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1、 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）毕业设计（论文） 天猫商城营销策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅轩 ： 管理学院 ： 市场营销 ： 0841 班 ： 周 慧 广 ： 讲 师 ： 2012年6月一五日 学生姓名所在院系所学专业所在班级指导教师教师职称完成时间论文题目：长 春 工 程 学 院摘 要随着经济的发展,近几年我国的电子商务从最开始的星星之火到如今已成燎原之势,各种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来,电子商务越来越渗透到人们的生活当中。2012年我国B2C行业更是蓬勃发展，未来电子商务发展中，无疑B2C将占
2、据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然我国的电子商务行业起步迟缓，但是随着我国经济的快速发展，已经经济全球化的进一步加快，我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，正因为这个原因，所以很多都还没有处于盈利阶段。现在随着人们的生活节奏加快，很多人已经不愿意把时间花费出去购物上，这使得人们更多的去关注网络购物网上消费，而目前我国的电子商务又不是特别成熟，因此我们选取天猫商城进行分析研究，在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察天猫商城的营销策略；从电子商务的发展进行回顾，希望能够对我国的电子商务发展做一个比较全面的总结，以此对天猫商城的营销策略做出系统
3、的研究，结合目前消费者的亲身体验，总结其中的成绩，发现其中的问题，然后针对问题制定出解决方案，帮助消费者来正确认识和使用网络购物，同时使得电子商务行业更好的为消费者服务。本文将从从产品，价格，促销，支付，配送五个环节对天猫商城的营销策略进行了总结并提出了完善建议。关键词电子商务 营销策略 天猫商城AbstractWith economic development in recent years, Chinas e-commerce from the beginning of the spark has become a prairie fire, a variety of online sho
4、pping platform mushroomed to emerge, e-commerce increasingly penetrate into peoples lives. 2012 Chinas B2C industry is booming e-commerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although Chinas e-commerce industry started
5、 slow, but with Chinas rapid economic development has further acceleration of economic globalization, Chinas rapid development of electronic commerce, and all kinds of e-commerce business is highly competitive, precisely for this reason, so many are not yet in profit stage. Now accelerate the pace o
6、f life with people, a lot of people have been reluctant to spend the time to go shopping, which allows people to pay attention to online shopping online spending, Chinas e-commerce is not particularly mature, so we select Tmall analysis and study, under the guidance of the theory of marketing strate
7、gy and marketing mix theory, the use of the classic SWOT and other analysis tools, to study the marketing strategy of Tmall; review from the development of electronic commerce, and want to be able to do a more comprehensive e-commerce development in China summary, this marketing strategy of Tmall to
8、 make a systematic study, combined with the consumers personal experience, summed up the results of which found that one of the problems, then the problem to work out solutions to help consumers to properly recognize and the use of online shopping, while allowing e-commerce industry to better servic
