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1、武汉三特物业开发管理有限公司神农架木鱼镇民俗风情商业街区策划方案106前 言本项目是广州市策论投资咨询有限公司受武汉三特物业开发管理有限公司的委托进行策划的。武汉三特集团总裁刘丹军先生在百忙中给我们以全面指导，武汉三特物业开发管理有限公司总经理唐伶女士和副总经理诸全先生给我们提供了许多具体而实际的帮助，在此我们深表感谢。“南方投资策划在线”策划组成员：严忠明博士 高级商务策划师韩世同博士 高级商务策划师张宝春 商务策划师严奉焕 商务策划师刘乃函 商务策划师朱安亭 商务策划师蔡 华 商务策划师张云光 商务策划师陈正山 商务策划师林华涛 商务策划师关键结论一、项目名称：神农架民俗风情商业街区二、地
2、块核心竞争力：此地块开发游/购/吃/住/玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,从整体功能上代替209国道两旁的商铺,使木鱼的商业物业上新台阶,是最大限度表现地块竞争力的方式.三、投资方案：先开发主题旅游景观，带旺人气，为商业物业配备马力强劲的消费驱动引擎，使临河商铺地带成为木鱼新的消费热点地区，带动整个地块的发展。最终将建成包括一个中心、一条景观带及四个组团的旅游街区。四、首期投资方向：商业风情街+民俗广场+河道栈道区+停车场+部分别墅，首期共建约一万多平方米的商业物业。五、营销主题： 感受神农架的神秘魅力 瓜分神农架的商业财富目 录前 言第一章 地块基本概况及策划要求1一、 地块基本概况
3、二、 政府、发展商策划要求策划边界条件细则第二章 策划思路及方法3一、理论研究二、概念采购三、市场调研四、两性一化原则五、多方案假想l 商业步行街l 一般性商铺l 宾馆建筑群l 主题旅游点l 中高档住宅第三章 基本调查与市场分析 7一、 神农架经济发展的基本情况综述二、 神农架旅游发展的基本情况三、 神农架旅游资源特色四、 神农架GDP的发展变化情况五、 人口与收入六、 神农架旅游发展的基本情况七、 影响神农架旅游发展的敏感因素八、 神农架旅游市场的目标人群分析九、 附件：宜昌旅游市场调查报告十、 神农架其他产业链的情况十一、 木鱼镇与松柏镇的竞争态势研究（SWOT）十二、 木鱼镇房地产市场消
4、费情况及分析十三、 结论十四、 附件：木鱼镇夜晚文艺演出调查u 结论u 目标消费人群分析第四章 概念采购基本评述49 一、 旅游地中心镇的发展模式研究二、 个案分析：山东泰安商业物业发展模式三、 个案分析：江苏周庄商业物业发展模式四、 商业物态分布及发育模式五、 可供借鉴之经验和教训u 结论u 概念采购结论第五章 理论研究基本评述69 一、 神农架旅游市场模式二、 神农架游客消费模式三、 神农架旅游市场容量四、 神农架游客及消费市场预测五、 木鱼游客及消费市场预测六、 神农架市场不确定因素七、 神农架旅游产业链评述八、 地块核心竞争力评述九、 旅游市场模式对物业开发的影响十、 关于木鱼商业竞争
5、市场的基本策略十一、 木鱼市场规模预测：我们的饼有多大？ 十二、 未来木鱼商铺需求预测十三、 商铺投资市场安全线设定十四、 木鱼商铺价格预测u 理论研究结论第六章 假想方案评述75 一、商业步行街二、一般性商铺三、宾馆建筑群四、主题旅游点五、中高档住宅第七章、推荐之综合方案76 一、 投资模式二、 首期开发物业（附图一）投资概算三、 销售单位计算四、 设立投资风险控制五、 购买商用物业所有权的目标客户群六、 别墅投资概算七、 产权式酒店八、 木鱼商铺价格预测u 结论第八章 综合方案的操作要点81 一、 “附图一”的概念规划设计要点二、 本项目的经营营销要点三、 项目营销推广活动主题四、 回购保
