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1、1,房地产营销策划项目营销策划实战,绿城房地产集团有限公司,一、房地产营销策划的定义二、绿城标准营销策划工作流程和内容三、国内优秀品牌房企营销案例,纲要,第一章房地产营销策划的定义,营销的定义房地产营销的定义、特性、流程,当前，项目营销策划工作的重要性，将占到整体营销工作的50%以上。 宋卫平,房地产营销策划的定义,营销的含义 “现代营销学之父”菲利普科特勒认为：“营销”是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传递优越的客户价值，以获取、维系、增加客户的艺术和科学。,市场营销的发展,初创时期,应用时期,形成与发展时期,19世纪末,20世纪20年代,二战结束,1825年第一次经济危机后，商品销售
2、困难，开始研究销售问题，大学设置课程，第一本市场营销教科书出现。,若干教科书面世，初步形成理论体系，市场营销协会成立，理论与实践相结合。,市场营销学的理论和概念发生重大变革，出现诸多理论，如营销策略组合理论、市场细分理论、麦卡锡的4P理论及劳特朋的4C理论等。麦卡锡4P理论：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）劳特朋的4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),房地产营销策划的定义,“现代营销学之父”科特勒,菲利普科特勒被称为“现代营销学之父”，对于现代营销学做
3、出重要贡献，一定程度上可以说是目前影响力最大的营销学专家。 科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系，他第一个使得营销科学化，并将营销扩张到了人类生活的各个领域，使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式，使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。,房地产营销策划的定义,科特勒营销理论内核 以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势品牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。 关键词：客户导向、整合传播、关系管理、品牌资产、价值网络,客户是
4、真正的“上帝”，客户研究的重要性。,传播手段的多样性、组合性，广告效果的评估。,建立和管理可盈利的顾客关系。,能够为客户关系提供强有力保证，是由顾客资产来支撑。,寻找、保持和培育可获利顾客，实现共赢的局面。,房地产营销策划的定义,房地产营销的含义 所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程。,房地产营销策
5、划的定义,房地产营销的产品 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 1核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。 2有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。 3延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。,房地产营销策划的定义,房地产营销的特性1、营销产品的独特性位置固定、价值大、质量不稳定、使用期限长2、营销环境的特殊性区域性、低效市场、政策影响大、在社会中地位敏感3、营销过程复杂性既有市场营销学
6、的一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性,房地产营销策划的定义,房地产营销流程,分析市场机会,确定目标市场,市场进入决策,产品策划,制定营销组合,营销行为实施、控制、及评估,营销战略,营销战术,房地产营销策划的定义,第二章 绿城营销策划标准工作流程和内容,项目开发流程对应营销策划的不同阶段项目开发过程各阶段营销策划重点绿城广告公司标准工作流程,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,市场调查可行性研究分析产品策划书,整体工作计划确定广告合作方项目案名 LOGO主广告语推广主画面项目VI管理手册项目网站宣传道具,项目开发过
