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1、大学小筑营销策划报告,广州中原事业五部 GuangZhou.10.2013,第一部分：项目分析,第二部分：价值梳理,第三部分：策略&执行,项目价值体系,项目形象诉求,目标客户界定,营销推广建议,报告思路：,项目基本概况,销售状况分析,竞争环境分析,1.项目分析,项目基本概况销售状况分析,项目区位：,项目位于番禺新造小谷围岛大学城城南，距天河、海珠、华南板块中心约15分钟车程，地理位置优越,越秀,琶洲,大学小筑,珠江新城,大学城,东莞,顺德,荔湾,天河,海珠区,广州南站,金融城,华南版块,广州新城,黄埔区,项目概况,15分钟车程范围圈,大学城简介：,国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学
2、研究和交流的中心；学、研、产一体化发展的城市新区,广州大学城是国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心，学、研、产一体化发展的城市新区。大学城面积17.9平方公里，计划入驻20万大学生，规划人口约35-40万人，相当于一个中等规模的城市目前总投资规模已经达到300亿，已进驻高等院校十所，学生规模15万人，常驻教职员工约1.5万人，四个自然村人口6千人。除高校外，约36家研发企业进驻大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地,项目交通：,地铁4、7、12号线交汇，辐射华南快线与南沙港快速，联动京珠、广深等九大城际动脉纵横网络，交通相当便利,海陆七大交通体系一条高速路（南沙港快线
3、）一个轮渡码头（新造-黄埔或番禺）三条地铁线（四、七、十二）三条过江隧道（官洲仑头已通车）三条内中外环线七条岛内公交环线十四普通公交线,生活配套：,项目所处大学城生活配套基本齐全，但主要是以满足区内学生、教师为主，高端生活配套缺失,目前整个大学城的配套主要靠大学城商业北区、大学城商业南区、广大商务区和北亭广场四大商业区，加上四条自然村和各个大学校内的生活配套，基本可满足生活需求。几大商业区也渐成规模，餐饮、银行、超市等配套一应俱全但区内缺乏高端生活配套设施,商业北区,商业南区,北亭广场,广大商务区,肉菜市场,肉菜市场,肉菜市场,肉菜市场,项目,在售项目：,板块内共有6个在售项目，主要聚集在大学
4、城南北两个地铁站出口附近，其中有5个位于大学城南站附近,1,2,3,4,5,6,星汇文瀚,星汇文华,星汇文宇,大学馨园,尚轩103,大学小筑,项目开发商：华盛投资,广东华盛投资集团有限公司是一家集投资、房地产开发、工程建设、物业管理、商业贸易、文化策划等行业为一体的大型综合性集团公司。属下子公司有广东华盛建设有限公司、中山辰洋房地产开发有限公司、广东辰洋投资有限公司、广东时进文化发展有限公司、广东恒安建筑劳务有限公司、中山辰洋物业管理有限公司、广州市时强建材有限公司，都是具备法人资格的独立经营企业。 华盛投资集团实力雄厚，拥有位于广州的大学小筑项目、中山市的华盛.旭景花园、广州大学城酒店项目等
5、。,项目开发商品牌是弱势,项目简介：大学小筑,百年名宅 历久弥香,项目采用围合式小区设计，由8栋1621层洋房及少量别墅组成，共291套单位，采用两梯两户设计。小区设多功能会所，有健身房、3D影院、桌球室、书吧、琴房、画室、蒸汽桑拿等,户型产品：,项目摒弃浮夸，以精致高雅、文化气息为标准打造样板间，但没能树立文化豪宅的标杆，也没能突破市场的认知水平,项目两梯两户板式设计，户型中规中矩，样板房装修以摒弃浮夸，追求精致高雅、文化气息为标准打造。但从现场来看，板房打造还没能树立起市场上文化豪宅的标杆，也没能突破市场的认知水平。另外在体现实力客户的尊贵感和私密性方面尚有不足,项目户型图,客厅,厨房,餐