6、证u 项目可行性研究及概念设计结论附件一 湖北省国土资源厅关于神农架地价的文件附件二 神农架木鱼镇旅游农庄一览表附件三 建筑设计参考图片集附图一 神农架民俗风情街首期开发概念规划图附图二 神农架民俗风情街概念规划全图及基本概算第一章 地块基本概况及策划要求一、 地块基本概况武汉三特物业开发管理有限公司在木鱼镇的地块位于神农架木鱼镇香溪河两岸，北至香源桥，南至林木加工场，东至山脚，西至209国道及木鱼镇主街背面。该地块地势较为平坦，中间被香溪河一分为二；北段位于香溪河东岸，依山临河，流经地块中段的香溪河占地约2亩；南段位于香溪河西岸和木鱼镇主街之间，该地块比较开阔，最宽之处达90多米，面积约为
7、72 亩。地价情况该地块实际面积72亩，总地价款为400万人民币，每平方米的土地成本约为71.74元/ M2，根据湖北省政府部门对神农架林区基准地价标准，该地块属于木鱼镇II级商业用地，基准定价的标准为276元/ M2（详见附件）。二、 政府、发展商策划要求策划就是解联立方程，即整合政府要求、发展商要求、商铺投资者要求、商铺经营者要求、当地老百姓要求以及旅游者的要求，从整体上达到最优。为此，我们从一开始便认真分析了这些复杂的因素，确定策划条件如下：策划边界条件细则:1. 政府要求本项目出品牌2. 为三特搭建未来发展的平台3. 要求首期投资达到平衡或盈利4. 解决旅客在本镇过夜及夜生活贫乏问题5
8、. 解决本镇的互动性旅游体验6. 集聚性解决土特产购物、饮食、休闲问题7. 要求本项目有景观意义, 是本地上档次产品,有实操性8. 项目投资能产生集聚生长，可持续发展第二章 策划思路及方法一、 理论研究商业用地的基本研究方法大致有以下三种：1、产业链研究：即根据项目所在地的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究，力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接，形成良好的互动关系。2、商圈研究：即根据项目所在地区商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在当地商业发展中的地位、作用和价值。本方法适用于商业密度较大的大中城市。3、区位研究：即根据项目所处方位的重要性来分析和判断项目的地位、
9、作用和价值，但此法一般要与产业链或商圈研究挂钩和联系，从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力。根据神农架旅游产业链发展迅速的态势，我们拟采用产业链研究与区位研究相结合的方法，对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研判，找寻出最佳的投资组合方案。二、 概念采购概念采购，也叫做“全球化思想采购”，这种研究方法是严忠明先生总结和率先用于研究策划领域的。这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的，因为成功和失败的项目都会具有相同的规律性，研究这些相同或相类似的成功或失败的案例，有助于发现和找出本项目的最佳开发方案，借鉴其成功或失败的经验及教训，避害趋利，从而
10、达到理想的开发目的。本项目拟选取和参照全国旅游中心镇发展的模式和业态作为研究的对象。三、 市场调研市场调研分“文献研究”和“市场调查”两大部分：1、文献研究。当地的文化、历史变迁、政府工作报告，城镇规划和十五发展规划、商旅开发现状及趋向、统计年鉴以及相关的文件、书籍和文献等资料，找出与项目相关的要素进行深度分析和研究，把握当地的产业结构和发展态势，从而做出准确的决策分析和研判。2、市场调查。主要是对项目所在地商业业态的分布、现状及发展趋势进行研究和把握，包括商业格局、旅游景点景观的分析、商铺和房地产的价格及走势等等。通过咨询、专访和勘察等多种方法，了解和掌握大量的一手调查材料和数据，为项目策划