7、程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,项目前期,销售中心选址/装修/布置样板房选址/装修/布置营销策划书客户积累,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,项目前期,广告发布宣传推广活动组织 销售资料准备销售前期准备,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目前期,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,营销人员培训客户梳理 开盘前市场调查项目定价开盘方案,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目
8、交付期,项目前期,阶段性工作分析阶段营销推广计划销售策略调整 活动营销组织,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,项目前期,制造和挖掘新的卖点寻找新的营销方式重新定义目标市场实施促销活动,项目开发过程各阶段营销策划重点：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,项目前期,编制产品手册 制作园区标识系统 交付晚会,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,项目前期,项目开发过程各阶段营销策划重点：,绿城广告公司标准工作流程,营销执行,效果反馈,制作任务,制作发布,绿城广告公
9、司日常服务流程,第三章国内优秀品牌房企营销案例（上）,万科的产品价值理性解读龙湖的体验式营销星河湾的前置营销客户精细化管理案例,第一节万科的产品价值理性解读案例,万科草庄形象宣传片案例,万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产品营造中人性化、智能化领域系统全面的梳理，以类似Flash的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力和可信度。,第二节龙湖的体验营销案例,体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。,产品服务人员环境,体验营销主旨：向客户提
10、供有价值、有意义的体验,达到吸引、保留忠诚客户，进而达到获取长期利润的目的,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,以客户为核心的体验营销,营销载体,客户利益,创造价值,体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动,龙湖滟澜山样板区营造案例,第三节星河湾的前置营销案例,浦东星河湾一期开盘推广案例,项目开盘，只是一个形式； 营销推广，必须提前实施； 意向定位，完成对应落实。 一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决胜在前置营销。,第四节客户精细化管理案例,项目开盘客户精细化管理案例,明确销售目标,测算需求来访量,拟定媒体覆盖计划,设定回笼节点,进行客户筛选,达成客户下定
11、,微博营销跨界营销IMC(整合营销传播）,第三章国内优秀品牌房企营销案例（下）,第一节微博营销,万科2010寻找红人微博营销案例,微博营销是当前非常新兴的营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。,第二节跨界营销,星河湾跨界营销案例,跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了热点
12、，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同效应。,第三节IMC(整合营销传播）,保利花园淡市整合营销推广案例,IMC（整合营销传播），起源于美国，是如何向别人有效并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。,本课程完毕，谢谢大家！,第一节项目前期营销策划,市场调查可行性研究产品策划,附件绿城营销策划标准工作流程、内容,壹：市场调查,重新认识市场调查的重要性？ 市场调查 产品定位的准确性,了解市场宏观市场现状及趋势 了解客户明确目标客户在哪里 了解对手圈定市场