6、厅,卧室,项目界定：,规模中等、定位于高端大宅，拥有优越的自然生态环境、便捷的交通出行，但版块消费人群单一、高端配套缺失、且开发商品牌较弱,项目位于政府重金打造的全国一流的大学城，拥有区域特有的文化书香气息及优越的自然生态环境区域内日常生活配套齐全项目拥有便捷的交通出行，地铁4、7、12号线交汇，辐射华南快线与南沙港快速，联动京珠、广深等九大城际动脉纵横网络，交通便利项目南向一线望江，项目坐享大学城住宅项目中难得的南向位置，南邻岭南印象园，并拥有一线江景,项目区位较佳，但所处的大学城版块尚属于一个相对封闭的岛屿区域版块内居住人口主要以学生、教师为主，人群单一，消费能力有限，同时也缺乏高端活配套
7、项目规模中等，定位于高端名宅非豪宅，但从总价来看，项目的基本追上市区内二线豪宅价格水平项目产品打造方面，产品尊贵性、安全性和私密性尚有不足项目开发商在高端产品开发尚缺市场的口碑及品牌,项目位于大学城城南，规模中等，拥有优越的自然生态环境、便捷的交通出行，日常生活配套齐全；产品为550-750万/套大户型，是定位于崇文尚江、宁静致远的高格调品位的文化江景生活的高端大宅；但项目所处的大学城版块消费人群单一、高端配套缺失、开发商品牌较弱,销售状况分析,Part 1.2,项目销售情况：,项目2012年7月29日开售，至今1年3个月，共累计网签35套，今年累计网签17套，月均去化1.7套,工程进度：项目
8、共计8栋住宅和6栋别墅，其中1-3栋住宅在建，5-9栋住宅和6栋别墅已完工。而5栋、8栋在售，其余均没正式推售；开售时间：2012年7月29日正式推售5座，目前正在售5座和8座，共计64套，整体已网签35套,1栋,2栋,3栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,在建,已建未推售,在售,项目销售速度对比：,从市区一二线豪宅销售情况来看，项目没能抓住今年市场的主流行情，甚至不及版块和周边豪宅在售项目,近三个月珠江新城、市区一线江景豪宅、大学城版块和周边豪宅在售项目销售数据对比：,产品？价格？客群？ ,项目存在什么问题？,客户声音：,“户型、景观、环境还好，就是价格太贵”“剑桥汇便宜多了”“星河湾也就3万
9、！”“总价太高了，都能在珠江新城挑不错的房子了”“买不起”“市场不好，房价可能会跌！”“这里生活圈太小”“不喜欢住在大学城”,客户觉得贵，一是因为区外有实力的客户认为项目价值没能完全对等项目价格，二是区内的客群购买能力不足客户喜欢拿星河湾、剑桥汇与项目作对比，说明客户将项目看成一个豪宅项目客户拿项目跟珠江新城对比，说明项目的城市价值缺失外区客户不认可大学城本身居住价值,分析：,现状问题1：大学城二沙岛，大学城难言豪宅版块,在大学城各楼盘曾陆续入市的过程中，曾有不少业内专家将大学城描述成为广州第二个“二沙岛”、“富人岛”、“豪宅版块”。但是，大学城作为一个相对封闭的区域，可供开发的地块不多，周边
10、多是一些教育配套设施 ；此外，大学城的居住人口主要以学生、教师为主，人群非常单一，消费能力有限，同时也由于缺乏能与富人生活圈相匹配的高端生活配套。以致市场很难认同大学城这个“豪宅版块”,现状问题2：,项目总价550-750万，直接追上市区二线豪宅价格水平，客群定位于有品位的高端人士，但版块内居住人口主要以学生、教师为主，人群单一，消费能力有限,越秀,琶洲,大学小筑,珠江新城,大学城,天河,海珠,广州南站,金融城,华南版块,滨江东,一线豪宅：总价1200万起二线豪宅：总价600-1000万,一线望江：总价1000万起二线临江：总价500-800万,豪宅：总价400-1500万,一线望江：总价12
