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1、第一章电子商务案例分析概述【学习要点及目标】通过对本章的学习，了解电子商务案例分析的意义、方法，熟悉商务模式的主要内涵，重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力，初步掌握利用商务模式分析电子商务案例的方法。【引导案例】截至2018年11月11日24:00,天猫“双十一”的最大悬念揭晓：当日成交额2135亿元，同比增长26.9%,同时，截至23时18分9秒，物流订单量超过10亿。至此，2018年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。除了数据亮眼之外，2018年是天猫第10个双十一，也是马云卸任前的最后一个双十一。线上线下联动（新零售）、全生态协同（在会员体系下）以及全球化（天猫国标）是2018年双十一
2、的三个关键词。“交易额（GMV）”这一数字依然是2018年天猫双十一的主题，也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今，双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增长，只是业界也早有发现，增长曲线在告诉人们，天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV,而采用“年GMV”的披露方式。2017年，马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。尽管GMV增速天花板隐现，但2018年，阿里显然还是有备而来。除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等，2018年阿里第一次把LaZada等成交额
3、算入总GMVo虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”，但并不难想象，在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一，有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入，大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。2018年阿里把宣传重心放在了整个“数字经济体”一一横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态，阿里系各部也都在2018年的双十一的活动中扮演了不同的角色。可以说，以后每一年的双十一，都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。现在的天猫新零售，做的就是品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心，然后通过数据银行经营消费者资
4、产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客，每个环节都可以被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。用双十一来积累消费潜力股用户的数据，将消费力进行充分的挖掘，这大概是阿里用双十一为新零售布局打得十分响亮的一个“算盘”。阿里数字经济体中，每年都要接受双十一的考验，除了天猫，还有蚂蚁金服和菜鸟。成绩一路攀升得飞快，但是就在双十一开间之后，还是出现了一个小插曲：天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然2018年解决问题恢复正常的时间比以往快了许多，但也能看出，阿里离“喝着茶”过完双十一的目标显然还有一段距离。但关于双十一背后的技术保障，刚刚松一口气的蚂蚁金服CTo胡喜还是给出
5、了这样的成绩：2018年用生物技术，数亿人的支付时长缩短至1秒；生物支付占比达到60.3%;支付宝支撑双十一自主研发的核心技术实现100%开放。双十一的故事还在继续，但是未来要讲的主题当然已不会是、也无法是交易额。毫无疑问，双十一还会办下去，但“新零售”和阿里的“数字化”建设，才是等在后面真正的大考，挑战只怕也是“刚刚开始（资料来源：2018天猫双十一收官：GMV2135亿元创新高，阿里生态体系效应初显.https:/www.iyiou.eom/p/85236.html）第一节电子商务案例分析的意义和价值一、电子商务案例分析的意义互联网的飞速发展及其在商务活动中的广泛应用，使得电子商务理论研究
6、往往滞后于电子商务实践：一方面，新的商务模式和商务应用层出不穷，而电子商务应用的理论提炼和升华需要一个过程，制约着电子商务理论与实践的有机结合；另一方面，企业对电子商务人才的商务应用能力要求越来越高，而目前电子商务专业人才培养模式和教学体系还不够成熟，造成了电子商务人才培养与企业需求的脱节。因此，在掌握定的电子商务理论知识的基础上，通过对典型电子商务案例的分析和比较，可以达到举一反三的效果，有效提高电子商务的应用能力。电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，把握各种具体的电子商务模式的内涵、特点以