13、竞争对象 了解渠道为市场推广提供依据,壹：市场调查,市场调查常见的问题？,过于依赖资料收集和网络 对策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈，全面第一手了解当地市场信息。 客户需求调研缺失或不够全面、细致 对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。 较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力 对策：系统运用统计分析软件，提高数据统计分析能力，并详细进行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。,壹：市场调查,市场调查常见的问题？,重点竞品楼盘调研不够深入 对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比
14、分析表格，同时 加强对其客户渠道和客户构成的分析 对市场调查的意义认识简单化 对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推广来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项目意向客户的良好途径。,苏州御园重点竞品对比分析案例,壹：市场调查,如何执行市场调查？ 重点前奏制定市场调查计划,明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员安排等内容 调查内容一般包括：当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、消费者对 广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等目标客户需求特点调研典型项目、竞争项目详细信息,壹：市场调查,市场调查的重点：实地踩盘 +利用网络资源,感受目
15、标判断,对土地或楼盘的直接感受,照相机,直观、方便分析,记忆力,好记性不如烂笔头,真诚+善意,和对方做朋友,实地踩盘,壹：市场调查,市场调查的重点：实地踩盘+ 利用网络资源,当地经济情况数据,政府门户网、统计局网站,当地土地情况数据,国土资源局网站,竞争楼盘销售情况,透明售房网,竞争楼盘基本情况,搜房网、焦点网、项目网站,利用网络资源,贰：可行性研究,可行性研究标准定义：,在建设项目投资决策前对有关建设方案、技术方案和生产经营方案进行的技术经济论证。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科
16、学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。,贰：可行性研究,编写项目可行性研究报告的核心要素：,市场调查和市场分析要求准确 项目构想和经济评估要求客观 项目开发初步安排要求合理 项目售价要求判断准确,杭州海棠公寓可行性研究报告案例,叁：产品策划,产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项目进行产品定位策划，具体包括：,项目地块及周边概况项目所在城市历史文化背景产品定位及市场定位规划设计建筑设计,室内设计景观设计安装与基础设施配套物业管理及服务体系经济估算,苏州御园产品策划书案例,叁：产品策划,产品策划之重点户型定位：,户型类型及配比动态考虑户型
17、市场需求变化 在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可能发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。动态考虑分期开发户型定位区隔 在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比，要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售时的市场环境进行预测和判断。,海宁百合新城产品定位案例,慈溪慈园户型优化案例,叁：产品策划,产品策划之重点户型定位：,户型面积控制精细控制不同户型面积档差 普通公寓产品，在160平方米以下户型，建议同一房型的面积差应控制在10
18、平方米一档（如140平方米以下的三房和150平方米的三房在市场需求度的差异表现较明显）。 普通公寓产品 160平方米以上户型可以适当扩大面积档次，如20平方米一档，因为市场对于160平方米以上户型的面积敏感度会相对较小。精细控制大户型比例和位置 普通公寓产品 ，位置、景观等各方面综合条件越好的位置放置越大的户型。,返回,第二节项目导入期营销策划（上）,项目营销策划整体工作计划确定广告策划服务公司确定项目案名、LOGO、主广告语宣传品准备,壹：项目营销策划整体工作计划,项目营销策划整体工作计划明确项目各阶段需完成的相关工作，重点关注：,项目工程进度项目营销节点,根据以上依据划分项目开发流程时期，
19、按照各时期重点工作制定计划。,贰：确定广告策划服务公司,招标公司选择,编制招标书,广告发标,广告招标答疑,广告公司回标,广告公司方案评审,第二、三轮提案,招标工作总结,确定广告合作方并签订合同,叁：确定项目案名、LOGO、主广告语,要充分考虑开发商品牌的整体性、连贯性和扩张性考虑项目所在区域地域特色、文化历史考虑项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测考虑项目所在区域其他楼盘命名、logo及主广告语特点考虑开发商同系列（同产品类型）楼盘案名、logo及主广告语特点,命名注意事项：,VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从
20、根本上规范了企业的视觉基本要素，企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。,确定项目VI系统,VI系统： VI即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。,工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡等。员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯
21、箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告售楼专车和客户专线其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）,确定项目VI系统,杭州御园VI管理手册,项目宣传品一般包括项目楼书、户型折页、宣传单页、网站、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等 。,肆：宣传品准备,项目宣传片,蓝色钱江案例1,西溪诚园案例2,http:/,宣传道具,楼书1,项目网站
22、,电台宣传片,蓝色钱江电台广告,返回,Pandora宣传册案例,楼书2,第二节项目导入期营销策划（下）,销售中心 选址、装修、布置工地围墙、工地围挡广告设置样板区、样板房的选址、装修营销策划书,伍：销售中心 选址、装修、布置,如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议尽可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心位置。如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。,选址
23、时间：,在项目总体规划阶段，项目公司即应开始进行项目销售服务中心的选址。,选址原则：,伍：销售中心 选址、装修、布置,杭州新绿园销售中心装修案例,销售服务中心外部环境优化：,销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行整体设计。注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。如项目门前停车不便，可安排代客泊车服务。,陆：样板区、样板房的选址、装修,样板区、样板房是展示产品形象、体现产品品质的重要销售道具之一，其选址、装修和布置是一项集合营销、规划、设计、装饰等各专业的系统工作。 样
24、板房的情景化设置的重要性。样板房是对居住生活的一种提前模拟，为了让客户获得更为生动、富有感染力的体验，在样板房装修方案设计中，应提前设定好生活情境及场景。,北京御园情景样板房案例,青山湖玫瑰园样板区标准参观流程案例,柒：营销策划书,营销策划书是项目整体开发过程营销策划工作的总体思路和纲领，包括以下重点内容：,西溪诚园营销策划书案例,明确项目核心营销思路和策略 项目销售时间节点及宣传推广启动时机 项目核心价值诉求 媒体整合实施方案 批推盘房源组成 销售和推广的关系项目时间节点,捌：客户积累,客户积累是销售工作的基础，也是制定推盘计划、拟定销售价格的依据，更是决定开盘成功与否的重要因素。客户积累的
25、数量与质量对开盘销售有着直接的影响。客户积累的渠道包括：,大众渠道,小众渠道,大众渠道：以报纸、杂志、户外、网络、电台、房展会等方式对市场目标客群进行宣传，以吸引客户来电来访。选择合适的地点设置案场，用温馨的案场设计及案场布置吸引过客前来，并用良好的案场服务加深客户对绿城品牌的理解，以利于客户积累的进行。与相关行业的互动交流,如与银行、汽车、旅游、文化等行业联合开展活动，拓展客户累积渠道,共享客户资源平台。,小众渠道 ：针对目标群开展定向调查及宣传，收集意向客户。如，对于高端别墅项目，定向调查及宣传可从银行（VIP客户）、高档汽车俱乐部、名品销售店着手；对于城市高端公寓项目，定向调查宣传可从机