11、00万起不望江：总价500-800万,总价550-750万,项目产品总价不低，定位的目标客户群体相对较窄，区内买家实力有限,现状问题3：项目走差异化小众营销,项目定位于人文名宅，客户群体较为特定，营销推广方面也主要针对特定群体小众推广为主。然而在缺失品牌号召力、整体市场认知度弱的情况下，外区目标客群亦难以认同项目,在缺失品牌号召力、在整体市场认知度弱的情况下，项目推广主要以一些小众营销为主：,项目并非传统意义上的豪宅，而是以大学城自身的书香文化为依托打造的高端人居大宅目标客群定位也非目前市场上的主流豪宅客群产品走大户型高总价高端路线大学城板块内消费人群单一、实力人群有限,局面一：版块内实力目标
12、客群数量有限,大学城板块价值目前得不到市场的认同（尤其是豪宅氛围不足）开发商品牌号召力弱整体市场对于项目认知度低，项目整体形象没能在整体市场树立项目对外市场宣传推广没铺开，主要依靠小众营销,项目滞销,局面二：没能获得外区目标客群的支持,现状问题分析小结：,项目解决思路：,通过分析项目优势可以发现，虽然大学城板块得不到市场认同（尤其是主流豪宅客群的认可），但项目区位优势明显，处于第三条城市中轴线，北有金融城、琶洲总部会展中心，南有政府未来将重点打造的国际创新城，可见项目城市价值明显。同时，项目拥有多条地铁、城际轻轨、城市快速路、过江隧道等交汇，交通优势相当突出。此外，项目西南方向华南版块系列豪宅
13、项目扎推，如：星河湾、时代外滩、剑桥汇等。由此，我们认为本项目的高度不仅仅局限于大学城，不能将大学城作为与周边其他豪宅进行区域区隔而独行其道，而必须将项目的位置定到全市的高度，去俯瞰整个华南区域，利用第三条城市中轴线，国际金融城、琶洲会展总部、国际创新城以及便利的交通赋予项目高度的城市价值，甚至坐拥珠江新城和华南万博商圈交汇的优越价值，出则繁华，入则宁静其次，利用华南版块珠江两边聚集的豪宅项目提出“崛起中的新滨江板块”华南富人聚居海岸概念，脱离大学城富豪圈子有限、高端配套不足的劣势，抛离大学城内其他在售竞品，积极向周边在售的豪宅项目靠近，再凭借大学城优越的自然生态环境、人文价值、稀缺性，以及项
14、目自身的差异化定位去争取市场主流豪宅客群的认可。,2.价值梳理,竞争环境分析项目价值体系项目形象诉求,经济环境：,随着国家一系列稳定经济措施的推出，经济增长稳步回升，带动各一线城市房地产开发投资额出现较快增长,宏观市场环境,一线城市经济运行情况对比,土地市场：,广州今年土地市场成交火热，地王频现，成交总价和成交楼面地价均创历史新高，开发商拿地态度转向活跃,城市规划：,广州九大新城控规在上半年密集出台，规划面积相加近800平方公里，城市城镇化建设进一步升级,广州住宅市场：,随着进入传统销售旺季，广州楼市低价楼盘持续放量，全市成交量出现快速反弹，成交均价则出现结构性回落,后市展望：长期看涨趋势不变
15、，但高价消化期拉长,1,2,3,政策方面，而从第四季度开始，银行信贷的收紧也将进一步牵制买卖双方，贷款利率上调甚至停贷的现象将增多。另外，政府目前达成年度房价调控目标的压力大，因而限价、限售、限签的行政干预措施短期内仍难放开，甚至有进一步趋严的可能性。,价格方面，目前房价已涨至历史高位，消费者观望气氛渐浓，市场对当前高价的消化期拉长，未来半年至一年内价格上涨幅度将减缓。,成交量方面，受地王频出的市场暗示及房价在历年调控中持续攀涨的现象影响，买家对房价看涨的预期暂难改变，只要产品合适、价格在承受力范围内，买家仍将选择入市。但金融环境、行业政策环境短期内不变甚至趋严的背景下，后市市场成交量或将有所