7、及应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。二、电子商务案例价值网络定位电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要在对电子商务案例的基本模式和功能结构进行科学定位的基础上，界定这种电子商务模式中所包含的各个主体，包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等，把握主要的信息流、资金流和物流的特点，明确该电子商务模式对各主体的价值以及各参与方所能获得的利益，这就构成了电子商务案例的价值网络。一种电子商务模式中的各参与主体只有明确自身在价值网络中的角色和价值，才能充分利用这种模式开展商务活动。（一）核心企业核心企业指的是价值网络的主体，也就是电子商务案例分析的对象，整个价值网络的主
8、要活动都是围绕核心企业的商务模式进行的，其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分，又为核心企业的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障。同时，这些利益相关者也能在网络价值活动中实现自身的价值。（二）供应商供应商是电子商务模式价值网络的重要基础，也是核心企业的商品或服务的提供者。例如，唯品会的品牌合作伙伴都可视为供应商，为其提供平台销售的商品。（三）用户用户是在电子商务模式价值网络活动中广泛使用互联网的公司和个人，用户至少包括两个层面：一是浏览互联网内容的个人和获取互联网信息的公司，这些用户可以被称为“浏览者”；二是那些积极撰写原创内容的忠诚用户，他们可以被称为“建设者”。因此，用户
9、基础是电子商务模式成功的决定性因素，只有当电子商务核心企业用户数量超过盈亏平衡的临界值时，这种商务模式才有可能盈利。（四）基础服务商基础服务商为电子商务企业的运营提供基础条件，包括电信网络和移动网络等网络运营商、计算机和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。随着移动通信技术的发展和智能手机用户的快速增长，移动商务越来越成为主流的电子商务模式之一。基础服务商已经直接参与到移动商务价值网络活动中，成为移动商务模式成功的关键因素。（五）交易服务商电子商务的核心环节是交易，而安全、高效的交易要建立在健全的服务体系之上。在电子商务模式的价值网络中，交易服务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等
10、专业的服务。例如，支付宝提供了第三方支付和认证服务，而各金融机构不仅提供支付服务，还提供理财、保险、贷款等金融服务。（六）合作企业在电子商务模式的价值网络中，尽管各参与主体之间具有广泛的合作关系，但这里的合作企业主要是指与核心电子商务企业具有联盟性质的各类资源，通过其价值网络的运营,与核心企业进行利益分成，进而可促进整个价值网络的增值，如谷歌广告联盟客户等。三、总结与建议对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。一般要总结案例的成功因素、存在的问题和面临的挑战、改进建议以及从整个产业发展出发，提出一些值得思考的问题。第二节商务模式及其组成要素一
11、、商务模式的起源从源头上看，商务模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，首先使用了BusinessModels这个术语。此后，在信息管理领域，商务模式被应用在信息系统的总体规划中，用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构，即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系，对企业的流程、任务、数据和通信进行建模。20世纪80年代，商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中，而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商务模式才作为企业界的术语开始流行并逐步引起理论界的关注，但是此时商务模
12、式的内涵已经悄然发生了变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。荆林波(2001)认为，所谓商务模式，是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列整体的战略组合。在商务模式的概念性研究方面，上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线，另一条主线是对现有的商务模式，尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。此外，由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因，互联网商务模式或电子商务模式成为重要的议题。二、商务模式的作用Slywotzky等认识到商务模式的复杂性和重要性，把商务模式看成一种将来我
13、们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为，企业竞争的核心是商务模式认知之争，对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit和Zott认为，在IT技术所造就的虚拟市场上，由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越，包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于：它可以作为一种战略分析单元而取代传统的战略分析单元一企业或产业。技术进步是商务模式创新的动因之一，许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商务模式的作用。CheSbr(Hlgh和Rosenbloom从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为钱德勒的规模经