11、方案提供科学、准确和可靠的依据。四、 两性一化原则两性一化原则也是严忠明先生在长期策划研究和实践中总结和发展的工作原则：1、投资可回收性：我们服务的对象大多是企业，而不是政府和非盈利的机构，因此研判和考量项目投资的可回收性是一项根本的原则，是必须由始至终贯穿和主导整个项目策划的全过程，丝毫不容忽视，要尽可能提升和挖掘项目开发的商业价值。2、项目可操作性：再好的策划方案，如果不具有可操作性，就没有任何商业价值。因为我们所面对和解决的是企业的实际问题，而不是学术问题和专业研究问题，因此就必须避免空中楼阁或学究、学术式研究，而必须要切实可行，项目的总体目标要能够分解和细化，要可以落到实处。3、资源利
12、用最大化：许多企业和项目不能成功的原因并非缺乏资源，而是没有充分有效地用好自己的资源，更没有发挥出资源的组合效应。资源的利用要求不仅包括人、财、物三方面传统的资源要素，还应包括信息、技术和品牌这些无形的资产、资源；在资讯和财智时代，把握先机和先进的科技管理理念就可以掌握致胜和成功的法宝。五、 多方案假想“大胆设想，小心求证”也是我们常用的项目研究方法之一，也是头脑风暴的一种具体运用的方式。即：尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来，再进论证、评述和选择，从而找出最佳的组合方案。对本项目我们拟从五个方面做出假想方案：1、商业步行街；2、一般性商铺；3、宾馆建筑群；4、主题旅游点；5、中
13、高档住宅；从上述五个假想方案出发，来分析和研究神农架商业、旅业、旅游业和房地产的现状及趋势走向，将有利于我们做出准确、客观、真实的分析和判断。我们按照严忠明先生的策划五步法，即：第一步：研究真问题第二步：全球化采购第三步：创新型整合第四步：焦点式定位第五步：结构性实操我们特别安排了三个工作小组，即市场调查小组、理论研究小组、概念采购小组，始终注意研究如何看待木鱼镇的市场，决策的把握如何，投资风险如何控制等问题，寻找最佳开发方案。第三章 基本调查与市场分析一、 神农架经济发展基本情况综述神农架位于兴山、巴东、房县交界地带,1970年5月经国务院批准成立神农架林区，属于省直辖的行政区域；1971年
14、曾划归宜昌地区，1972年3月复归省辖；1976年曾划归 阳地区，1983年8月又复归省辖。神农架林区总面积3253平方公里，下辖自然保护区河松柏、木鱼、红坪、阳日四镇，是全国唯一由林区作为地方人民政府的行政区域，林区政府所在地位于松柏镇。二、神农架旅游资源基本情况神农架是神秘深奥的谜；神农架是诡谲离奇的梦；神农架是万象森罗的画。它那谜一样的山林鸟兽、梦幻般的自然景观、优美如画的原始森林，以无穷魅力倾倒了全世界。蜚声中外的神农架自然保护区，位于鄂西北，它东望宜昌市，西接巫峡大宁河小三峡，南邻长江三峡，北依道教圣地武当山。在这3250平方公里的广袤山地上，流传着中华民族始祖炎帝神农氏尝百草、搭架
15、采药、为民造福、惩恶扬善等神奇故事。它兼有泰山之雄、黄山之奇、华山之峻、庐山之秀，而且比这些名山更高、更大，更令人神往。千里神农架山高路险，自古人迹罕至，其中具有较大观赏、探险价值的景点有近百处。例如：手拂白云，极目千里的华中第一峰-神农顶；黄云万里动风色，白波九道流雪山的巴东垭；连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁的南天门，还有绝顶冰雪野人迹，至今仿佛说函关的老君山等等，都是各具特色的风景点或探险区。 神农架地层古老，地貌奇特，形成了山高谷深、海拔高差悬殊的自然景观，有道是：百步不同景，一里不同天。山脚盛夏山岭春，山麓秋色山顶冰，赤橙黄绿看不尽，春夏秋冬尽美景。 当今，回归大自然的呼声越来越响亮。
16、到原始森林中去旅游、揽奇，已成为人们日益追求的内容。神农架除了近百处景点可供观赏之外，更有野人之谜、白化动物之谜、独角兽之谜、驴头狼之谜、水怪之谜、鸡冠蛇之谜、迷魂埫之谜、石棺之谜、奇洞异穴之谜、古老孑遗树种群落等众多之谜，还有在神农架发现的汉族首部创世史诗黑暗传的文化之谜。这些对旅游探险者都具有极大的吸引力。神农架山地是秦岭、大巴山、巫山山脉汇合地区，是我国中部最大的山区，有中央山地之称，成为中国东西南北动、植物的起源和过度区域，是我国最重要的多种动植物交叉汇合的地带，被中外学者赞誉为生物基因库。据初步调查，神农架的高等植物就有2638种，高等动物570种。其中列入国家保护名录的各有几十种，