16、放缓,竞争环境分析,Part 2.1,竞争项目选定：,根据项目的重新界定，将目前华南板块在售的主流豪宅项目作为项目的直接竞争对手，大学城板块项目为二级竞争项目,项目,珊瑚天峰,星河湾海怡半岛,时代外滩,雅居乐剑桥汇,星汇文瀚,星汇文宇,尚轩103,大学馨园,星汇文华,直接竞争,二级竞争,市中心泛竞争项目,竞争项目1：雅居乐剑桥汇,项目优势：大品牌、大社区、高端生活会所、低密度、临江、大型园林、规划7号线地铁上盖项目劣势：双合同、限签、小区外围配套有待完善工程进度：项目是雅居乐剑桥郡用最后一幅临江地块打造的豪宅组团，目前在售A、B1、B2、F栋尾货；在售价格：B1、B2栋均价20500元/ ，A
17、栋均价28000元/ ，F栋496 30000-36000元/ （带泳池），均为毛坯发售,项目凭借占地320万方社区规模和江景的有利条件，通过打造奢华产品、系列自身高端配套和高端定制服务，再通过一系列高端活动营销，得到市场的热烈反应,在售,在建/待售,A栋,F栋,B2栋,B1栋,雅居乐剑桥汇产品展示,竞争项目2：星河湾海怡半岛（三期）,项目优势：星河湾品牌，规模大，三面临江，景观资源稀缺，快速路交通方便，园林绿化好，景观佳，楼距宽，视野开阔项目劣势：周边生活配套一般；工程进度：项目一期已入住，二期于2012年5月入市，目前剩尾货在售，三期于今年8月10日内部认购推售8#、15#、16#和17#
18、号楼，三期收筹已久，共推229套，去货138套在售价格：均价28000-32000元/，带豪华装修,项目占据洛溪岛东端三面环江的稀缺景观资源，通过星河湾的豪宅打造实力，极致奢华 的装修、立体园林展示及大手笔的营销推广等，令项目实属市场当之无愧的奢华豪宅,一期已入住,二期在售尾货,三期在售,三期楼座图,城市中心珍罕私属岛岸生活,8座,17 16 15,星河湾海怡半岛产品展示：,竞争项目3：时代外滩,项目优势：品牌、会所艺术馆、临江、主打艺术豪宅项目劣势：项目规模小、产权缩水、公共交通出行不方便工程进度：项目一期售馨，二期尾货，在售三期在售价格：在售三期7栋折后均价30000-36000元/ ，二
19、期 5、 6栋少量尾货折后均价27000元/，均带豪华装修,项目位于沙溪豪宅集中区，南向一线江景，凭借时代地产在广州本土的品牌口碑，通过户型面积控制，走艺术豪宅差异化路线，项目一二期得到市场的积极认可,广州首个顶级艺术豪宅,一期售罄,二期尾货,三期在售,竞争项目4：珊瑚天峰,项目优势：和黄品牌、大社区、尊贵会所项目劣势：周边环境较杂，户型使用率较低工程进度：项目3A、3B期已经售罄，4A期预计明年推出市场，具体时间待定在售价格：待定,项目凭借和黄品牌的市场认可度，尽管户型老旧、产品使用率不高，但通过毛坯交楼标准拉低与竞争对手的价格距离，最终两次开盘，两次售罄,3A、3B期售罄,4A期待售,竞争
20、项目分析小结：,项目周边直接竞争对手在售货量共计约448套，从各项目工程进度及近期销售情况来看，今年内竞争对手继续新推货的可能性不高，但各项目都尚有相当体量的没开发或待推售的货量，预计明年项目的去货压力将增大,与竞争对手比较，项目在品牌、社区规模、户型产品方面不具备优势，但交通、人文价值、总价段是优势,二级竞争项目情况：,大学城版块在售产品及部分未推新货均以大户型为主，售价在20000-30000元/之间，最低总价毛坯300万起跳。版块内在售项目以城建星汇三项目去货速度最快，目前版块整体去化率接近七成，在政府决定停止大学城住宅用地后继出让后，版块内住宅物业将卖少见少,项目价值体系,Part 2
21、.2,版块价值项目价值价值提升,版块价值1城市中轴线 前景无限,从300亿铸造国内一级大学城到第三条城市中轴线出炉，从37亿广州国际创新城到近期出台的十年提升计划，政府对大学城板块寄予了厚望,版块价值2城轨、地铁、路网，便捷都市生活,城市快速干线： 华南快速干线、新光快线、南沙港快线、环城高速、京珠高速、科韵路地铁线路： 4号线、7号线（预计2016年开通）、12号线（预计2020年开建）未来还将建设三条隧道连接生物岛、洛溪岛和新造镇，穗广深城际轨道琶洲支线也将经过大学城立体交通网络和20分钟的城市生活圈，辐射深、港、澳、中山、珠海、顺德。,地铁12号线,地铁7号线,隧道,穗广深城际轨道琶洲支
22、线,规划的地铁线、城际轨道、隧道走向,版块价值3千载难遇的城央桃源岛居生活,大学小筑,华盛五星级酒店,位于广州南拓中轴线核心位置的广州大学城，与珠江新城、琶洲会展中心等城市中心区域仅一刻钟的距离，地理区位十分优越。得天独厚的岛屿地理形态，更是可遇而不可求。在广州向国际化大都市迈进的征程中，大学城亦是为数不多能坚持低密度建筑、低容积率发展模式的城市新区，与天河、越秀等重复着高建筑与人口密度、高容积率的中心城区相比，大学城这一片城市中心的世外桃源显得格外可贵,版块价值4住宅用地日益稀缺 物业升值潜力大,在大学城仅有的43平方公里土地上，房地产住宅用地所占的比例仅为2%，可以说是屈指可数。而在今年5
23、月22日召开的政府决策专家座谈会上，广州市委副书记、市长陈建华表示，大学城已经停止再批房地产开发用地。这意味着，大学城以后将难再有住宅用地推出市场，也难再有住宅性质的一手房。物以稀为贵，区内可售住宅物业将日渐稀缺，同时大学城环境不断改善，区内物业价格呈现一路稳涨态势，升值潜力大。,项目价值1南向一线江景,项目坐享大学城南向位置，是整个大学城最优住宅地块，近揽4A级风景区岭南印象园，全收珠江广阔江景，远眺广州国际创新城和无限天际。南望一脉珠江，俯瞰一城书香；历经人生风雨，看遍世界万象；闲看庭前花开花落，漫随天外云卷云舒。,项目价值2岭南特色精品园林，中式韵味围墙,门前种松，屋后植竹，“前松后竹”
24、寓意事业成功，积德荫佑后代。著名国学大师饶宗颐专为大学小筑挥毫的“仁义礼智信”甲骨文手术，镌刻在中式景观围墙上，尽显小区文化底蕴和超脱的人生内涵。,项目价值3大师精心打造，现代中式高雅风格,蜚声国际的香港精装设计大师梁景华，曾设计过珠江新城售价高达13万/的项目，大学小筑由梁景华大师亲自打造，现代中式风格的高品位室内精装，精致高雅，文化气息浓郁。,项目价值4豪华会所，艺术人文生活,项目打造多功能会所，为品味人士量身而定艺术展厅，不定期展出名人名家的珍藏作品；精心打造的私宴厅，为名门世家提供一处不被外扰的尊贵私享地；专为小朋友设计的琴房、画室，随时邀请广美、星海音乐学院的师生，实现一对一的艺术教
25、学，从小培养孩子的儒雅艺术气质,项目价值5第一太平戴维斯，一站式管家服务,名宅的生活理应得到最好的照顾，项目与香港第一太平戴维斯合作，提供专业的英式管家物管服务，令业主尽享尊贵，物业升值无限。,项目价值提升崛起中的“新滨江板块”,星河湾海怡半岛,珊瑚湾畔,时代外滩,星河湾,江山帝景,黄金海岸花园（待定）,雅居乐剑桥郡,雅居乐剑桥汇,大学小筑,洛溪隧道（规划）,项目南临珠江往西一路至番禺大桥一带，聚集了华南版块众多豪宅项目，如：星河湾、时代外滩、珊瑚湾畔、江山帝景、雅居乐剑桥汇及未来的黄金海岸花园等 ，由此可见“崛起中的新滨江板块”华南富人聚居海岸，是本项目发展的重要机会，赋予项目价值巨大的想象
26、空间,新造隧道（规划）,崛起中的“新滨江板块”华南富人聚居海岸,项目形象诉求,Part 2.3,城市中轴 南向一线望江稀缺百年传世人文豪宅,项目形象,世界上没有不老的建筑，只有不老的文化,3.策略&执行,目标客户界定营销推广建议,项目目标客群界定：天河、海珠、番禺、越秀为主,雅居乐剑桥汇成交客户区域来源：,时代外滩（二期）成交客户区域来源：,珊瑚天峰（3B期）成交客户区域来源：,从中原部分代理项目成交客户数据分析来看：华南版块豪宅客户主要区域来源于天河、海珠、番禺三大区域，其次来自于越秀，而外地客户亦占有相当的比例。而从部分成交客户职业来看，客户绝大部分为私营企业主，而地产、贸易、服装类老板数