14、济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身，因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明，企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资，有时甚至达到过度投资的程度；而对于不适合其商务模式的技术，企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值，企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术而带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。为此，商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Viscio和PaSIernaCk对全
15、世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明，起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励，与以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会，为此有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应，不断地创造机会，迅速抓住机会并获利；这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。HOqUe等在谈到商务模式与技术之间的关系时认为，商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础，它识别成功的机会，预测和确定与战略相联的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和盈利方式等三大公司
16、战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响，同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。由此可以看出，相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化，寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。三、商务模式的组成要素Afuah和TUCCi(2001)从电子商务的行业切入，认为合适的商务模式将给予企业竞争优
17、势，使其能够获得比竞争对手更高的利润。一个商务模式必须回答以下儿个问题：向客户提供什么样的价值？面向的客户是谁？如何为这些提供的价值定价？如何提供价值？如何在提供价值过程中保持优势？回答这些问题必须很好地了解以下问题：企业所处的产业、这个产业主要的价值驱动因素、客户和他们的价值取向、将价值传送给客户所需要的活动、互联网对这些活动和这个产业的影响、企业本身的特点以及如何更好地利用这些特点。他们从各个商务模式中抽取出共有的、赖以获利的因素，并把它们归纳为：客户价值、业务范围、定价、收入来源、相关活动、互补性、能力、可持续性。在这些关键因素中，客户价值解决企业是否能够向客户提供独特的或者比竞争者成本
18、更低的产品和服务的问题；业务范围解决企业需要向哪些客户(人口结构上的或是地理上的)提供价值以及哪些产品/服务的问题；价格解决公司如何为提供的产品和服务定价的问题；收入解决的问题包括：收入从哪里来、付费用户有哪些、每个市场的利润率如何、利润的决定因素有哪些、各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响；相关活动解决公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值的问题；实施解决公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动以及它们之间如何协调适应的问题；能力解决的问题包括公司拥有的能力是什么、有哪些能力不足需要弥补、如何弥补这些能力的不足、这些能力中是否有一些独特的难以模仿的因素、这些能力的
19、来源是什么；持续能力解决的问题包括公司哪些能力是其他公司难以模仿的、公司是如何持续盈利的、公司如何才能保持它的竞争优势。Dubosson-Torbay等(2001)建立了一个由4个部分组成的商务模式框架，这4个部分是：产品、客户界面、基础设施管理和财务构面，它们可以再细分为9个子要素，分别是：产品要素包含一个子要素，即价值主张；客户界面包含三个子要素，即目标顾客、分销渠道、客户关系；基础设施管理包含三个子要素，即价值结构、核心能力、伙伴网络；财务构面包含两个子元素，即成本结构、收入模式。这9个元素分别回答以下问题：价值主张是公司关于其对客户有价值的产品和服务的通盘考虑；目标顾客是公司想要提供的
