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1、一汽丰田汽车营销策略的心理分析摘 要营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社会上的形象。营销策略则是通过各种方法为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在营销环境颇为复杂的中国，一汽丰田汽车有限公司借助于与众不同的营销组合策略、价格策略、营销渠道策略和产品策略，始终占据着中国汽车销量榜的前列。通过探究，可以发现一汽丰田在营销组合策略和营销渠道策略方面做的很好，值得继续发扬；但是产品策略和价格策略方面仍存在不足有待改进。关键词 营销,营销策略, 一汽丰田 ABSTRACTMarketing
2、is a a kind of society and management process in which a person or a collectivity exchanging products and value by creating in order to meet the needs and desires .,it bridges and links the market and enterprises .The Marketing work directly reflects the image of the enterprise in society. Marketing
3、 strategy is through various methods to provide satisfactory products and services to the customer and at the same time realize the goal of enterprise. However, a complex marketing environment as china , Faw Toyota motor Co., LTD with distinctive marketing mix strategy, price strategy, marketing str
4、ategy and product strategy, always occupy Chinas vehicle sales. This paper through a large amount of studies, it has found that faw Toyota is doing very well in the marketing mix strategy and marketing strategies and should continue to carry forward, but the product strategy and price strategies nee
5、d to be further improved.Keywords marketing,marketingstrategy,FAWToyota,目 录摘 要IABSTRACTII绪 论2（一）问题的提出2（二）本文基本思路与框架2（三）研究方法与写作意义2一、一汽丰田营销实践3（一）一汽丰田市场营销组合策略31、市场营销组合策略32、一汽丰田的差异性市场策略3（二）一汽丰田价格策略41、价格策略42、一汽丰田的价格策略4（三）一汽丰田营销渠道策略41、营销渠道策略42、一汽丰田的营销渠道策略5（四）一汽丰田产品策略61、产品策略62、一汽丰田的产品策略6二、一汽丰田营销策略评价10（一）完美的
6、营销组合策略10（二）待改进的价格策略10（三）点面结合的营销渠道策略11（四）褒贬皆有的产品策略121、成功的文化营销122、成功的公益营销123、成功的体育营销124、成功的体验营销一三5、成功的概念营销一三6、待改进的广告营销一三三、启 示一五参 考 文 献19致 谢20绪 论（一）问题的提出在2008年整个中国车市一度出现了增幅同比下滑的趋势下，一汽丰田的销量却逆流而上，2008年，一汽丰田总销量为37.2688万辆，同比增长129%；一举跃升为中国汽车销量的第四名，仅排在一汽大众、上海大众、上海通用之后。一汽丰田汽车旗下的各大品牌销量增幅均超过80%，其中销量增长最为迅猛的为混合动力
7、汽车普锐斯，共计销售899辆，同比增长217%。此外，销量最大的三个品牌为卡罗拉、锐志和皇冠，卡罗拉全年累计销售52248辆，同比增长86%；锐志销量为46953辆，同比增长101%；皇冠销量为46442，同比增长87%。在整个乘用车市场一汽丰田占有率达6.5，成为增幅最快的车厂。其中，由COROLLA EX 花冠、COROLLA卡罗拉两款车型组成的COROLLA系列车型居功至伟，销量达21.7万台，在小型高端车级别的市场占有率雄居第一位。2008年，是一汽丰田成立的第五个年头，累计销量达成100万台而实际实现这个数字仅用了56个月。这样的销量这样的成绩在全球性金融性危机的大环境显得特别突出，