27、量占比相对突出。,营销推广建议,Part 3.2,推售计划：,分批推售，配合营销节点阶段收筹储客与散卖同时进行，小步快跑实现快速去货,推售节奏：,12月上旬：6、7栋开售,3月初：1、2栋开售,8月底：3栋开售,推售思路：建议利用性价比较高的6、7栋打开项目目前的局面接着乘着热销态势，顺势推出景观朝向较好的1、2栋，重新拔高项目形象，把整个项目的价值再次定位在较高水平；5月销售旺季，推售楼王9栋（价格上升，货量下降）拉升项目溢价，也为后期尾货带来价值最大化；最后收官推售3栋，达到项目价值最大化。,5月中：9栋开售,1栋,2栋,3栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,目前5、8栋在售,2,1,3,4
28、,1,2,3,4,推售计划顺序安排：,营销思路：造势、借势、用势,持续销售,通过圈层活动，精准营销寻找目标客户。此阶段转移到以客户为中心的渠道导向，定期举行各类圈层活动与暖场活动,开盘引爆,推售前加大推广力度，通过释放项目卖点、产品信息，以及各个节点信息、活动信息等积蓄足够客户后，集中推售引爆市场,蓄客,引爆,持销,强势导入,充分利用新闻炒作、软文宣传、户外宣传、营销事件等高效、快速铺开市场，树立项目形象、建立整个市场口碑及市场认可度,将宣传力度集中在推售前的铺垫期和推售初期，借助精准形象诉求、社会覆盖面较广的营销事件高效、快速地铺开市场，建立市场口碑及认可度，追求前期的火爆热销，减低后期积压
29、，为后期迅速出货奠定基础,营销推广：,推广方式和渠道的选择,1、低成本2、客户认知容易3、具备大范围的社会覆盖面4、能够在短时间内造成社会普遍的认知5、多渠道组合应用,营销铺排：,通过集中推广，以最短时间铺开市场，建立市场口碑及认可度、力求首度推售大卖引爆市场， 持销阶段通过圈层活动精准营销,推售节奏：,12月中旬：6、7栋开售,3月初：1、2栋开售,8月底：3栋开售,5月中：9栋开售,户外广告,call客、拓展,报广推广,短信宣传,网络宣传,线下活动,12月：圣诞嘉年华活动,4月：奢侈品发布会,11月：郎郎合奏，琴童选拔赛,5月：业主答谢活动,3月：“世界名犬巡展”活动,1月：新年“盛汇之夜
30、”,3月：大型名车展,DM直邮,巡展,高速拦截,营销事件铺开市场：,通过事件整合政府、媒体、专业机构、教育机构等资源、嫁接明星效应进行市场推广,活动主题：琴童选拔，郎郎合奏举办时间： 2013年11月至12月（持续一个月）举办地点： 项目现场、广州大剧院（吸引多家媒体及相关部门关注）形式：邀请专业机构建立标准，并作为发起方，整合广州各大名校资源，进行精准宣传以全国知名琴行为评委，建立比赛的公平性开发商作为活动的落脚点，减少商业性，增进感情嫁接明星：郎郎合奏机会,形象主题输出：,城市中轴 南向一线江景 稀缺百年传世人文豪宅,世界上没有不老的建筑，只有不老的文化,选择媒体： 广州日报、南方都市报投
31、放时间： 13年11月-12月、14年2月- 3月、4月-5月，共计7次报广内容： 11月，以新诉求发出市场、建立项目形象。12月中，结合营销节点，联合项目主题推售信息 2014年宣传推广主要以各营销节点配合项目宣传为主,软文轰炸式推广：,软文作为最有效，低成本的推广手段，在项目上应充分利用；7个月150篇软文，在网络、报版、杂志等渠道同时推广；以数量和密度最大限度覆盖社会大众的认知渠道，形成市场统一价值观和认知。,软文主题：形象诉求、活动通告,软文主题：活动通告、销售捷报,软文主题：活动通告、销售捷报,前期蓄客期,推售强销期,持续销售期,2013年11月-12月,2013年12月-2014年
32、3月,2014年4月-2014年9月,总量：50篇软文目的：树立项目的城市、人文价值价值观念渠道：网络、报版、杂志,总量：70篇软文目的：加强市场对于项目价值内涵的认知渠道：网络、报版、杂志,总量：30篇软文目的：加强项目的城市、人文价值观念渠道：网络、报版、杂志,软文形式参考：,建议参考剑桥汇以“硬广软做”形式全面诠释项目价值点,网络推广：,在搜房网、新浪乐居及论坛上进行大范围推广，提高推广曝光率,主投媒体：搜房网、新浪乐居等确定网络广告投放方案：在每个营销节点前投放,城市中轴 南向一线江景 稀缺百年传世人文豪宅,城市中轴 南向一线江景 稀缺百年传世人文豪宅,户外推广：,候车亭、户外牌，树立
33、项目形象及强化争夺竞争对手客源,在华南快线过番禺大桥下高速出口、兴南大道与迎宾路交汇树立户外牌，抢夺竞争项目客户；在天河、海珠市区树立户外牌，树立项目形象,时代外滩,星河湾海怡半岛,雅居乐剑桥汇,短信营销：,成本低、速度快、可控性强、用户到达率高、保存时效长、覆盖面广、针对性强,选用高效的宣传途径，通过精准的信息投放，针对目标客户群采用直效性的短信宣传，为推售储蓄有效客户发送对象：各区域私营企业主、批发市场老板、国企老总、公务员、外企高管、研发机构技术人员、番禺早年别墅业主、市区豪宅小区业主、周边城市高收入群体等,番禺,海珠,越秀、天河,顺德,外四区,巡展：在天河、海珠、番禺高端商场巡展,通过
34、在市区大型高端商场巡展，迅速传播项目市场认知度，树立项目形象价值,巡展时间： 2013年11月-12月周末巡展地点： 正佳广场、天河城百货、太古汇、中华广场巡展举措： 诚意调查派礼品，U盘造型的大学小筑准业主钥匙，U盘放置项目宣传短片及产品信息，并含开盘邀请函及认购抽奖码,高速路拦截：高速生活特刊派发,针对项目成交客户大多数为有车一族，因此可以选用特定渠道如华南快速干线收费站派发高速生活特刊，以实现有效传播,派发时间： 重大营销节点及新货推售前周派发目标： 派发轿车车主为主派发站点： 1、华南快速土华站出口 2、华南快速黄埔大道站入口 3、华南快速中山大道站入口,线下小圈层活动：,线下举办高规
35、格圈层活动，聚集老客户、带领亲友，挖掘潜在客户，促进销售；其次促进项目在业主生活圈层中口碑宣传，从而提高项目认知度和市场口碑,玩转拉斯维加斯VIP客户晚宴之抽奖活动红酒品鉴会奢侈品发布会,业主答谢宴活动：,活动主题：一路凯旋，感谢有你活动目的：维系老业主，拓宽客户渠道时间参考：端午节、中秋节活动地点：营销中心活动对象：业主、诚意客户活动形式：邀请业主参加答谢宴，形式为自助餐，中途穿插项目介绍、动态介绍及老带新奖励信息,其他活动参考：,活动目的：通过抽奖活动邀请客户到现场看房，促进销售。活动内容：印制楼盘抽奖卷，在抽奖日前一个月开始派发。1台客户1个抽奖卷。抽奖日当天有舞台表演、暖场活动。提供糕
36、点点心、饮品。,其他活动参考：各式小抽奖暖场活动,开展形式多样的小型暖场活动，以暖场活动邀约意向客户，锁住上门客户,客户拓展：多渠道客户资源疯狂call客,策划+项目经理+销售头脑风暴，疏理项目价值点,策划+项目经理给销售代表培训Call客技巧及内容,策划+项目经理一起撰写Call客说辞,制定Call客比赛规则，Call客率最高的人员进行奖励,项目经理下定Call客目标，要求达5%的有效Call客率，项目经理现场监督，每天Call结束后及时开会反馈结果集讨论Call遇到的问题，并及时提供解决办法,广州中原代理项目的成交、来电、来访的客户资源,广州中原二手门店客户资源,佛山中原二手门店客户资源,