9、es for consumers. This article from the product, price, promotion, payment, distribution five aspects of the marketing strategy of Tmall a summary and a sound recommendations.Key wordsStrategy E-commerce Marketing Tmail目 录前言1一、绪论21.研究背景22.研究目的及意义23.研究内容3二、我国网上零售业发展历程及影响51.发展历程52.国内零售业的发展竞争状况63.目前我国电
10、子商务现状-尝试“饥饿营销”74.我国电子商务行业的积极影响95.电子商务未来商业模式106.我国网络营销的发展前景11三、天猫商城的现状与经营环境分析121.网站简介122.天猫商城简介133.天猫商城和淘宝网的关系144.天猫商城的经营环境分析(SWOT)15四、天猫商城的营销策略分析181.基本概念182.天猫商城的产品策略213.天猫商城的价格策略224.天猫商城的促销策略235.天猫商城的支付策略246.天猫商城的配送策略24五、针对天猫商城营销策略的建议25结论26参考文献27致谢28前 言近几年随着互联网的普及，电子商务越来越影响着人们的生活。将社会生产企业和普通民众都带入了数字
11、化生存时代。国内电子商务也充分抓住这次互联网革命的机会，从 8848 到一号店，从当当商城到京东商城，从易趣到淘宝，PPG 到凡客诚品，从苏宁易购到国美库巴，国内电子商务正呈现出从一片欣欣向荣的景象。在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。在信息化和全球化的今天，电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。21世纪初，由于全球投资环境过热。互联网行业在经历了短暂爆发增长之后进入了严酷的寒冬。在经历了市场的动荡之后，国内外电子商务的发展进一步趋于理性化。在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的发展。以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠
12、图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大的影响了我国网络零售的发展方向。但是，随着互联网的普及与应用，电子商务的优势与劣势也逐渐明朗。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。中国的电子商务要想实现在新经济形势可持续发展的前景，就必需适应新形势下的市场经济的发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。 因此我们选取天猫商城进行分析研究，在营销战略理论和
13、营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察天猫商城的营销策略；从电子商务的发展进行回顾，希望能够对我国的电子商务发展做一个比较全面的总结，以此对天猫商城的营销策略做出系统的研究，结合目前消费者的亲身体验，总结其中的成绩，发现其中的问题，然后针对问题制定出解决方案，帮助消费者来正确认识和使用网络购物，同时使得电子商务行业更好的为消费者服务。一、绪论1.研究背景 随着电子商务发展越来越快，竞争越来越激烈，传统的营销模式营销理念已经不能完全适应市场发展的要求。电子商务行业要想保持快速稳定的发展就要创新，正是在这样一个大的环境下，本文将天猫商城作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指导下
14、运用深度访谈法，SWOT等经典营销分析工具。对国内电子商务企业在新经济环境下，企业营销组合策略做一个探讨。通过对天猫商城营销策略的分析和总结，从理论意义和实践意义层面做出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴作用！本文之所以选择天猫商城进行研究。一方面因为电子商务在未来几年将会飞速发展，给消费者体验度更高，必然导致行业竞争加剧,具有一定的现实价值。另一方面在于目前国内外电子商务目前发展良莠不齐，好的有,不好的也有,为了能够让消费者对目前电子商务行业有个明确的认识,对各平台有个正确的对比选择,本文特对电子商务的发展历程做一个回顾,从中选取比较典型的天猫商城做一个研究,希望能够将电子商务
15、的发展做一个总结回顾,为同行业今后营销策略的制定起到辅助借鉴作用，而天猫商城作为国内电子商务领域类绝对领导者，具有不可代替的研究价值。 2.研究目的及意义中国是互联网大国，随着越来越多的人选择网上购物，电子商务市场越做越大，竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝也面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。苏宁国美不惜重金打造自己的网上商城。腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面平静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商行业面临着随时被洗牌的危险。国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点， 其市场的性质和企业经营环境发