20、价值所针对的客户群；分销渠道是一种和客户接触和联系的方法；客户关系描述了公司在自己和客户之间确立的联系的类型；价值结构描述了为客户创造价值所必需的活动和资源的安排；核心能力是执行可重复的行为模式的性能表现，这种行为模式是为客户创造价值所必需的；伙伴网络是以更好地为客户创造价值为目的，在两个或者更多的公司之间自愿发起的合作协定；成本结构是在商务模式中使用的所有财力的资金表示；收入模式描述了公司通过各种收入流获利的方式。WeiII和VitaIe（2001）认为，商务模式从木质上讲就是若干模块的不同组合，因此企业可以通过在自己的商务模式中添加或者更换新的模块，或者改变不同模块之间的界面联系规则，来实
21、现商务模式变革。他们提出了“原子商务模式”的概念，并且指出每个原子商务模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这4个特征。可行的原子商务模式数量有限，它们的组合方式就构成了各种不同的商务模式。原子商务模式彼此间的交互作用力是不同的，某些原子模式结合后会产生强大的作用力，互不兼容的原子模式则可能导致商业冲突，因此企业可以试着挑选与组合原子商务模式，并评估其可行性以建构最适当的商务模式。Shafer等（2005）从19982002年期间重要期刊发表的商务模式文献中，提取12种典型定义，发现商务模式定义中共有42个不同的组成要素，其中有些要素只出现一次，有些要素则重复出现多次
22、。他们从中归纳出4大类组成要素，即战略选择、价值网络、价值创造、价值获取（参见图11）。其中战略选择包含9个子要素：顾客（目标市场、范围）、价值定位、竞争能力、收入/定价、产出（供给品）、战略、品牌、差异化、使命：价值网络包含5个子要素：供应商、客户信息、客户关系、信息流、产品/服务流；价值创造包含两个子要素：资源/资产、流程/活动；价值获取包含三个要素：成本、财务、利润。这些要素差不多涵盖了商务模式的各类核心要素。商务模式组成要素战略选择供应商客户信息客户关系信息流 产品/服务流顾客（H标市场、范围）价值定位竞争能力收入/定价产出（供给方）战略品牌差异化使命价值获取价值创造成财利本务润资源/
23、资产流程/活动图商务模式组成要索图综上所述，影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商务模式。本书重点借鉴“原子商务模式”的概念，从电子商务项目的战略目标、目标市场、提供的产品和服务、盈利模式、核心能力以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的角色和相互关系等几个方面来描述商务模式，它体现了电子商务项目如何获利以及在未来长时间内的计划。第三节电子商务案例的商务模式分析一、战略目标i种电子商务模式要想成功并持续获利，必须在商务模式上明确其愿景与使命。愿景是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的目标，是“愿望”和“远景”的结合体。比如，阿里巴巴的愿景就是通过小企业的IT化，解决小企业采购
24、、销售、管理和融资的难题，最终使阿里巴巴成为持续经营102年的企业。使命是组织或个体基于其价值观对社会和利益相关者应承担的责任，它揭示组织或个体存在的根本理由，而战略目标是企业使命的进一步具体化。在电子商务价值网络中，核心电子商务企业的使命是为利益相关者，尤其是为用户提供价值。即企业必须不断地向用户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。如“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的使命，因此阿里巴巴的战略目标就是为中小型制造商提供一个销售和采购的贸易平台，让全球的中小企业通过互联网寻求潜在的贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易。从以上分析可见，对电子商务案例战略目标的分析需要
25、回答以下两个问题。(1)企业所运营的电子商务模式的核心价值，即公司使命是什么？与竞争对手相比，有何优势？(2)企业是否有明确的战略目标？企业能够向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使企业的产品或服务具有哪些独特的客户价值？二、目标市场一种电子商务模式的目标市场一般指在市场的某一领域或地域内，核心电子商务企业向哪些用户提供价值服务。企业电子商务模式的目标市场定位是提升网站流量、吸引用户的重要步骤。尽管互联网打破了地理界限，但是，电子商务还是具有一定的地域性特征，核心企业需要决定向哪个范围的用户提供服务或销售产品。对目标用户的界定，一方面要从地域范围界定，即判定用户的地理特征；另一方面还要从用户的
26、性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等人口学特征来划分。进行电子商务案例的目标市场分析，需要回答以下两个问题。(1)所分析案例的电子商务模式涉及的业务领域和地域特征是什么？(2)所分析案例的用户范围是哪些，具有什么特征？三、产品及服务选准目标市场后，企业必须确定向这些目标市场提供什么产品及服务。例如，搜索引擎为普通用户提供的是信息搜索服务，而为广告用户提供的则是关键字排名等广告服务。进行电子商务案例的产品或服务分析时，需要回答以下两个问题。（1）核心电子商务企业为用户分别提供了哪些功能（产品或服务）？哪些产品或服务对企业的电子商务模式起着关键作用？（2）企业对提供的产品或服务是如何
27、根据目标市场进行细分的？四、盈利模式电子商务案例分析最为重要的内容之一是确定盈利模式。电子商务项目的盈利模式指的是核心电子商务企业的盈利空间、收入模式和定价模式。（一）盈利空间不同电子商务模式的盈利能力是有差别的，而盈利能力在很大程度上取决于其盈利空间，即相对于供应商、用户、基础服务商、交易服务商、合作商等利益相关者和竞争对手,潜在进入者、互补者、替代者而言，核心电子商务企业所处的地位。比如，定位于服务广大中小企业的阿里巴巴B2B平台，在构建了电子商务生态系统后，其议价能力逐步增强，盈利空间则越来越大。因此，电子商务模式的盈利空间受到其客户价值定位、目标市场、产品和服务特点等因素影响，同时也影
28、响着企业对商务模式的定位。（二）收入模式在传统商品市场中，很多企业直接从其销售的产品中获得收益，或者从其提供的服务中获得收入。电子商务企业的收入模式更加复杂，例如，从事网络经纪模式的企业的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的企业的收入则主要来自于对客户的直接销售，也可以来自于广告，还可以通过提升物流效率来增加利润。目前，基本的电子商务收入模式主要有以下7种。1 .广告费模式广告费模式就是核心电子商务企业或网站所有者利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌等宣传推广，并收取广告费的收入模式。网络广告从制作形式来看，有图形广告、文字广告和视频
29、广告等；从展现形式来看，有Banner广告、插播广告、植入广告、RSS广告、邮件广告和富媒体广告等。网络广告是使用最广泛和最有生命力的互联网商务应用，几乎所有的电子商务模式都利用广告费模式获得收入。如搜索引擎运营商通过提供关键字广告、竞价排名、品牌推广广告和网站联盟等广告获得丰厚的收入；网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，针对特定领域和兴趣需求的目标广告受众，提供具有较强针对性的网络广告，成为网络社区主要的收入来源之一；而网络工具的广泛应用，使越来越多的广告植入其中，如腾讯、爱奇艺等都是通过植入广告获得收入；网络经纪、移动商务等平台也凭借其特有的优势，将广告作为重要的收入来源。网络广告的计费方
30、式多种多样，既有按展现次数和点击次数的计费模式，也有按展现时间的计费模式；而收费标准既有固定收费模式，也有竞价模式，搜索引擎的关键字竞价排名就是竞价模式的代表。2 .佣金模式佣金是指在交易过程中第三方或中介根据交易规模收取的费用。网络经纪等电子商务模式都提供了交易中介服务，搭建了买卖双方交易的平台，根据所提供的中介服务向买方或卖方收取交易佣金或手续费。比如，携程网通过机票、酒店预订服务，从客户订票费和酒店预订中提取佣金。3 .销售收入模式在互联网环境中，销售收入模式是企业通过电子商务平台进行产品批发、零售服务，从而取得收入的模式。4 .服务费模式服务费是客户因接受服务而支付给核心电子商务企业的
31、费用，费用的多少取决于客户使用这些服务的频繁程度、时间长短和流量大小。收取服务费是被大多数电子商务模式广泛采用的收入模式，主要有以下三种收费模式。(1)技术服务。技术服务是核心电子商务企业对其拥有的核心技术，通过授权使用等方式供其他公司使用，从中收取技术服务费。例如，谷歌向授权使用谷歌网页搜索技术的企业，按照搜索的次数来收取授权使用费，其他拥有搜索引擎技术的企业也通过这种方式获得收入。(2)租赁服务。租赁服务是核心电子商务企业对其拥有的虚拟网络空间，按照一定的功能划分，向客户或用户提供租赁服务，获得租金收入。例如，阿里巴巴利用其大流量的平台，提供店铺租用服务，按年收取服务费；同样，京东也对第三
32、方在其平台上开设的店铺收取服务费。(3)品牌推广。随着互联网商务应用的进一步推广，企业越来越重视网络品牌建设，不少网站纷纷推出品牌推广服务，企业在网络品牌推广方面的投入也越来越大。淘宝的钻石展位等则属于品牌推广服务。5 .订阅费模式互联网具有内容优势，不少电子商务模式具有内容经营商性质，收取内容订阅费就是其主要的收入来源。所谓订阅费就是核心电子商务企业按照一定周期或内容定期或定量收取的固定费用，用户只有缴纳订阅费才能获得定量的内容服务。例如，起点中文网的VIP阅读按照章节定价。6 .会员费模式在互联网起步阶段，用户可以免费获得不少内容和服务。但是，随着互联网商务应用的进一步推广，不少互联网服务
33、以会员注册费的模式收取服务费用，使会员付费模式成为一种比较成功的收入模式。如爱奇艺、优酷等视频网站需要付费才能免广告或观看某些热门影视剧。7 .合作分成模式在电子商务模式价值网络中，合作商对核心电子商务企业的价值越来越大，合作分成甚至成为核心电子商务企业的重要收入来源。例如，阿里妈妈等广告联盟模式不仅使这些联盟平台获得源源不断的广告收入，而且使众多加入联盟平台的中、小站点也通过合作分成模式获得可观的收入。作为SNS网站的代表，FaCeboOk与应用平台开发商的分成，使其盈利模式变得更加明朗。（三）定价模式从向用户提供的产品或服务中获取收入的关键是对所提供的产品或服务正确地定价。在电子商务市场中
34、，大多数产品和服务是以知识为基础的，这种产品一般具有高固定成本、低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性。企业定价的目标不单单在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场规模的扩大。而且这类产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临较高的转移成本。例如，一个已经注册为阿里巴巴诚信通会员的企业，获得了比较全面的服务并通过阿里巴巴建立了广泛的业务关系，如果决定转而使用其他B2B交易平台，它就必须放弃那些已经获得的服务，并重新学习使用新的平台，这样会浪费巨大的时间、金钱等成本，往往使企业不会做出转换交易平台的决定。在具体的定价过程中，企业可以根据其提供的产品或服
35、务的性质以及客户特点，采取不同的定价策略。1 .明码标价在电子商务定价策略中，最常使用的定价策略就是固定价格策略，即明码标价，如在淘宝网店中广泛采用的一口价定价模式。2 .一对一议价对于个性化的产品或服务，则可以采取一对一议价的定价策略，克服了明码标价的缺点，如不少垂直网站所提供的咨询服务主要采用议价定价模式。3 .拍卖定价和反向拍卖定价拍卖定价和反向拍卖定价策略则是在电子商务市场中比较普遍的价格形成机制。前者由卖者向众多买者征求出价，并将一种产品或服务卖给出价最高的一个购买者，如eBay是拍卖定价模式的代表。后者是买主对产品或服务出价，然后由卖主提出投标价，般投标报价低者能够和买主达成交易，
36、不少企业对原材料的网上招标（电子采购）就采用这种定价模式。4 .集体竞价集体竞价就是卖主对产品或服务提出初始报价，在一定期限内，根据提出购买需求的买主数量多少，给出一定幅度的价格折扣，竞价期限到期时的价格就是最终的价格。曾经非常流行的团购网站就是采用集体竞价的价格形成机制。5 .竞价排名在搜索引擎广告中，竞价排名是非常重要的一种广告定价模式。搜索引擎对某一关键词搜索结果的排列是有一定顺序的，对于广告主，在购买关键字时，可以自行报价，根据广告主对关键词的出价高低，搜索引擎对其网站的搜索结果进行排名，出价越高则排名越靠前。这种定价模式实际上是搜索引擎服务商对搜索结果排列顺序和广告主关键词报价的一种
37、自动匹配。6 .免费模式免费定价策略是互联网商务模式的一种重要经营策略。这种策略的目的是企业为了获得更高的市场占有率或建立用户基础。一般来讲，有三种免费策略：一是免费向用户提供产品或服务，建立用户基础后，向广告用户收取费用，免费是为了提高流量；二是对同一用户免费赠送现有产品或服务，后续对较高版本或更全面的产品或服务收费，网络游戏、网络出版物等往往采用这种免费定价策略；三是免费赠送一种产品或服务，而对相关产品或服务收费。电子商务盈利模式在很大程度上表现为电子商务对企业价值链结构的改变：基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务手段在网上完成
38、，带来大量的成本节约；基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第三方物流加以完成或通过信息管理系统提高效率，进而降低经营成本获得收益；辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成，这将产生管理成本降低的收益。因此，进行电子商务案例的盈利模式分析，需要回答如下问题。(1)从用户价值定位看，其盈利能力或盈利空间如何？(2)网站从哪些用户那里获得哪些收入？(3)在企业的收入来源中，哪些因素对企业的利润水平具有关键性的影响？(4)哪些因素影响企业的收入？(5)企业收入来源的定价模式有什么特点？五、核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能
39、力来说的，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是企业的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。经过集成后的企业的核心能力应该包括以下三个方面。(一)资源企业需要有形的、无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的企业来讲，有形资源主要表现在企业的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平。无形资源包括专利权、商誉、品牌、交易秘密、与客户和供应商的关系、雇员间的关系，以及以不同形式存在于公司内部的知识。例如，含有重要客户统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于从事电子商务的企业来讲，这类资
40、源往往包括企业自行设计的软件，访问者或客户的登录信息、品牌和客户群。人力资源是企业员工具有的知识和技能，是企业知识资源的载体，在知识经济时代的作用显得更加重要。(二)竞争力竞争力是企业将其资源转化为客户价值和利润的能力，它需要使用或整合企业的多种资源。客户价值目标要求企业充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。企业的竞争力是可扩展的，例如，本田公司设计优良发动机的能力使它不仅能够向汽车，而且能够向便携电力发动机、除草机等提供发动机。(三)竞争优势企业的竞争优势来源于企业所拥有的核心能力。那些难以模仿的核心能力往往是由于企业在发展过程中处于领先，或者这些核心能力的形成需要较长的时间，模仿者难以
41、在短期内获得。进行电子商务企业的核心能力分析，需要把握以下4个问题。(1)企业拥有的核心能力是什么？(2)企业的这些能力有哪些是其他企业难以模仿的因素？(3)企业如何才能保持它的竞争优势？(4)企业在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？自测题L什么是商务模式？简要谈谈商务模式对于电子商务企业的作用。2.电子商务网站的盈利模式主要包含哪些内容？你认为最主要的是什么？为什么？第二章网络零售【学习要点及目标】通过对本章的学习，熟悉网络零售的定义，能够对比综合性B2C商城一京东和专门做特卖的网站一唯品会之间不同的商务模式。重点关注网络零售对传统零售方式的颠覆性创新，分析新技术在网络零售