17、堪称为中国的或世界的白色动物之乡、野人之乡、金丝猴之乡、珙桐树之乡。1986年神农架被列为国家级自然保护区。1990年，联合国教科文组织将神农架列入国际人与生物圈保护区网，使之成为世界级的永久性自然保护区。1992年春，世界银行将神农架入选取为生物多样性保护研究项目。神农架林区与长江三峡同是中华民族和全人类的发源地之一。神农架群山横空出世，天造地设；长江三峡鬼斧神工，钟灵毓秀。神农架林区距将建的长江三峡大坝仅几十公里。库区水位濒临神农架山脚下。到那时，库区的水上公园与神农架的森林公园形成了山环水绕、虎啸猿啼的仙境乐园。中国最大的人造地中海与华中屋脊的浩瀚林海，将构成名副其实的天下第一景。神农架
18、巨大的魅力和诱惑力，早已超越了国界。1980年中美两国植物学家联合考察神农架，学者们认为：炎帝神农氏是东方的太阳神，神农架就是太阳山，神农架是一册读不完的巨著，它用天地间最奇妙的灵感，大自然最众多的奥秘写成。这无边无际的原始森林，五彩缤纷的奇花异草，千岩万壑的迷人风光，数之不尽的地下宝藏，闻所未闻的珍禽异兽，道之不完的神话传说，有哪一座山林比神农架更含蓄深沉？ 神农架是全球中纬度地区惟一保存完好的原始森林生态区，是国家森林和野生动物类型保护区和联合国教科文组织“国际人与生物圈保护网”成员及世界自然基金会“生物多样性保护示范点”。其“野人之迷”和“绿色宝库”名扬全世界；而与神农架地域相邻、山水相
19、依的宜昌市，占有三峡大坝和长江三峡两个世界级旅游品牌，是进出神农架的门户。因此，创建新三峡区域旅游板块，对神农架、宜昌能起到“资源互补、客源互流、利益共享”的旅游互动作用。去年，宜昌市、神农架林区两地政府和主管部门在宜昌召开了区域协作专题会议，推出了“到宜昌，游神农架；去神农架，看三峡风光、观三峡大坝”的广告语，成功举办了“关注三峡工程、探索神农迷踪”为主题的“中国百强旅行社宜昌行”活动，推动了新三峡区域旅游品牌的形成。三、神农架旅游资源特色神农架范围大，景点多，以内外众多的风景旅游区中独树一帜。其资源主要特色有：1、雄峰幽谷，神秘色彩，引人探胜。神农架山体庞大，群山巍峨，地势高耸，有为数众多
20、的、极具特色的高山，如金猴岭、武山、送郎山、老君山、燕子垭、天门垭、巴东垭等。神农架不仅以群山巍峨著称，还以沟谷纵横见美千条峡谷皆彩屏高挂，碧水中流，人游其间如临画廊。神农架的沟谷地貌多种多样，既有长狭型，如长达15公里的红坪画廊，将三瀑四桥五潭六洞七塔八寨三十六峰浑然融为一体；又有水域型，阳日型，最为有名的莫过于有“高山平原”之称的大九湖了。它们皆鬼斧神凿，天工巧成集神奇险幽于一地，各具情态却抱成一团，相映成趣，攀登在神农架的群山之中，探寻于神农架的幽谷之间，那变幻莫测的自然景观无不给人一种神秘之感，神秘的旅游景观概括起来有三：其一是保存比较完好的原始森林群落，原始的自然风貌和古老珍稀的动植
21、物种类给人经神秘之感。置身于原始森林，林内古木参天，盘根错节，藤萝萦绕，厚苔铺地。加上兽鸣鸟啼，更显得幽深古奥，夏天到这里观光躺在软绵绵的草甸下，仰望蓝天白云，聆听阵阵林涛，别有一番情趣。其二是神农架确有许多难解的科学之谜，诸如“野人”之谜，白化动物之谜，高山潮汐和盛夏冰洞之谜，驴头狼之谜等等。愈加增强了它的神奇色彩。英、美两国的传教士，最早对神农架资源的科学价值发兴趣，采集的植物标本，令科学界震惊。其三是神农架传说为炎帝神农氏搭架采药的地方。唐中宗李显贬为庐陵王，听传说神农架山宝洞乃炎帝神农当年行宫，便专程前往祈教复国登基大计，后来果然返回长安登上皇帝宝座。2、珍稀动物、花海药国，无与伦比。