37、中原其他珠三角城市二手门店客户资源,佛山中原代理项目的成交、来电、来访的客户资源,中原其他珠三角代理项目的成交、来电、来访的客户资源,中原一手客户资源,中原二手客户资源,客户资源,CALL客方式,大客户拓展：成立大客户专拓小组，深度拓展,通过在市区大型高端商场巡展，迅速传播项目市场认知度，树立项目形象价值,巡人员构成： 项目经理+资深销售（4人）拓展对象： 商会、各行业协会、专业市场、高校教职工、高尔夫俱乐部等拓展形式： 每周周一到周三进行大客户拓展，由组长带队到目标区域进行拓客，通过举行项目推介会、企业或商会外展点、圈层活动、团购优惠等方式展开 根据成交客户地图精选天河区、番禺区、海珠区重点
38、区域重点客户进行拓展,约见大客户,形成一对一服务模式,进行大客户维护,针对性小范围神秘开盘，释放信息，挤压外部需求,当大量项目信息释放，外部需求得到挤压，小范围小体量神秘开盘，次次售罄，促使市场形成饥饿感，进一步提升项目稀缺价值,项目信息释放,主动寻找目标客户,开盘信息释放,小范围快速神秘开盘,售罄信息释放,外部需求得到挤压，形成市场饥饿,明线,暗线,附1.中原优势,中原集团创立于1978年，以立足香港，服务中国内地、香港及澳门三地的房地产市场为业务发展核心，经过34年发展，已经在39个城市成立分公司，业务幅射至全国过百城市，旗下拥有旗舰品牌中原地产，及利嘉阁地产、宝原地产、森拓普、利尊等多家
39、子公司及附属品牌是目前房地产代理行业内最具规模的企业之一。,服务中国_中原集团概述经过35年发展，中原在39个城市成立分公司，业务幅射全国过百城市,中原在广州_广州中原简介经过十多年的发展，广州中原已成为广州最具影响力的地产代理公司,广东中原地产作为中原集团成员,是最早一批在中国内地成立的城市分行之一,创办于1994年9月，经过19年的稳步发展,一直活跃于广州市的房地产领域,为当地房地产发展商、投资者及广大客户提供全面而周到的优质服务。 广州中原广州中原的业务包括一手、二手房地产买卖及租赁代理服务，并针对二手市场向纵深领域不断提供多元品牌服务，包括：豪宅部、工商铺等。,中原资源平台：,.,客户
40、资源：广州中原成立19年，完成一手代理项目300多个，二手物业买卖超20000宗，拥有客超百万,中原网络：中原集团网可发布代理楼盘咨询及视频，日点击50000次，有效帮助买卖双方达成交易,短信平台：迅速、准确将项目信息送达到目标客户群，以最低成本实现最大成效,售后服务：汇瀚按揭全方面帮助开发商完成客户银行贷款、登记备案等手续，实现策划、销售、售后一站式服务,专业杂志：中原地带、薪火、中原地产研究面向全国年发行量30万本,中原五大资源平台优势,广州中原三级市场网点分布：,广州中原三级门店超250家，销售员超2500人，意味着本项目在广州各区域拥有250个销售中心，2500个销售员同步宣传,中原地
41、产最近两年部分番禺代理项目分布：,和记黄埔珊瑚天峰,时代外滩,珠江怡景湾,庄士映蝶蓝湾,鑫隆世家,越秀可逸江畔,雅居乐城南源著,越秀可逸阳光,雅居乐剑桥郡,奥园养生广场,圆通半山国际,雅居乐锦宫城,招商金山谷,君华香柏广场,尚上名筑,星辰时代豪庭,中原深耕番禺13年直接发动周边最新客户达到6万台,雅居乐剑桥汇,时代倾城,中环品悦,尚轩103,广州中原相信团队力量，轻视个人英雄主义 我们将业务内容分割成不同的板块，以有机组合的形式去为客户提供最贴身的服务 中原从没有因为工作组里的人员变动而耽误过客户托付给中原的任务对擅于团队运作的中原，网络大是无可比拟的优势,超强的决策力与执行力,中原的团队优势：,广州中原服务过的地产品牌企业（部分） ：,新鸿基地产,万科地产,中海地产,华侨城地产,华润地产,金地地产,保利地产,瑞安集团,招商地产,嘉里建设,新世界地产,SOHO中国,北辰实业,雅居乐地产,佰仕达控股,海尔地产,丰田房屋,佳兆业,松下家居,索尼家居,附2.各代理模式对比,独家代理和联合代理的优势分析对比：,THANKS,期待合作愉快！,