16、生了巨大的变化，如何更加有效的开展经营活动，探索有效的营销组合来保持企业自身的能够可持续发展。是国内电子商务当前需要解决的问题。基于这样一些问题，本文的研究目的有下面几点： 结合我国网络零售的发展趋势和国外网络零售的发展特点，讨论经济发展趋势下我国网络零售发展的特点和态势，总结电子商务网络零售模式下营销理论，为今后的研究奠定基础。 分析当前电子商务网站营销策略。以便给出合理的建议以期望帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。 在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结天猫商城的核心竞争力，发挥自己的优势躲避劣势，以期实现在新经济形势下稳健发展。本文以当前
17、国内主流电子商务网站为研究对象,对当前电子商务企业的营销组合策略做出深刻分析和总结，具有较强的现实意义和理论意义。 首先，电子商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国内是在03年后才飞速发展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型方面很少有突破点。本文以天猫商城为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理论研究的不足。 其次，本文也具有较强的现实意义。本文对天猫商城营销策略从消费者角度做出深刻分析。让企业了解主要问题，发现主要矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，指导营销策略是制定都很意义。3.研究内容(1)研究问题本
18、文对国内网购平台主要做三个方面的研究： 当前国内电子商务发展现状和资源分析。主要是在复杂，竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。本文通过文献归纳法和 SWOT 等分析方法。对天猫商城的营销策略进行分析。以期达到对当前国内电子商务有一个系统和全面的了解。 电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献归纳，对我国电子商务网络零售企业的发展做出分析和总结。电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。本文认为电子商务企业营销策略的选择依然是以 4P(产品Product；价格price；渠道Place；促销Promotion)
19、理论为出发点，因为经典4P 理论在传统营销理论中具有很重要的地位，通过以企业为导向，对很多企业营销具有很重要的作用，是很经典和非常有效的。虽然电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又与传统营销有差别。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论的演绎和阐释。因此本文不是简单的分析 4P 策略，而是根据 4P 策略分析天猫商城在产品，价格，促销，支付，配送这几个方面。之所以去掉渠道是因为 B2C 直接面向消费者研究渠道没有意义。但是网上支付和配送却影响消费者的体验。直接影响到产品的销售，未来网络购物的瓶颈也是物流。 电子商务企业营销策略的改进与完善。通过详细分析电子商务企业内外环境和当
20、前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出改进措施。 (2)基本概念电子商务（Electronic Commerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。1通俗定义：电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不需要谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。2网络营销（On-line Marketing或E-Market
21、ing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。著名网络营销专家兰晓华认为凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整
22、个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿(NHBorden) 于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、价格、渠道、促销。市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争
23、状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更多更好的经济效益和社会效益。SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 其中，S代表 Strength(优势)， W代表 Weakness(弱 S W 势)，O 代表 Opportunity(机会)，T 代表 Threat(威胁)。其中，S、W 是内部因 素，0、T 是外部因素。按照企业竞争战略的概念，组织的强项是能够做的，弱项是需要避免的。机会