22、神农架优越的地理位置，茂密的森林，丰富的植被，复杂的气候和多样的地形使它同时成为一座野生动物的乐园，众多的珍稀物种，在当今世界实属罕见，有关专家曾多次呼吁在神农架建设古老、珍稀、濒危和我国特有野生动物物种的繁育和驯化基地，在有关部门的支持下，林区已相继建立了森林和野生动物标本馆，而且还将我国东北地区的梅花鹿南迁神农架，将国宝大熊猫东迁神农架的工作正在筹划之中。因而，神农架必将成为我国一座无与伦比的珍稀动物园。神农架的植物花卉不仅种类繁多，而且分布面广，从海拔398米的石柱河，到海拔3105.4米的神农顶，一年四季，花团锦簇，百里飘香，春有桃李迎细雨，夏有杜鹃满山红，秋有野菊迎飞雪，冬有腊梅傲霜
23、寒，尤其春夏交替之季上千品种的花，漫山遍野万紫千红，恰似无边彩霞；每至仲夏，更加艳丽多彩，千姿百态，它们映衬着蓝天白云，流泉飞瀑，纵横交错，美不胜收，实为绝景，神农架是一座举世闻名的大药园，据新近问世的神农架中药资源名录统计，全区共有中药材二千多种。它们之中，名贵珍稀药物占有很大的比例，如有“南方人参”之誉的绞股蓝，具有返老还童延年益寿之神效的金钗，号称补药之王的猕猴桃，用途广泛疗效显著的麝香等。至于杜仲、厚朴、贝母、天麻、当归、田七、黄连之类更是遍山皆有。据考神农架已发现六十多种药物具有抗癌作用，一百多种药物堪列高级保健药物名录，神农架丰富多彩的中药资源被称为当地一大独特的旅游资源优势，3、
24、奇洞怪石，飞瀑流云，美不胜收。神农架由于喀斯特地貌发肓所至，境内洞穴密布，叠转迂回，千奇百怪。有万燕栖息的燕子洞，时冷时热的冷热洞，一日三潮的潮水洞，盛夏冰封的冰洞，常年刮风的风洞，雷响出鱼的鱼洞，吞烟吐雾的云雾洞，树蛙成群的青蛙洞，搂双成洞的样晕高鸳鸯洞，悠扬悦耳的音乐洞，绝壁生花的水帘洞，水晶宫似的三宝洞，神秘离奇，令人惊叹。神农架地表同样受喀斯特地貌发育的影响，形成了大小不同，形态各异的奇峰怪石，有的拔地而起，直插云霄，有的亭亭玉立，并驾齐驱，有的若繁星点点，或藏或露。如望夫石，海螺石，犀牛望月、玉宇琼宫、玉女撑伞、仙鹤独立、金猴攀梭，等等。在大自然的鬼斧神工，令人叹为观止。神农架山高谷
25、深，沟壑纵横，且多暗河分布其间，位于悬崖绝壁之上，泉流沿裂隙或洞口流出，一泻千丈，巍巍壮观，其中尤以阳日镇的扇子瀑布，潮水河的潮汐瀑布，小当阳的老人瀑布，香溪源的仙女瀑布，沿渡河的鱼泉瀑布等最为有趣，它们高低不同，宽窄各异姿态万千。四、GDP的发展变化情况1、 近几年神农架林区GDP发展变化情况神农架林区19982002年GDP19981999200020012002GDP（亿元）3.13.032.823.153.53%-2.26%-7.59%12.50%12.06%（按当年价计算）2003年19月GDP为2.4亿元，预计全年可以达到3.2亿元。如果考虑上半年非典的影响和下半年旅游旺季因素，今
26、年GDP有可能与去年持平或有所增长。2、 神农林架区GDP发展变化的分析从神农架林区GDP发展变化的情况来看，在经历了1999年至2000年连续两年的下滑之后，已经开始回升；而近两年GDP增长的幅度也较大。估计GDP下滑和回升均是由产业结构的调整造成和带动的。1999年人均GDP为3848元，2002年人均GDP为4486元。3、 近几年GDP的产业结构的发展和变化年份第一产业第二产业第三产业合计GDP比重GDP比重GDP比重1999550918.2%1173338.8%1302543.0%302672000515018.2%915032.4%1394349.4%282432001550717
27、.5%1005031.8%159950.7%171562002589916.7%1108031.4%1830651.9%352854、 神农架林区产业结构的分析从上表我们可以看到近几年神农架林区的产业结构发生了比较大的变化，从三年前1999年的18.2:38.8:43.0调整到2002年的16.7:31.4:51.9，第三产业在GDP占的比重三年之间增长了近9个百分点。二、 人口与收入1）人口i. 人口的变化情况： 单位：人项目1999200020012002总计78661786067880278647其中：木鱼镇63356406/115381158411621ii. 人口结构 单位：人、百分