26、关企事业单位入手。定期组织开展项目研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户参与，利用活动加强与客户的联系，同时进一步加强新客户积累。利用网络或刊物寻找目标客户群，有针对性地进行资料的寄发与宣传，提升项目知名度，扩大有效宣传面。深度挖掘老客户资源。针对绿城老业主及意向客户，做好售后服务与感情联络，将品牌宣传贯穿在其中,提高绿城品牌效应的深度和广度，以增加客户二次置业及朋友介绍数量，增加客户资源。在杭州以外项目，可以在集团绿城会会员信息系统中，筛选本城市籍老客户，实施直效营销。,客户积累常用方式：,自然登记方式,预订位方式,认筹金方式,会员会费方式,银行存款方式,认筹优惠方式,自然登记方式：指对
27、来电或来访客户，登记记录客户信息及意向房源等信息，以便后期进一步跟踪与联系沟通。优点:操作简单，能积累一定量的客户信息。缺点:对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误。重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做到分类回访，定期更新。,认筹金方式：指项目未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的意向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单（或认购意向号）获得相应的优先选房权或相应的购房优惠等。如后续客户购房意向有所改变，则可全额退还意向金。该方法一般用于项目开盘前的意向客户梳理，也常用于项目蓄水期A类意向客户的稳固。优点:通过该类方式积累的认购意向客户往往意向程度相对
28、强烈，客户诚意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据。缺点: 如项目未取得预售许可证，受现行法律规范约束，则不能使用。也有部分地区或项目采取其他会员会费、银行存款等方式作为变通。,会员会费方式：指通过会员制交纳会费的方式，对认筹金方式进行变通。这要求有相应的收费俱乐部为基础，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部的球会或绿城健康公司健康服务方式等。优点:与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度。缺点:操作相对复杂，容易引起纠纷。,银行存款方式：是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的意向金，但开发商不
29、能使用此款项。优点:相对会员费方式，操作相对简化。缺点:必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。,认筹优惠方式：该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户的满意度，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣。这类优惠一般以固定折扣或金额为主。优惠方式需根据项目情况进行选择。,预订位方式：指在正式开盘销售前，对计划推盘房源作意向客户的一一对应，采取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步加强客户对项目的诚意度，项目开盘后，客户持定位协议签订预售协议或直签合同并交付款项。采用这类方式积累客户，往往会采取排顺位号依次定位的方式，以确保房源的去化。优点：能加强意
30、向客户的诚意度，加大房源的有效去化，加快开盘后销售签约。缺点：透明度与公开度不够，对于意向客户数量远大于可供房源量的项目，容易产生客户不满。,客户积累渠道及方式选择 ：,项目选择何种渠道、何种方式进行客户积累，一般视项目特点不同而定。同一项目在不同时期不同开发阶段也有可能选择不同的客户积累渠道，采取不同的客户积累方式。一般来说，客户积累渠道与方式的选择主要考虑以下几方面因素：,项目产品类别,目标客户群特征,项目所在区域特点,项目开发不同阶段,竞争项目入市时间,项目产品类别：对于不同产品类别的客户应采取不同的客户积累渠道与方式。如公寓项目，应选择广众渠道积累客户为主，别墅类高端项目则更应突出小众
31、渠道积累客户的作用。,目标客户群特征：针对不同项目的目标客户群体，选择合适的客户积累渠道与方式，以提高客户积累的速度与质量。如对于高端客户群体，可通过小众渠道积累客户，并用绿城会专项会员定期服务或活动组织方式加强意向客户维护。,项目所在区域特点：项目客户积累也应视项目所在区域不同而区别对待。对于浙江省内项目，因绿城品牌在省内影响力较大，客户积累的重要渠道之一就是老客户资源的利用；对于省外绿城品牌影响力相对较小的项目，客户积累应依托品牌导入等宣传工作面对大众持续进行，并采用合适的方式不断加强与稳固意向客户资源。,项目开发不同阶段：客户积累渠道及方式的选择与项目开发的不同阶段也有关联。项目最初面市
32、之际，积累方式是以广众渠道兼小众的主动积累为主，积累方式往往以自然登记为主；对于部分项目面市至入市时间跨度较长的，期间可采取认筹等方式对原积累客户进行进一步的稳固与确认；对于分期开发项目，后期销售房源的客户积累应充分利用老客户资源，增加客户积累数量。,竞争项目入市时间：客户积累过程中，往往发生竞争项目开盘使本项目客户产生分流，故客户积累过程中应密切关注竞争项目的客户积累情况及开盘时间，如有必要，应及时采取认筹或预定位等方式稳固客户资源，或是提早开盘时间。,绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例,返回,第三节项目开盘期营销策划,开盘推广销售资料准备项目定价开盘方案,壹：开盘推广,开盘期的对外宣传一般包括开
33、盘广告发布、销售促进活动、公关活动等，若开盘时间临近房展会亦可借助人气开盘销售。常规宣传手法：,报纸、杂志、户外广告、电台广告、电视广告、产品说明会等立体、多方位宣传。,舟山玉兰花园开盘案例,开盘报板设计案例,丽江公寓电台广告案例,开盘产品说明会案例,贰：销售资料准备,项目开盘销售资料准备包括：,电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、明确标价书、销售人员手册、销售统一说辞等 。,返回,叁：项目定价项目定价建议报告,项目定价建议报告编写内容涵盖：,市场总体情况及趋势重点竞争楼盘分析项目概况及拟推出产品分析成本核算情况积
34、累意向客户分析定价策略及方案价格表,项目定价建议报告编写重点：,该三项工作的深入、准确程度，是决定最终定价策略选择及价格表制定准确与否的关键所在。,竞争楼盘分析,项目拟推出产品分析,积累意向客户分析,价格策略,应围绕产品供给与客户需求之间的交互分析结果，以及销售目标而综合制定。,项目定价建议报告编写重点：,在进行市场比较定价时，不仅需要对区域内房地产市场有较深入了解，更需对主要竞争楼盘的价格策略进行全程跟踪分析，包括起价、均价、层差价、朝向差价、折扣价、内部认购价、正式发售价及各个时期的付款方式和其他优惠措施等，同时还需对同类楼盘二手房市场挂牌成交情况以及意向客户进行了解和分析，以提供项目定价
35、所需的依据。,定价方法,成本定价法,市场比较法,在实际工作中，一定是结合上述两方面的情况进行综合分析，并最终在市场竞争与成本核算之间取得一个相对可以兼顾的结果。,定价思路：,项目中如各栋楼之间在景观或资源方面存在突出差异的项目,确定项目整体均价,确定各组团均价,确定各栋楼均价,常规定价思路：,寻找对应参考项目价格对比,确定各栋楼均价,依据各栋楼可售面积核算出项目整体均价,特殊定价思路：,决定每套房屋价格的因素：,决定每套房屋价格的因素主要有：房屋的不同位置、景观、朝向、楼层、户型设计、噪音、单套总价因素等；在基准价格的基础上进行调整，并通过合理控制楼层和朝向的价格差，以保证优质房源的价值得以充
36、分挖掘，同时可以适度分解差房源的定价及销售压力。,其他注意事项：,在定价过程中，应开展各类产品、户型的供给与需求紧俏程度对比分析，适当调高紧俏度高产品、户型的价格，调低客户选择率低的产品、户型价格，力争实现均衡销售。如项目自身内部存在有竞争关系户型（如两房与小三房/三房、大面积平面户型与复式户型等）或产品，还应充分考虑两者之间的关系，并通过合理控制竞争产品之间的价格关系（价格差异），引导客户按预先设定的主推产品类型方向进行选择。应随时了解市场的动态变化，结合项目自身后续产品推售节奏及策略及时调整前期在售产品的价格，形成与后期推出产品之间良好的价格过渡关系。,济南全运村定价建议报告案例,四：开盘
37、方案,开盘方案基本内容：,项目预定开盘计划区域市场分析客户积累及分析销售策略及开盘方式确定开盘期间宣传推广计划开盘准备工作开盘期间应急预案,北京诚园项目开盘方案和开盘总结,开盘方案编写重点：,开盘时间的确定：,各项目开盘时间基本以年度计划为依据，结合工程进度及预售证领取情况而定。在此基础上，开盘前也应对市场竞争项目、同质楼盘进行分析和判断，具体确定合适的开盘时间。为确保客户积累工作的有效进行，使产品价值有较好体现，开盘前应尽量做到样板区样板房先行，确保开盘销售的成功。,开盘方案编写重点：,户型需求分析：,客户需求分析中，重点是对客户意向房源的户型、面积进行分析，并与可供房源情况进行对比，为房源
