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1、图形类商标标志,图形类商标标志分为具象图形商标标志和抽象图形商标标志两大类。 无论是具象图形还是抽象图形，它都取材于自然界中一切宏观、微观的形象和人们在生产劳动中所创造的一切形象。图形类商标标志设计可以将名山大川、天象地理、花鸟鱼虫、飞禽走兽、衣食住行等作为设计题材，因而它不受语言文字和地域的限制，人们只要识别出图形，就可叫出商标标志的名称或基本理解其含义。因此，图形类商标、标志是世界上运用最为广泛的商标标志。,标志的造型设计,1象征图形以人物、动物、植物、矿物或自然环境等实物形的造型加以简化。公司创办人的形象或传统图腾、图案等被用作商标；象征图形的含义已超出物象本身，具有更深层的象征意义。如
2、苹果电脑、驼驼香烟、汉莎航空、壮丹、熊猫电子、壳牌石油等每种象征图形的内容逐渐与产品或企业联为一体。2人形标志人的形体，姿态有着丰富的表现含意。五官和肢体的特征在标志的表现上有着不同的象征意义。如眼睛代表发现,手代表着劳动，创造开拓。用拟人化人的形象作吉祥物或卡通的标志在商品中不乏枚举。成功的实例如同肯德基快餐。,3动物标志 动物是人类的朋友和大自然的主人它们的形象在中外的标志中喜闻乐见并被普遍使用。它们在不同地区和国度也有不尽相同的寓意：因此动物的形象在不同行业中均有出现。 动物世界的生灵从猫头鹰、羚羊、孔雀、鸡、虎等等出现在商业、工业、教育权势等机构中，动物的形象变得更为人性化、因为他们各
3、自代表不同的产品和机构如烟草、电脑、咖啡厅乃至国家的徽章。如狮子和鹰代表权威、威力和实力，是威武、庄严的象征，并在许多国家的国徽中出现。鸟表现自由飞翔，在航空公司中有丰富的表现。和平鸽代表友善、和平、给予心灵的宁静。米老鼠、鳄鱼、骆驼已超出一个动物的原来形象。中国的十二生肖是传统中的象征动物各自有不同的性格。蝙蝠在西方有不同的传说演绎成人物和电影卡通。动物在吉样物中是喜闻乐见的形象因为它也是有自然的一部分，同样充满活力和人情味。,具象图形商标标志,具象是指具体的形象。但具象商标中具体的形象己不是纯自然形态中的形象，而是具有高度概括性、象征性和图案化了的形象。因而在具象图形商标标志的设计中，一般
4、不采用自然意义的表现手法，而应以自然形态为原形，进行概括、提炼、取舍、变化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征。经过设计者的艺术加工和构思创造形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象。在设计中通常运用表象性方法和意象性方法。而这两种表现方法同样也适用于文字类、综合类商标标志的设计。,一、表象性方法表象性方法是以明显的感性形象来直接反映为目的，创造出的艺术形象表明商品或企业团体的性质。 1直接表现商品形象 这种商品形象不是纯自然形态的，而是经过高度概括、提炼、规整化、图案化了的形象。2表现商品品牌名称形象这类商标按照企业品牌名称的字面含义转化为具体的图形使人一目了然。3表现企业所经营业务的
5、内容和性质这类商标、标志，企业的名称和形象无直接联系，而是通过商标标志的形象去表达这个企业所经营的业务内容和性质。,二、意象性方法用想象出来的某种与之相联系的事物来象征商品或企业的经营理念。通常用比喻、形容、暗示等方式来表达商标标志的内容。,1象征性方法：以具有一定含义并与商标的品牌及内涵相联系的事物作为象征性的形式，直接表达商标标志的个性特征。德国一人寿保险公司的商标(图)，用手保护烛火的形象取意人到老年已是“风烛残年”，应当参加保险使晚年生活有所保障。象征该保险业的服务宗旨。,美国一家储蓄银行的标志(图)用两只手形相合组成一“树”的形象，象征双方诚心合作必然有所建树。,2模拟性手法：用“拟
6、人化”或“拟物化”的手法，模仿比拟某一特定事物的特征、内涵，表达商品或企业经营理念。瑞士雀巢食品公司的商标(图)也采用同样的“拟物化”手法，用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神，比拟该企业的经营观念和食品的优良品质；,DIxI废纸粉碎机的商标(图104)，用猴子模拟不听、不看、不说的动作，说明文件经该机器处理后，字迹全无，安全保密、可靠，这是拟人化手法。,3比喻方法：用具有某种相似意义的事物形象，来比喻或隐喻某个商品或企业的内涵。一般采用众所周知的成语、故事或传说作为比喻手法的载体。中国上海生产的金鸡牌闹钟的商标(图)，取“鸡鸣报时”的象征意义，说明该闹钟的准确无误。,加拿大复职代办处的标志(图)，用
7、鸟投林和残叶复合的双重含义隐喻该机构的功能和服务宗旨。,4借代方法这类商标标志往往以能代表特定的历史传统或地理环境的人或事物为载体，象征产品或企业悠久的历史传统或所处的独特地域风情，诱导消费者产生正宗的、权威的认同感，或对异域风情的新奇感。,美国的肯德基炸鸡的商标(图)以肯德基炸鸡的创始人山德斯的头像，表示产品、产地、品质的正宗和悠久的传统。 中国的张小泉剪刀、盛锡福帽子、天津狗不理包子、北京烤鸭等的商标名称和特征，也同样反映出特定的地域、特定的传统、特定的人创造出特定的品牌。,抽象图形商标标志,所谓抽象图形是指不代表任何物象的几何形。抽象形具有一定的类比性，能引起人们广泛的联想。例如：“点”
8、相对所存在的空间，占有非常小的面积或体积，其形状如何在视觉上往往是次要的。它可以是茫茫大海中的一点白帆，也可以是无边雪原中很远的一个人.总之，是一个点，这就是形的抽象性。从形式上讲它具有类似的普遍意义这种形式上的高度简化和概括只是抽象形的一个内容。另一个内容是指形态本质的抽象表现即内在的张力。从形态的知觉和心理学的角度来讲，观赏者有意无意都把形态的这种内在张力的变化，感受为生命的活力。我们运用抽象图形进行商标设计就是从抽象形具有类比性和内在张力两面将抽象形态转化为具有生命活力、能引起人们强烈联想和共鸣的艺术形象。,抽象图形标志设计的造型要素有点、线、面、体四大类各造型要素都相对的随着它们的聚集
9、、分割、运动，或空间的变化，它们之间可以相互转换。如点聚集或运动轨迹成为线，线的聚积或运动轨迹成为面，面的聚集或运动轨迹成为体，体的缩小或变换空间成为点，以此循环住复。由于每个造型要素本身具有独持的造型意义，因而在标志的设计中对根据企业的理念、经营的特性、表现的重点、题材的需要，选择适当的造型要素使商标标志具有独特的面貌和艺术感染力。,一、以点为造型要素的商标标志 点是造型要素中一切形态的基本单位，是一切造型的起源。由点可以构成线、面、体。点的形象是相对的，因而对点的感觉也是相对的，它是相对小的形象。点的形状多种多样，最典型的是圆点。圆点给人的感觉是饱满、充实、柔和、轻快、灵巧等。另外，直线型
10、的点给人的感觉是坚固、严谨。其它异形的点给人的感觉随形状的变化而不同。点富有延展性和构造性，适合于各种构成原理与表现形式的运用。由点的大小、形状、疏密、远近层次的变化组合，可形成空灵、通透的视觉艺术效果。随着现代电脑、电讯业的发达，点在商标标志设计中起着重要作用。,二、以线为造型要素的商标标志线以长度为造型特性。线分为直线、曲线、曲折线等，各种线具有不同的表情特征。如：垂直线具有直接、上升、下降、严肃、坚强之感；水平线具有静止、安定的感觉；斜线具有飞跃、动势之感；曲线具有间接、优雅、柔和和运动感；曲折线具有稳重有力从前进的视觉效果。另外，线的表情又取决于其粗细、宽窄、长短的变化，以及线的走向端
11、点与两侧的形状这些因素可用来塑造线的方向性、速度感、远近感和力度感。,三、以面为造型要素的商标标志 面是点和线的扩展、移动、集合形成的，以二维空间的形态出现。给人感觉是充实、丰满、醒目、整体、强烈。面的种类有三大类： 1几何形面：它是用数学方法借助绘图仪器构成的(图)。 2有机形面：不用数理方法，由自由的线型构成的(图)。,3偶然形面；不是有意绘制的，而在意想不到的状况下得到的(如图)。,抽象的表现形式,抽象类标志是以抽象的图形符号来表达标志含义的，它是象形图形的抽象引申；抽象类标志以完全抽象的几何图形、文字或符号来进行表现，因而图形具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。设计师在进行设计创造时
12、把表达对象有特征的感觉抽象出来，然后用纯粹理性的点、线、面、体来构成抽象的图形，表达一种感觉和意念。这种标志表现形式图案感极强，其构成有一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高的记忆值。抽象类标志也有不足的地方，由于其意义表达不甚明确，因而不像具象标志图形那样易于为人们所理解，有时甚至还会产生歧义。,1、圆形标志图形圆具有单一的中心点，它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。,、四方形标志图形,、三角形标志图形,、多边型,、方向形标志图形、方向变化、数量变化、状态变化,文字表现形式,汉字型标志就是用单个汉字或多个汉字构成的标志。,例如 图1“丽”字
13、标志：用汉字书法形式中的篆体,采用篆刻形式,古朴典雅,构图均衡,极富民族性。,图2中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其周围。此商标主次分明,装饰效果较好。这类标志还有中国的乐百氏商标图3等等。,数字型标志是以阿拉伯数字组成的标志,具有明确易读、易记的特点,但表意性较差, 仅作为一种抽象的寓意表示。,例如:“555牌香烟标志(图4)中国深圳南方制药厂的999,字母型标志是利用外文字母(或汉语拼音字母)构成。由于字母的书写形式多样、醒目易认、粗犷有力,庄重大方, 具有多种多样的表现力,是应用较为广泛的类型之一。 成功的字母型标志还有美国百事可乐公司的标志(图7:标志图形简洁醒目,不仅具有很好的审美性与传达性,而且有利于制作。同时,其标志读音pop像“泡泡”的读音,“SI”是开瓶的声音,以引起人们对该公司饮料的食欲。标志设计具有柔和、明快和醒目的艺术特征。,类似的字母型标志还有图8的日本丰田汽车公司标志。图9的美国马自达汽车公司标志等。,第五章商标标志的规范化制作,授课时间：月日 投影教学重点：商标标志的规范化制作 难点：标志的构思手法 这章主要向学生介绍标志的规范制作、标志设计的构思手法、商标设计的原则。,