8、一汽丰田汽车有限公司是通过何种营销策略制造了这样的销量奇迹，值得探究。（二）本文基本思路与框架（三）研究方法与写作意义一、一汽丰田营销实践（一）一汽丰田市场营销组合策略1、市场营销组合策略 市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略中最重要的一部分就是企业目标市场策略。所谓目标市场，是指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。目标市场策略一般包括无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。差异性市场策略是企业把大的市场分成若干细分市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以
9、及促销策略并予以实施。（二）一汽丰田价格策略1、价格策略 企业的价格策略既要有利于促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客低价格的接受能力，从而使价格具有买卖双反双向决策的特征。定价方法一般包括总成本加成定价方法、边际成本定价法、需求导向定价法和竞争定价法，而常用的价格策略主要包括折让策略、地理价格策略和心理价格策略。（三）一汽丰田营销渠道策略1、营销渠道策略营销渠道也称为销售渠道，是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。传统的销售渠道大致有五种形式：生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客；生产者代理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客。而渠道策略
10、主要包括广泛性营销渠道策略、选择性营销渠道策略和独立性营销渠道策略。2、一汽丰田的产品策略（5）概念营销概念营销是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。2005年7月26日，“中国青年丰田环境保护奖”评选在北京拉开帷幕。奖项由一汽丰田汽车公司每年出资三百五十万元人民币，三年共一千余万元人民币设立。旨在深化中外青年的环保交流与合作，扶持中国青年的环保创意与实践，培养青年的节能与环保意识，推进节
11、约型社会的构建。奖项着重扶持与表彰中国青年(或团队)在环保及节能教育、环保及节能宣传、环保及节能研发、环保行政管理、环境监督、环境治理、环保及节能创意等方面所取得的成果、所提出的建议和所开展的活动。（6）广告营销广告营销是产品策略中较为常见的一种营销策略，它是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作,是广告的手段、对策和谋略等的组合。一汽丰田的广告众多，但是让国人印象深刻的莫过03年Prado上市时的“霸道”广告。2003年，一汽丰田的Prado进入中国市场时，在汽车之友杂志的第12期上刊登了 “丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首
12、，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。二、一汽丰田营销策略评价（一）完美的营销组合策略对于财力雄厚、技术强大、拥有高质量汽车的一汽丰田来说，采用产品差异化是一种很好的营销策略。中国汽车市场表现出很明显的地理差异，并且中国有很严重的贫富差距，不同地域不同消费层次的消费者，需要不同市场定位的车型，一汽丰田正是充分认识了这点，旗下研发了众多汽车品牌，诸如威驰、锐志、花冠、皇冠、RAV4等众多车型，可以满足各种不同层次的消费群体，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企
13、业的市场占有率。多样化的广告，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境，以08年一汽丰田旗下各车型销量为例，卡罗拉和RAV4的走俏弥补了新威驰的销售疲软，使得一汽丰田的销量在激烈的汽车竞争中仍然位居前列。因此差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。（二）待改进的价格策略（三）点面结合的营销渠道策略（四）褒贬皆有的产品策略1、成功的文化营销 中国是一个有着5000年历史的文明古国，有着自己独特的历史以及具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传
14、统优良的文化。如儒家提倡的忠、孝、仁、义影响了中国几千年。而皇冠的文化营销把握了车主特有的个性，让消费者对产品在头脑中形成“意像”，是促使消费者转变到产品需求上的关键，这就是俗话所说的产品文化。单不说一汽丰田此次活动的效果如何，但可以看出一汽丰田全力塑造的“文化营销”把车主和目标客户更当会事儿了。借用竹子和音乐的结合释诠品牌的“人性化”，可以说是加速了消费心理与车的紧密联系，运用情感并结合艺术人生和谐为道的表现方式，强化了品牌在消费者心目中的心灵空间，增加了品牌的“附加值”，拉近贴近消费生活，将人和车紧密的合二为一。一汽丰田CROWN皇冠自上市以来，先后获得“汽车族中国年度车大奖”和“CCTV
15、年度高级车大奖”， CROWN皇冠也曾获得了中国首款5星评级。专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN皇冠销量一路飘红，近日，其累计销量更是历史性的突破一五万辆！这一数字意味着CROWN皇冠以其和谐魅力开启了高档车市场的新局面，成为高档车市极具市场竞争力的主流车型。2、成功的公益营销3、成功的体育营销4、成功的体验营销5、成功的概念营销6、待改进的广告营销三、启 示汽车企业在制定营销策略时，首先要分析自己的产品：产品特征,市场定位,目标客户群,产品生命周期等。在这一点上，一汽丰田做的很好，一汽丰田充分认识到自己产品的优势：外观中庸大气，做工细腻，质量过硬，具有很强的经济性，外观和内饰都很人性
16、化，做工也很细腻，驾驶很灵巧，提速也很迅猛，具有很好的驾驶乐趣，这些都是丰田汽车的优势；其次一汽丰田针对不同层次的消费群体研发了众多不同车型，投向不同市场，具有广泛的目标客户群。 其次要进行市场分析：包括市场规模,竞争对手情况,市场发展过程和前景等，市场分析可以通过PEST分析法，分析汽车市场的宏观微观环境。对市场的分析是作出营销策略的基础，只有通过完备的市场分析才能作出正确的营销策略。通过分析，我们知道中国国内宏观政治经济环境稳定，政府坚持把国家的发展放在首位，并不断重申坚持改革开放的政策，加强同各地区和全球经济的融合。中国也已经被经济学家们列入世界汽车产业重点投资区域之一。中国政府更是出台
17、了一系列旨在保护汽车工业的优惠政策，如针对小排量汽车的优惠政策以及针对汽车下乡的优惠政策等等。随着中国改革开放的顺利推进，中国的综合国立以及国民生产总值也节节攀升，这也促进了个人可支配收入和家庭收入的提高；随着我国外贸能力的增强，消费者支出模式和消费结构也发生了巨大变化，我国在加入 WTO后，较低的关税使得购买能力增强的消费者提高购买汽车的欲望；再者城乡一体化的推进，使得汽车市场能够扩展到已逐步富裕的广大农村。中国是一个有着5000年历史的文明古国，有着自己独特的历史以及具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。如儒家提倡的忠、孝、仁、义影响了中国几千年。中国又是一个与时俱进
18、的创新型国家，具有优良的文化环境。随着科教兴国战略的普及，中国已经逐步具备了自我研发的能力。在这样的政治法律、经济、社会文化和科技环境下，企业如何分析自身优势劣势和机会与威胁，并作出合适的营销策略是值得每个汽车生产销售厂商深思的。结 语营销就是让消费者动情。企业的产品和服务满足并超越了消费者预期，消费者就乐于多花钱来购买他喜欢的产品或服务。只有赋予产品声名，通过品牌建设来增加附加值，产品才能溢价，才能让消费者“只谈价值，不谈价格”。一汽丰田正是充分认识到了营销的重要性，并且充分理解了消费者心理，以人为本，通过诸如文化营销、体验营销、概念营销等等一系列具有创新意识的营销策略，使得丰田公司通过一汽
19、丰田在中国树立了较好的产品声明和良好的消费者口碑，因此仅用了56个月就完成了累计销量100万台的成绩，这是令很多汽车生产销售商叹为观止的。针对中国这个粗放型的汽车市场，一汽丰田因地制宜采取了很多全新的营销策略，而实际也证明了这些策略的可行性。通过对一汽丰田营销策略的探究，可以总结一汽丰田营销策略的成败，以供一汽丰田在以后制定策略时继续发扬成功经验，避免失败策略的再次出现。本人深知理论与实际的结合是个永无休止的无限接近的过程，但由于时间及篇幅的限制，参考资料的不足，以及本人的水平有限，论文研究深度不够尚显不够，在许多方面还存在不足，这些都是需要在今后工作中进一步深化研究。 参 考 文 献致 谢12.29.202211:0111:01:4222.12.2911时1分11时1分42秒12月. 29, 2229 十二月 202211:01:42 上午11:01:422022年12月29日星期四11:01:42