38、价格系数的确定提供依据，也为确定推盘量提供基础。在前期客户梳理过程中，可将客户需求细化至户型甚至房源位置，以便对后期新增客户进行有针对性的引导。,开盘方案编写重点：,价格需求分析：,价格需求分析中，主要对能承受总价范围进行统计分析，这也是销售定价的参考依据。价格分析中，应对客户能承受的价格范围进行分段统计计算比例，与初步定价后的总价范围进行对比分析，尽量使其能有一定的匹配度。如分析配比后匹配度较低的，则应寻找原因与对策，使价格确定尽量合理。,开盘方案编写重点：,车位需求分析：,价格需求分析中，主要对能承受总价范围进行统计分析，这也是销售定价的参考依据。价格分析中，应对客户能承受的价格范围进行分
39、段统计计算比例，与初步定价后的总价范围进行对比分析，尽量使其能有一定的匹配度。如分析配比后匹配度较低的，则应寻找原因与对策，使价格确定尽量合理。,开盘方案编写重点：,解筹方案（开盘认购方案）：,选择合适的解筹方案，不仅有利开盘操作、提升销售去化，同时也能提高意向客户的满意度，利于后期客户积累的继续进行。解筹方案确定主要包括选房权及开盘优惠两方面。,选房权,开盘优惠,选房权的优先意味着客户能优先选购自己意向的房源，这对客户而言至关重要。采用何种方式排定选房顺序号也就决定了采用何种方式开盘销售，这与前期客户积累方式也有密切关联。开盘认购选房权排序方式主要有以下几种：一是按原登记序号或登记日期自然排
40、序，开盘前通知客户按序选房签约；二是通过摇号产生认购序号；三是结合开盘前认筹进行认购号排序；四是开盘当日按客户到访先后自然排序；五是在内部预订位基础上，凭订位协议及书面通知按序签约等。各项目应根据项目情况及客户积累情况作合理安排与选择。,开盘优惠：对于客户积累时间较长，期间又采用认筹等方式进行客户稳固的，建议开盘期对已认筹客户有一定的优惠折扣。该优惠折扣应以按时转签合同并及时办理按揭为前提，此方法不仅能提升开盘当天的销售去化，也能大大提高合同转签及按揭办理。优惠的方式可参考认筹优惠。,开盘方案编写重点：,接待流程：,集中开盘期的客户接待流程主要包括：接待来客进入外围等候区、引导客户依次进入选房
41、等候区、选房区、选房并开具选房单、房源销控确认、财务收款及确认、签订预售协议、协议审核并盖章、直签合同客户安排签订商品房买卖合同、送别客户。在该操作流程中，案场的合理布置是基础，选房节奏控制是关键，房源销控是重点。,开盘方案编写重点：,商品房合同买卖合同签订：,商品房买卖合同签订是集中开盘期销售工作的重点，也是工作量大周期较长的工作环节之一。对于有条件的项目或开盘房源不多的项目，应引导客户开盘当天直接签订商品房买卖合同并支付相应款项；对于房源较多的项目，考虑销售流程的合理性与实际操作的可行性，不能做到所有客户均直签合同的，对于外地客户、一次性付款的客户应能提供开盘当天直签合同的服务，事先做好人
42、员安排与资料准备。,开盘物料准备：,项目开盘应提前准备多方面物料：,销售协议、合同；楼书、DM、户型册等宣传资料；引导牌、选房须知、选房流程、销售展板等；销售道具：文件夹、计算机、名片、激光笔、签字笔、销控标签、喇叭、对讲机、彩色水笔、计算器等接待用品：内部：鲜花、餐巾纸、垃圾筒、果盘、小食品、矿泉水、饮料、纸杯、雨伞、用餐（工作人员及部分客户）。外部：遮阳伞、桌椅、饮料、面包等。另外，若等候选房区无洗手间设置，应设置移动厕所。,返回,第四节项目持续期、尾盘期、交付期营销策划,项目持续期营销策划重点项目尾盘期营销策划重点项目交付期营销策划重点,壹：项目持续期营销策划重点,在没有较大变化的情况下
43、，项目持续期营销策划重点工作计划应以季度为界，主要包括：阶段性销售工作回顾；前阶段营销策划工作分析；下阶段营销策划及销售工作目标、思路、计划及费用预算等等。,项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划：,海宁百合新城大盘营销案例,返回,贰：项目尾盘期营销策划重点,制造和挖掘新的卖点寻找新的营销方式重新定义目标市场实施促销活动,尾盘期营销策划重点：,叁：项目交付期营销策划重点,交付期营销策划重点：,编制产品手册制作园区标识系统交付方案交付活动,杭州留庄交付活动案例,返回,第五节营销活动策划组织（上）,营销活动操作规程 营销活动与销售节点配合,壹：营销活动操作规程,举办各类营销活动前，项目营销