28、比项目1999200020012002农业人口52757531075286052602非农业人口25904254992594226045农业人口67.07%67.56%67.08%66.88iii. 人口分析从上述情况来看，神农架林区的人口变化和结构是比较稳定的，变化不大，而木鱼镇1999和2000年人口从6000多人上升到11000多人，是行政区划变化所致；神农架林区的人口结构虽然还是以农业人口为主，占60%多，但随着产业结构和旅游业的发展，这一结构实际上已经发生了一定的变化，这一变化在统计数据中还未能得到充分显示。因为已经有许多农业人口弃农经商或从事与旅游业和第三产业相关的行业。2） 收入
29、情况i. 职工平均工作变化情况单位：元/人项目1999200020012002职工年平均工资5573595772699582%6.89%22.02%31.82%职工工资近两年有较大幅度增长，增幅高达2030，原因主要在于职工人数，尤其是国有单位人数下降，如2002年职工人数由2001年的8549人下降到7703人，但工资总额却由2001年的6119万元上升到2002年的7232万元。ii. 人均可支配收入变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002人均可支配收入3848418646765002%8.78%11.71%6.97%神农架林区的人均可支配收入的水平不高，只有大中型城
30、市的1/21/3水平，但近几年每年都有一定水平的增长。iii. 农民人均纯收入变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002农民人均纯收入1588124113301465%-21.85%7.17%10.15%神农架林区农民人均纯收入近几年的变化幅度也比较大，2000年出现过一次大幅下降的现象，后又逐年回升。iv. 城乡居民储蓄变化情况： 单位：元/年项 目1999200020012002城乡居民储蓄1073097091152621734%-9.52%18.71%88.56%城乡居民储蓄年末余额近几年的变化十分大，2000年出现了9.52的下滑，而2002年又出现高达88.56%
31、的增长，主要是城镇居民储蓄增长了一倍，而农户储蓄的增幅没那么大，但也有四成以上的增长。六、 神农架旅游发展的基本情况（一） 神农架旅游业发展概况神农架因相传神农氏曾在此搭架采药而得名，又因“神农架野人”和世界级生态旅游资源而闻名。神农架自然保护区成立于1983年，并于1986年7月经国务院批准成为国家级森林和野生动物类型自然保护区，1990年加入联合国教科文组织（UNESCO）国际生物圈保护网，1992年经国家林业部批准设立国家公园。神农架素以古老神秘而著称，“野人”之谜名扬海内外，加上奇特神秘的自然景观和现象，对许多游客和探险人士具有极大的吸引力，虽然至今未有发现“野人”的科学证据，但有关“
32、野人”的传说、景点、展馆以及争论一直维持至今，相信即使揭开有无“野人”之谜，也并不妨碍人们进入神农架探险寻幽，追寻“野人”踪迹的兴趣。但由于交通不便等种种原因，神农架林区的旅游发展直到20世纪90年代初期才开始起步。在湖北省旅游发展的核心产品“一点一线”（武汉和长江三峡）和“一点两线”（武汉、长江三峡和古三国）的带动下，逐渐形成现在的“一江两山”（长江三峡、武当山和神农架）和神农架“一江两神”（长江、神农顶、神农溪）的核心旅游产品格局。而且湖北省委、省政府对神农架旅游业的发展也非常关注，多次在神农架召开旅游发展现场办公会，最近的一次是2003年8月26日俞正声省长视察神农架木鱼镇，并召开现场办
33、公会议，积极推动神农架旅游业的发展（详见附件）。此外，神农架林区产业结构的调整和三峡工程的建设也成为神农架旅游开发提供了良好的条件和机遇，由于产业结构的调整，神农架林区不再以林业为主导产品，明确地把旅游业确定为神农架地支柱产业；而长江三峡工程地建设也使神农架地交通条件和游客资源大为改善，促成了“一江两山”，即长江三峡武当山神农架的新的核心旅游产品和旅游格局的形成，推动和促进了这三个旅游热点地区的共同发展。（二） 神农架旅游业发展态势的分析1） 神农架旅游收入变化情况单位：万元项目19951996199719981999200020012002旅游收入1200120738904500620073
34、181029112204%0.58%222.29%15.68%37.78%18.03%40.63%18.59%据林区统计局介绍，2003年虽然受到非典的严重影响，但19月的旅游收入仍然达到7067万元。2） 神农架旅游收入占GDP比重的变化情况单位：万元项目19981999200020012002GDP3102130267282433154635285旅游收入4500620073181029112204比重14.51%20.48%25.91%32.62%34.59%由上表可见五年之中，旅游收入在GDP的比重由1998年的14.5%增长到34.59%，增加了20个百分点，这从另一个侧面说明旅游业
35、在神农架产业结构上所占的地位和作用。3） 神农架旅游人数的变化情况：单位：万人次项目1996199719981999200020012002旅游人数1116.218.619.130.943.950.1%47.27%14.81%2.69%61.78%42.07%14.12%从上表中可以看到，从1996年到2002年这几年中，旅游人数增加了4.55倍，平均年增长为29.5%，但增长的态势并不平稳，而是有高潮、有低潮，最明显的是2000年，旅游人数比上年增长了61.8%，估计是由于三峡旅游所带动起来的高潮。但是，虽然神农架旅游人数有较高幅度的增长，但与其他地区的发展相比还有很大的差距，比如湖南凤凰古
36、城的旅游人口在几年内就由2000年 34.5万人次提升到2002年的89万人，比整个神农架地区高出近40万人次。这说明神农架在接待旅游人次上还远未达到一个具有丰富资源的旅游景区所应有的水平，还有很大的潜力可以发掘。4） 游客来源及特征根据2002年神农架旅游抽样调查资料显示：神农架现有的客源主要是国内游客，海外游客所占地比例极低；而国内客源的结构有以下特点：1 、来神农架的游客仍以青壮年居多： 1996年与2002年抽样调查结果的比较：年份 年龄14岁以下1524岁2544岁4564岁65岁以上199620641620020.42%11%61%26.64%0.42%从上表的比较来分析，两头的游
37、客（即老人和小孩）开始有些微小的比例，而青少年组有所下降，中壮年组有所增加。2 、男女比例正逐渐接近：根据1996年抽样调查结果显示：神农架游客中男性居多占66，而女性只有34；但2002年的抽样调查结果显示：男性占53.6%，女性占46.4%。3 、企事业和政府工作人员居多：1996年的结果显示：神农架游客46为企事业人员，20为专业技术人员，10为政府工作人员，10为工人，6为教育工作者，4为职员，2为个体经营者，另有2为其他人员，少有农民、军人、学生和离退休等类型的游客。而2002年的结果显示：神农架游客27.8%为商贸人员，24.47为教科人员，21.1为政府工作人员，10.14为工人
38、，7.17为离退休人员，5.06为服务业人员，2.95为个体经营者，1.27%为学生，少有农民、军人等类型。虽然游客的职业仍以企事业、商贸、科教和政府人员居多，但也开始出现较高比例的离退休人员和少量的学生客源。4、本省游客比例上升，而外省游客比例下降：1996年调查结果显示：来神农架的游客40为本省游客，60为外省游客；但2002年调查结果则刚好相反：60为本省游客，40为外省游客；这说明神农架因地域和交通条件的限制，对本省游客的吸引力要比外省游客大，这也可以从另一个侧面表明外省游客和外国、港澳游客的客源市场还有很大的市场潜力和开发空间，但必须要提升宣传力度和配套服务水平。5、停留过夜的时间有