24、是我们需要把握度而威胁是我们需要避免的。 二、我国网上零售发展的历程及影响1.发展历程(1)萌芽阶段 1988可以看成是我国网上零售的元年。很多大城市都启动了网络零售的工程。相继建立了一些标准和规定。这些都为后来网络零售的发展起到了基础性的作用。因此这个阶段是网络零售的萌芽阶段。 (2)起步阶段我国网络零售的起步阶段应该是在1999年，那时候网民数量有了很大的增长，信息技术也比较成熟。大家对网络零售的认识水平确实也有很大提高。8848 是网上商城的先行者。在8848的带领下，涌现出了很多网络零售商。因此这个阶段应是我过网络零售的起步阶段。 (3)停滞阶段由于纳斯达克持续下跌的股票市场，我国网络
25、零售市场也在2000年下半年进入了停滞阶段。 当时中国三大门户网站网易，搜狐和新浪在国外的股价跌倒了最低。这次互联网风暴沉重打击了整网上零售行业和互联网行业。3随着这次风暴暴露出来的是我国电子商务市场的很多问题，比如说轻视了商务的本质，过分的依靠技术推动。并且大多数都是简单的复制国外的创新，而并没有进行本土化改良。过分的依赖了资本的力量。当时很多网站的经营模式和盈利模式被投资者质疑。在这种情况下，很多网络零售商倒闭了。我过网络零售市场也进入了停滞阶段。(4)环境转变阶段我国互联网环境开始慢慢好转是在2002年开始。与此同时，国内电子商务零售网站改变了策略更加注重本地化和商务化不再过多依赖技术，
26、而靠商务驱动。因此交易额得到了反弹。表现在非典阶段，很多零售网站借助这一期间崛起，充分展现了电子商务的优势。从新得到了许多国内外投资者的认可。我国的网络零售环境开始慢慢好转。 (5)逐步完善阶段随着我国网上信用体制的健全与完善，支付体系从网上覆盖到网下，第三方支付平台的加入，消除了消费者的安全顾虑。我过的物流配送也越来越完善，消费体验度明显增加。网络购物的习惯也逐渐养成。2004年开始，我过电子商务网络零售市场开始稳定增长，展现出一片蓬勃的生机。 (6)爆发阶段 2007年开始，中国网络购物市场呈现爆发式增长阶段。这一年竞争愈加激烈。其中打造自己品牌的凡客诚品从衬衫切入垂直类电子商务平台。第二
27、年国内搜索巨头百度也宣布推出针对淘宝的有啊平台。 (7)繁荣阶段到2011年，国内电子商务进一步繁荣。伴随着麦考林，当当网的相继上市。中国电子商务更受资本市场的青睐。当当和京东商城也宣布进入百货领域推出开放平台，直接与淘宝形成竞争。2010年，中国电子商务市场交易额达4.5 万亿。 其中，B2B 电子商务交易额达到3.8 万亿。2010年，我国B2B 电子商务企业营收达到95.5 亿。2010 年的网络融资总额,达140 亿元。2011年我国网购交易额达7849亿元，同比增长66%。2.国内零售业的发展竞争状况(1)网络零售市场交易规模 2010年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度
28、更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达 5一三1亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。对此，预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5%以上。4而同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限。随着互联网的普及，网上零售的政策环境的成熟，基础设施建设的完备，技术水平应用范围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业主转战网上零售这片“蓝海”。对此，中国电子商务研究中心预计，2011年将网上零售商们资本火拼年，更是市场火拼年，在这片看似蓝海的网上零售市场，通过2
29、010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力军仍将由“资本”主导。 (2)网络零售企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、 C2C与其它电商模式企业数已达一五800家，较去年增幅达58.6%，预计2011年将有望突破2万家。中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由大C向小B转变，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下。我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。 (3)网络零售企业市场占有率2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占
30、有率，行业纷争不断。中国电子商务研究中心发现，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。对于平台类购物网站而言，百度乐酷天、银泰网等新平台的上线，天猫商城运营的独立和“无名良品”上线、腾讯拍拍商城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过一五0万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2% 的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子
31、、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率外，一些新兴平台类购物网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。如以“3G网店”创新模式的菲玛特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已拥有近40万家3G(第三代)网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过 40万，悄然中开始抢占“大鳄”们的市场份额。对于自主销售类B2C购物网站而
