下流行的时尚型消费动机的人相对少一点，约占我国城市女性总数的三成（302）。,家庭生命周期对消费行为的影响,年龄、婚姻状况、子女状况,单身阶段,自于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品和消费,新婚夫妇,经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐
12、用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。,家庭生命周期对消费行为的影响（续1）,满巢期,（1）最小的孩子，6岁以下。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。,（2）6岁以上。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规范包装的产品。,（3）已经上了年纪但是有未成年的女子需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。,家庭生命周期对消费行为的影响（续2）,空巢期,（1）指子女已经成年并且独立生活，但
13、是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。,（2）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。,家庭生命周期对消费行为的影响（续3）,鳏寡就业期,尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。,鳏寡退休期,收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品,经济环境对消费者行为的影响,在桂林，两人的收入总和为4000元/月伙食费：150元230元380元房租水电费：100元电话费：120元30元150元零花钱：150元200元350元,在深圳，两人
14、的收入总和为7000元/月伙食费：1500元电话费：200元150元100元450元房租水电费：1500元公交车费：300元零花钱：300元400元700元,链接：抓不准中国消费者感觉的误区列举,营销者以为,保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年,消费者真相,为了不要给子女增添负担和麻烦,两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD”更是无法接受。,担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。,仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。,大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车,外资制造商以为中国儿
15、童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬,家乐牌鸡精以为中国主妇既要节省时间，又要做出好的晚餐,【案例】超人奥特曼的强大威力,第二节 广告与消费者行为,三、广告对消费者的作用 （一）广告对消费者生活的丰富 （二）广告对消费者个人消费的刺激 （三）广告对消费者的知识传授,思考题 小结 目录,第三节 广告与网络时代的受众行为,一、网络广告受众的新特点 网络广告受众的碎片化 网络广告受众的能动性与自主化 网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化 网络广告受众需求的个性化与精神满足二、网络广告观念的转变 新的网络广告行销模式：从（推）到 （拉）的转变 新的网络广告沟通模式：从 （说服）到（倾听）的转变,
16、思考题 小结 目录,第三节 广告与网络时代的受众行为,二、网络广告观念的转变 新的网络广告传播模式：从广告到窄告的转变 新的网络广告致效模式：从法则到 法则的转变 新的网络广告目标受众观念：由法则到长尾理论三、网络广告新策略 网络广告创意的娱乐化 网络广告要注重受众体验 网络广告必须提高受众卷入度 网络广告新的创意原则：从法则到法则的转变 实现精准营销,思考题 小结 目录,本章小结,广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员
17、等四大类型。虽然广告客体在不同的分类标准下包含不同的范围，但总的来说，作为广告客体的受众都具备多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。 消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。在广告活动中，我们既应该把消费者看作是市场营销的对象，又应该将其看作消费行为的主体，只有这样才能全面地认识作为广告客体存在的消费者。一般消费者的购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。此外作为社会成员的消费者，其消费行为也同样受到文化、社会、个人及心理等因素的影响。,思考题 小结 目录,复习思考题,、什么是广告客体？广告客体有哪些基本类型？、如何认识广告客体的特点？、什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？、消费者有哪些基本类型？、什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？、如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。、消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是 如何发挥作用的。、简述几种购买类型的含义。、有哪些影响消费者行为的因素？、简述广告对消费者的作用。、网络时代受众的消费行为发生了哪些变化？应注意哪些问题？,思考题 小结 目录,