39、所延长 1996年与2002年抽样结果比较：年份12日34日5日以上19967228200256431 从上表可看出，2002年的调查34日的游客所有增加，而过夜人数仍占99以上；但据我们了解有部分游船的旅行团因没有适当的旅馆接纳，而不得不选择返回游船过夜。6、 旅游消费水平分析据抽样调查资料，来神农架的游客人均消费为565元，人均每天花费为278元，这与全省国内旅游人均花费609元，过夜旅游者人均花费349元相比数额略低，在人均565元的消费中，各项消费所占比例见下表l 神农架游客消费比例分布表消费项目长途交通费住宿餐饮购物游览娱乐区内交通邮电其他所占比例（%）19.319.221.8201
40、3.13.40.21.91.1进入神农架的游客以汽车为主要交通工具，交通费用不算太高，而购物的份额占到20%，反映了本地区的土特产品具有较大的吸引力，旅游商品的开发具有良好的前景，此外游览费用的比例也大大超出湖北省平均6.7%的水平，可见神农架的景观资源对游客具有强烈的吸引力。1999年全国和武汉市各季度居民国内出游率和花费水平项目一季度二季度三季度四季度出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费武汉23.8%471.5元20.24%321.6元27.4%462.4元22.2%297.9元全国26.9%676.5元14.7%525.2元24.3%743.3元23%487元(资料来
41、源：中国国内旅游抽样调查资料)从上表可以看到武汉市居民出游率一般要比国内平均水平要高，但平均花费水平低过全国平均水平。从2000年以来的旅游黄金周显示的数据表明：已经奔小康的大部分中国人2000年全国出游总人数为7.44亿人次。在获得一段休假时间里，总是希望离开喧闹和环境污染较重的城市，走近大海、森林，走近大自然，他们会购买一种返朴归真、轻松、有利于健康等附加值高的旅游产品。过去，大多数（约65%）的中国人的旅游理念是：观光为主，吃、住不太讲究，只求到过；现在这一理念随着经济收入的提高正在改变，正朝着休闲、渡假方式转变。7、 根据旅游收入与旅游人数进行消费分析：神农架旅游收入与旅游人数及人均消
42、费情况项目1996199719981999200020012002旅游收入（万元）120738904500620073181029112204旅游人数（万人）1116.218.619.130.943.950.1人均消费（元）109.72240.12241.93324.61236.83234.42243.59上述资料表明到神农架的人均消费约在240元/人次左右，这说明目前神农架游客的消费层次和水平都还是相当的低，只要略为提升旅游接待服务的水平就会有明显的功效和改善，市场潜力相当之大。8、 旅游消费行为分析旅游者的消费行为来自于他们最初的知觉选择，这种选择包括对传播媒体中旅游产品信息的接收和注意，
43、然后才有认知反应，从而决定是否购买该旅游产品。根据不完全统计，旅游者得知目的地的途径是：报纸60.6%，电视42.4%，朋友21.2%，广播12.1%，其他24.2%。显然，在广播、电视、报纸和杂志等四大媒体中，报纸和电视的信息传播与产品促销能量较大，读者和观众多，因而值得在今后的宣传促销中继续加以重视。在今后的宣传促销中，还可利用杂志这一宣传手段，虽然杂志涉及的人群不如报纸众多，但却是开拓某些专旅游市场的重要手段。如一些读者面广泛的经济性杂志、生活杂志、健康性杂志、女性杂志及某些专业杂志，都对知识阶层、各种专业人员、女性有较大的影响。旅游者外出旅行的另一项促进因素是他们的出游目的。神农架的游客的出游目的观光游览探亲访友商务会议健康疗养文化交流总计/人人数%人数%人数%人数%人数%人数%自然保护区2756.348.3510.4612.512.1510.448燕子垭2153.825.1615.4410.300615.439武山湖847.10015.9211.815.9529.417红坪画廊1659