32、言，B2C巨头麦考林、当当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激烈；而在这些行业大佬在推动百货化进程的同时，中小B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。电子商务，尤其是B2C的发展始终离不开资本的助推作用。统计数据显示：2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过 10.6亿美元。5中国电子商务研究中心研究发现，B2C企业为占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身的发展，“烧钱”已是行业司空见惯之事。而此时未获得融资的大部分中小B2C网站仍处于垂死争扎的状况。中国电子商务研究中心预计，2
33、011年横向的有限商户资源的争夺将不足以满足平台类购物网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重点。3.目前我国电子商务现状-尝试“饥饿营销”“在渠道为王的时代，传统鞋服品牌发展电子商务分销渠道已成为必然趋势。”近日，在2012全球网络营销大会上，多名行业内精英在接受记者专访时表示，电子商务平台竞争已白热化，未来电子商务行业的竞争将是消费者体验以及精准营销的较量。电子商务推体验营销长期以来，消费者不愿上网购鞋的理由，多半是因为无法体验穿上鞋子后的“脚感”。然而，当前拍鞋网、好乐买、淘鞋网、乐淘族等垂直鞋类电子商务网站已经快人一步，开启了“体验式营销”，颠覆不少消费者对网购鞋的
34、观念。“在保证正品的基础上，企业推出了一五天无理由退换货，也就是说消费者可以在电子商务平台中，享受到线下试穿鞋子的感觉。”拍鞋网（福建）电子商务有限公司副总裁董欣达表示，体验式营销的前提是拥有充足货源，目前，企业倚靠泉州强大的货源优势，整合安踏、361、匹克、喜得龙等本土优质鞋品供应商资源，深耕鞋品网上销售。他认为，一方面，体验式营销可为传统企业的网络渠道带来巨大的流量，减少销售成本的支出，另一方面，通过消费体验，还能加大消费者对电商平台的信任度，提高平台知名度。研发限量“特供款”“打造行业电子商务销售平台，应该先从商品规划入手，达到精准营销。”在厦门又一城软件科技有限公司市场总监叶萌看来，目
35、前，很多传统企业仍把电子商务当成倾销过季商品和清理库存的出口，缺乏整体规划和战略高度。“针对80后、90后购鞋客户，研发与线上群体消费偏好相匹配的特供款，采取饥饿营销的方式尤为重要。”叶萌介绍，去年，特步（中国）有限公司与淘鞋网的合作，可谓是行内较为成功的案例。而采用“饥饿营销”的方式更使这一系列产品在网上热卖。据特步电子商务相关负责人介绍，一款潮鞋全部产品限售8800双，上午十点上线开卖，到了十一点，电商平台已卖出几百双。淘鞋网相关负责人表示，虽然价格比线下还高，与其他品牌相比是反其道而行，但营销成效颇为显著。 发力移动电子商务在终端门店数量已达到近万家的体育用品企业眼中，网购渠道的战略意义
36、未必逊色于实体店。贵人鸟股份有限公司电子商务中心总监胡军认为，无论从供应链，或是从品牌融入的角度看，传统企业要借助外力发展电子商务，必然要从单纯的买卖商品发展成为建立深度合作的关系，拓展多元化销售方式。只有这样，才能实现品牌在网上与消费者的亲密接触。“电子商务平台的用户大多是乐于尝试新鲜消费形态的年轻人和时尚达人，可以预见，手机购物是未来电商平台发展的一大趋势。”业界人士表示，电子商务平台向移动互联网市场拓展成为必然。当前，布局移动电子商务是企业的一项重要举措，它将满足消费者随时、随地购鞋的需求，实现跨平台服务战略。4.我国电子商务行业的积极影响(1)推动服务转型，带动消费增长根据IDC连续三
37、年的研究，电子商务交易的迅猛发展，正在不断传导出滚动扩大的经济价值，引发专业化分工浪潮，催生电子商务生态系统中的多样物种。如支付环节的电子商务服务商如支付宝、财付通等，解决了交易信用和支付的问题。2011年支付宝共完成了37.9亿次评价，积累了巨大的信用数据。在物流环节，淘宝网和天猫每天包裹量已超过800万，占到中国整个快递业总包裹的近六成。市场营销服务和业务流程外包领域也得到了快速的发展，涌现了亿玛、mediaV等网络营销企业和宝尊、古星、瑞金麟等专业的旗舰店代运营企业。衍生服务市场分工已细化到了数据、信息、软件、咨询等领域。据IDC统计，截至2011年底，中国电子商务服务企业已突破一五万家
38、。其中，接入淘宝开发平台的服务商，截止到2011年9月已超过42000家，是2010年同期的11倍多。2011年中国电子商务服务业收入达到1200亿元，其中，电子商务交易平台收入为410亿元，带动了电子商务支撑服务业550亿元收入，以及240亿元的电子商务衍生服务收入，支撑了3万亿元的电子商务交易规模。预计到20一五年，电子商务服务业营收将突破1万亿元，支撑超过一三万亿元电子商务交易规模，中国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。6一系列电子商务服务业的出现和壮大，丰富了中国第三产业，推动了服务转型进程，也带来了消费规模的快速增长。以网络零售为例，根据测算，电商服务业每收入1元，可
39、支撑网购交易额增长9.65元。(2)跨省消费平衡区域经济IDC研究指出，电子商务能让消费者、企业对接全国的供应能力和消费需求，延长了消费者的有效购物时间，能够有效拉动内需。以淘宝网为例，全天营业带来了电子商务购物的两个独有购物高峰：一是周一到周四的高峰日期，二是晚上21-22点的购物高峰时段。而这两个时点刚好是传统零售业的低谷甚至是不能提供服务的时段。此外，电子商务交易平台可帮助各地尤其中西部地区企业对接全国大市场，打破区域壁垒，从而也促进了区域经济平衡。以淘宝网为例，中西部地区如新疆、内蒙、四川等地超过70%的销售都是销往外省。通过电子商务平台，新疆的大枣、内蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以