42、中的作用。【引导案例】国家统计局数据显示，上半年网络零售和实体零售呈现出明显的“双增长”态势。2018年16月份，全国网上零售额40810亿元，同比增长30.1%。另一方面，2018年1一6月份，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长7.4%、4.6%、9.5%和6.2%。经过天猫新零售数字化转型的实体商超，都迎来了客流井喷、销售大增的局面。在线上，天猫仅用了13天，就超过2017年“618”整体18天的成交量；在线下，全国各大城市超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店、300多个品牌同步参与天猫618,极大地激发了实体零售的活力。仅6月18日当天，就吸引了超
43、过7000万人在线下参加天猫“618”。天猫新零售一直发挥着消费升级主引擎的作用。近日，人民日报刊文消费引擎动力强劲指出，2018年“618”期间，我国网络零售在创下成交量新纪录的同时，表现出明显的品质化趋势，品牌家电、品牌家具成交额同比增速超过一般产品。文章指出，电子支付、虚拟试衣、顾客识别、智能橱窗等天猫新零售新技术在消费市场中的应用场景越来越多，让消费充满科技感。2018年的天猫“618”结束后，商务部发言人高峰在总结6月消费趋势时强调，“网络零售呈现服务高质化特点，物流配送、售后服务水平不断提升”。最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%天猫新零售新消费为国民经济注入内生动力。线上线
44、下相融共赢的天猫新零售，一方面带动传统消费提质升级，另一方面引领新兴消费风生水起，给经济注入了强劲的内生动力。（资料来源：网络和实体零售双增长天猫新零售线上线下加速融合.第一节网络零售简介一、网络零售概述网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。网络零售也称网络购物，主要包括B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）两种模式。其中，B2C主要还可分为平台型和自主销售型两类。平台型的代表如天猫，提
45、供给商家开店的网络环境，平台本身不参与商品的销售。京东则属于自主销售型，大多数商品为自营，通过网站直接向消费者销售商品。C2C的代表为eBay和淘宝，个人卖家直接在C2C平台上发布商品进行销售。但随着业务的发展，越来越多的个人卖家成立了公司，逐步成长为小B（企业），C2C与B2C呈现相互融合的趋势。二、网络零售发展现状2018年度中国网络零售市场发展报告显示，2018年中国网络零售市场交易规模达90065亿元，相比2017年的71751亿元，同比增长23.9%。预计2019年全年中国网络零售市场交易规模有望突破10万亿元。B2C市场份额天猫、京东遥遥领先：2017年我国B2C网络零售市场（包括
46、开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为52.73%,较2016年下降了4.97%。京东凭32.5%的份额，较往年提高了7.1%,紧随其后。唯品会的市场份额维持2017年的3.25%,继续保持第三。排名第48位的电商是：苏宁易购（3.17%）、拼多多（2.5%）、国美在线（1.65%）、亚马逊中国（0.8%）、当当（0.46%）。其他电商平台占2.95%。网络零售与社会消费品零售总额占比进一步增大：2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。2017年中国网络零售市场交易规模达71751亿元，占到社会消费品零售总额的196%,
47、较2016年的14.9%,增幅提高了4.7%,2018年占比预计将达22.7%。其中，实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%,占社会消费品零售总额的比重为15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。B2C电商上市公司总市值达3.8万亿元：中国2017年B2C电商上市公司中，市值排名前十的分别是：阿里巴巴（5087.82亿美元）、京东（502.1亿美元）、苏宁易购（1473.78亿元）、唯品会（76.97亿美元）、南极电商（256.29亿元）、宝尊电商（34.72亿美元）、国美零售（185.4亿港元）、有赞（124.95亿港元）、御家
48、汇（IOLI6亿元）、寺库（4.76亿美元）。据电子商务研究中心测算，11家海内外零售电商上市公司总市值约达3.8万亿元人民币。百亿级B2C电商“独角兽”出现：估值排名前十的零售电商“独角兽”分别依次是：拼多多（113亿美元）、瓜子二手车（32亿美元）、汇通达（16亿美元）、易果生鲜（30亿美元）、万达电商（飞凡网）（30亿美元）、美丽联合（30亿美元）、小红书（30亿美元）、宝宝树（20亿美元）、美菜网（20亿美元）、云集（20亿美元）。进口跨境电商融资金额超过18.5亿元：2017年进口跨境电商有26起融资事件，涉及金额不低于18.5亿元人民币，融资金额排名前三的分别为：豌豆公主（6800万美元）、洋码头（数亿元人民币）、淘淘羊（数亿元人民币）。其中，融资金额千万元以上的事件有20起。电商“第三极”崛起，主流社交电商融资总额达230亿元人民币，目前中国主流社交电商平台有融资15起，其中，拼多多平台融资金额最高，达30亿美元，占主流平台融资金额的八成。生鲜电商市场呈现两大派系格局：近年生鲜电商发展增
