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1、企划部门的职能和功能及运营方法,企划部其实就是市场部,1,企划部门的基本素质,企划部门的定位企划部门的功能与职能企划功能的构成企划部门在公司的角色企划经理应有的知识企划的创意过程如何创造成功的畅销商品如何制定有效的市场策略如何成为优秀的企划经理企划部门的日常工作,2,企划部门的职能,3,企划部门的职能,4,企划部门的职能,5,企划部门的职能,6,企划部门的职能,7,企划部门的职能,8,企划部门的职能,9,企划部门的定位,广告促销经理,市场经理,品牌经理,企划经理/营销经理,营销总经理,10,企划部门的功能与职能总部 品牌规划,11,企划部门的功能与职能总部 产品开发,12,企划部门的功能与职能
2、总部 广告促销,13,企划部门的功能与职能总部 市场研究,14,企划部门的功能与职能总部 系统管理,15,企划部门的功能与职能区域 产品管理,16,企划部门的功能与职能区域 广告促销,17,企划部门的功能与职能区域 市场调研,18,企划部门的功能与职能区域 其他,19,企划功能的构成,概念的形成策略的制定,20,企划部门在公司的角色,企划,生产,财务,供应商,采购,经销商,消费者,研发,销售,21,企划部门在公司的角色,决策者,分析者,协调者,领航者,资源分配者,创新者,22,企划部门在公司的角色-足球场上的中锋,品质,23,企划人员应有的知识,每天看报纸、杂志，吸收新信息,产品知识技术知识生
3、产知识原材料知识产业知识,消费者知识竞争者知识市场知识销售知识财务知识,流行知识广告知识广告制作知识印刷知识媒介知识,知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重,24,企划的创意过程,创 意,25,企划的创意过程,右脑是可以训练的,26,企划的创意过程,开发目标,产品概念,(产品化),营销目标,商品概念,(商品化),沟通目标,沟通概念,(信息化),27,企划的创意过程,产品概念,商品概念,沟通概念,开发什么样的产品,把产品放在什么样的市场上对消费者有什么样的意义,用什么样的内容和语气来说服消费者,产品概念,技术面生产面,企业可以生产的东西,商品概念,市场面,企业可以卖给消费者的东西,沟通概念,消
4、费者,消费者愿意购买的东西,28,如何创造成功的畅销商品,要在激烈的市场竞争重取得胜利, 三者缺一不可。强而有力的产品概念符合市场需求的商品概念清楚而有效的沟通概念创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。,29,如何创造成功的畅销商品,30,新商品无法成功的原因,31,如何制定有效的市场策略,所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。,32,如何成为优秀的企划经理,勤于系统化思考,市场的敏感度,勤跑市场,善于沟通协调,坚定自信有说服力的风格,主动负责进取的风格,勤于吸收新信息,善于与团队合作,贯彻执行到底的风格,善于带动团队士
5、气,流行的敏感度,数字的敏感度,33,企划部门的日常工作-品牌管理,品 牌 管 理,设定每个品牌的定位及策略定期追踪定位及策略的适当性随时维护品牌形象确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变,34,企划部门的日常工作-产品管理,产 品 规 划,不要贪多,清晰明确,独特 实质利益,坚持一致性,信息重要性顺序,单一信息,独特 通俗好记,35,企划部门的日常工作-产品管理,产品损益,成本分析,毛利分析,产品贡献分析,通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异发现产品问题点发现产品机会点,36,企划部门的日常工作-产品管理,零售价及通路价格结构走势分析,产品与竞品的竞争力差异分析,产品力分析,追踪价格
6、波动幅度及走向,综合产品与竞品的差异度为提升产品核心竞争力提供依据,价格分析,37,企划部门的日常工作-产品管理（产品损益分析）,38,企划部门的日常工作-产品管理（价格分析）,39,企划部门的日常工作-产品管理（产品力分析）,40,企划部门的日常工作-产品管理,新产品上市跟踪,产品销售状况,产品促销效果评价,市场反映,对新产品上市三个月的追踪， 及时发现问题点。迅速做出反应，建立应对体系。,改善建议/后续对策,产品分析,4P策略,竞争品牌产品跟踪,及时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。,41,企划部门的日常工作-产品管理（新产品上市跟踪）,42,企划部门的日常工作-产品管
7、理（竞争品牌产品跟踪）,43,企划部门的日常工作-市场管理,通过对销量的横向与纵向 比较,分析走势、差异发现销售问题点,了解生意来源，产品走向了解通路结构,44,企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）,45,企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）,46,企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）,47,企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）,48,企划部门的日常工作-市场管理（通路分析）,49,企划部门的日常工作-广告促销管理,通过对促销的规划和总结， 分析促销效果。为今后促销规划提供经验。改进产品推广策略,通过综合评估，分析广告 投放效果。改进产品广告策略,50,企划部门的日常工作-广告
8、促销管理（促销分析）,51,企划部门的日常工作-广告促销管理,及时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。,52,企划部门的日常工作-广告促销管理（竞品行销攻势）,53,企划部门的日常工作-市场调查研究,产品,产品口味测试,产品广告测试,产品包装测试,明确口味方向，提供上市依据了解消费者对包装的态度和建议，提供改进依据了解消费者对广告的认知/喜好, 判定投放效果。,54,企划部门的日常工作-市场调查研究,市场,产品铺货率,市场规模及占有率,零售研究,市场动态报告,了解整体状况，比较与竞品的差异了解竞品最新的行销动向为制定合理有效的行销策略提供依据,55,企划部门的日常工作-市场调查研究,消费者,满意度与忠诚度,消费行为态度研究,了解消费者和客户需求为制定合理有效的行销策略提供依据,56,