44、策划部应先拟写活动请示报告。在报告中应写明举办或参加活动的目的、活动方案、预期活动效果、预计费用。凡是以集团公司名义举办或参加的大型专项策划活动以及各类评奖、赞助、捐助等活动亦要求请示公司领导。,贰：营销活动与销售节点配合,首次开盘前，应突出园区体验营销、产品说明会、房交会、意向客户座谈等活动。开盘阶段，以样板房情景体验、开盘庆典、园区生活服务体验等活动为主。开盘后期，以客户回访、周末讲座、节日活动等为主。,上海玫瑰园三期开盘活动案例,桃花源春节活动营销案例,第五节营销活动策划组织（下）,小型活动组织工作重点及注意事项房展会组织工作重点及注意事项,壹：小型活动组织工作重点及注意事项,在策划活动
45、前，必须明确以下几点：,活动的卖点或诉求点活动目的参加活动目标客户群目标客户群体的具体需求根据客户所属的社会阶层来安排的活动获取嘉宾对活动支持的方式如何增加嘉宾对活动的兴趣度及调动嘉宾参与活动的兴奋点,壹：小型活动组织工作重点及注意事项,明确活动主题，要求信息准确、识别性强、市场接受度高。活动的策划应在围绕主线的同时，借助一些创意吸引受众眼球，为确保客户参与的积极性，也可适当增加一些类似抽奖等环节，避免客户中途离场。形成清晰的活动执行方案，对人员、物料等做出明确的安排，特别是组织异地活动，必须特别注重活动的各个环节，如所有人员的住宿、用餐、出行等各方面问题，加强执行力度，注重细节的考虑。,壹：
46、小型活动组织工作重点及注意事项,活动成功举办的要点：,活动策划方案目的明确、主题鲜明、内容详细。活动执行方案分工明确，落实到人，注重换位思考，以参加者的角度检查每一个环节。活动现场安排总负责人，统一调度，由专人应对现场出现的不可预测突发事件。活动现场的时间把控，避免时间过长。产品说明会时间一般控制在一个小时以内为宜。参加人员应严格守时，包括所有工作人员、演出嘉宾，尤其是明星。活动需要考虑其它外部因素，比如天气、民俗习惯等。要求准备相关活动预案。,壹：小型活动组织工作重点及注意事项,在每次营销活动结束后要求撰写活动总结，总结经验得失，写出组织工作过程中的亮点、存在的问题、工作失误等，为日后组织类
47、似活动提供相关经验和依据。,桐庐零距离活动方案案例,贰：房展会组织工作重点及注意事项,展会属于营销活动中的一项，因其策划组织工作存在特殊性，为此专门单列为一项专项工作。该项工作的工作重点和注意事项如下：,展会评估：在参加展会前应对展会主办方、展会性质、其他参加公司、参展费用等方面进行评估。,展会评估：,房产品展会评估：,一般在项目所在地的房展会基本上都是房管局或者媒体主办的，项目可根据项目自身的产品类型和营销节点考虑是否参加。如住宅类型项目的参加住宅展会，别墅类型项目参加高端物业展等。,展会评估：,异地房产品展会或非房产品的展会评估：,异地房产品展会或非房产品的展会（房产品的展示仅为展会中的一
48、个部分，例如建材展、奢侈品展、行业高峰论坛展会等），此类型的展会对展会评估这块工作更为重要，需要对历届展会情况、组织者、参观者等方面进行综合评估，并结合项目的产品类型、营销节点、客户定位等方面进行慎重考虑。,展前准备（一） ：,参照活动策划专项工作撰写展会活动策划方案和执行方案，如参加常规房产品展会可将两个方案结合。展位设计工作，安排设计制作公司招投标，经评审后确定展会设计公司和设计方案，注意在设计方案中须考虑展位内外的人流动线、前台位置、模型展示、展板视觉位置、洽谈区、储藏室、垃圾桶等问题。展板设计工作，在所有展板设计中因考虑集团品牌部分。展板有上文字的须注意文字字体的大小等细节问题。展会人
49、员安排，展位上除总责任人、前台、销售代表、后勤人员外，必须有保安、保洁人员，此外还需安排专人负责本次展会的市场调查工作。,展前准备（二）：,展会物料准备，包括销售物料、宣传品、饮水机、矿泉水、面巾纸、润喉糖等。如在展会期间安排现场看房车的，应提前确定看房车的停车位，在展馆能停车的，确定好上客点；在展馆不能停车的，事先在附近找好停车位，确定上客点，待接近出发时间看房车再开至上客点接人。同时，须制作相关导示牌，包括展位上的发车时间地点水牌、看房车上的标识牌等。参加展会前的媒体宣传，须在媒体上标明公司参加的展会名、参展时间、展位位置等内容。,布展期间相关重点工作：,布展质量过程管控,模型的管理和保护
50、,展位清洁和成品保护,展位布展验收,布展质量过程管控在布展期间应对过程中的质量进行管理控制，保证使用的材料、色彩、布局等符合方案要求。整体应保证展面平整、地台结实、灯光充足不刺眼、展板画面位置适合视点高度、标识准确、顶棚结实等，细节方面保证LOGO准确、文字准确、拐角平整等。同时，确保无安全隐患，如边角过于锋利、台阶落差过大等问题。,模型的管理和保护公司须制定专门人员作为模型责任人，提前与布展公司确定进场时间。联络模型公司、搬家公司搬运进场。进场后，由责任人监督模型的组合、安装、调试、清洁、保护等各项工作，保证模型不出现破损、移位、缺失等问题，特别是道路名称、方位指示等细节问题。项目展位责任人