40、销往全国。另一方面，通过电子商务交易平台，三四级城市及中西部地区的消费者可以购买到只在一线城市销售的品牌商品。如2011年四川、内蒙、新疆、辽宁等省在淘宝网上的消费金额中超过2/3都是跨省购买的。2011年淘宝网各省成交金额的前10名里，中西部地区网购增速已经超过沿海地区。据统计，2011年淘宝网全网跨省交易额为 1630亿元，比2010年同比增长78%。7而农村电子商务的发展，则实现了城市的扩散化，成为中国三农问题的对策之一。截至2011年末，淘宝全网的农民网商注册人数占比达到10.33%，即每10个网商中就有1个是农民网商。(3)信息社会进程的助手IDC在研究报告中指出，2012年全球经济
41、形势存在较大的不确定性，在外部需求疲软的形势下，电子商务无疑是中国提振内需的一个重要推手。国家“十二五”规划致力于转变经济增长模式，欲将经济增长由主要依靠投资和出口拉动转向消费、投资和出口协调拉动；由主要依靠第二产业拉动转向一、二、三产业协同拉动；由主要依靠物质资源投入转向主要依靠技术进步、管理创新和劳动者素质提高。从这个意义上说，电子商务服务业所带动的电子商务生态系统正是通过为信息经济铸造基础设施，推动着中国信息经济的发展。白皮书认为，电子商务服务业的发展，对产业、经济乃至社会产生层层影响，形成一股不可估量的力量，推动了信息社会进程。电子商务服务是典型的产业倍增器。电子商务服务通过信息化手段
42、改造价值链的各个环节，降低生产成本，提升效率，并提高客户价值，进而带来产业的转型、升级和创新。以降低生产成本为例，淘宝能够为全社会节省280亿元的租金成本。电子商务服务可显著促进经济发展。到20一三年，网络零售服务业将撑起超万亿的网购交易额。电子商务服务是社会发展动力。电子商务服务不仅带来了个人的弹性工作、SOHO和数字化生活，而且提高产业发展的大生产水平，从社会关系角度会产生一种社会资本扩散，具有显著社会意义。8IDC建议，政府部门应加大对电子商务服务业、电子商务服务平台的政策倾斜和资金帮扶力度，这一产业将为整个国民经济带来超出预期的积极反馈。从长远来看，电子商务行业有望成长为未来信息经济时
43、代支柱性产业。5.电子商务未来商业模式 在今年瑞士信贷中国投资年会上，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣演讲中指出“B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。”曾鸣认为，B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力会来自于消费者，而不是厂家。未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。在曾鸣看来，只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点，很难看到电子商务的未来，因为电子商务和互联网的投资本身是巨大的，如果不能用这个投资创造足够多的新价值的话
44、，这些投资是收不回来的，电子商务必然要求的是模式的根本变化。在谈到物流问题时，曾鸣表示，过去两年制约电子商务最大的瓶颈是物流，由于有电子商务推动，国内的物流业已经在以每年30%-40%的速度增长，这个已经是极高的速度了，但远不足以满足电子商务100%增速的需求。曾鸣透露，阿里巴巴下一步要做的是建立一个基于互联网的全社会物流信息共享平台，推动电子商务再往前走一步。物流之后是什么？电子商务的下一步是什么？曾鸣的答案是：供应链实时协同平台。只有当电子商务从网络零售走到了供应链实时协同的时候，价值链的每一个环节才在互联网上真正实现，它不再是线上线下割裂的一个个孤岛。我觉得未来随着互联网的发展，特别是S
45、NS化的网络，当中国的互联网人群快速的到五亿甚至七亿的时候，特别是大家越来越网络化，每一个消费者的声音越来越强，消费者群体的力量越来越大的时候，未来的价值链第一推动力会来自于消费者，而不是厂家，所以在这个意义上它是Consumer Driving，而不是Manufacture Driving，这是一个根本的商业模式的变化。那么当真正由消费者驱动的时候，未来的商业模式，“定制”会是主流，首先会走向大规模定制，最后走向个性化定制，而定制的模式，它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。所以电子商务必然要求的是模式的根本变化，是一种全新的商业价值链再造，如
46、果我们把电子商务看得过于传统，只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点，那么我们就很难看到电子商务的未来，因为电子商务和互联网的投资本身是巨大的，如果我们不能用这个投资创造足够多的新价值的话，这些投资是收不回来的。4.我国网络营销的发展前景到2012年5月，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已经超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取
47、得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。中华网库的网络推广软件在这样的背景下，及网络营销培训也开始发展。三、天猫商城的现状与经营环境分析1.网站简介 阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥
